東風(fēng)雪鐵龍廣告策劃方案

1、文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持學(xué)年論文題目：東風(fēng)雪鐵龍廣告策劃書系別：工商管理學(xué)院專業(yè)：市場營銷二班學(xué) 號： 0233姓 名： 王雙指導(dǎo)教師： 梁紀(jì)堯2011 年6月15日目錄一、汽車市場分析 3（一）政治法律因素分析 3（二）經(jīng)濟(jì)因素分析3（三）社會因素分析4（四）技術(shù)因素分析4二、汽車市場SWO分析4（一）雪鐵龍劣勢W4（二）雪鐵龍優(yōu)勢S 4（三）雪鐵龍機(jī)會O4（四）雪鐵龍威脅T 5三、汽車廣告策略 5（一）汽車廣告的目標(biāo) 5（二）目標(biāo)汽車市場策略 5（三）產(chǎn)品定位策略 5（四）汽車廣告表現(xiàn)策略 5（五）汽車廣告媒介策略 5四、消費者分析6（一）汽車分析 6（

2、二）現(xiàn)有消費者分析 61文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除文檔來源為：從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.1 .消費者的構(gòu)成62 .消費者行為分析6五、汽車廣告打算 6（一）汽車廣告目標(biāo) 6（二）汽車廣告訴求對象及重點 6（三）汽車廣告費用估算 7東風(fēng)雪鐵龍廣告策劃方案摘要：東風(fēng)雪鐵龍汽車產(chǎn)品是中國最大汽車公司之一的東風(fēng)汽車公司與、 法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)在中國的大型合資轎車。東風(fēng)雪鐵龍生產(chǎn)企業(yè)一一神龍 汽車有限公司生產(chǎn)的法國雪鐵龍轎車產(chǎn)品。 從1992年引入中國生產(chǎn)銷售，東風(fēng)雪 鐵龍轎車始終保持與法國引進(jìn)車型同步改進(jìn)，并不斷進(jìn)行中國化道路及輔料使用 環(huán)境的適配工作，在中國的

3、累計銷量已達(dá)到80萬臺。東風(fēng)雪鐵龍遍布全國各主要 城市的經(jīng)銷網(wǎng)點達(dá)到335家，其中4s網(wǎng)點204家。關(guān)鍵詞：汽車市場分析，SWOT析，汽車廣告設(shè)計一、汽車市場分析（一）政治法律因素分析國家通過正確的路線、方針、政策來只因企業(yè)的經(jīng)營方向，企業(yè)的經(jīng)營活動 受到國家各項方針政策的制約。國家為刺激人們消費，對汽車在2010年進(jìn)行家電下鄉(xiāng)活動，2011年老舊汽車報廢更新補(bǔ)貼政策持續(xù)。據(jù)財政部網(wǎng)絡(luò)公告顯示， 為加快汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，進(jìn)行節(jié)能減排和資源利用，2011年采取財政政策補(bǔ)貼，全面支持汽車和新能源汽車的廣力推廣。政府政策有利于促進(jìn)汽車行業(yè) 結(jié)構(gòu)升級和服務(wù)發(fā)展。國家經(jīng)濟(jì)活動影響著企業(yè)的營銷活動，

4、此舉為汽車銷售提 供有力條件。（二）經(jīng)濟(jì)因素分析巨大的消費市場潛力。隨著經(jīng)濟(jì)的不但增長，人均收入的逐步提高。消費者 收入的多少直接營銷購買力水平的高低，決定著市場容量和消費者的支出模式。人民收入的不斷增高，對汽車的需求也越加旺盛。近年來，我國因受到通貨膨脹 的影響，居民儲蓄額和儲蓄增長率均達(dá)， 潛在消費需求非常大，企業(yè)若調(diào)動消費 者潛在需求，就能開發(fā)新的目標(biāo)市場。（三）社會因素分析教育狀況分析受教育程度的高低，影響到消費者對商品功能、款式、服務(wù)要 求的差異性。我國有56個民族，每個民族的文化習(xí)俗和習(xí)慣個不相同。隨著九 年義務(wù)教育的普及，我國居民的整體文化素質(zhì)的提高，現(xiàn)在教育國家化的實現(xiàn)， 無不

5、給企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。（四）技術(shù)因素分析現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)講究低碳、綠色。隨著國際油價的不斷上漲，人民對汽車排量及實 用性要求越來越高。這就對企業(yè)技術(shù)的要求進(jìn)一步提高，現(xiàn)在的新時代科技是第 一生產(chǎn)力，由于現(xiàn)在污染的增加，人們對環(huán)保、綠色的生活尤為關(guān)注，現(xiàn)在出現(xiàn) 的電動車屬于新技術(shù)。企業(yè)如何在市場上具有一席之地，就要看技術(shù)的高低。 二、汽車市場SWO分析（一）雪鐵龍優(yōu)勢S雪鐵龍的產(chǎn)品特點是“表現(xiàn)力、舒適和活力”。雪鐵龍通過制造出富有吸引 力、多用途、舒適的轎車，使用戶體驗其帶來的無限活力。2010年，東風(fēng)雪鐵龍啟動了以品牌回歸高端價值為目標(biāo)， 以產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)和用戶滿意度三大提升戰(zhàn)略 為中心的全新發(fā)展戰(zhàn)略。

6、而在此之前，為了配合進(jìn)軍中高端市場的努力， 東風(fēng)雪 鐵龍啟動了以換標(biāo)為契機(jī)的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)提升計劃。雪鐵龍技術(shù)在同行中位于前 列，進(jìn)口雙面鍍鋅鋼板，途中加速超車快穩(wěn)準(zhǔn)，發(fā)動機(jī)壽命長，曾有 30萬公里 無大修記錄，底盤采用四縱六橫加強(qiáng)梁結(jié)構(gòu)，堅固扎實等。（二）雪鐵龍劣勢W現(xiàn)階段市場上的汽車種類繁多，讓消費者眼花繚亂，汽車廠商大多都在進(jìn)行 價格戰(zhàn)，讓消費者對產(chǎn)品處于觀望階段。 現(xiàn)市場競爭越來越激烈，中低端國產(chǎn)車 也在搶占市場份額，雪鐵龍作為中外合資企業(yè)使得銷售不是很理想?，F(xiàn)在收通貨膨脹和物價上漲的營銷，消費者對大型產(chǎn)品的消費非常保守， 人民幣的升值，國 際金的上漲，對消費者的購買選擇產(chǎn)生很大影響?，F(xiàn)國

7、家大力發(fā)展新能源，扶持 電動車行業(yè)，北京等地區(qū)對汽車實行限購令，對雪鐵龍銷售產(chǎn)生很大影響。（三）雪鐵龍機(jī)會O隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷進(jìn)步，使現(xiàn)在私家車市場逐步成熟。消費者的消費觀念、 消費方式和消費心理的變化及購買能力等為整個汽車市場提供了機(jī)會，另外，雪鐵龍集團(tuán)現(xiàn)在大力研發(fā)電動車，為以后汽車的更新?lián)Q代做好充分準(zhǔn)備。面對市場 機(jī)會，企業(yè)關(guān)注競爭對手的動向，機(jī)會伴隨著風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)及時作出反應(yīng)。5文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除文檔來源為:從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持.（四）雪鐵龍威脅T市場份額下降。由于現(xiàn)在汽車市場的競爭越來越激烈，又先后出現(xiàn)像比亞迪，吉利等中低端國產(chǎn)車與其搶占市

8、場，消費者由于物價上漲的影響，導(dǎo)致現(xiàn)階段雪鐵龍銷售的不理想。并且， 國際油價的持續(xù)性增高，對汽車行業(yè)無疑是一個挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的消費者對有些品牌歧視，對雪鐵龍銷售也是一個挑戰(zhàn)。三、汽車廣告策略（一）汽車廣告的目標(biāo)1. 提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2. 擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4 萬量以上。（二）目標(biāo)汽車市場策略通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、 地區(qū)散布、購買動機(jī)和購買行為特征，我把雪鐵龍的目標(biāo)汽車市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的中高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人

9、群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。（三）產(chǎn)品定位策略雪鐵龍是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實、實用、操控性好的特點，成為小家庭小轎車首選。（四）汽車廣告表現(xiàn)策略1. 方便實用的滿意之駕、溫馨甜蜜的天倫之樂。2. 周到得體的接待之舉，舒適快捷的公務(wù)之行。（五）汽車廣告媒介策略1. 以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且， 網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。2. 在各大報紙上海日報深圳日報北京日報廣州日報浙江日報的汽車周刊中，刊登汽車廣告。3. 在汽車雜志上刊登一整篇的關(guān)于雪鐵龍性能、外觀、價格以

10、及雪鐵龍相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封面。4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。四、消費者分析（一） 汽車分析：中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展， 因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。（二）現(xiàn)有消費者分析1. 消費者的

11、構(gòu)成現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買雪鐵龍的消費者主要是事業(yè)和小型家庭的消費者，雪鐵龍的形象一直是環(huán)保綠色，現(xiàn)在越來越重視環(huán)境的人們而言，雪鐵龍潛在消費者規(guī)模大。2. 消費者行為分析購買雪鐵龍的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求豪華、氣派。五、汽車廣告打算（一）汽車廣告目標(biāo)1. 提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。2. 擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4 萬量以上（二）汽車廣告訴求對象及重點1. 滿足了人們一直在尋求的一種模塊化、多用途、 性能廣泛的汽車，同時還兼?zhèn)渌拈T轎車的優(yōu)良品質(zhì)。對中收入家庭適用。2. 各個媒體網(wǎng)絡(luò)規(guī)格：（ 1）網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁上定制頁面汽車廣告。 報紙： 5.1 至 5.7 在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。（ 2）雜志：汽車雜志上采用16 開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16 開正面汽車廣告。