電子商務(wù)文案認(rèn)知

1、精品文檔«電子商務(wù)文案策劃與寫(xiě)作 教案教學(xué)課題（章、節(jié) 或主題）電子商務(wù)文案的相關(guān)知識(shí)板書(shū)計(jì)劃課時(shí)2周次1教學(xué)方法講授教具多媒體教學(xué)目的掌握電子商務(wù)文案的內(nèi)涵、營(yíng)銷中的作用、分類和載體。重點(diǎn)難點(diǎn)電子商務(wù)文案的分類和載體教 學(xué) 過(guò) 程復(fù) 習(xí) 提 問(wèn)課前教育PPT引入新課在2012年前，褚橙只是云南的一種普通特產(chǎn)冰糖臍橙。然而，在年逾八旬的昔日的煙草大王褚時(shí)健通過(guò)種植這種橙子再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，這種普通的橙子就被貼上了“勵(lì)志橙”的標(biāo)簽，并引發(fā)了人們的購(gòu)買熱潮。這是因?yàn)轳視r(shí)健是改革開(kāi)放第一代的企 業(yè)家，王石、馮侖、潘石屹、任志強(qiáng)等企業(yè)家都對(duì)他有惺惺相惜的感覺(jué)，他的故事 引發(fā)了這些企業(yè)家在微博等社交

2、媒體平臺(tái)上進(jìn)行主動(dòng)傳播，“勵(lì)志橙”的名字也因 此而被人們熟知。這個(gè)勵(lì)志故事就是褚橙的品牌故事，因?yàn)檫@個(gè)故事，橙子被賦予了更加豐富的價(jià)值。它的網(wǎng)上銷售代理商一本來(lái)生活網(wǎng)也靠著褚橙迅速打開(kāi)了網(wǎng)站的知名度。2013年，在褚橙銷售季再次到來(lái)的時(shí)候，本來(lái)生活網(wǎng)又采取了一種個(gè)性、幽默、娛樂(lè)的 方式進(jìn)行營(yíng)銷，與韓寒以及“一個(gè)”APP合作，經(jīng)韓寒發(fā)布了一則微博：“我覺(jué)得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的”附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，紙 箱上印著一句話：“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”。講授新課互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)著電子商務(wù)的不斷進(jìn)步，在這 進(jìn)程中電子商務(wù)文案也 應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)新興的行業(yè)，它基于

3、電子商務(wù)這個(gè)廣闊的平臺(tái)，在 繼承傳統(tǒng)文案特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，延伸出自己的特點(diǎn)。下面將對(duì)電子商務(wù)文案的相關(guān)知 識(shí)進(jìn)行介紹。一.電子商務(wù)文案的內(nèi)涵板書(shū)隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，文案的含義也由原本的放書(shū)的桌子，衍變?yōu)楣净蚱髽I(yè) 中從事文字工作的職位，它是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，多存在于廣告公 司、企業(yè)宣傳、和新聞策劃等。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，服務(wù)于電子商務(wù)的廣告 文案也順勢(shì)產(chǎn)生，并成為各個(gè)商家宣傳、推廣企業(yè)和產(chǎn)品的一種途徑。1.電子商務(wù)文案是什么板書(shū)傳統(tǒng)的文案是指廣告作品中的所有語(yǔ)言文字，即在大眾媒介上刊發(fā)出來(lái)的廣告 作品中的所有語(yǔ)言文字。而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播 的文案，這

4、些文案以商業(yè)目的為寫(xiě)作基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平 臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，達(dá)到讓瀏覽者信任并引起其購(gòu)買欲望的目的。2.電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別板書(shū)Z文秦布咼 傳統(tǒng)文案文章的質(zhì)量和語(yǔ)言有較高的要求，具有較強(qiáng)的可信度。電商文案則基于網(wǎng)絡(luò)媒介，用語(yǔ)自由、來(lái)源不明、可信度較低。 正式布局，文章有正式的寫(xiě)法，有頭有尾，徐徐道來(lái)。布局比較隨意，注重文案整體美觀效果。更具有有設(shè)計(jì)感。 寫(xiě)作價(jià)格和要求高；寫(xiě)作價(jià)格和要求低廉，成本較低。 發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)、門(mén)檻高；發(fā)布及時(shí)，可以迅速得到愛(ài)受眾的反應(yīng)。 主要用于廣告和新聞；貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 不宜轉(zhuǎn)載、傳播力度弱；能被廣大網(wǎng)民復(fù)制、粘貼和傳播。 中小企業(yè)或工廠為主

5、；網(wǎng)站站長(zhǎng)、網(wǎng)商及店長(zhǎng)為主。 紙質(zhì)媒介為主，靜態(tài)；網(wǎng)絡(luò)媒體為主，動(dòng)態(tài)。 壽命較短，難以保存壽命長(zhǎng)；可以在數(shù)據(jù)庫(kù)存或電腦中保存。 投放固定系統(tǒng)，有規(guī)模，讀者較為固定，忠誠(chéng)度高；投放渠道散狀，忠誠(chéng)度 較低。二電子商務(wù)文案在營(yíng)銷中的作用板書(shū)在現(xiàn)今新消費(fèi)時(shí)代的背景下，人們對(duì)商品的需求越發(fā)的多兀化，除了要滿足其 實(shí)際需求以外，更要滿足其潛在心理需求。如何巧妙地抓住顧客心理，用最小的成 本和代價(jià)喚起顧客的共鳴，挖掘消費(fèi)者的潛在心理需求并冋時(shí)滿足它，成為擺在眾 多商豕面前的一道難題。電子商務(wù)文案的出現(xiàn)：很好地改善了這些問(wèn)題，不僅可以展現(xiàn)商家自己的文化和商品，還能更好地體 現(xiàn)消費(fèi)者需求，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。1

6、促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累板書(shū)隨著市場(chǎng)與商品競(jìng)爭(zhēng)的不斷加大，企業(yè)和商品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越受到商 家的重視。并且，消費(fèi)者也更容易受到品牌的影響進(jìn)而選擇購(gòu)買的商品。一般來(lái)說(shuō)， 品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其他 資產(chǎn)。2增加消費(fèi)者的信任板書(shū)隨著電子商務(wù)文案是一種帶有銷售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓消費(fèi)者信 任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。因此，也可以將電子商務(wù)文案看作是一 種銷售行為，銷售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費(fèi)者之間的信任，女口 詳細(xì)的商品信息展示、第三方評(píng)價(jià)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多

7、方面出發(fā)，做到動(dòng)之以 情曉之以理，激發(fā)出消費(fèi)者平時(shí)沒(méi)有關(guān)注到的潛在需求，弓1起消費(fèi)者情感上的共鳴， 促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。3.整合與互動(dòng)作用板書(shū)電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以無(wú)處不在，消費(fèi)者只要具備上網(wǎng)的條件就可以 看到它。并且還可以通過(guò)各種平臺(tái)進(jìn)行文案的推廣與宣傳，擴(kuò)大文案的作用范圍。及時(shí)獲得公眾的意見(jiàn)與回復(fù)，增加了彼此之間的互動(dòng)，形成討論與話題。4增加外部鏈接與點(diǎn)擊量板書(shū)電子商務(wù)文案的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以添加外部鏈接，以便帶來(lái)更多的外部流量并提 升網(wǎng)站的PR值（網(wǎng)頁(yè)級(jí)別）。消費(fèi)者可以通過(guò)單擊這些外部鏈接訪問(wèn)更多的網(wǎng)頁(yè)， 了解企業(yè)或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優(yōu)化的角度來(lái)考慮，外部鏈接越多 的

8、網(wǎng)頁(yè)越能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這就表明網(wǎng)頁(yè)越能夠被消費(fèi)者搜索到，這樣 流量也會(huì)逐漸上升。三.電子商務(wù)文案的分類板書(shū)1.橫幅廣告文案板書(shū)橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)中最常見(jiàn)的一種廣告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式建立的圖像文件的形式出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)中，用于表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。橫幅廣告一般放置在網(wǎng) 頁(yè)中較為醒目的位置，如網(wǎng)站主頁(yè)的頂部。橫幅廣告一般是一個(gè)簡(jiǎn)短的標(biāo)題再加上標(biāo)志或是一個(gè)簡(jiǎn)潔的招牌。主要起到提 示的作用，暗示用戶單擊圖片打開(kāi)其他頁(yè)面，去了解更詳盡的廣告信息。對(duì)于文案 人員來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行橫幅廣告的創(chuàng)作，需要結(jié)合一定的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)，盡量表現(xiàn)廣 告主題的獨(dú)創(chuàng)性和新穎性。2.網(wǎng)店詳情頁(yè)文案板書(shū)網(wǎng)店詳情頁(yè)

9、文案展示的是商品詳情，主要通過(guò)文字、圖片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及銷售、物流等方面的信息，從而增加消費(fèi)者對(duì)商品的興趣, 激發(fā)其潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。內(nèi)容充實(shí)，主題明確標(biāo)題十分重要文字要簡(jiǎn)潔圖片要美觀 考慮消費(fèi)者的可接受性3.電商品牌文案板書(shū)品牌文案主要用于進(jìn)行品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，品牌文案主要通 過(guò)故事進(jìn)行品牌形象的建立與傳播，文案的內(nèi)容直接決定著故事的好壞。因此要注重故事的塑造和所要表達(dá)的思想，一個(gè)好的品牌故事能夠體現(xiàn)其核心的品牌文化,并達(dá)到膾炙人口、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的效果。» Brand Storv 胡M故卞1 622年的旳展.審帯R雖已久的“刪卑豔釀 J於円

10、WE.訐辭常闊冊(cè)口聯(lián)啡晡切；軋當(dāng)手魚(yú)醫(yī)郵農(nóng)廬電甘親左肘茫電馬廟- 簾?上供Re 呻疋"箜相i ” 土塔整時(shí)同倬扇耳上了 環(huán)肉呑.也一色也脯+廉靜陽(yáng)!#了劉仙T砂加H購(gòu)?fù)鍪?站了廠弗氏芒乎究煜卡IBP了”朋暮斤F立疋止師：4賞4.網(wǎng)絡(luò)推廣文案板書(shū)網(wǎng)絡(luò)推廣文案是為了對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣而創(chuàng)作的文案，它可以給商家?guī)?lái)更多的外部鏈接，如果引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，一傳十、十傳百、百傳千，效果將非?？捎^。網(wǎng)絡(luò)推廣文案的寫(xiě)作方式更加自由，更加符合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化潮流。四.電子商務(wù)文案的載體板書(shū)電子商務(wù)文案可以發(fā)表在很多平臺(tái)上，如網(wǎng)店、博客、微博、微信、論壇、電 子郵件和QQ空間等載體。無(wú)論發(fā)

11、表在哪一個(gè)載體上，只要能夠引起讀者的興趣， 引發(fā)網(wǎng)友的大量點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和轉(zhuǎn)載，都是一篇具有傳播力的文案。1. 網(wǎng)店文案板書(shū)顧名思義，電子商務(wù)文案肯定是可以發(fā)布在電子商務(wù)交易平臺(tái)上的，如淘寶、 京東、慧聰網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)交易平臺(tái)，這些平臺(tái)上的文案主要以商品信息為 主，主要用于商品信息的介紹，下圖所示為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中的一款兒童運(yùn)動(dòng)鞋的文案。2. 博客文案板書(shū)博客是一種個(gè)人網(wǎng)站，主要由博主不定期發(fā)表或分享新的文章，以供網(wǎng)友交流 和學(xué)習(xí)。目前較為主流的博客有新浪博客、網(wǎng)易博客和搜狐博客等。博客中既可以 發(fā)表自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，記錄自己的生活，也可以在其他的板塊中進(jìn)行評(píng)論和發(fā)表看 法，它的氛圍更加輕松，可

12、以吸引更多志冋道合的網(wǎng)友關(guān)注，如圖所示為新浪博客 的一篇博文。3微博文案板書(shū)微博是目前最流行的一個(gè)信息分享與交流平臺(tái)，其使用人數(shù)眾多，并且更注重 信息的時(shí)效性和隨意性，能夠發(fā)表自己任何時(shí)候的所見(jiàn)、所感、所聞和所想。微博 有140字以內(nèi)的小短文，它要求文章犀利、有趣或經(jīng)典；有長(zhǎng)微博，它要求主題明 確、條理清晰。不管采用哪種方式寫(xiě)作文案，要想進(jìn)行文案的傳播，就要緊緊抓住 網(wǎng)友的心理特征，或結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，寫(xiě)出具有關(guān)注度的文章。如圖所示為瑞星殺毒 軟件的一則推廣文案，它通過(guò)簡(jiǎn)短的文字描述構(gòu)造了一個(gè)情景對(duì)話，再以一種意想 不到的結(jié)尾方式來(lái)引起讀者的興趣，讓人在捧腹大笑的冋時(shí)也記住了產(chǎn)品。4.微信文案板書(shū)

13、微信的快速發(fā)展使其成為了最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣平臺(tái)之一，也是社會(huì)化媒 體營(yíng)銷中的主要推廣方法。在微信平臺(tái)中可以通過(guò)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容的分享， 但要保證文章內(nèi)容的質(zhì)量，這樣才能吸引更多的粉絲進(jìn)行關(guān)注并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。微信的 一大特點(diǎn)是微信中的朋友圈大部分是你的好友，因此文章的可信度較高，一旦在朋 友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)，很快就能吸引更多的朋友。5論壇文案板書(shū)論壇是一種交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富且及時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電子信息服務(wù)系統(tǒng)，用戶可以 在論壇中獲得各種信息服務(wù)，也可以自己發(fā)布信息，與他人討論等。論壇的門(mén)檻和 成本都較低，文案人員可以在論壇中發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，以潛在目 標(biāo)客戶的需求為主要出發(fā)點(diǎn)，合理組織語(yǔ)言，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式加深客 戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的印象，最終達(dá)到宣傳的目的。6. 電子郵件文案板書(shū)電子郵件文案營(yíng)銷曾是風(fēng)靡一時(shí)的一種營(yíng)銷手段，但隨著微博、微信等社交平 臺(tái)的出現(xiàn)，它的風(fēng)光已不再。然而對(duì)于一些商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，它仍然是個(gè)很好的營(yíng) 銷方法。與作電子郵件文案時(shí)，要注重文案標(biāo)題和正文的精簡(jiǎn)程度，將更為詳細(xì)的 資料以附件的形式進(jìn)行發(fā)送。并且要特別注意標(biāo)題的寫(xiě)作，不能給讀者一種打廣告 的感覺(jué)，造成讀者的排斥而拒絕打開(kāi)郵件。7. QQ空間文案板書(shū)QQ空間基于騰訊QQ龐大的用戶群體，長(zhǎng)期活躍賬戶數(shù)達(dá)到 5個(gè)多億，這個(gè)數(shù) 字遙遙領(lǐng)先于中國(guó)絕