服務(wù)創(chuàng)新是壽險業(yè)可持續(xù)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實路徑

1、服務(wù)創(chuàng)新是壽險業(yè)可持續(xù)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實路徑 泰康人壽河北分公司 李建國摘要：壽險是與市場經(jīng)濟相聯(lián)系的風(fēng)險管理制度安排?，F(xiàn)實環(huán)境和歷史經(jīng)驗證明，服務(wù)創(chuàng)新是壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。壽險業(yè)開放力度大、市場化程度高，只有以科學(xué)發(fā)展觀為指引，以服務(wù)創(chuàng)新為動力，才能找到壽險業(yè)不斷做大做強的有力抓手，走上可持續(xù)發(fā)展的正確路徑。對于本土壽險公司而言，服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個層面。一是在經(jīng)營的各個層面樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，并依據(jù)激勵約束機制做出客戶至上的制度安排；二是通過吸收國外壽險公司的先進經(jīng)驗，建立有特色的服務(wù)手段。關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新 制度安排 可持續(xù)發(fā)展 現(xiàn)實路徑壽險業(yè)是國民經(jīng)濟軟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟和

2、社會可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。理性分析中國壽險業(yè)的發(fā)展路徑，清醒認識中國壽險業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們認為，站在新的歷史起點，走到十字路口的中國壽險業(yè)必須作出清晰研判服務(wù)創(chuàng)新是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的正確路徑。一、服務(wù)創(chuàng)新是中國壽險業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實選擇壽險服務(wù)是決定壽險公司 “生死攸關(guān)”的大事情。壽險發(fā)展路徑、歷史經(jīng)驗、消費偏好三者共同決定了服務(wù)創(chuàng)新是中國壽險業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實選擇。 （一）、居安思危，依靠服務(wù)創(chuàng)新才能走出新路長達30年的壽險拓荒期，國內(nèi)壽險公司多采取“數(shù)量擴張型”的發(fā)展戰(zhàn)略，采用人海戰(zhàn)術(shù)，不斷跑馬圈地。業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴大，深度和密度不斷提高的同時，壽險市場發(fā)展失衡的隱患也日益顯現(xiàn)，一方面是供

3、給市場的迅速發(fā)展，另一方面是消費市場發(fā)展的嚴重滯后，基本形態(tài)是供給導(dǎo)向型。這種粗放式經(jīng)營的顯著特征是：重眼前，輕長遠；重規(guī)模，輕效益；重展業(yè)，輕管理；重業(yè)務(wù)，輕服務(wù)。這種戰(zhàn)略在壽險業(yè)特定的發(fā)展階段有它存在的必要性和合理性。然而百年一遇的全球金融危機給剛剛起步的中國壽險業(yè)敲響警鐘，壽險業(yè)必須有危機意識、憂患意識，未雨綢繆，居安思危，依靠服務(wù)創(chuàng)新才能走出一條新路子來。（二）、歷史經(jīng)驗，依靠服務(wù)創(chuàng)新才能穩(wěn)健發(fā)展1992年，個人營銷代理制引入我國，成為國內(nèi)壽險公司普遍采用的基本銷售模式；1996年，銀行開始代理銷售壽險產(chǎn)品，與此同時，其他中介銷售渠道也不斷豐富和拓展，目前，銀行、郵政等中介代理銷售已成

4、為我國重要的壽險產(chǎn)品銷售渠道；近年來，隨著信息化發(fā)展，壽險公司積極探索低成本的銷售方式，通過利用網(wǎng)絡(luò)、電話等方式銷售壽險產(chǎn)品，為壽險消費者提供方便快捷、質(zhì)優(yōu)價廉的保險服務(wù)。依靠服務(wù)創(chuàng)新，中國壽險業(yè)實現(xiàn)了長期穩(wěn)健發(fā)展。（三）、消費偏好，依靠創(chuàng)新才能滿足日益提高的客戶期望買保險就是買服務(wù)。壽險是一種典型的無形產(chǎn)品，是在未來給予經(jīng)濟補償?shù)某兄Z。壽險費率的厘訂涉及對未來損失分布的正確預(yù)測，壽險合同的解讀需要一定的金融與法律知識。所有這些都導(dǎo)致壽險消費者的信息劣勢。由于信息不對稱問題的突出與壽險產(chǎn)品無形化的特征，消費者對于壽險產(chǎn)品的選擇會產(chǎn)生一定的困難。除了需求動機外，影響消費者投保行為的主要因素就是壽

5、險公司的形象和服務(wù)。消費者的期望不斷升級，消費偏好日益多元，實現(xiàn)公司提供的服務(wù)與消費者的個人偏好有效匹配，這就要求壽險公司將無形的服務(wù)有形化。二、服務(wù)創(chuàng)新思維順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展趨勢服務(wù)創(chuàng)新思維是多方位、多層次的，追求快速、健康、全面發(fā)展，契合可持續(xù)發(fā)展的根本要義。（一）、以客戶為中心提供多元化壽險服務(wù)依照邊際消費傾向遞減規(guī)律的邏輯，隨著經(jīng)濟日益向好，人們收入增加，壽險消費也隨之增加，但消費增加的比例不如收入增加的比例大。同時，壽險邊際消費傾向取決于收入的性質(zhì)。壽險消費者很大程度上都著眼于長期收入前景來選擇消費水平，收入不穩(wěn)定的個人通常具有較低的壽險邊際消費傾向。從壽險社會保障本義出發(fā)，其應(yīng)為最需要

6、的窮人及收入不穩(wěn)定人員提供最基本的消費。因此，壽險產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)要兼顧富裕人群和貧窮人群兩個社會群體，通過不同的產(chǎn)品組合，提供更為多元化的壽險服務(wù)。（二）、以偏好為導(dǎo)向提供針對性壽險服務(wù)不同的壽險消費者由于家庭財力、學(xué)識、投資時機、個人投資取向等因素的不同，其壽險投資風(fēng)險承受能力不同；同一個人也可能在不同的時期、不同的年齡階段及其他因素的變化而表現(xiàn)出對壽險投資風(fēng)險承受能力的不同。 因此注重服務(wù)理念的壽險產(chǎn)品設(shè)計要反映壽險消費者的需求與偏好，應(yīng)時而變。（三）、以誠信為基石提供可信任的壽險服務(wù)壽險業(yè)務(wù)開展多采取代理人渠道，因此道德風(fēng)險壓力巨大。壽險營銷員為個人利益誤導(dǎo)客戶，錯誤夸大或縮小壽險產(chǎn)品

7、收益或風(fēng)險，導(dǎo)致本來處于信息不對稱中不利一方的投保人處于更加不利的地位，并因此導(dǎo)致投保人對壽險中介的排斥和不信任；假保單導(dǎo)致整個中介行業(yè)失信于社會，損害壽險公司、投保人、被保險人利益;撕單、埋單，私吞或挪用保費，嚴重損害壽險行業(yè)信譽。注重服務(wù)理念的保險營銷應(yīng)從傳統(tǒng)的交易性推銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷。交易性推銷強調(diào)獲得銷售定單，忽視銷售以后的時期。關(guān)系營銷強調(diào)產(chǎn)品或勞務(wù)的整個生命周期，買賣雙方是伙伴關(guān)系。在壽險完全競爭環(huán)境中，關(guān)系營銷有效保持現(xiàn)有客戶并提高客戶忠誠，而保有客戶比開發(fā)新客戶帶來的效益更加顯著。（四）、以制度為約束提供可持續(xù)的壽險服務(wù)公司的發(fā)展有賴于忠誠客戶的擴大，而忠誠客戶的擴大有賴于忠誠

8、的員工。對于壽險公司員工而言，服務(wù)制度創(chuàng)新主要體現(xiàn)在激勵機制與約束機制的改變。無論對于內(nèi)勤人員還是外勤人員，無論對于經(jīng)營管理層還是普通員工，激勵機制的設(shè)計都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)以客戶為中心的理念。三、服務(wù)創(chuàng)新手段是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力抓手 （一）、提升理賠效率切實解除客戶后顧之憂依照聲譽效應(yīng)的邏輯，壽險公司的信譽好，認可的消費者就會多，認可的消費者一多，就會更加廣泛地樹立起壽險公司的良好外界形象。通過信息傳播渠道，更多的潛在壽險消費者就會成為公司的客戶。相對于客戶而言，信譽好的壽險公司更多的體現(xiàn)在理賠時效上，因此注重服務(wù)理念的理賠要求快速、準確、及時、周到，不惜賠、不濫賠。國內(nèi)壽險市場普遍存在“投保和理賠

9、兩張臉”的現(xiàn)象，這也是客戶對壽險業(yè)不滿的主要原因。就壽險理賠程序而言，客戶直接參與少，而理賠環(huán)節(jié)復(fù)雜，容易發(fā)生拖延，日積月累，便形成了社會反映比較集中的壽險理賠緩慢而且麻煩的抱怨。為破解這一難題，泰康人壽設(shè)立了“新生活廣場”，提供繳費、保全、理賠一站式的服務(wù)平臺，提升服務(wù)品質(zhì)的同時，切實提升了理賠時效。2008年5月，泰康人壽派駐專業(yè)理賠人員趕赴汶川災(zāi)區(qū)，第一時間現(xiàn)場提供理賠服務(wù)，極大提升了理賠時效。 （二）、正確認識客戶投訴不斷提升服務(wù)水平依照棘輪效應(yīng)的邏輯，標準隨業(yè)績的提高而提高，但不易隨業(yè)績的降低而降低。因此，壽險服務(wù)好的壽險公司，客戶可能會產(chǎn)生更高的服務(wù)期望。一旦壽險服務(wù)水平有所降低或

10、不能及時提高，客戶就會極其不滿。壽險公司可利用自身的專業(yè)和人才優(yōu)勢不斷延伸服務(wù)領(lǐng)域，不是將暫時安撫或解決客戶投訴作為終點，而是通過不斷延伸如產(chǎn)品咨詢、收益告知、理賠提示的服務(wù)鏈條，暢通信息渠道，提升服務(wù)水平。為此，泰康人壽作出了“超百回訪”制度安排，要求客服人員在公司100%新契約電話回訪的基礎(chǔ)上對已經(jīng)回訪成功的新契約客戶進行再次回訪。（三）、搭建信息化服務(wù)平臺，推出自己的特色服務(wù)汲取發(fā)達壽險市場成功經(jīng)驗，壽險公司可將保單濃縮成一張IC卡，用以存放該保單的全部保險條款、交費情況、現(xiàn)金價值等，可用于理賠、兌付、借款，甚至信用擔(dān)保、請求緊急援助等，并依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)國內(nèi)甚至國際通行。另外，壽險公司可

11、通過建立自己的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)整合與客戶交流的渠道。由于客戶信息資料的集中，使得代理人可將更多的精力放在客戶的個人化要求上；同時，客戶具備了借助網(wǎng)絡(luò)快速獲得報價、要求服務(wù)、申請理賠和直接投保等自我服務(wù)的能力。（四）、締造友好伙伴關(guān)系，創(chuàng)新代理人服務(wù)思路現(xiàn)階段，壽險代理人的收入主要來源于傭金。而首期傭金占每筆壽險業(yè)務(wù)全部傭金的80以上，占首期保費的20-35。首期傭金這樣一種傭金體制無疑使代理人在壽險推銷過程中重數(shù)量而輕質(zhì)量，不利于與客戶保持長久的關(guān)系，更有甚者會發(fā)生欺詐客戶的行為。泰康人壽2010年提出以客戶為中心，加強基礎(chǔ)建設(shè)、基礎(chǔ)管理，專業(yè)化經(jīng)營的新三年發(fā)展戰(zhàn)略，為代理人提供了嶄新服務(wù)思路，表達出公司要求代理人與客戶締造友好伙伴關(guān)系的意愿，同時，壽險公司可以吸取銀行業(yè)信用記錄經(jīng)驗，為壽險代理人設(shè)定風(fēng)險評級并記錄信用信息，以聯(lián)網(wǎng)形式并入各壽險公司信息平臺。壽險消費者可向意向壽險公司索取相關(guān)代理人信用信息。在代理人發(fā)生欺詐或誤導(dǎo)客戶后，壽險公司依據(jù)后果記載不良記錄，后果嚴重者終生禁止進入壽險業(yè)。若條件允許，可以同銀行實現(xiàn)合