影響農(nóng)民工群體消費(fèi)需求的心理因素分析

1、影響農(nóng)民工群體消費(fèi)需求的心理因素分析1.消費(fèi)者需求產(chǎn)生分析框架諸多因素(文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等)會(huì)作用于消費(fèi)者身上，使消費(fèi)者基于現(xiàn)實(shí)客 觀環(huán)境(社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境等等)產(chǎn)生一定的理想與愿景。理想與現(xiàn)實(shí)的相 互作用與正向落差，體現(xiàn)了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理想急需解決的問(wèn)題，這便催生了消費(fèi)需求。本例分析心理因素對(duì)農(nóng)民工群體消費(fèi)需求的影響，具體便是分析諸多心理因素如何影 響當(dāng)代農(nóng)民工的理想追求，在與農(nóng)民工所處現(xiàn)實(shí)客觀環(huán)境的相互作用中催生了哪些問(wèn)題， 農(nóng)民工存在怎樣的需求或者潛在需求。本文將首先介紹影響消費(fèi)需求的幾種心理因素，結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)報(bào)告概述當(dāng)代農(nóng)民工群體特點(diǎn)，介紹農(nóng)民工群體

2、所處客觀環(huán)境，進(jìn)而利用“消費(fèi)者需求 產(chǎn)生極其影響因素的分析框架”，結(jié)合當(dāng)代農(nóng)民工群體實(shí)際消費(fèi)需求，分析心理因素對(duì)農(nóng)民 工群體消費(fèi)需求所產(chǎn)生的影響，以及這些需求具有的特征。2.影響消費(fèi)需求的心理因素a)概述 心理因素屬于個(gè)人因素中的主觀因素。心理包括心理過(guò)程和人格兩個(gè)方面。其中心理 過(guò)程包括認(rèn)知過(guò)程、 情感過(guò)程和意志過(guò)程， 人格是指一個(gè)人自身所具備的、 區(qū)別于他人的，相對(duì)穩(wěn)定的心理特征和行為模式，包括：性格、氣質(zhì)、動(dòng)機(jī)、信念、自我概念等。b)認(rèn)知過(guò)程： 知覺(jué) 知覺(jué)是指外界事物進(jìn)入和刺激人的各種感覺(jué)器官， 進(jìn)而在頭腦產(chǎn)生反應(yīng)，形成對(duì)事物 的看法和認(rèn)識(shí)的過(guò)程，分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)五種。知

3、覺(jué)對(duì)消費(fèi)需求的形成 具有基礎(chǔ)性意義：知覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品，形成購(gòu)買需求的起點(diǎn)。而且不同的知覺(jué)會(huì)使消 費(fèi)者形成不同的需求，良好的知覺(jué)體驗(yàn)?zāi)軌虼碳ば枨?，不良的知覺(jué)體驗(yàn)將抑制需求。c)氣質(zhì)氣質(zhì)是典型而穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。典型的氣質(zhì)類型有膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑 郁質(zhì)。不同氣質(zhì)的消費(fèi)者，消費(fèi)需求存在明顯差異。多血質(zhì)消費(fèi)者外向，表現(xiàn)欲強(qiáng)，喜歡 潮流時(shí)尚產(chǎn)品、另類產(chǎn)品；粘液質(zhì)消費(fèi)者穩(wěn)重，忍耐，傾向大眾化的產(chǎn)品；膽汁質(zhì)消費(fèi)者 直率，沖動(dòng)，喜歡新奇產(chǎn)品；而抑郁質(zhì)消費(fèi)者相對(duì)謹(jǐn)慎，細(xì)心，喜歡精細(xì)的產(chǎn)品。需要指 出的是，消費(fèi)者往往不是單一氣質(zhì)類型，而是普遍具有兩種或以上氣質(zhì)類型的混合體。d)自我概念 自我概念是一

4、個(gè)人對(duì)自己的定位和看法，對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它由反映評(píng)價(jià)、社會(huì)比 較和自我感覺(jué)三部分構(gòu)成，是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。反映評(píng)價(jià)是消費(fèi)者從他人處所得到的 關(guān)于自己的信息；社會(huì)比較指在日常生活中，消費(fèi)者往往與他人比較來(lái)確定衡量自己的標(biāo) 準(zhǔn)；自我感覺(jué)，即在生活的某一時(shí)刻，消費(fèi)者開始用自己的價(jià)值尺度看待自己。消費(fèi)者一 般會(huì)購(gòu)買能夠體現(xiàn)或者提升自我概念的商品。e)動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是人的一種心理現(xiàn)象。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生于未得到滿足的某種需要，當(dāng)需求得不到滿足時(shí)，心理上就會(huì)產(chǎn)生一種緊張感， 驅(qū)使人們采取某種行動(dòng)以消除這種緊張感。 動(dòng)機(jī)是人們?yōu)闈M 足某種需要而采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力量。具有某種動(dòng)機(jī)，就會(huì)有相應(yīng)的需求。f)敏感度 敏感度分為

5、社會(huì)敏感度與個(gè)人敏感度。社會(huì)大眾對(duì)引起廣泛關(guān)注的公共事件會(huì)有高敏感度，而就個(gè)體而言，則往往對(duì)身邊發(fā)生的事情更加敏感。敏感度高的消費(fèi)者更會(huì)基于相 關(guān)事件，改變自己的消費(fèi)傾向與消費(fèi)需求。敏感度低的消費(fèi)者，消費(fèi)需求相對(duì)穩(wěn)定。3.農(nóng)民工所處客觀環(huán)境a)人口環(huán)境外出農(nóng)民工仍然是農(nóng)民工主力軍，占比60.8%，但是本地農(nóng)民工數(shù)量呈較快上漲趨勢(shì)，達(dá)到10863萬(wàn)人，比去年增長(zhǎng)289萬(wàn)人，漲幅2.7%。全國(guó)農(nóng)民工總數(shù)達(dá)到2.77億，其中 超過(guò)30%聚集在直轄市以及省會(huì)城市，是一個(gè)龐大的消費(fèi)人群。b)經(jīng)濟(jì)環(huán)境農(nóng)民工月均人收入3072元，比上年增加208元，增長(zhǎng)7.2%。其中東部地區(qū)務(wù)工農(nóng)民 工月均收入3213元，

6、增長(zhǎng)8.3%。隨著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革的推進(jìn)，農(nóng)民工的就業(yè)分布也發(fā) 生變化。從事第三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民工比重為44.5%，比上年提高1.6個(gè)百分點(diǎn)。其中以從事批發(fā)和零售業(yè)以及居民服務(wù)、 修理為主。 第二產(chǎn)業(yè)中， 制造業(yè)和建筑業(yè)比重仍然最高， 分別 為31.1%和21.1%，但都呈下降趨勢(shì)。農(nóng)民工年從業(yè)時(shí)間平均為10.1個(gè)月，比上年增加0.1個(gè)月。外出農(nóng)民工月從業(yè)時(shí)間平均為25.2天，日從業(yè)時(shí)間平均為8.7個(gè)小時(shí)，均較上年略 有下降?？梢?jiàn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民工的收入水平得到提升，工作環(huán)境日益改 善，閑暇時(shí)間增多，其精神消費(fèi)需求比重逐漸增加。以往的嚴(yán)格的儲(chǔ)蓄型消費(fèi)模式正在松 動(dòng)。但另一方面，如今中國(guó)

7、經(jīng)濟(jì)面臨較大的下行壓力，農(nóng)民工從事第二產(chǎn)業(yè)比重下降，其 中不少農(nóng)民工選擇從事低端第三產(chǎn)業(yè)，如在餐飲店打零工，或干脆回到老家務(wù)農(nóng)，總體工 作不穩(wěn)定性較強(qiáng)，存在較大失業(yè)下崗風(fēng)險(xiǎn)。c)社會(huì)環(huán)境總體而言，農(nóng)民工仍以青壯年為主，40歲以下農(nóng)民工占比55.2%。農(nóng)民工受教育水平 不斷提高，高中以上文化農(nóng)民工占25.2%，初中以上占84.9%。新生代農(nóng)民工與老一輩農(nóng)民工的消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異。老一輩農(nóng)民工在自我認(rèn)知上，有83%仍然認(rèn)為自己是農(nóng)民， 來(lái)城市打工只是謀生手段，在農(nóng)村的耕地可作為他們的基本生活手段，因而他們對(duì)城市沒(méi) 有過(guò)多的依賴，他們的交際圈仍主要局限在農(nóng)民工群體。青壯年新生代農(nóng)民工大多沒(méi)有務(wù) 農(nóng)

8、經(jīng)歷，更多跟隨父母在城市中長(zhǎng)大，教育水平較高。在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下，一方面他們習(xí) 慣了城市的生活方式，一方面又沒(méi)辦法享受基本的城市公共服務(wù)。其交際圈與城市人員交 集較多，對(duì)城市文化認(rèn)同度較高消費(fèi)習(xí)慣傾向于享受型與炫耀型，卻受到自身經(jīng)濟(jì)水平的 制約，理想和現(xiàn)實(shí)存在比較大的落差。社會(huì)對(duì)農(nóng)民工群體的關(guān)懷不足，農(nóng)民工參保意愿低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。同時(shí)社會(huì)大眾仍 普遍對(duì)農(nóng)民工抱有歧視心理，戶籍制度下，農(nóng)民工的自由遷徙和社會(huì)保障都受到限制。d)科技環(huán)境 互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，電商巨頭(如淘寶，京東等)滲透到農(nóng)民工生活的方方面面，提供 了便利的購(gòu)物平臺(tái)， 極大地滿足了農(nóng)民工的消費(fèi)需求。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 新生代農(nóng)民工在淘寶網(wǎng)購(gòu)

9、買服裝的比例占到93%，購(gòu)買圖書的比例占到79%。智能手機(jī)的普及，滿足了農(nóng)民工的社 交需求與信息獲取需求，農(nóng)民工的發(fā)聲渠道更加暢通，現(xiàn)在的農(nóng)民工更前衛(wèi)，想要更好的 生活。他們之所以使用智能手機(jī)，是為了快速獲取新聞，與同伴分享。農(nóng)民工開始融入并 享受城市科技生活，科技創(chuàng)新極大地提升了農(nóng)民工的生活質(zhì)量，也催生了更高的生活追求。e)政治環(huán)境 政府提出“供給側(cè)改革”與“一帶一路”等振興國(guó)民經(jīng)濟(jì)的決策，逐步推進(jìn)政治體制 改革，政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，朝著有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向前進(jìn)。但是隨著人口紅利逐漸耗盡，在大城市，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)日趨飽和，國(guó)家正在艱難進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘汰落后產(chǎn)能， 政策導(dǎo)向逐漸向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)

10、傾斜。這對(duì)農(nóng)民工群體是一個(gè)挑戰(zhàn)，農(nóng)民工急需通過(guò)二次培 訓(xùn)等形式，增強(qiáng)自身就業(yè)技能以適應(yīng)新形勢(shì)。4.心理因素影響下農(nóng)民工理想與客觀環(huán)境的正向差距由上述農(nóng)民工所處客觀環(huán)境，可以總結(jié)出以下當(dāng)代農(nóng)民工所處環(huán)境特點(diǎn)：一、文化日趨多元，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的影響正在減弱，城市化影響明顯。二、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，但正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)收入水平與就業(yè)崗位 均呈下降趨勢(shì)，勞動(dòng)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)民工職業(yè)素質(zhì)要求不斷提升。三、農(nóng)民工抗金融風(fēng)險(xiǎn)能力低，參保意愿低，社會(huì)保障機(jī)制難以覆蓋該群體。四、智能手機(jī)和電子商務(wù)的普及，從技術(shù)上拉近了農(nóng)民工與城市居民的距離，農(nóng)民工 交際圈由此擴(kuò)大。相應(yīng)的，受心理因素影響，農(nóng)民工的理想狀況特點(diǎn)

11、如下：a)提高文化需求，認(rèn)同城市文化以往受限于信息封閉和低收入水平，農(nóng)民工消費(fèi)停留在物質(zhì)保障，甚至具體說(shuō)，僅追 求溫飽度日。其對(duì)商品的知覺(jué)停留在價(jià)格和實(shí)用層面，其需求主要體現(xiàn)在大眾化產(chǎn)品，對(duì) 除溫飽必需品外的其他“奢侈品”價(jià)格敏感度高，收入價(jià)格彈性大。老一輩農(nóng)民工自我概 念清晰，對(duì)農(nóng)民身份認(rèn)同感高，消費(fèi)習(xí)慣非常謹(jǐn)慎。而隨著城市化進(jìn)程加快，伴隨著科技進(jìn)步與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，城市消費(fèi)習(xí)慣對(duì)農(nóng)民工 群體形成巨大沖擊。尤其是對(duì)新生代農(nóng)民工而言，他們對(duì)商品的知覺(jué)更加豐富，開始注重 視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的刺激。在城市中成長(zhǎng)的他們，消費(fèi)需求中精神文化需求比重明顯上升，因?yàn)?在自我概念上，新生代農(nóng)民工對(duì)自身的定位與認(rèn)同更

12、城市化，有60%的新生代農(nóng)民工認(rèn)為自己是市民或者介于市民和農(nóng)民之間，從而在消費(fèi)習(xí)慣上，這個(gè)群體更多模仿、參照市民 的消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)心對(duì)電影、大型演出、競(jìng)技體育等文化產(chǎn)品有更大的渴求。這反映了農(nóng)民 工的心理動(dòng)機(jī)，即渴望自己的消費(fèi)習(xí)慣迫近城市標(biāo)準(zhǔn)，擺脫以往質(zhì)樸的單一的物質(zhì)追求。 這種焦慮感本質(zhì)上是農(nóng)民工對(duì)自身“市民化”的追求。b)積極充電，增強(qiáng)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力日新月異，充滿變數(shù)的就業(yè)環(huán)境，對(duì)市民身份的認(rèn)同，生活的重?fù)?dān)，對(duì)城市的依賴等 等，增加了農(nóng)民工的焦慮感，形成其提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。農(nóng)民工對(duì)身邊的事物往 往非常敏感，工資水平以及就業(yè)崗位種類與數(shù)量的細(xì)微變動(dòng)，都會(huì)引起農(nóng)民工相應(yīng)的反應(yīng)， 如深圳的人才

13、市場(chǎng)每天都涌動(dòng)著大量希望尋找工作或跳槽的農(nóng)民工。為了在城市中生存， 越來(lái)越多的農(nóng)民工面臨如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，老一輩農(nóng)民工在傳統(tǒng)制造業(yè)上具有相對(duì)熟練的技能，工資水平更高，在傳 統(tǒng)行業(yè)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是轉(zhuǎn)型困難，離開熟悉崗位后往往很難在城市中生存；而新生代 農(nóng)民工經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，工資水平低，競(jìng)爭(zhēng)力差，但是受教育水平更高，學(xué)習(xí)能力相對(duì)更強(qiáng)。 兩代農(nóng)民工分別受制于接受能力和經(jīng)濟(jì)水平，但是都有提升職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需求。c)提升未來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)而提升一生消費(fèi)效用老一輩農(nóng)民工省吃儉用，消費(fèi)謹(jǐn)慎，根本原因是出于對(duì)未來(lái)不確定性缺乏應(yīng)對(duì)措施， 只能通過(guò)增加儲(chǔ)蓄以提升自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，保證養(yǎng)老需求，防

14、范突發(fā)變故。新生代農(nóng) 民工消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，更加重視精神文化需求，導(dǎo)致儲(chǔ)蓄的減少，出于個(gè)人就業(yè)地點(diǎn)流 動(dòng)性強(qiáng)的考慮，許多農(nóng)民工參保意愿不強(qiáng)，加上我國(guó)金融體系尚不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力 低。在重視當(dāng)前享受與防控未來(lái)不確定性之間找到合適的平衡點(diǎn)，以提升一生消費(fèi)效用， 是農(nóng)民工的理想狀態(tài)。如何找到合適的理財(cái)產(chǎn)品分擔(dān)經(jīng)濟(jì)壓力，是農(nóng)民工面對(duì)的相對(duì)上層、 長(zhǎng)遠(yuǎn)，但又實(shí)際、迫切的問(wèn)題。然而在知覺(jué)上，農(nóng)民工對(duì)金融產(chǎn)品的感知很少，理財(cái)手段仍主要停留在單一存款模式。 氣質(zhì)上，新生代農(nóng)民工更外向，愛(ài)潮流，消費(fèi)需求趨于個(gè)性化，更有冒險(xiǎn)精神。動(dòng)機(jī)上， 農(nóng)民工面臨未來(lái)養(yǎng)老問(wèn)題與當(dāng)下消費(fèi)需求，焦慮感較強(qiáng)。敏感程度上，農(nóng)民工群

15、體整體同 質(zhì)性較高，群體性行為可對(duì)某種消費(fèi)需求產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。小結(jié)：農(nóng)民工群體的理想狀況和客觀現(xiàn)實(shí)整體存在較大的正向差距，是值得供給方重 點(diǎn)注意的消費(fèi)群體。 其中新生代農(nóng)民工受城市消費(fèi)習(xí)慣影響更大， 是關(guān)注的重中之重。 農(nóng) 民工的“理想-現(xiàn)實(shí)差距”表面體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，本質(zhì)上是心理認(rèn)同發(fā)生變化所導(dǎo)致的精神 焦慮與文化隔閡。5.問(wèn)題-需求分析以上農(nóng)民工群體面臨的三種主要問(wèn)題，可以解釋農(nóng)民工群體的主要需求種類。a)文化產(chǎn)品大型演出(歌舞戲劇、演唱會(huì)) ，體育比賽，名著小說(shuō)等等，均有助于陶冶情操，滿足 農(nóng)民工精神文化需求。而且這些以往的“奢侈品”正在逐漸降低購(gòu)買門檻，網(wǎng)上快捷支付 成為主流購(gòu)買手段，

16、價(jià)格上，大型演出和體育比賽往往有一定數(shù)額的惠民票放出，照顧低 收入群體需求。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等主流購(gòu)書平臺(tái)都有較高的購(gòu)書折扣，盡量保證有更多農(nóng) 民工得到精神文化的洗禮。b)教育產(chǎn)品 主要是各種職業(yè)技能工具書、網(wǎng)課視頻教材。農(nóng)民工利用工作閑暇進(jìn)行“充電”，以提 升職業(yè)技能儲(chǔ)備。淘寶網(wǎng)和各種網(wǎng)校都針對(duì)農(nóng)民工群體推出了相關(guān)服務(wù)，保障農(nóng)民工跟上 發(fā)展步伐，在就業(yè)市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。c)金融產(chǎn)品 農(nóng)民工流動(dòng)性相對(duì)較強(qiáng)，恩格爾系數(shù)較高，理財(cái)需求看似薄弱，實(shí)質(zhì)上卻是因?yàn)榉婪?未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)能力差而被迫增加儲(chǔ)蓄。短期低風(fēng)險(xiǎn)的中低水平收益理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)該是農(nóng)民工存款 投資的理想場(chǎng)所，這應(yīng)是金融創(chuàng)新的重要方向之一，而著眼當(dāng)下，短期國(guó)債應(yīng)該成為農(nóng)民 工提高理財(cái)收益，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的不錯(cuò)選擇。同時(shí)，商業(yè)保險(xiǎn)也應(yīng)針對(duì)流動(dòng)性強(qiáng)這一特 點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)民工群體推出相應(yīng)險(xiǎn)種，以實(shí)現(xiàn)其提升一生消費(fèi)效用的理想。另外，分期付款 機(jī)制有助于農(nóng)民工群體未來(lái)現(xiàn)金流的折現(xiàn)，可切實(shí)分擔(dān)農(nóng)民工的當(dāng)期消費(fèi)負(fù)擔(dān)，“螞蟻花唄” 、“京東白條”等分期付款產(chǎn)品都在農(nóng)民工群體中逐漸興起。d)電子產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，無(wú)論文化產(chǎn)品，教育產(chǎn)品還是金融產(chǎn)品，都離不開互聯(lián)網(wǎng)的支持， 而電子產(chǎn)品作為搭載互聯(lián)網(wǎng)的載體，更同時(shí)滿足了農(nóng)民工的社交需求和個(gè)性需求。調(diào)查顯 示當(dāng)代農(nóng)民工購(gòu)買智能手機(jī)價(jià)位的中位數(shù)為2300元，考慮到農(nóng)民工消費(fèi)水平，國(guó)產(chǎn)智能手 機(jī)小米、華