08奧運(yùn)―體育營(yíng)銷的盛宴(共40頁(yè)).doc

1、08奧運(yùn)體育營(yíng)銷的盛宴北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開始，走過一個(gè)多世紀(jì)的奧運(yùn)圣火就要在中國(guó)燃起。遍及世界各地的媒體、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)人、幾十億人的目光。十三億人的心臟。全世界的注意力在向北京慢慢聚攏，并以北京為軸心，向華夏大地的四面八方發(fā)散蔓延。一場(chǎng)營(yíng)銷的盛宴，已經(jīng)接近開席時(shí)間。種種跡象表明，一場(chǎng)營(yíng)銷的白刃大戰(zhàn)也在徐徐拉開帷幕。 沖刺向著北京的奧運(yùn)盛宴 許多企業(yè)在行動(dòng)，許多事件被點(diǎn)燃。中國(guó)人保贈(zèng)送門票的活動(dòng)已經(jīng)開始。某啤酒品牌打奧運(yùn)牌在全國(guó)游走的全民急速挑戰(zhàn)活動(dòng)“我是冠軍”也熱鬧了一段時(shí)間。十萬(wàn)奧運(yùn)志愿者（包括殘奧會(huì)）招募活動(dòng)已經(jīng)吸引著許多人的眼光。眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)巨頭的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)輪番上演

2、0;      這是一次盛大的經(jīng)濟(jì)宴席，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車聚合效應(yīng)、裂變效應(yīng)以及輻射效應(yīng)正在一路狂奔，以一浪高過一浪的氣勢(shì)席卷神州大地，傳遍五湖四海。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來說，這不僅是一次百年難遇的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，還是一個(gè)無(wú)比巨大的傳播舞臺(tái)。    聚焦世界的目光，包括媒體、觀眾、旅游者和普通百姓的注意力集中于比賽的舉辦地北京市，當(dāng)然也是企業(yè)向中國(guó)百姓展示自己及品牌的最佳場(chǎng)所。對(duì)中國(guó)絕大部分企業(yè)來說，即使沒有實(shí)力去考慮成為奧運(yùn)贊助商之類屬于航母級(jí)企業(yè)的事情，即使只能將精力集中于國(guó)內(nèi)、集中于某個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)，甚

3、至是某個(gè)省、某個(gè)地級(jí)市這一畝三分地。但是，只要通過我們的眼光、我們的膽識(shí)、我們的智慧，還是可以利用2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間所有能夠利用的機(jī)會(huì)。    奧運(yùn)商機(jī)并非僅僅在北京，而是存在于中國(guó)的每一個(gè)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、公共場(chǎng)所、家庭與人群聚集的地方，企業(yè)沒有實(shí)力、甚至有的區(qū)域性企業(yè)沒有必要到北京去一展自己的風(fēng)采，那么完全可以對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行研究，去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)甚至創(chuàng)造機(jī)會(huì)，從而趕上北京奧運(yùn)這場(chǎng)盛宴。 背景篇奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)體育營(yíng)銷中的金礦資源     體育營(yíng)銷魅力巨大。一項(xiàng)來自美國(guó)的調(diào)查顯示，64%的

4、受訪者比較愿意購(gòu)買體育贊助廠商的產(chǎn)品。據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，是贊助領(lǐng)域的“絕對(duì)權(quán)威”。預(yù)計(jì)到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用將超過500億美元。時(shí)下，利用體育營(yíng)銷進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為全球各大知名企業(yè)常用的一種手段和策略，形形色色的體育項(xiàng)目成為大家共同爭(zhēng)奪的“品牌資源”。 與贊助其他活動(dòng)相比，贊助體育能夠使品牌得到更大的關(guān)注，是因?yàn)橐惑w育活動(dòng)和體育比賽一直是全球各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族所共通的愛好。二由于人們對(duì)健康的日益重視，體育運(yùn)動(dòng)作為一種很好的身體鍛煉手段被越來越多的人所喜愛

5、。三商業(yè)的介入使得體育比賽日趨增多，比賽的激烈程度和觀賞性大大提高，因此人們對(duì)贊助商沒有對(duì)廣告商的反感和抵觸，宣傳品牌的效果較佳。四電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體對(duì)體育的爭(zhēng)相報(bào)道，電視轉(zhuǎn)播又使觀看這些體育比賽變得輕而易舉，贊助商的暴露頻次增高，宣傳信息的到達(dá)率也得到了提升。     在各種體育比賽中，規(guī)模最大、影響最廣、吸引眼球最多的奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是最有價(jià)值的一種資源。自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使奧運(yùn)會(huì)成為“可以賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。    現(xiàn)

6、代奧運(yùn)，尤其自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)會(huì)成為了稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，與奧運(yùn)五環(huán)相關(guān)聯(lián)的一切都在升值。奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”、重在參與、公平競(jìng)爭(zhēng)、推動(dòng)世界和平的精神內(nèi)涵又使之成為最具親和力的全球性活動(dòng)。    奧運(yùn)是品牌國(guó)際化的傳播平臺(tái)。電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了奧運(yùn)比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的影響力。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，奧運(yùn)會(huì)作為全球最頂級(jí)的體育盛會(huì)，它至少有以下幾個(gè)價(jià)值：首先奧運(yùn)會(huì)是全球參與和關(guān)注人數(shù)最多的競(jìng)技比賽，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的最有效的平臺(tái)；二是奧運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)的理念和精神，通過與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)

7、結(jié)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升；三是參與奧運(yùn)的全球的民眾，將會(huì)帶動(dòng)品牌與產(chǎn)品消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)。    對(duì)于企業(yè)來說，如果策略使用得當(dāng)?shù)脑挘柚鷬W運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷不但能快速建立品牌的知名度與影響力，還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與認(rèn)知度，達(dá)到比平時(shí)廣告或公關(guān)事半功倍的效果。 北京奧運(yùn)，商機(jī)無(wú)限 從歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)看，奧運(yùn)對(duì)舉辦國(guó)帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇首先表現(xiàn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上。例如，年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)對(duì)南加利福尼亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用高達(dá)億美元；年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)給加泰羅尼亞地區(qū)帶來了億美元的經(jīng)濟(jì)效益；年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為喬治亞州帶來了億美元的總效益；年悉尼奧運(yùn)會(huì)給新

8、南威爾士州帶來了億美元的收益。因此，年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦首先是為北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了千載難逢的機(jī)會(huì)。    拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力主要來自投資和消費(fèi)兩大需求，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將在前后幾年中大大增加北京的這兩大需求。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京市用于奧運(yùn)的投資總額就達(dá)億元，如此巨大的投資必將對(duì)北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成巨大推動(dòng)力。而圍繞奧運(yùn)進(jìn)行的投資必然帶來北京市就業(yè)的增加和居民收入的提高，這也可以從消費(fèi)的角度拉動(dòng)北京的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。有人預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)會(huì)在刺激投資和消費(fèi)需求方面所形成的合力，在年內(nèi)至少每年能拉動(dòng)北京增長(zhǎng)個(gè)百分點(diǎn)以上，在舉辦奧運(yùn)會(huì)的前后兩年內(nèi)可能還會(huì)更高。除北京外，天津、沈

9、陽(yáng)、青島、秦皇島等奧運(yùn)中心城市也可借助奧運(yùn)機(jī)遇促進(jìn)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。    據(jù)預(yù)測(cè)，第29屆奧運(yùn)會(huì)至少會(huì)有來自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2萬(wàn)以上的正式參賽人員、20萬(wàn)以上的賽事相關(guān)人員和數(shù)百萬(wàn)旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費(fèi)需求必將有力地推動(dòng)賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且奧運(yùn)效應(yīng)將在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流和消費(fèi)需求。    歷屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)還表明，奧運(yùn)會(huì)對(duì)舉辦國(guó)帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇還表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上，與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)將獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和北京的具體情況

10、，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)以及建筑業(yè)將最先從奧運(yùn)建設(shè)中獲益。北京億元的奧運(yùn)投資中，就是用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為舉辦奧運(yùn)也要新建和改建個(gè)現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館，這無(wú)疑為基礎(chǔ)設(shè)施和建筑行業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。其次是為旅游、廣告、飯店餐飲等服務(wù)行業(yè)帶來更多的商機(jī)。每一次大型運(yùn)動(dòng)會(huì)都會(huì)帶來如潮的觀光者，奧運(yùn)舉辦國(guó)更會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。僅奧運(yùn)舉辦期間，預(yù)計(jì)到北京的國(guó)外旅游者就有可能達(dá)到萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)旅游者也將達(dá)到萬(wàn)人。這不僅給旅游業(yè)本身帶來巨額收益，而且會(huì)大大促進(jìn)飯店餐飲業(yè)、廣告業(yè)等的發(fā)展。第三是為體育產(chǎn)業(yè)本身帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。奧運(yùn)的舉辦不僅可以促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，而且體育企業(yè)可以利用奧運(yùn)會(huì)

11、樹立形象、擴(kuò)大銷售渠道、加快發(fā)展速度。同時(shí)，奧運(yùn)的舉辦帶來了全民對(duì)體育的興趣和對(duì)健身的重視，這顯然有利于培養(yǎng)體育消費(fèi)群體和體育市場(chǎng)主體。第四是對(duì)金融保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了大好機(jī)遇。這不僅表現(xiàn)在各種形式的奧運(yùn)融資將為銀行業(yè)務(wù)和資本市場(chǎng)注入新的活力，而且表現(xiàn)在奧運(yùn)將帶來巨大的保險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。     在北京市有關(guān)部門舉行的奧運(yùn)市場(chǎng)推介會(huì)，共有376個(gè)項(xiàng)目集體亮相。其中354個(gè)一般推介項(xiàng)目中，基礎(chǔ)設(shè)施類項(xiàng)目62個(gè)，總投資226億元；現(xiàn)代制造業(yè)項(xiàng)目15個(gè)，總投資163億元；高新技術(shù)類項(xiàng)目197個(gè)，總投資99.8億元；文教體衛(wèi)類項(xiàng)目27個(gè)，總投資168.8億元

12、；商貿(mào)旅游類項(xiàng)目23個(gè)，總投資103.7億元；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)類項(xiàng)目25個(gè)，總投資15.8億元；節(jié)能環(huán)保類項(xiàng)目5個(gè)，總投資2.8億元。    可以說，會(huì)上的8大板塊、387個(gè)招商項(xiàng)目、23個(gè)重點(diǎn)包裝項(xiàng)目、價(jià)值1350億的總投資開啟了“前奧運(yùn)”時(shí)代的大門。北京市發(fā)展和改革委員會(huì)主任丁向陽(yáng)說，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)北京投資和消費(fèi)市場(chǎng)的總需求將超過30000億元人民幣。對(duì)市政基礎(chǔ)設(shè)施、旅游、衛(wèi)生、交通等領(lǐng)域的商機(jī)足以讓國(guó)內(nèi)外企業(yè)趨之若騖。奧運(yùn)蛋糕如何劃分，也成了大家最熱門的談資。   事實(shí)上，對(duì)于商家來說，奧運(yùn)的商機(jī)

13、除了在基礎(chǔ)建設(shè)、科技、環(huán)境等相關(guān)行業(yè)隱藏著巨大商業(yè)機(jī)會(huì)外，對(duì)于其它眾多企業(yè)來說，如何借奧運(yùn)之機(jī)，搞好整合營(yíng)銷與推廣工作，提升品牌的含金量，也同樣存在著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。品牌篇   奧運(yùn)營(yíng)銷是一場(chǎng)品牌戰(zhàn)    2008年奧運(yùn)會(huì)不僅給很多行業(yè)帶來了新的商機(jī)，更為重要的是，奧運(yùn)提供了影響力巨大的品牌傳播舞臺(tái)。隨著2008北京奧運(yùn)的臨近，很多企業(yè)都吹響了奧運(yùn)營(yíng)銷的號(hào)角。但是，如何將奧運(yùn)元素與企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合，如何能夠做好奧運(yùn)營(yíng)銷，這是很多企業(yè)關(guān)心的問題。    品牌的塑造離不開明確有力的品牌定位。北

14、京奧運(yùn)的準(zhǔn)備工作帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)全方位的發(fā)展機(jī)遇，基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保、交通、體育設(shè)施等各項(xiàng)事業(yè)將蓬勃發(fā)展，企業(yè)完全可以在眾多的項(xiàng)目中找尋到自己的鮮明定位，實(shí)踐中的定位可歸納為產(chǎn)品導(dǎo)向定位、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位、價(jià)格導(dǎo)向定位、消費(fèi)者導(dǎo)向定位，企業(yè)通過自己熟悉的角度，靈活的方式實(shí)現(xiàn)自己的定位。    品牌需要鮮明的品牌個(gè)性。如今，品牌逐漸向著人性化的角度發(fā)展，于是“友好”、“謹(jǐn)慎”、“自信”、“果斷”等人所擁有的性格特征漸漸為品牌所具有。例如勞斯萊斯的高貴雍容、沃爾沃轎車的安全謹(jǐn)慎等等。    品牌要有真實(shí)的價(jià)值體現(xiàn)。在消費(fèi)者至上的商品社

15、會(huì)里，如何滿足消費(fèi)者的需求，給他們提供更有價(jià)值的服務(wù)成了商家冥思苦想的問題。在認(rèn)真分析市場(chǎng)情況后，借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)受眾集中的有利條件，有效的宣傳其核心價(jià)值，這樣才能真正抓住消費(fèi)者的心。     奧運(yùn)營(yíng)銷并不只是企業(yè)在品牌標(biāo)識(shí)上印上“2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”字樣，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)確定長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略。以三星的雅典奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)計(jì)劃為例，整個(gè)過程持續(xù)了將近一年，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是預(yù)熱活動(dòng)，包括火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑?、奧運(yùn)歷史回顧、推廣其技術(shù)和產(chǎn)品等；二是比賽進(jìn)行期間的活動(dòng)，包括隨處可見的企業(yè)標(biāo)識(shí)、鋪天蓋地的廣告、相關(guān)的主題

16、活動(dòng)等；三是比賽結(jié)束后的活動(dòng)，包括邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員出任企業(yè)大使傳播品牌、設(shè)立高科技娛樂展示中心等。    品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的想法大都是一廂情愿的。同時(shí)，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣當(dāng)機(jī)會(huì)來臨時(shí)才不致錯(cuò)失良機(jī)，而是更能借機(jī)行事，大大強(qiáng)化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開展適度的創(chuàng)新，賦予奧運(yùn)營(yíng)銷以更新更生動(dòng)的傳播形式，在總的營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動(dòng)品牌整合營(yíng)銷傳播工作的開展。 中國(guó)品牌如何搭乘奧運(yùn)快車 借助奧運(yùn)可將品牌推向世界品牌傳播要與奧運(yùn)理念吻合要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)品牌傳播是長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)工程&

17、#160;借助年北京奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值得以提升，是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的一個(gè)重要方面。品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、地位、價(jià)值和信譽(yù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌已成為影響消費(fèi)行為的重要因素，擁有知名品牌是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器，而參與奧運(yùn)會(huì)則為企業(yè)提升品牌形象和品牌價(jià)值，將品牌推向世界提供了最佳平臺(tái)。 奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的角力場(chǎng)，也是民族品牌進(jìn)入國(guó)際知名品牌行列的重要舞臺(tái)。眾多的中國(guó)品牌必須不遺余力地借助北京奧運(yùn)的千載難逢機(jī)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上打響“中國(guó)制造”的聲譽(yù)。一般認(rèn)為，贊助、參與奧運(yùn)活動(dòng)，其單位資金投入對(duì)提高品牌知名度的效應(yīng)，要比普通廣告提高倍，這就是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的魅力所在

18、。借助奧運(yùn)會(huì)，提高品牌知名度和影響力的方式多種多樣，利用奧運(yùn)會(huì)，提升品牌價(jià)值的目標(biāo)也多種多樣。    奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是企業(yè)品牌傳播、品牌國(guó)際化最有效的平臺(tái)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)是一個(gè)參與人數(shù)最多、關(guān)注人數(shù)最多的全球性社會(huì)活動(dòng)，它成為品牌向消費(fèi)者傳播的一個(gè)最有效的媒介。僅以電視觀眾而言，年北京奧運(yùn)會(huì)全球收視人次預(yù)計(jì)超過億，如此龐大的收視人群，企業(yè)品牌傳播與之相結(jié)合，自然會(huì)大大提高品牌傳播的速度和規(guī)模，品牌價(jià)值也必然隨之得以快速提升。再者，企業(yè)品牌傳播如能與年北京奧運(yùn)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念相結(jié)合，也會(huì)大大豐富企業(yè)品牌內(nèi)涵，更為全球受眾所接受，有助于提高企業(yè)

19、品牌的美譽(yù)度。企業(yè)要想開展國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)建立自己的國(guó)際品牌，借助奧運(yùn)舞臺(tái)和奧運(yùn)時(shí)機(jī)來提高其國(guó)際知名度和國(guó)際美譽(yù)度，品牌傳播效率通常要比其他方式高得多。    企業(yè)品牌借助奧運(yùn)的海外傳播，有戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性之分。從戰(zhàn)略性而言，企業(yè)在參與奧運(yùn)傳播之先，必須考慮自己的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略是不是與奧運(yùn)傳播的全球化理念相吻合，而后再?gòu)氖鼙娚鐣?huì)的文化、歷史和價(jià)值觀的角度入手，使他們逐步接受中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的品牌，企業(yè)要有一個(gè)持久的品牌傳播過程。年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)提升中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值提供了一個(gè)歷史性機(jī)遇。從戰(zhàn)術(shù)性而言，品牌傳播過程中，奧運(yùn)相關(guān)的新聞、廣告是提升

20、品牌人氣的重要手段，要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)。針對(duì)品牌的潛在接納群體年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體、高收入群體等的特征，去選擇不同的媒介跟播、選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目跟播、選擇不同的區(qū)域跟播，只有這樣有的放矢地跟播奧運(yùn)相關(guān)廣告，才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成本收益最大化，使品牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。    奧運(yùn)會(huì)對(duì)于推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，企業(yè)如果策略得當(dāng)，借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行品牌傳播就能快速建立品牌認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度與影響力，取得事半功倍的效果。但是，企業(yè)參與了北京奧運(yùn)的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)，并不一定能夠?qū)е缕淦放朴绊懥Υ蠓嵘嘘P(guān)研究顯示，判斷

21、企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于：“品牌核心價(jià)值是否和奧運(yùn)精神一致”、“品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者”。如果品牌產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者將對(duì)奧運(yùn)的熱情轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)同，只有很自然地將品牌與奧運(yùn)聯(lián)系起來，才能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度?？梢?，對(duì)于企業(yè)來說，選擇奧運(yùn)品牌傳播是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略、是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)平臺(tái)確定長(zhǎng)期而系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略不能是短期行為，不要期望投入效果能夠立竿見影，更不要指望一蹴而就。 如何從奧運(yùn)文化角度完成企業(yè)與奧運(yùn)的對(duì)接    品牌的最高境界

22、是文化，因此奧運(yùn)營(yíng)銷也一樣，找到和奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷就可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)本身，從而具有穿透性。    其實(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵也正在于奧運(yùn)文化的運(yùn)用，而不只是單純地對(duì)利用消費(fèi)者對(duì)比賽本身或申奧本身的關(guān)注。如何能在這方面多做些文章，對(duì)于品牌的打造與建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，無(wú)疑是很有好處的。    奧運(yùn)會(huì)吸引全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來說，奧運(yùn)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地將

23、產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷加上奧運(yùn)的“烙印”就代表利用了奧運(yùn)營(yíng)銷，實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中，而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。    就企業(yè)而言，應(yīng)圍繞自己的企業(yè)特點(diǎn)、品牌理念，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)所能提供的營(yíng)銷便利，和公關(guān)公司、媒體合作做一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者把對(duì)奧運(yùn)會(huì)的忠誠(chéng)和好感逐漸轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌上，這樣才能培養(yǎng)龐大而忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。    比如，圍繞“綠色奧運(yùn)”，以從北京的藍(lán)天工程、沙塵暴問題入

24、手，組織相應(yīng)的社會(huì)活動(dòng)，此類社會(huì)性話題往往具有很大的價(jià)值。在“科技奧運(yùn)”方面，可以從教育、青少年科技活動(dòng)、體育場(chǎng)館建設(shè)、體育比賽的角度出發(fā)，開展相關(guān)的科技活動(dòng)。而圍繞“人文奧運(yùn)”，結(jié)合北京深厚的人文底蘊(yùn)，企業(yè)完全可以組織更多的公益營(yíng)銷活動(dòng)。    需要注意的是，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的連接過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者把對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。比如汽車行業(yè)，如果僅僅是在產(chǎn)品的訴求后面強(qiáng)調(diào)是2008北京奧運(yùn)的合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷的作用根本就體現(xiàn)不出來，但是如果將汽車的動(dòng)力和運(yùn)動(dòng)活力之間找到連接點(diǎn)，或者從“綠色奧運(yùn)”的角度出發(fā)，就能很自然地將產(chǎn)品與奧運(yùn)聯(lián)系起來，從

25、而加深人們對(duì)于品牌的印象。    可口可樂作為飲料的老牌巨頭，給了我們不少借鑒?？煽诳蓸穵W運(yùn)營(yíng)銷的定位不是在運(yùn)動(dòng)員和賽事本身，它的宗旨是讓普通的消費(fèi)者來分享奧運(yùn)會(huì)。為此它在奧運(yùn)營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)中，將與消費(fèi)者的分享理念奉為天理。從奧運(yùn)火炬手的選拔、奧運(yùn)中國(guó)行的路演到迷你奧運(yùn)會(huì)的街頭活動(dòng)等，無(wú)不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與。作為大眾消費(fèi)品，它將奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系三點(diǎn)連成一線。    金六福的“奧運(yùn)福、金六?！钡拇笮蛡鞑セ顒?dòng)也是白酒參與奧運(yùn)營(yíng)銷的一次典范。從奧運(yùn)會(huì)開始前，到金六福贈(zèng)送福旗，再到之后的金六福擺上奧運(yùn)健兒慶功國(guó)

26、宴，“奧運(yùn)福·金六?！钡幕顒?dòng)始終保持高度的靈敏性，因此搶占了先機(jī)，獲得優(yōu)勢(shì)。提升品牌的知名度是體育營(yíng)銷的初衷，而金六福則跨越了通過“體育營(yíng)銷”提升知名度的階段，而緊緊圍繞品牌核心價(jià)值“福文化”，基于自己的視角對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行重新定義與升華，從而更巧妙自然的借勢(shì)奧運(yùn)，豐富并提升了金六福的品牌核心價(jià)值。另外，金六福也給我們以啟示：“體育營(yíng)銷”是一個(gè)戰(zhàn)略工程、系統(tǒng)工程，只有從品牌定位到品牌精神再到所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)，統(tǒng)統(tǒng)與“體育”聯(lián)姻，方能打好“體育營(yíng)銷”之牌。    一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商后，無(wú)論是進(jìn)行純公益性的還是非公益性的營(yíng)銷活動(dòng)，衡量其成功與否的最重

27、要標(biāo)準(zhǔn)，不是看企業(yè)通過奧運(yùn)會(huì)取得了多少銷售業(yè)績(jī)，而是看活動(dòng)本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營(yíng)銷行為很好地聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。    實(shí)際上許多奧運(yùn)贊助商對(duì)自己營(yíng)銷活動(dòng)的迷茫正是因?yàn)闆]有深入了解奧林匹克精神和奧林匹克文化所致，在沒有更深入了解的情況下，贊助商很難找到自身產(chǎn)品文化和奧林匹克文化的結(jié)合點(diǎn)。    根據(jù)某權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“團(tuán)結(jié)”等元素可以作為奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌契合點(diǎn)。   

28、60;通過對(duì)奧運(yùn)包含的價(jià)值元素進(jìn)行了與各個(gè)企業(yè)的品牌元素吻合度測(cè)試的結(jié)果顯示，不同行業(yè)的企業(yè)品牌在奧運(yùn)內(nèi)涵元素的挖掘上，需要考慮行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)的文化內(nèi)涵相結(jié)合。比如，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“參與”和“科技”，耐用消費(fèi)品（汽車、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”，快速消費(fèi)品是“綠色”、“運(yùn)動(dòng)”、“力量”、“活力”元素，金融/服務(wù)業(yè)則通過“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。因此，奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具，把雙方共同的焦點(diǎn)放在讓人熱血沸騰的奧運(yùn)比賽上，把奧運(yùn)精神融入到品牌文化當(dāng)中

29、，并由此形成共鳴。 搭車奧運(yùn)，三思而后行    在精品打造的過程當(dāng)中，奧運(yùn)營(yíng)銷的最大的資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)就是：“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)和科技奧運(yùn)”，如何就自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，借助這三大資源進(jìn)行開發(fā)與品牌打造，便是擺在商家面前的最好機(jī)會(huì)，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。奧運(yùn)會(huì)以上三個(gè)方面的價(jià)值，都是品牌所追求的，但有價(jià)值的東西都是要付出高成本的，有價(jià)值的東西也未必適合所有的品牌。    一般意義上說，看一個(gè)品牌是不是適合做奧運(yùn)，至少要基于奧運(yùn)的三大價(jià)值上去斟酌：   

30、60;首先是奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性。從傳播受眾和投入資源看，奧運(yùn)是品牌投入最有效和效率最高的平臺(tái)，更適合一些國(guó)際品牌的傳播。因?yàn)檫@些品牌是全球銷售，銷量越大、覆蓋越廣，就更有傳播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。像可口可樂、阿迪達(dá)斯、三星這樣的國(guó)際品牌，在這方面就有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)品牌即使是大品牌，奧運(yùn)傳播的經(jīng)濟(jì)性都相對(duì)較弱。    當(dāng)然，2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，注定是中國(guó)老百姓們最關(guān)注的體育盛事，本土的品牌也就具備了很大傳播利用價(jià)值。這正是北京奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪贊助的原因，類似伊利和蒙牛、青島啤酒和燕京啤酒的爭(zhēng)奪并不鮮見。但不管是什么品牌，都需要從投入和產(chǎn)出的有效性

31、上，去評(píng)判贊助奧運(yùn)的意義。對(duì)于那些銷量不大、全國(guó)覆蓋不夠的品牌，奧運(yùn)這班車并不是它們的最佳選擇。    其次是考量與奧運(yùn)精神價(jià)值的融合。任何品牌的價(jià)值再大也無(wú)法同奧運(yùn)的精神價(jià)值相比，因此，贊助奧運(yùn)的目的主要是把奧運(yùn)的精神價(jià)值通過贊助“移植”到品牌上來，在奧運(yùn)面前，任何品牌都是要依附奧運(yùn)的價(jià)值。所以要認(rèn)真分析品牌移植奧運(yùn)精神價(jià)值的可能性，奧運(yùn)的精神包含了“更快、更高、更強(qiáng)”和“重在參與”等很多精神層面的價(jià)值，如果在品牌價(jià)值和理念上跟奧運(yùn)精神難以融合，或者無(wú)法通過奧運(yùn)精神價(jià)值的影響實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，那么贊助奧運(yùn)就是一個(gè)值得推敲的事情。  

32、;  最后要考量奧運(yùn)對(duì)品牌消費(fèi)的推動(dòng)作用。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大眾參與的活動(dòng)，賽場(chǎng)內(nèi)和賽場(chǎng)外都是品牌實(shí)現(xiàn)銷售的絕好機(jī)會(huì)。品牌贊助奧運(yùn)最佳的組合是品牌的奧運(yùn)傳播與產(chǎn)品銷售的同步推進(jìn)。這方面食品、飲料、電子產(chǎn)品、通信、零售等都是有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的。相對(duì)來說，一些產(chǎn)業(yè)就不是特別適合，壟斷行業(yè)尤其不適合。如中國(guó)石油、中石化、中國(guó)電信等，基本是出于社會(huì)和國(guó)家公益角度去贊助奧運(yùn)，商業(yè)價(jià)值因?yàn)槠漭^強(qiáng)的壟斷性微乎其微。 奧運(yùn)營(yíng)銷，思路決定出路    把傳播奧運(yùn)精神作為品牌的公民責(zé)任。贊助奧運(yùn)會(huì)，就有了比其它品牌更大的傳播奧運(yùn)的責(zé)任，因?yàn)榕潘垣@得了奧運(yùn)

33、會(huì)的很多權(quán)益，可以大張旗鼓進(jìn)行宣傳。品牌不能單單考慮商業(yè)價(jià)值，還要考慮奧運(yùn)賦予的使命。一些品牌在贊助奧運(yùn)后，忽視對(duì)奧運(yùn)會(huì)的宣傳，忽略對(duì)奧運(yùn)精神的傳播，這都是對(duì)奧運(yùn)贊助商權(quán)益的一個(gè)誤解。    充分利用奧運(yùn)的資源。奧運(yùn)贊助商的爭(zhēng)奪，高額的奧運(yùn)贊助門檻，其背后是奧運(yùn)價(jià)值的最大化和排他性條款造成的稀缺。搭上奧運(yùn)車的品牌一定要珍惜這一資源，而不是簡(jiǎn)單利用。現(xiàn)在，有的贊助商只是在廣告和產(chǎn)品上把奧運(yùn)的標(biāo)志打上去，缺少全面利用奧運(yùn)資源的營(yíng)銷方案，這都是急需解決的。    致力于提升品牌的商業(yè)價(jià)值。大家都知道，品牌的價(jià)值來自于消費(fèi)

34、者的忠誠(chéng)。在奧運(yùn)營(yíng)銷上，企業(yè)總是把品牌價(jià)值提升作為贊助的主要目的。如果說支持奧運(yùn)是贊助商品牌公民責(zé)任的話，支持品牌價(jià)值增長(zhǎng)就是企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)責(zé)任。因此在奧運(yùn)營(yíng)銷上，一定是要把商業(yè)價(jià)值極大的發(fā)揮出來，要從消費(fèi)者的角度，把品牌同奧運(yùn)、品牌同消費(fèi)者、奧運(yùn)同消費(fèi)者的溝通作為重點(diǎn)研究的課題。通過奧運(yùn)贊助，找到與消費(fèi)群溝通的平臺(tái)，提高消費(fèi)群的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。 排除奧運(yùn)暗礁，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存    有了正確的奧運(yùn)贊助思路，品牌就有了借助奧運(yùn)騰飛的翅膀。但做好奧運(yùn)營(yíng)銷還不是這么簡(jiǎn)單，很多制約因素仍需要克服：   &#

35、160;首先是贊助商眾多，媒體聲音繁雜。北京2008奧運(yùn)會(huì)除全球TOP外，還有合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。贊助奧運(yùn)的都是全球品牌和國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌，它們具備了從宣傳角度看大致相當(dāng)?shù)膴W運(yùn)權(quán)益。但很多品牌的消費(fèi)群體是重合的，媒體傳播載體也重合。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從不同的媒體上得到不同的贊助商信息時(shí)，其奧運(yùn)價(jià)值傳遞信息會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的重合和混淆。     其次是中國(guó)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷上能力和經(jīng)驗(yàn)欠缺。這一點(diǎn)從贊助商現(xiàn)在的表現(xiàn)就一目了然。缺乏完整奧運(yùn)營(yíng)銷策略和計(jì)劃暫且不提，單看央視的廣告就有5家以上的品牌借用“夢(mèng)想”的口號(hào)。這種簡(jiǎn)單與“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”去嫁接

36、的方法很值得探討。還有的贊助商不知出于何種目的，在擁有了最大價(jià)值的奧運(yùn)權(quán)益后，聲勢(shì)浩大地搞起了“體育營(yíng)銷”，耗巨資贊助某某賽、某某杯，做起了懷揣金飯碗討飯、撿芝麻漏西瓜的事情。    三是品牌缺乏創(chuàng)新的奧運(yùn)營(yíng)銷手段?，F(xiàn)在，很多國(guó)內(nèi)贊助商都推出了電視廣告，基本上是采用“奧運(yùn)明星+運(yùn)動(dòng)+產(chǎn)品”的老套路，不僅雷同，也缺乏創(chuàng)意，即難以表達(dá)奧運(yùn)贊助的信息，也忽視了品牌和消費(fèi)者的價(jià)值。在這點(diǎn)上做得比較優(yōu)秀的是GE和UPS，國(guó)內(nèi)的伊利雖說有些爭(zhēng)議，但也有一點(diǎn)突破。電視廣告如此，其營(yíng)銷手段的創(chuàng)新就很難談到了。因而，奧運(yùn)營(yíng)銷總體狀況還是令人擔(dān)憂的。  

37、  四是面臨奧運(yùn)攔截、奧運(yùn)埋伏等營(yíng)銷手段的沖擊。贊助商畢竟是少數(shù)，又具備排他性，這就驅(qū)動(dòng)了眾多非奧運(yùn)贊助商在不侵犯奧運(yùn)權(quán)益的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)相進(jìn)行奧運(yùn)的攔截。從奧運(yùn)歷史上和品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展史上，優(yōu)秀的奧運(yùn)攔截案例層出不窮，如耐克、百事可樂都是這方面的高手。要知道奧運(yùn)攔截式營(yíng)銷是伴隨奧運(yùn)營(yíng)銷一起發(fā)展起來的，絕對(duì)應(yīng)了那句老話“道高一尺，魔高一丈”。    五是一家企業(yè)希望單單通過支持一兩次的大規(guī)模體育運(yùn)動(dòng)，是根本不可能產(chǎn)生核心“價(jià)值傳遞”的效果的，而必須通過長(zhǎng)期的品牌間的合作才有可能。轟炸般的炒作，非但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，而且?guī)缀醪豢?/p>

38、能制造出忠誠(chéng)品牌的消費(fèi)者。       1997年，彩虹集團(tuán)以600萬(wàn)元不菲代價(jià)贊助柯受良“飛黃”。彩虹集團(tuán)此次與體育的結(jié)緣，效果是非常明顯的。在“飛黃”的第二天，彩虹股份的股票便沖上了漲停板，且是連續(xù)四根大陽(yáng)線。股價(jià)的此番表現(xiàn)，也絕不是莊家的操控?！帮w黃”之后的調(diào)查顯示，彩虹集團(tuán)這個(gè)創(chuàng)立僅一年多，在以往的市場(chǎng)調(diào)查中可以忽略不計(jì)的彩電品牌，竟然在短期內(nèi)躍居到國(guó)產(chǎn)電視品牌知名度第6位、購(gòu)買意向的第5位。遺憾的是，僅僅一年后，彩虹就黯然退出彩電市場(chǎng)。而所謂的知名度、購(gòu)買意向，沒有一項(xiàng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)銷售。  

39、  盡管為眾多企業(yè)的品牌開辟了新的傳播途徑，但體育營(yíng)銷只能是企業(yè)固化營(yíng)銷鏈條中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，背后進(jìn)行支撐的則是企業(yè)全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股份的覆轍，就必須杜絕將體育營(yíng)銷當(dāng)成“標(biāo)王”。    任何對(duì)體育營(yíng)銷的誤解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營(yíng)銷顧問劉威也不無(wú)擔(dān)憂的認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)覺醒，最為忌諱的就是廣告投入沖動(dòng)。而企業(yè)要讓在體育營(yíng)銷上的巨額投入物有所值，關(guān)鍵在于拿出來配合這個(gè)贊助活動(dòng)的系統(tǒng)傳播方案和營(yíng)銷動(dòng)作真正能夠打動(dòng)目標(biāo)受眾。    奧運(yùn)營(yíng)

40、銷的歷史上，憑借奧運(yùn)贊助獲得成功的品牌并不多見，可口可樂是奧運(yùn)贊助的長(zhǎng)青藤，但可口可樂的贊助更像是對(duì)百事的阻擊。三星是依靠技術(shù)創(chuàng)新而不是單憑奧運(yùn)贊助成功的。小企業(yè)奧運(yùn)攻略     回顧以前中國(guó)參加的每一屆奧運(yùn)會(huì)，我們的企業(yè)無(wú)非是采取如下手段來利用商運(yùn)商機(jī)：    有實(shí)力有眼光的成為贊助商、產(chǎn)品或裝備供應(yīng)商；    實(shí)力或眼光稍差的就在媒體上進(jìn)行諸名“熱烈慶祝奧運(yùn)會(huì)勝利開幕/閉幕”、“熱烈慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得××塊金/獎(jiǎng)牌”、“熱烈慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)取得金

41、牌/獎(jiǎng)牌第×名”，或者在各地媒體上成為奧運(yùn)專版/獎(jiǎng)牌榜等欄目的贊助商等；甚至有些企業(yè)只是在會(huì)后為獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員提供房產(chǎn)或金錢方面的獎(jiǎng)勵(lì)。    一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是消費(fèi)者可能會(huì)很關(guān)注體育或奧運(yùn)賽事，但對(duì)“慷慨解囊”贊助奧運(yùn)活動(dòng)背后的企業(yè)卻往往視而不見，問題在于我們沒有找到很好的切入點(diǎn)，真正引起觀眾的共鳴，在奧運(yùn)的新聞性、社會(huì)性、商業(yè)性之間取得一個(gè)很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農(nóng)夫山泉在奧運(yùn)營(yíng)銷上的戰(zhàn)略規(guī)劃和“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的策略滲透，在北京申奧項(xiàng)目上，策劃的“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的活動(dòng)，將產(chǎn)品促銷和奧運(yùn)營(yíng)銷結(jié)合起來，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)

42、申奧的參與熱情，使整個(gè)推廣計(jì)劃達(dá)到了商業(yè)價(jià)值、新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。    在奧運(yùn)營(yíng)銷上通過贊助方式使其品牌價(jià)值以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的三星這次更是將其新聞性進(jìn)行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，贏得贊許聲無(wú)數(shù)；而向來低調(diào)初次全面整合奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的李寧也是盡情張揚(yáng)，引來無(wú)數(shù)眼球；在向國(guó)際化戰(zhàn)略路上挺進(jìn)的聯(lián)想，其每一步推廣計(jì)劃都搭乘了各方媒體免費(fèi)的“新聞快車”。    啟示：盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成了市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值卻是非常重要的，而關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)所有資源，通過新聞的形式將社會(huì)價(jià)值進(jìn)行廣泛的延

43、伸。 奧運(yùn)營(yíng)銷的孿生兄弟非奧運(yùn)營(yíng)銷     奧運(yùn)營(yíng)銷并非只是贊助者的游戲，非奧運(yùn)贊助商也能用各種創(chuàng)新營(yíng)銷手法從奧運(yùn)中分一杯羹。非奧運(yùn)營(yíng)銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營(yíng)銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會(huì)價(jià)值。    銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都認(rèn)為是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，舉辦盛

44、大的觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂。由于耐克租用了一家私人停車場(chǎng)，組委會(huì)也無(wú)法阻止它。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們便產(chǎn)生了誤會(huì)。耐克還贊助了許多著名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，每次領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上站著的都是穿著耐克鞋的運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間，耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯(cuò)覺。在后來的一項(xiàng)調(diào)查中，耐克品牌反而以22%的受眾認(rèn)知率高于銳步品牌的16%。 強(qiáng)化BTL，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者    通常所說的線上活動(dòng)似乎只有贊助商比較占優(yōu)，因?yàn)樗?/p>

45、能利用奧運(yùn)的標(biāo)志、口號(hào)和影響力來達(dá)到目的。而線下活動(dòng)卻沒有太大的不同，它強(qiáng)調(diào)的都是互動(dòng)和消費(fèi)者體驗(yàn)。    從耐克的埋伏營(yíng)銷中，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，耐克非?？粗谺TL，即線下活動(dòng)，通過大量的鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的線下互動(dòng)活動(dòng)，耐克給消費(fèi)者帶來真切的奧運(yùn)參與感，給他們留下了深刻的印象。在這些BTL中，耐克一直強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，無(wú)論是體驗(yàn)公園，還是“耐克村”，貼近消費(fèi)者、圍繞他們進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)是吸引他們的關(guān)鍵，也是埋伏營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。而聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者的方式則是多種多樣的。雪花啤酒、蒙牛今年的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”實(shí)際上也是在貼近消費(fèi)者上做文章，而他們又有一些

46、獨(dú)特之處。奧運(yùn)會(huì)舉辦前后，耐克常大打廣告，雖然廣告中沒有明確出現(xiàn)“亞特拉大奧運(yùn)會(huì)”、“1996”等被禁止的口號(hào)，但它總以關(guān)聯(lián)奧運(yùn)的詞語(yǔ)沖鋒，比如用奧運(yùn)精神“更高、更快、更強(qiáng)”等，讓人誤以為這是奧運(yùn)會(huì)的宣傳廣告。    在北京奧運(yùn)會(huì)上，有專家建議企業(yè)可以提出“我愛北京，我愛奧運(yùn)”、“祝祖國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋歸來”、“奧運(yùn)我們也在努力”等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運(yùn)捆綁起來，又不違背奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的相關(guān)規(guī)定，作為普通的消費(fèi)者往往無(wú)法分辯這家企業(yè)和國(guó)際奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)系，更多的人會(huì)理解為：這就是奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴的廣告，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)專門花時(shí)間去求證與他并沒有多

47、大利益關(guān)系的內(nèi)幕。    值得注意的一點(diǎn)是，伏擊奧運(yùn)的企業(yè)不但要講線上傳播和線下活動(dòng)結(jié)合起來，用整合營(yíng)銷來宣傳自己，而且更重要的是將廣告或活動(dòng)與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來，而且是在奧運(yùn)規(guī)則下的關(guān)聯(lián)。這關(guān)系到消費(fèi)者是否認(rèn)可企業(yè)，是否增強(qiáng)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。    一些借勢(shì)北京奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)正努力地強(qiáng)化自身品牌與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)。比如，雪花啤酒 “啤酒愛好者，雪花支持你”的品牌價(jià)值主張，以及在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。   “我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運(yùn)期間從容挑戰(zhàn)競(jìng)

48、爭(zhēng)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，而且更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的“暢享成長(zhǎng)”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式?！毖┗ㄆ【剖袌?chǎng)總監(jiān)侯孝海說。     因此，借勢(shì)奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，在國(guó)際奧委會(huì)贊助規(guī)則下，找到自己切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用伏擊營(yíng)銷、“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的普遍準(zhǔn)則，比如強(qiáng)化BTL、聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者等，找出創(chuàng)新的營(yíng)銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。 伏擊營(yíng)銷，各顯神通 一埋伏性廣告    我們都知道，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)TOP伙伴有

49、嚴(yán)格的限制手段，在直接的比賽中不能出現(xiàn)TOP成員的廣告，對(duì)沒有參加贊助的企業(yè)而借奧運(yùn)會(huì)之名進(jìn)行廣告營(yíng)銷是嚴(yán)格禁止的。即使這樣，規(guī)則里面還是留給了中小企業(yè)很大的操作空間，比如企業(yè)提出“我愛北京，我愛奧運(yùn)”、“祝祖國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋歸來”、“奧運(yùn)我們也在努力”、“奧運(yùn)精神在你心中，在我心中，在我們大家的心中”等等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運(yùn)捆綁起來，又不違背奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的相關(guān)規(guī)定，作為普通的消費(fèi)者往往無(wú)法分辯這家企業(yè)和國(guó)際奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)系企業(yè)，更多的人會(huì)理解為：這就是奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴的廣告，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)專門花時(shí)間去求證與他并沒有多大利益關(guān)系的內(nèi)幕，他不會(huì)深入的去了解農(nóng)夫山泉是否是國(guó)際奧委會(huì)

50、的TOP伙伴，假如在他的記憶中不是的話，他仍然要消費(fèi)農(nóng)夫山泉，假如在他的記憶中他覺得是的話，他會(huì)更加堅(jiān)定的購(gòu)買農(nóng)夫山泉。    2004年雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，一些企業(yè)在自己的廣告中稱“某某企業(yè)為奧運(yùn)健兒加油”，或者由企業(yè)出資贊助獎(jiǎng)牌榜隨時(shí)報(bào)道中國(guó)體育代表團(tuán)奪金情況，或者利用體育名人廣告來建立品牌和事件的聯(lián)系等。 二埋伏性聯(lián)動(dòng)    如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事。建立與目標(biāo)顧客的聯(lián)動(dòng)、與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的聯(lián)動(dòng)、與媒體的聯(lián)動(dòng)。比如在奧運(yùn)期間在產(chǎn)品中放置奧運(yùn)知識(shí)問答、比

51、賽競(jìng)猜、金牌競(jìng)猜的問卷，設(shè)置各種獎(jiǎng)項(xiàng)讓顧客參與進(jìn)來，形成奧運(yùn)期間與顧客關(guān)注焦點(diǎn)溝通和交流，奧運(yùn)成為企業(yè)傳播的道具。與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的互動(dòng)可以組織優(yōu)秀員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商2008年到北京觀看奧運(yùn)賽事，員工、經(jīng)銷商的自豪感、歸屬感油然而生，這同時(shí)也是一個(gè)非常好的直接埋伏廣告的傳播事件，告訴大眾企業(yè)在用實(shí)際行動(dòng)參加、支持奧運(yùn)，企業(yè)的形象無(wú)疑得到了進(jìn)一步的提升。而與媒體的聯(lián)動(dòng)更多的是通過媒介的橋梁作用，讓更多的目標(biāo)顧客參與到企業(yè)營(yíng)造的奧運(yùn)氛圍之中，比如和媒體共同推出奧運(yùn)金牌榜、運(yùn)動(dòng)員日記、顧客奧運(yùn)心情等等，隨著奧運(yùn)比賽的進(jìn)行，企業(yè)的產(chǎn)品品牌從而得到最大范圍的傳播。埋伏性聯(lián)動(dòng)作用在于：顧客在參與過程中體驗(yàn)奧運(yùn)

52、的同時(shí)認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，同時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)在聯(lián)動(dòng)過程中的冠名提示原因，會(huì)讓很多顧客認(rèn)為這是一個(gè)與奧運(yùn)會(huì)有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系，非常有實(shí)力的企業(yè)?；蛘吒纱嗑驼J(rèn)為這就是國(guó)際奧委會(huì)的贊助商。    蒙牛借助“蒙牛城市之間，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國(guó)的大型全民健身活動(dòng)，讓80個(gè)城市的普通老百姓享受著運(yùn)動(dòng)帶來的快樂，拉開了其“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的序幕。 三埋伏式促銷    毫無(wú)疑問，奧運(yùn)會(huì)凝聚了很好的人氣，這為企業(yè)帶來很多商機(jī)。在奧運(yùn)會(huì)中做埋伏式促銷會(huì)收到很好的效果。人們因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)而激動(dòng)，同樣，也會(huì)與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的促銷爽快

53、地買單。這在消費(fèi)者越來越理性的消費(fèi)的情況下，四年才遇一次的促銷機(jī)會(huì)。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感與成就感大幅度的提升了產(chǎn)品銷量和品牌，就是一個(gè)非常好的例子。企業(yè)要設(shè)計(jì)比較好的埋伏式促銷還是要搭上奧運(yùn)這趟便車才行，比如運(yùn)動(dòng)飲料可以設(shè)計(jì)“奧運(yùn)冠軍見面會(huì)”，只要在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品就可以抽“奧運(yùn)冠軍見面會(huì)”的入場(chǎng)門票，這種促銷方式更能比歌星、影星的見面會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情，同時(shí)產(chǎn)品本身傳遞的價(jià)值更加符合顧客對(duì)奧運(yùn)精神的理解；生產(chǎn)滴眼液的企業(yè)可以借“奧運(yùn)會(huì)”的名義進(jìn)行埋伏式的促銷，由于集中的奧運(yùn)節(jié)目收看，平常不覺得視覺疲勞的顧客也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求，這是一個(gè)擴(kuò)大顧客群的好機(jī)會(huì)，“

54、關(guān)注北京奧運(yùn)，關(guān)心眼睛健康，奧運(yùn)期間特價(jià)”成為一個(gè)非常自然的促銷理由；同樣“舉起X X酒，為北京奧運(yùn)健兒加油”！也是埋伏促銷的好理由。    很多國(guó)內(nèi)企業(yè)正為搭不上奧運(yùn)的“東風(fēng)”而發(fā)愁，其實(shí)只要善于尋找機(jī)會(huì)，要實(shí)現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)期間的“邊緣化”營(yíng)銷非常容易，但是企業(yè)還應(yīng)該把相關(guān)的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好規(guī)則而不違背規(guī)則，否則，借勢(shì)不成惹火上身就得不償失。同時(shí)還必須多準(zhǔn)備幾套預(yù)案，防止埋伏營(yíng)銷不成，反而陷入被埋伏的營(yíng)銷陷阱，對(duì)于體育營(yíng)銷來說國(guó)內(nèi)還少有成功的案例供企業(yè)參考和研究，對(duì)于體育營(yíng)銷中的埋伏營(yíng)銷策略企業(yè)非常有必要進(jìn)行嘗試，當(dāng)聯(lián)想在

55、TOP計(jì)劃中翩翩起舞之時(shí)，那巨大的舞臺(tái)同樣能容納“善于傍大款”的你，雖然你沒有為豪華的晚宴支付一分錢的費(fèi)用。 四外攔截    奧運(yùn)會(huì)期間，耐克常在奧運(yùn)賽場(chǎng)附近舉辦一些互動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者的注意。不過，隨著國(guó)際奧委會(huì)在這方面的日趨關(guān)注，制定了越來越多的細(xì)則，戶外攔截遭遇了更大的困難。這就要伏擊者多動(dòng)腦筋，不要只想著在賽場(chǎng)及附近打主意。在一場(chǎng)比賽中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、另一家啤酒公司健力士則把啤酒狂歡節(jié)設(shè)在了當(dāng)?shù)匾晃痪用窦业幕▓@里，當(dāng)時(shí)場(chǎng)館內(nèi)的觀眾將這一活動(dòng)盡收眼底。在賽場(chǎng)外面和通往賽場(chǎng)的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注

56、意。同樣，在通往賽場(chǎng)的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯(cuò)的主意。 五贊助體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)    2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，耐克是澳大利亞代表團(tuán)的服裝提供商，而阿迪達(dá)斯卻因?yàn)橘澲觳庞斡具\(yùn)動(dòng)員索普而大獲其利。雖然澳大利亞運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)取獎(jiǎng)牌時(shí)都會(huì)身著印有耐克標(biāo)識(shí)的服裝，而媒體關(guān)注的焦點(diǎn)卻一直是索普。 六逆向選擇    并不是任何人都對(duì)大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）的心理，對(duì)他們展開營(yíng)銷攻勢(shì)，并由此獲益。 方法篇  奧運(yùn)營(yíng)銷，條條大路通羅

57、馬     奧運(yùn)營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，既要做到與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配，又要關(guān)注短期內(nèi)對(duì)銷售的有力支撐，既要保持奧運(yùn)營(yíng)銷主題前后一致，又不能忽視每個(gè)階段的不同的營(yíng)銷目標(biāo)。但是透過歷屆奧運(yùn)營(yíng)銷的成功案例，我們還是可以找到一些成功策劃背后的共同法則。 一、把寶押在運(yùn)動(dòng)員身上    這類奧運(yùn)傳播一般采用典型的“名運(yùn)動(dòng)員+品牌/產(chǎn)品”的廣告形式，押對(duì)與押錯(cuò)自有天命，押對(duì)了誰(shuí)就借誰(shuí)的光，如果押錯(cuò)了可能就會(huì)黯然神傷了。那么，如何進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員的選擇才能減少押錯(cuò)的幾率呢？這類型營(yíng)銷比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？  

58、0; 再比如西班牙康樂氏橄欖油，在中國(guó)市場(chǎng)也有請(qǐng)產(chǎn)品形象代言人，請(qǐng)的是北大女博士遇輝，雖然不是明星但效果勝似明星，因?yàn)樗c我們“健康、美麗、智慧”的產(chǎn)品形象及內(nèi)涵都很契合，并且不會(huì)制約將來發(fā)展的延伸性。    然而明星代言是不是就不可??？當(dāng)然也不是的，對(duì)某些快速成長(zhǎng)中的新企業(yè)或正處在瓶頸期的老企業(yè)，我認(rèn)為可以采用明星策略，通過明星代言的轟動(dòng)效應(yīng)來快速拉動(dòng)品牌，使企業(yè)較迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)或突破瓶頸。    如果一定要把“寶”押在運(yùn)動(dòng)員身上，那么就得根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和狀況，請(qǐng)姚明當(dāng)然能吸引眼球，但不是每個(gè)企業(yè)都

59、請(qǐng)得起，也不是每個(gè)企業(yè)都有必要付出這么大“代價(jià)”。在選擇運(yùn)動(dòng)員時(shí)，我贊成選擇“明日之星”，有上升潛力的運(yùn)動(dòng)員往往會(huì)給企業(yè)帶來“低付出、高回報(bào)”的效應(yīng)。 二、把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上    李寧把“寶”押在了“中國(guó)奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服”這個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上，昆侖潤(rùn)滑油以3280萬(wàn)元押在央視廣告第一標(biāo)奧運(yùn)金牌榜的冠名權(quán)上，中國(guó)聯(lián)通把“寶”押在央視專為它量身定做的節(jié)目聯(lián)通雅典上，等等，不一而足。     可是，企業(yè)是否就能因此達(dá)到自己預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)呢？如果真要進(jìn)行這樣的營(yíng)銷，應(yīng)該如何押，押在哪個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上才能

60、真正體現(xiàn)企業(yè)與奧運(yùn)的聯(lián)系，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)？一般來說，這類型營(yíng)銷比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？    狹隘地講，每個(gè)企業(yè)其實(shí)都和奧運(yùn)沒關(guān)系，商業(yè)就是商業(yè)，若你不能為我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上，領(lǐng)獎(jiǎng)服也好，冠名權(quán)也好，都不是為了和奧運(yùn)本身發(fā)生關(guān)系，都是為了在消費(fèi)者心目中搶占位置。    一般來講，以這種形式介入奧運(yùn)的企業(yè)，都是比較成熟、享有一定知名度和美譽(yù)度的企業(yè)，相對(duì)于直接打廣告的形式，這種“功利性不強(qiáng)”的方式是為了進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，為品牌錦上添花。  

61、  至于不同類型的企業(yè)如何選擇適合自己的“連接點(diǎn)”或者說“噱頭”，我覺得首先當(dāng)然是要能與品牌特點(diǎn)或產(chǎn)品屬性有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。比如李寧選擇贊助運(yùn)動(dòng)服，而不會(huì)說是“奧運(yùn)會(huì)指定食用橄欖油”，康樂氏則會(huì)冠以“國(guó)家體操隊(duì)指定健康橄欖油”，而不會(huì)說是“中國(guó)女足指定運(yùn)動(dòng)鞋”，這是基本常識(shí)。至于像聯(lián)通、統(tǒng)一、聯(lián)想之類的大品牌，取得冠名權(quán)或戰(zhàn)略合作伙伴身份，更多的是為顯示企業(yè)實(shí)力，提升品牌影響力。    此外，奧運(yùn)吉祥物也是“連接點(diǎn)”之一。所不同的是，除了讓人將品牌與奧運(yùn)發(fā)生關(guān)聯(lián)外，吉祥物能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“更熟悉、更具親和力”的感覺，無(wú)形中拉近與消費(fèi)者的距離。

62、三、把“寶”押在奧運(yùn)精神上     農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營(yíng)銷沒有把“寶”押在任何體育明星上，而是借助公益活動(dòng)“一瓶水，一分錢，千千萬(wàn)萬(wàn)像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，把“寶”押在了體育精神與奧運(yùn)精神上。    無(wú)可置疑，農(nóng)夫山泉的公益廣告是做得很成功的，利用貧困山區(qū)的孩子對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴望，激發(fā)起消費(fèi)者的情感共鳴，最大的成功在于利用公益作為切入點(diǎn)，將“公益、奧運(yùn)、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益廣告的投播費(fèi)用又比商業(yè)廣告低得多，可謂是“四兩拔千斤”。    一般來講，這種另辟

63、蹊徑的營(yíng)銷策略適用于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)，這需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、市場(chǎng)的變化等隨時(shí)調(diào)整自己策略，找到自己準(zhǔn)備押的“寶”。 四、把“寶”押在傳播主張和廣告語(yǔ)上    耐克的傳播主張和廣告語(yǔ)：“你能比你快！”既弘揚(yáng)了奧林匹克“更高更快更強(qiáng)”的精神，又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價(jià)值，加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”定律是用來打破的，讓人禁不住拍案叫好。但也有失敗的，如安踏廣告孔令輝和王浩都說“贏的力量”，結(jié)果二人在奧運(yùn)會(huì)上都沒贏，讓這條廣告成為一時(shí)笑柄。    那么，如果企業(yè)

64、要想把“寶”押在廣告語(yǔ)上應(yīng)該如何進(jìn)行得體的設(shè)計(jì)，留有余地，既能體現(xiàn)自己的傳播主張，又不會(huì)因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)果與廣告語(yǔ)大相徑庭而貽笑大方呢？這類型營(yíng)銷比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？    關(guān)于這個(gè)把“寶”押在傳播主張或廣告語(yǔ)上，若能結(jié)合得巧妙會(huì)很討巧，若結(jié)合得不倫不類就是浪費(fèi)子彈，甚至還會(huì)對(duì)已有的品牌形象造成傷害。一般來講，使用與奧運(yùn)精神有關(guān)的廣告訴求的品牌，應(yīng)該是自身品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性或企業(yè)精神與奧運(yùn)精神能有共通之處的企業(yè)，比如一個(gè)西服品牌若搞個(gè)很“拼搏”很“運(yùn)動(dòng)”的廣告出來，就有點(diǎn)搞笑。而且企業(yè)在把這個(gè)點(diǎn)提煉出來時(shí)，最好不要采用結(jié)論性的訴求，比如“贏的力量”，如果

65、這個(gè)選手沒有“贏”，就喊得“虛張聲勢(shì)”了，但你若說“拼搏的力量”可能就好一些，當(dāng)然這只是舉個(gè)例子。事實(shí)上，最容易從廣告訴求或廣告語(yǔ)方面切入奧運(yùn)營(yíng)銷的恐怕當(dāng)屬那些生產(chǎn)與體育或運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品的企業(yè)，比如運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、功能性飲料等。康樂氏橄欖油等保健或健康食品等也可能找到和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的訴求點(diǎn)，比如健康與活力、保健與塑身等。只要有創(chuàng)意，很多企業(yè)都可以找到訴求點(diǎn)，比如膠卷，也可以說“記錄拼搏鏡頭，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。五關(guān)聯(lián)奧運(yùn)主題   “更高、更快、更強(qiáng)”是奧運(yùn)會(huì)傳承下來的核心精神，而每一屆奧運(yùn)會(huì)也都有自己的主旨，例如雅典奧運(yùn)會(huì)的理念是“遺產(chǎn)、人本、參與、慶典”， 2008年北京奧運(yùn)會(huì)的理念是“綠色、科技、人文”。這些口號(hào)成了每屆奧運(yùn)會(huì)的主題，貫穿著奧運(yùn)會(huì)舉辦的始終，牽動(dòng)著大眾的神經(jīng)。奧運(yùn)精神實(shí)際上也代表著所有企業(yè)追求的品牌形象世界性的、現(xiàn)代的、多元文化的、有活力的、有激情的、有責(zé)任心的，還有更多的內(nèi)涵可以讓企業(yè)去挖掘。奧運(yùn)精神是人類共同的價(jià)值