中國乳業(yè)發(fā)展論文精編版

1、最新資料推1引言在我國乳業(yè)不斷發(fā)展的過程中，也逐漸形成了企業(yè)族群。乳 業(yè)市場的競爭已經(jīng)不僅是單個企業(yè)之間的較量，已經(jīng)擴張到了企 業(yè)族群之間的競爭。企業(yè)族群的形成是基于這些企業(yè)有相同的歷 史傳統(tǒng)，擁有相近的資源，在目標顧客、產(chǎn)品定位等方而的一致 性較高。根據(jù)分析，我國乳品行業(yè)出現(xiàn)危機的主要原因在于營銷 戰(zhàn)略同質(zhì)化程度咼以及產(chǎn)品相似性咼。中國市場有13億人口，這是等待開發(fā)的“大金礦”吸引著眾多國外投資者、跨國公司的進 入，本土的乳業(yè)巨頭也紛紛出招，國內(nèi)乳品市場競爭日益激烈。 其中，以沿海一帶的乳品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更為嚴峻。北方的幾個 大企業(yè)，如蒙牛、伊利、完達山、等取得了地理上的便利，靠近 東北和內(nèi)

2、蒙占這兩個優(yōu)良的奶業(yè)基地：南方的企業(yè)則占有市場成熟的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，在中國乳制品業(yè)這個大“戰(zhàn)場”上各顯神通， 因此，針對乳業(yè)行業(yè)產(chǎn)品特征對于如何制定適合于自己的管理營 銷戰(zhàn)略就成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵。2我國目前乳制品企業(yè)現(xiàn)狀分析2.1行業(yè)規(guī)模及增長速度1. 高速發(fā)展時期從1998-2008年之前，均保持兩位數(shù)的增長。2. 黃金發(fā)展時期在2005-2007年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達16% 左右，2007年總產(chǎn)量突破了 1700萬噸3. 重創(chuàng)時期2008年的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊 2009年全球金融危機的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象4.復(fù)蘇期時期2009-2010年成為

3、中國乳品行業(yè)的復(fù)蘇期2.2市場集中度及品牌發(fā)展1 液體奶分類：常溫奶和低溫奶常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個品牌的市場份額加起 來足以超過70%上，成為市場集中度最高的品類低溫奶市場主 要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。分類：高端奶和普通奶兩個品牌并駕齊驅(qū)蒙牛的“特侖蘇”，伊利的“營養(yǎng)舒化奶”。2奶粉分類：嬰幼兒奶粉和成人奶粉（高、中、低檔）高端嬰幼兒奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品 類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌中 低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但 也不少“山寨”品牌擾亂這個價位的市場。成人奶粉主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這

4、塊市場。3酸奶第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、兒童成長等市場占有量：基礎(chǔ)酸奶市場規(guī)模占 60鳩上，而果粒（谷物）酸奶 和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。果粒（谷物）酸奶的增長 率高達40%這將引起酸奶企業(yè)的高度興趣。4奶酪奶酪是一個相對陌生的品類，中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)， 市場總體規(guī)模大約在8000噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為2000噸左右, 其余全部靠進口。主要為百吉福品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個品類的60鳩上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌 在做。2.3銷售業(yè)渠道及變化1. 零售業(yè)態(tài)快速消費品，銷售渠道必

5、須依賴零售渠道，即便利店、連鎖超市、 大賣場、網(wǎng)絡(luò)銷售。液體奶、酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店。奶粉目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市。嬰幼兒奶粉還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所 指的新興渠道，一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網(wǎng)絡(luò)銷售。2 城市級別一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和基 本上呈現(xiàn)出“無處不在”的地步 ，是高端產(chǎn)品的沃土，他們在這 里生根發(fā)芽，茁壯成的。二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng) 范，以其龐大的市場容量和相對較強的顧客購買力，成為乳制品 市場的核心市場。三線城市（縣、地級市、城鄉(xiāng)結(jié)合部），相對比較復(fù)雜“未來主戰(zhàn)場

6、”。農(nóng)村市場是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。2.4乳品行業(yè)所面臨的問題1 .消費者信心問題2008年的三聚氰胺事件無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的 打擊后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉及圣元的“性早熟”奶粉風(fēng)波 更加雪上加霜2010年皮革奶事件2. 原材料價格問題原奶價格，2010年1月2.65元/kg , 8月2.95元/kg，國際奶粉價格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明 對比。3. 行業(yè)監(jiān)管問題中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁 一步；不出事，永遠在原地踏步“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。 因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的 大

7、問題。4 盈利模式問題2010年上半年伊利盈利3.55億元，利潤率為2.4%;蒙牛盈利6.19億元，利潤 率為4.3% ;光明盈利6542萬元，利潤率達到1.5% ;飛鶴、三 元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損。伊利的盈利得益于奶粉的盈利； 蒙牛的盈利是高端產(chǎn)品的開發(fā)與 推廣的成功； 光明微薄的利潤應(yīng)該來自于酸奶，因為“優(yōu)倍”做 到了 “低溫高端奶”的第一品牌 。3結(jié)論與反思第一：忘記“僥幸”，牢記“本分”。由于種種的緣故，我們的企 業(yè)過于浮躁，不夠本分，總是在“渾水”中“摸魚”。結(jié)果，一次 又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會變成危機。如果我們的企業(yè)老老實實地牢記教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗，尊守規(guī)則，講

8、 求誠信，在自己的分內(nèi)做事，其實很多危機就可以迎刃而解。第二：忘記“炒作”，牢記“價值”。新品類或高端產(chǎn)品是怎么出 來的呢？是認真研究消費者動機和需求之上產(chǎn)生的，而不是炒作 某種概念而來的。中國乳業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過很多“炒作”風(fēng)波，其中 最典型的就是光明乳業(yè)的“無抗奶”風(fēng)波。無抗奶回應(yīng)：人家說 一句話就把這個概念化為泡影，那就是“現(xiàn)在所有牛奶都是無抗 的”。第三：忘記“擴張”、牢記“聚焦”。2010年上半年，飛鶴營業(yè)額 近10個億，居然報出虧損。利潤都到哪兒去了？筆者認為，都到“擴張”上去了。飛鶴的第一個錯誤是，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒有 建立強勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，從嬰兒 到兒童，

9、從學(xué)生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在 奶粉領(lǐng)域的所有品類上謀求發(fā)展。這種快速擴張不得不吞噬它的 利潤。第二個錯誤是，不僅在奶粉領(lǐng)域全線出擊，還向豆奶粉、 核桃粉、保健品、稀奶油、黃油、等諸多領(lǐng)域擴張，試圖成為“無 所不能”的超級英雄。第四：忘記“跟隨”，牢記“差異”。不做自我分析，不做自我定 位，一味模仿別人，無論在什么樣的市場環(huán)境中，都不可能真正 勝利。盡早要形成自己獨特的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式，不要在模仿 的道路上浪費美好時光。案例：我們來分析三元牛奶為什么會虧 損。原因就在于“跟隨”戰(zhàn)略，沒有持續(xù)精耕自己所擅長的巴氏 奶，跟隨大企業(yè)的模式，進入自己毫無優(yōu)勢的利樂包、利樂枕牛 奶，

10、還有嬰兒奶粉、豆奶粉、核桃露和八寶粥等領(lǐng)域，試圖成為 一個龐大的“食品品牌”。結(jié)果，人家賺錢的產(chǎn)品，它不賺錢；人 家打開的市場，它打不開；虧損是理所當(dāng)然的事情。消費者對奶源的關(guān)注源于前年乳業(yè)危機，乳制品上游供奶環(huán)節(jié) 的脫節(jié)，讓“奶源”成為2009年中國乳業(yè)的關(guān)鍵詞。更多企業(yè)瞄 準興建牧場的目標，新一輪的“奶源爭奪戰(zhàn)”展開。然而，乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈橫跨農(nóng)、工、商，上游的建設(shè)涉及對基層農(nóng) 業(yè)的助推、整改以及與企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的良好對接、統(tǒng)一化管理 等問題。同時，中國乳制品業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級迫在眉睫。既然 如此，企業(yè)為何不冷靜下來思考：哪一種上游建設(shè)更具創(chuàng)新性和 競爭性，以達到高效投資、合理轉(zhuǎn)型？縱覽現(xiàn)階段的中國乳制品行業(yè)，品牌眾多但是普遍存在著同質(zhì) 化的