危機(jī)公關(guān)案例

1、危機(jī)公關(guān)案例2 0 0 5中國(guó)三大危機(jī)公關(guān)事件大盤點(diǎn)2005年是個(gè)多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機(jī)管理這一課 上吃盡在苦頭。作為危機(jī)管理的參與者、主導(dǎo)者及研究者，筆者曾就危機(jī)公 關(guān)提出5s原則：1、承擔(dān)責(zé)任原則：無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任。2、真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)應(yīng)把自己所做，所想的，積極坦誠(chéng) 地與公眾溝通。3、速度第一原則：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使 其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。4、系統(tǒng)運(yùn)行原則：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危 險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。5、權(quán)威證實(shí)原則：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者

2、代表的支持，而不是自己去徒勞地 解釋或自吹自擂。前事不忘，后事之師?，F(xiàn)在我們對(duì)2005年重大的危機(jī)公關(guān) 事件作一個(gè)全面的梳理，評(píng)選出三大案例。創(chuàng)維勇闖“虎山行”2004年11月30日，香港廉政公署在代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中，拘 捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。當(dāng)日，創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名 高管當(dāng)晚即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見(jiàn)媒 體。12月1日，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)、大中四家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力 挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生以百萬(wàn)港元保釋。12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國(guó)內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表 示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。1

3、2月3日深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支 持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)。12月5日創(chuàng)維高管在京召開新聞通報(bào)會(huì)。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩 件事：一是創(chuàng)維方面會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán) 的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會(huì)因此受到不良影響。12月中旬深圳市副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政 府全力支持。2005年1月1日創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。2005年2月4日創(chuàng)維PDP/ LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái) 政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對(duì)創(chuàng)維公司的信賴。如此一來(lái)，自 然說(shuō)服力強(qiáng)，公眾自然信服。2005年3月2日，黃宏生

4、案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由 于全國(guó)政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國(guó)政協(xié)十屆三中全 會(huì)，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會(huì)， 并獲批準(zhǔn)。8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)年度營(yíng)業(yè)額 再創(chuàng)歷史性新高，為億港元，較上年同期增加 ;純利為億港元，增 長(zhǎng),成倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)同行黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。創(chuàng)維不僅實(shí)現(xiàn)了銷售和回款的雙增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了從家族式管理 向現(xiàn)代企業(yè)制度的“革命”。黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹 倒湖瘠散”的宿命。案例點(diǎn)評(píng)：2004年，家電界發(fā)生了兩件大事，一是金正董事長(zhǎng)萬(wàn)平被抓，二是 創(chuàng)維董

5、事長(zhǎng)黃宏生被抓。危機(jī)源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭。2004年7月9日，金正董事長(zhǎng)萬(wàn)平被山西檢察院以“涉嫌挪用 資金罪”批準(zhǔn)逮捕?！俺鍪隆焙?，金正方面手足失措，不僅沒(méi)有進(jìn)行得力 的危機(jī)公關(guān)，反而因股東的權(quán)利之爭(zhēng)致使風(fēng)波愈演愈烈。結(jié)果，恐慌 籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng) 商停止供應(yīng)原材料，國(guó)外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至 上門逼債，結(jié)果在半個(gè)月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一 系列漂亮的組合拳。一、符合承擔(dān)責(zé)任原則。對(duì)于廉政公署的“打虎行動(dòng)。創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強(qiáng)化公眾“黃宏生凰

6、維”的觀念，并通 過(guò)媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是 果斷“丟車保帥，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維 管理層，聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司CEO。二、符合真誠(chéng)溝通原則。在整個(gè)事件中，創(chuàng)維都及時(shí)召開媒體見(jiàn)面會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾，從而最大限度地遏 制了謠言。三、符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚 即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見(jiàn)媒體，答疑 解惑，穩(wěn)住大局。四、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏 之中，沒(méi)有顧此失彼，而是四面出

7、擊，爭(zhēng)取到了各方的支持。主要的 經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城。五.符合權(quán)威證實(shí)原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋，獲得政府 支持，出面發(fā)話支持的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銀行，也都是業(yè)界響當(dāng)當(dāng) 的。同時(shí)，深知北京在全國(guó)的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會(huì)不僅媒體規(guī) 格頗高，還特意定在北京舉行。雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢” 牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。26日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱， 雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)。并稱碘超標(biāo)是由于 牛奶原料

8、天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚 微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3 +奶粉全面撤柜后，部分 超市開始無(wú)條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問(wèn)題奶粉目前尚不實(shí) 行召回。城門失火，殃及池魚。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所 有產(chǎn)品都受影響。28日，SOHU、SINA等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八 成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”29 S,中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出雀巢早知奶粉有問(wèn)題。30 B,越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消 費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給 出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)

9、者退貨無(wú)門。6月5日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+ 奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立 稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道 歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。”雖然雀巢公司多方游說(shuō)有關(guān)管理部門，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問(wèn)題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒 配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售?！?月15日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3 +奶粉”已全 部召回。案例點(diǎn)評(píng)：1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅(jiān)持安全說(shuō)，缺乏誠(chéng)信，價(jià)值觀缺失。一會(huì)兒 說(shuō)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，一會(huì)兒說(shuō)符合中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝

10、入 量，推三阻四，沒(méi)有絲毫的誠(chéng)信可言，沒(méi)有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù) 責(zé)的價(jià)值觀。當(dāng)全國(guó)各商超均已撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是 對(duì)消費(fèi)者“帶來(lái)的不必要的麻煩表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必 要的麻煩此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去愿諒你和信賴你2、違背真誠(chéng)溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量 出了問(wèn)題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻 動(dòng)不動(dòng)擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你 們”，“采訪到此結(jié)束“，那種傲慢與冷漠，盡顯無(wú)遺。3、違背速度第一原則：對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來(lái)走向缺乏判斷， 沒(méi)有危機(jī)管理體系。15天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥

11、幸，沒(méi)有做好任何危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體批露當(dāng)天，公關(guān)公司就代 表雀巢公司出來(lái)發(fā)言，但那時(shí)已經(jīng)火燒眉毛，無(wú)濟(jì)于事了。4、違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話 語(yǔ)，顯然和生產(chǎn)工廠與總部之前，生產(chǎn)部、銷售部、市場(chǎng)部及公關(guān)部 各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時(shí)開展 公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)該是說(shuō)是下了一點(diǎn)功夫的。5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒(méi)有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自已一個(gè)人做演員， 累不累，煩不煩啊。廣本：雅閣深陷“婚禮門”2005年1月9日。杭州。一場(chǎng)車禍將喜事變成喪事。一輛迎 親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名 乘客中一人當(dāng)場(chǎng)死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)

12、治無(wú)效先后死亡。由于日本政府一直以來(lái)不正視歷史，屢屢有傷害中國(guó)人的言 行舉動(dòng)歷來(lái)，在這個(gè)當(dāng)口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理 性的人都或多或少對(duì)廣本汽車的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅 標(biāo)題作了專題報(bào)道。如“廣本：豈能不了了之”，“廣本雅閣是否存在質(zhì) 量問(wèn)題“，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評(píng)論比比皆是。得知消息的當(dāng)日晚，廣州本田銷售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭 州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但 是在面對(duì)死者和媒體的質(zhì)疑，日方表態(tài)：絕對(duì)不是我們的質(zhì)量問(wèn)題。1月11日，面對(duì)車主和死者家屬提出的對(duì)雅閣車安全性問(wèn)題的 質(zhì)疑，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺(tái)的采

13、訪。潘先生 笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡(jiǎn)單地看它厚薄。這個(gè)在設(shè)計(jì)上 它都有它的要求。這不能這樣簡(jiǎn)單這樣評(píng)價(jià)。我們已經(jīng)看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)了， 具體是什么原因引起的，是不是和我們有關(guān)，我們將對(duì)車輛進(jìn)行確 認(rèn)?！?月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事故車 進(jìn)行檢測(cè)。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對(duì)被撞車委托浙江 省的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的安全質(zhì)量檢測(cè)，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行 認(rèn)定質(zhì)量是否存在問(wèn)題，因此雙方?jīng)]有達(dá)成共識(shí)。1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏（特）警察大隊(duì)向 浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請(qǐng)，要求對(duì)事故車的轉(zhuǎn)向系 統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車

14、身斷裂原因進(jìn)行 鑒定。1月17日廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州并再次否認(rèn)是汽車質(zhì)量 問(wèn)題。一個(gè)多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬(wàn)輛轎 車下線儀式，在全國(guó)各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05 款雅閣新價(jià)上市、零部件整體降價(jià)，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而 每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車市地震。一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的 行動(dòng)。不管最后車禍的鑒定結(jié)果會(huì)怎樣，廣本都會(huì)給全國(guó)消費(fèi)者一個(gè) 說(shuō)法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，廠家肯定會(huì)給消 費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案。3月27日，廣州本田方面宣布浙

15、江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)研究院作出了質(zhì)量鑒定報(bào)告，報(bào)告中的結(jié)論是發(fā)生斷裂的原因是車身右 側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過(guò)了車身結(jié) 構(gòu)本身的設(shè)計(jì)強(qiáng)度。”在鑒定報(bào)告出臺(tái)的當(dāng)天，廣本發(fā)出通報(bào)稱：“事故發(fā)生后，廣州 本田對(duì)事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積 極協(xié)助有關(guān)部門開展事故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定 機(jī)構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評(píng)論?！薄耙恢币詠?lái)，廣州本田都將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，將顧客更高的 滿意度作為企業(yè)追求的目標(biāo)。這起事故引起了許多媒體、用戶的關(guān) 注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對(duì)廣州本田的關(guān)心。我們 將繼續(xù)堅(jiān)持以顧客滿意為目標(biāo)，不斷向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，將不遺余力地推進(jìn)交通安全的宣傳，以實(shí)際行動(dòng)貢獻(xiàn)社會(huì)案例點(diǎn)評(píng):1.違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終 的質(zhì)檢報(bào)告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說(shuō)服力不夠。2違背真誠(chéng)溝通原則：一直到3月份