電視盈利模式的錯位——頻道專業(yè)化與數(shù)字電視

1、電視盈利模式的錯位頻道專業(yè)化與數(shù)字電視        網(wǎng)絡熱退燒之后，資本熱點開始轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體。有專家聲稱“媒體是最后的暴利行業(yè)”，“大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但同時也有人提醒“媒體投資是繼網(wǎng)絡之后的又一泡沫”。 “內(nèi)容為王”是媒體成長發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價值的內(nèi)容，但有價值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。 總之，

2、媒體內(nèi)容建設與媒體盈利模式之間存在互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。 “內(nèi)容為王”與媒體盈利模式 盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡的技術(shù)服務在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強。如果*他可能立刻動手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡媒體的內(nèi)容提供就像這*的自助午餐，食客雖然越來越多（我國網(wǎng)民已達3370萬，比上年增長49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因為它們并不能

3、吸引食客的注意。 所以，如果設問人們對網(wǎng)絡媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡媒體最頭疼的問題，否則*的午餐不可能持久。網(wǎng)絡媒體的盈利模式也許確實存在，但至今還沒有人能使其付諸實踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨立，原因是網(wǎng)絡媒體目前還無法承擔內(nèi)容獨立的成本。網(wǎng)絡的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡媒體在內(nèi)容上不能獨立，我們還能稱其為獨立媒體嗎？如果當初與報紙相比廣播沒有獨立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱

4、其為獨立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡媒體確實有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨立的第四媒體還是個需要認真思考的問題。對這個問題的解答不僅要視網(wǎng)絡媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨立。而獨立的前提是網(wǎng)絡媒體能否找到適位的盈利模式。 媒體具有經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進而控制社會。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟

5、產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因為，沒有節(jié)目就不可能*。而中國中央電視臺作為國有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因為，沒有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。 早在網(wǎng)絡熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭新聞集團就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團根本不會考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡媒體的盈利前景有關(guān)。 人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國的高速公路建設速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻

6、已四通八達了呢？原因很簡單設卡收費。否則，如果高速公路都是*使用，高速公路建設不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費而是指望這些廣告收回建設成本，豈不是天方夜譚。 以此比喻網(wǎng)絡媒體似乎恰當。資料表明，在網(wǎng)絡媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是*午餐，離盈利預期還有相當?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡媒體負責人聲稱其今年將盈利或持平。 網(wǎng)絡媒體內(nèi)容豐富，適位性強，但以什么模式實現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個焦點問題。從網(wǎng)絡媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付

7、費點擊還不現(xiàn)實，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強制性比網(wǎng)絡媒體更有優(yōu)勢。 電視頻道專業(yè)化能走多遠 盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯位問題。 “千臺一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實際上是

8、變相的準綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對對碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟頻道。又例如，許多電視臺都設有財經(jīng)頻道，但目前中國還沒有一個財經(jīng)頻道能與CNN的財經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設置和內(nèi)容的對象性。CNN財經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費者和投資者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程

9、度已經(jīng)很高，“國家地理”、“科學探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機場頻道”、“宗教頻道”等等。 有人認為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認為實際情況并非完全如此。 從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實踐經(jīng)驗。那么究竟是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進程呢？ 主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。 媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第

10、一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。 我國印刷媒體的盈利模式與國外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國外差別很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的9

11、3%以上。 廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。 這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。 我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯位而單一的盈利模式導致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。 單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、

12、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因為一旦沒有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國內(nèi)地*。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國家地理”頻道和“科學探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.

13、82億美元。前者是后者的近兩倍。 付費系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進程 在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進一步發(fā)展必須依賴對用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實現(xiàn)盈利。 要實現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務就必須支付額外的費用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是發(fā)展有

14、線電視。原因是人口密集的特點本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料表明，2000年我國有線電視用戶已達8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2004年后才開始實施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視廣播形式。 頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)

15、頻道”相對應的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學科的門類，用于電視頻道會使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡化為“頻道”。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準確的。一是“化”本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準確地表達電視頻道細分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。 當明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中*提供專業(yè)頻道的方式也