美團(tuán)網(wǎng)商業(yè)模式分析報(bào)告

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案美團(tuán)網(wǎng)商業(yè)模式分析Q：請(qǐng)根據(jù)第一次作業(yè)所選取的企業(yè)，分析其商業(yè)模式，列出顧客細(xì)分，渠道。客戶關(guān)系合理，價(jià)值定位，收入來(lái)源，關(guān)鍵資源，關(guān)鍵商業(yè)活動(dòng)，主要伙伴關(guān) 系和成本結(jié)構(gòu)等運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題？引言眾所周知，要問(wèn)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)什么模式最火？當(dāng)屬由美國(guó) groupon公司開(kāi)啟的 “全民團(tuán)購(gòu)時(shí)代”，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)風(fēng)靡一時(shí)，而美團(tuán)更是中國(guó)首屈一指的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，作為中國(guó)專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的鼻祖，美團(tuán)始終盤踞在團(tuán)購(gòu)的巔峰俯瞰群雄亦競(jìng)逐“千團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)以其獨(dú)特的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)“商家、消費(fèi)者、美團(tuán)”三贏的互利互惠 局面，各種商業(yè)模式要素均在各種程度上決定著美團(tuán)的安息興衰成敗，特別是客戶關(guān)系管理，面對(duì)“以社會(huì)、消費(fèi)者為中心”

2、的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，美團(tuán)一直都聚焦 著“客戶關(guān)系”?！吧虡I(yè)模式越簡(jiǎn)單越好。美團(tuán)網(wǎng)雖然每天只為用戶提供一款團(tuán)購(gòu) 產(chǎn)品，但是我們卻力求提供最超值的消費(fèi)體驗(yàn)?！睂?duì)比像淘寶這樣提供很多產(chǎn)品 的電子商務(wù)模式，王興表示自己更傾向于提供“簡(jiǎn)單的客戶服務(wù)”。以下為美團(tuán)網(wǎng)商業(yè)模式的具體分析1 .美團(tuán)的顧客細(xì)分(Customer Segmentation)任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需 求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來(lái)看也是不足取的。 因?yàn)?，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客天生就

3、存在差異，大量營(yíng)銷策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持 續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位 顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得 到補(bǔ)償。因此，要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷以獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分， 找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。 只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè) 的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。它既是客戶關(guān)系管理(Custome

4、r Relationship Management , CRM的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評(píng)估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指 導(dǎo)。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)深知顧客細(xì)分的必要性，不是一味的在網(wǎng)上對(duì)已有顧客進(jìn)行 強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而是將顧客細(xì)分為兩種，具體為：a.線上顧客線上顧客又分為線上已消費(fèi)顧客和線上尚未進(jìn)行消費(fèi)顧客兩類，針對(duì)不同類 別進(jìn)行不同營(yíng)銷模式推廣。b.線下顧客和線上尚未進(jìn)行消費(fèi)顧客構(gòu)成美團(tuán)潛在顧客群體，對(duì)于這類顧客，美團(tuán)充分利用現(xiàn)有顧客網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行“顧客關(guān)系營(yíng)銷”，推出“返利活動(dòng)”進(jìn)行市場(chǎng)推廣，如

5、下圖。人們可以通過(guò)這些平臺(tái)把美團(tuán)介紹給更多 的人。老會(huì)員每成功介紹一位新會(huì)員將自動(dòng)獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)。王興曾向記者舉例說(shuō), “一個(gè)人成功介紹10位會(huì)員，會(huì)自動(dòng)獲得100元可使用資金，如果美團(tuán)網(wǎng)提供的 團(tuán)購(gòu)價(jià)格處在額度內(nèi)，即可直接享受服務(wù)?！泵缊F(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興認(rèn)為，美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 Groupon成功的關(guān)鍵在于“線上網(wǎng) 站最大限度地帶動(dòng)線下實(shí)際消費(fèi)，釋放人們的消費(fèi)需求”。雖然現(xiàn)代社會(huì)人們不 缺少選擇的機(jī)會(huì)，但是人們?yōu)榱斯?jié)省時(shí)間和精力，需要有專門的人為他們提供最 具生活品位的消費(fèi)場(chǎng)所，“我們就是消費(fèi)顧問(wèn)的角色”。精彩文檔客戶細(xì)分步驟識(shí)別可獲得的客戶斂據(jù)設(shè)計(jì)細(xì)分 的角度市場(chǎng)調(diào)研Q喜戶散喝選擇關(guān)注的客戶解+4-

6、o班分參考悔準(zhǔn)0蹄癥每群客戶特征2 .客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management )CRM勺焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客 戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRMK是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目 標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道 以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。CR皿用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRME整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRME用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRME用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、

7、服務(wù)和支持)的過(guò)程并將其 注意力集中于滿足客戶的需要上。CRhfi用還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì) 面、電話接洽以及 We昉問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適 當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。客戶關(guān)系管理具有不同層面和內(nèi)涵，美團(tuán)網(wǎng)正式抓住不同層面和內(nèi)涵來(lái)管理其客戶關(guān)系，始終奉行“以客戶為中心”的管理模式來(lái)提高“用戶粘性”客戶關(guān)系管理的不同層面和內(nèi)涵客戶至上的全面管理理念5.*-圖片資料來(lái)自百度文庫(kù)首先，在辨識(shí)顧客層面，美團(tuán)網(wǎng)將注冊(cè)顧客納入其營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)， 采集顧客的 相關(guān)信息，驗(yàn)證并更新顧客信息，同時(shí)刪除過(guò)時(shí)信息。其次，在了解顧客，區(qū)分顧客層面，美團(tuán)網(wǎng)在對(duì)顧客進(jìn)行差異分析的情況下， 細(xì)分其

8、層次，包括線上顧客和線下顧客。再者，在伺服顧客層面，美團(tuán)網(wǎng)針對(duì)不同顧客采取了不同的營(yíng)銷手段，例如針對(duì)安卓機(jī)用戶推出“美團(tuán)手機(jī)客戶端”，讓用戶可以隨時(shí)隨地享受團(tuán)購(gòu)便利。最后，在捆綁顧客，優(yōu)化顧客價(jià)值層面， 美團(tuán)網(wǎng)更是推出許多活動(dòng)來(lái)實(shí) 現(xiàn)這一層面目標(biāo)。其中包括“美團(tuán)網(wǎng)讓你美夢(mèng)成真” 、“7天內(nèi)未消費(fèi)，無(wú)條件退 款”、“消費(fèi)不滿意，美團(tuán)就免單”、“過(guò)期未消費(fèi)，一鍵退款”等。最近美團(tuán)的美 夢(mèng)成真活動(dòng)更是在“送3c產(chǎn)品”被眾多競(jìng)爭(zhēng)者模仿后推出“ 80年96萬(wàn)花費(fèi)，美團(tuán)為你買單，讓你煲一輩子的電話粥”等新型活動(dòng)，參與者甚眾。止匕外，在美團(tuán) 網(wǎng)宣布“過(guò)期包退”舉措后引來(lái)一些口水糾紛。美團(tuán)網(wǎng)CEOEE興今日與

9、媒體溝通 時(shí)表示，用戶過(guò)期未消費(fèi)的資金已經(jīng)成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)收入的一部分，在美團(tuán)網(wǎng)約占5-10%,這部分收入已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。用戶購(gòu)買但未消費(fèi)的金額完全沉淀 在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站手上，而且是單純的利潤(rùn)。王興認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不能靠這部分“過(guò)期 沉淀資金”來(lái)賺錢，“我們?cè)敢馊~返還，讓大家沒(méi)有任何后顧之憂，可以更放 松的，更信任的來(lái)美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)，絕對(duì)放心?！贝伺e讓美團(tuán)成為消費(fèi)者信譽(yù)保障品 牌。點(diǎn)擊進(jìn)入武美團(tuán)網(wǎng)讓你夢(mèng)成真美團(tuán)承諾團(tuán)購(gòu)無(wú)憂7天內(nèi)未消費(fèi)，無(wú)條件退款 1Lj7消費(fèi)不莉意，美團(tuán)就免單 Mr過(guò)期未消震，-鍵退款冷查看詳情3 .價(jià)值定位(Volue Proposition )注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買

10、自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意，而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的情況，這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài) 的，單方的“取悅”，并通過(guò)這種“取悅”來(lái)獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)；而 注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位，向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值,而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大，也更加樂(lè)于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此，爭(zhēng)取顧客滿意、顧客忠誠(chéng)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù) 問(wèn)題，而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。應(yīng)該指出的是，顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的否定，而是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)顧 客滿意、顧客忠誠(chéng)的擴(kuò)充與發(fā)展，它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提 供了

11、一個(gè)全新的理念與方法，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。美團(tuán)的顧客價(jià)值定位主要在于其盡量為顧客實(shí)現(xiàn)全方位的選擇權(quán)和便利性， 以此來(lái)達(dá)到“品牌忠誠(chéng)”。作為電子商務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)，包括產(chǎn)品供應(yīng)的個(gè)性化和定制化、 產(chǎn)品查詢成本 的降低、以及通過(guò)送貨管理來(lái)推動(dòng)交易等。其中，由于美團(tuán)是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，所購(gòu)講 究“團(tuán)”效應(yīng)，因此尚未拓寬個(gè)性化定制渠道。而在物流渠道方面，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu) 產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中分兩種渠道：憑卷領(lǐng)取和送貨上門（包括包郵服務(wù)）。對(duì)于生活型服務(wù)，消費(fèi)者主要是追求便利性消費(fèi)和節(jié)約型娛樂(lè)， 所以多以憑卷領(lǐng)取形 式進(jìn)行實(shí)地消費(fèi)；對(duì)于生活耐用品（比如體重計(jì)、家用電器等），則大多采取送貨上門乃至包郵服務(wù)。與資訊門戶

12、的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不同，獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)需要建立自己的 平臺(tái)、商務(wù)合作、客服系統(tǒng)，甚至物流系統(tǒng)等，但因?yàn)榇《沟貌僮鞲@靈活。 而王興也承認(rèn)現(xiàn)階段美團(tuán)團(tuán)隊(duì)人數(shù)還遠(yuǎn)不足以支撐線下深入挖掘客戶資源。4 .收入來(lái)源（Source Of Revenue）美團(tuán)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傭金模式完全是靠其龐大的團(tuán)購(gòu)群體規(guī)模， 而非高交易費(fèi)。美團(tuán) 網(wǎng)為商家進(jìn)行折扣促銷后，只收取 10說(shuō)右的銷售傭金（groupon收取高達(dá) 40%-50%勺傭金），商家最終收到的甚至只有銷售金額的 5%-10%目前，美團(tuán)尚未通過(guò)廣告或內(nèi)容訂閱等其他渠道盈利。5 .關(guān)鍵資源（Key Resource ）是指企業(yè)擁有的那些對(duì)其具體業(yè)務(wù)保持持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，至關(guān)重

13、要的基于 能力的資源。關(guān)鍵資源既可能是物質(zhì)性的，也可以是非物質(zhì)性的。企業(yè)的資源只 有在與企業(yè)某種擴(kuò)張后的能力相匹配時(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的效果并獲得超出平均水 平的收益，成為企業(yè)的關(guān)鍵資源。美團(tuán)網(wǎng)的關(guān)鍵資源主要分為三個(gè)方面：a.核心創(chuàng)業(yè)者王興及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)王興為話題人物，作為校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)的創(chuàng)始人，第四次創(chuàng)業(yè)的王興 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而其率領(lǐng)的具有強(qiáng)大執(zhí)行力的創(chuàng)業(yè)團(tuán) 隊(duì)，更是美團(tuán)成功攻占市場(chǎng)的強(qiáng)大主力。b.對(duì)于企業(yè)而言，美團(tuán)強(qiáng)大的知名度造就了其美團(tuán)龐大的顧客基礎(chǔ)，而商家要 賺錢，需要有足夠的客戶群支撐，美團(tuán)網(wǎng)就是要向商家引入一定的客流量c.對(duì)于消費(fèi)者而言，美團(tuán)挑選能夠提供優(yōu)質(zhì)

14、服務(wù)的商家，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和 服務(wù)資源。現(xiàn)今，美團(tuán)網(wǎng)推出的消費(fèi)服務(wù)涉及餐飲、美容、寫真、按摩、美 發(fā)、電影、音樂(lè)會(huì)、瑜伽等。而美團(tuán)的悉心挑選，成為消費(fèi)者“團(tuán)購(gòu)無(wú)憂” 的基石。比如，每周一次的例會(huì)上，王興及其團(tuán)隊(duì)都會(huì)就近期希望尋找的商 家制定出計(jì)劃，然后聯(lián)系或拜訪。美團(tuán)網(wǎng)的員工必須通過(guò)親歷或較全面的調(diào) 查確保所選商戶的服務(wù)質(zhì)量在一定水準(zhǔn)之上。 有兩家在美團(tuán)網(wǎng)上組織過(guò)團(tuán)購(gòu) 的餐廳都是王興本人嘗試過(guò)并認(rèn)為是北京同類別餐廳中最好、性價(jià)比極高 的。6 .關(guān)鍵商業(yè)活動(dòng)(Key Activity)首先，作為團(tuán)購(gòu)型網(wǎng)站，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)自然是其主要商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域所在。止匕外，美團(tuán)在此基礎(chǔ)上需進(jìn)行雙向商業(yè)活動(dòng)，一方面美

15、團(tuán)要處理跟商家之間 的利益關(guān)系，每個(gè)商家所處的地理位置、提供的特色服務(wù)，以及店面成本都不同， 無(wú)法制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，美團(tuán)“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式又決定了其 必須充分考慮消費(fèi)者的立場(chǎng)，代表用戶利益的美團(tuán)網(wǎng)與商家有一個(gè)博弈過(guò)程，“美 團(tuán)的利潤(rùn)不會(huì)超過(guò)1折，比如上述3.4折，美團(tuán)也就從中獲利0.5折左右。雖然 沒(méi)有正式盈利，但是基本能維持正常運(yùn)營(yíng)”王興說(shuō)道。最后，美團(tuán)在兼顧商家和消費(fèi)者利益的前提下，推出一系列“返利”“讓利”等活動(dòng)，力求爭(zhēng)取更大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額。7 .主要伙伴關(guān)系(Partner Relationship )a.紅杉風(fēng)險(xiǎn)投資與美團(tuán)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。紅杉資本投資2000萬(wàn)元

16、與美團(tuán)，成為美團(tuán)重大資金投資項(xiàng)目來(lái)源，使美團(tuán)更 無(wú)后顧之憂競(jìng)逐市場(chǎng)。8 .美團(tuán)與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站(拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)伙伴關(guān)系。同在團(tuán)購(gòu)市 場(chǎng)上角逐。C.美團(tuán)與顧客和商家形成互利互惠伙伴關(guān)系。 在其盈利的前提下，既要顧及商家 的利益，又要兼顧顧客的利益。9 .成本結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題(Structure Of Costs )團(tuán)購(gòu)是一個(gè)相對(duì)進(jìn)入門檻較低的行業(yè)， 相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式，具具有技術(shù) 要求低和投入成本低的特點(diǎn)。因此美團(tuán)難以形成行業(yè)壁壘，這也造成同行業(yè)間“隨 行就市”跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，因此如何在相同的條件下形成特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企 業(yè)文化成為美團(tuán)眼前最重要的生存問(wèn)題。10 市場(chǎng)機(jī)會(huì)(Market Opportunity )所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱 性的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的