“味千拉面”品牌突圍策劃案(共8頁(yè)).doc

1、日本“味千拉面”健康餐飲品牌突圍策劃案題目：日本“味千拉面”健康餐飲品牌突圍策劃案 來源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，主持本策劃的總結(jié)。 作者：呂春 送案機(jī)構(gòu)：上海大區(qū)總部 應(yīng)用： 本策劃案對(duì)餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場(chǎng)部門經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。 內(nèi)容： 自加入WTO以來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競(jìng)爭(zhēng)甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。 西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無特色

2、；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價(jià)格高，廣告投入少，品牌認(rèn)知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充，擁有“白湯之雄“之美譽(yù)，健康餐飲之佳品。 我國(guó)經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓(xùn)自身的健康飲食習(xí)慣，機(jī)會(huì)大好，市場(chǎng)可拓。 領(lǐng)先餐飲，是上?！拔肚Ю妗敝袊?guó)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理，全國(guó)連鎖400多家，競(jìng)爭(zhēng)條件充分，在“花小錢或不花錢“為原則的前提下，若以SWOT進(jìn)行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書局，重點(diǎn)迎造健康飲食的創(chuàng)新方法，并分三步進(jìn)行品牌突圍，一快重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)品牌迅速突圍，傳播布局必須穩(wěn)，

3、三準(zhǔn)品牌突圍過程，品牌識(shí)別定位必須準(zhǔn)，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠(yuǎn)則可創(chuàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略贏利機(jī)會(huì)，達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙贏的目的。 案例： 一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景 “味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充?！拔肚Ю妗睋碛幸涣鞯娜毡纠娈a(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店。上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司是“味千拉面”中國(guó)區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營(yíng)管理 “味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進(jìn)入中國(guó)上海市場(chǎng)以來業(yè)績(jī)顯著，通過

4、短短幾年時(shí)間發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚(yáng)光大。但是，同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來，尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當(dāng)勞。2003年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過“味千拉面”全面的市場(chǎng)運(yùn)作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，形成差異化。同時(shí)，日本熊本總部有關(guān)負(fù)責(zé)人要求本次市場(chǎng)運(yùn)作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市場(chǎng)運(yùn)作，在少量費(fèi)用投入的情況下，完成品牌推

5、廣。 二、策劃的思維決策過程 為了準(zhǔn)確確立策劃對(duì)象，降低企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)，首先我對(duì)餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行了的深入的調(diào)查和整理。 1、調(diào)研信息整理 在近兩個(gè)月時(shí)間的全面市場(chǎng)調(diào)研過程中，我們快餐連鎖業(yè)的特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了整理和總結(jié)。 （1）中國(guó)快餐連鎖的市場(chǎng)特點(diǎn)。 快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，典型的有“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”在國(guó)外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國(guó)傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特色等，使擁有九州“白湯之雄”的“味千拉面

6、”日式快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國(guó)上海市場(chǎng)介入，給上海快餐連鎖注入了新鮮血液。通過短短45年時(shí)間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國(guó)快餐連鎖規(guī)模?！拔肚Ю妗痹陬櫩托哪恐?，特別是年輕時(shí)尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。 （2）中國(guó)快餐連鎖行業(yè)特點(diǎn) 與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費(fèi)用大。因此，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。特別是我國(guó)加入WTO后，更多的洋快餐將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，快餐連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)將不可避免。 （3）同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題 我們?cè)?/p>

7、對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問題。（如表） 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) “一番拉面”問題 沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少20多種 少 理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格高平均消費(fèi)45元/人 高 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知低 低 我們?cè)趯?duì)“味千拉面”經(jīng)營(yíng)特色的整理總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“一番拉面”違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問題。（如表） 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) “味千拉面”特色 沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量多近100多種 多 理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)

8、品價(jià)格中平均消費(fèi)25元/人 低 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知高 高 （4）“味千拉面”快餐連鎖問題 面對(duì)同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)，為了不讓的顧客群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認(rèn)為，“味千拉面”市場(chǎng)運(yùn)作的主要存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度三個(gè)問題。 2、問題分析判斷 為了保證執(zhí)行決策的正確性，我們結(jié)合了公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和銷售策略進(jìn)行了分析后，重點(diǎn)對(duì)“味千拉面”產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌突圍的三個(gè)問題，作為三個(gè)決策點(diǎn)反復(fù)審查，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)和分析環(huán)境中的機(jī)遇與威脅，以找到“味

9、千拉面”品牌重新定位的切入口，為“味千拉面”品牌正確市場(chǎng)定位提供依據(jù)。 （1）宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 目前餐飲連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然異常激烈，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國(guó)市場(chǎng)不算太多，因此，對(duì)“味千拉面”產(chǎn)品來說，影響并不大。 第一，日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè)，其餐飲文化對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中國(guó)的本土文化相結(jié)合，東方人喜愛及感覺有相同點(diǎn)； 第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入減少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市場(chǎng)進(jìn)入障礙，“味千拉面”產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大； 第三，我國(guó)餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品傳統(tǒng)化程度較高，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群沒有很大的吸引力，所以，國(guó)外的洋

10、餐飲連鎖在中國(guó)大受歡迎； 第四，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養(yǎng)健康飲食習(xí)慣，給“味千拉面”產(chǎn)品帶來了商機(jī)?！拔肚Ю妗焙写罅康摹败浌撬亍?，對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充，符合了消費(fèi)者健康飲食的市場(chǎng)需求。 （2）“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（如表） 決策點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 品牌定位 優(yōu)勢(shì)：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)，并在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，在市場(chǎng)中也占有一定的市場(chǎng)份額和知名度。 劣勢(shì)：“味千拉面”原定位日式餐飲，與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品混雜，沒有體現(xiàn)主打產(chǎn)特色，使消費(fèi)者誤理解為日本料理。 對(duì)策：

11、借助原有的市場(chǎng)老大和知名度，以“健康餐飲”重新品牌定位。 穩(wěn)固顧客 劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。 優(yōu)勢(shì)：“味千拉面”已迎合了消費(fèi)者心理。 對(duì)策：穩(wěn)固習(xí)慣性消費(fèi)者，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。 品牌提升 劣勢(shì)：與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話及傳播少，對(duì)手的介入對(duì)企業(yè)形成威脅。 優(yōu)勢(shì)：“味千拉面”品牌已經(jīng)形成一定的知名度。 對(duì)策：可借助原有的市場(chǎng)份額和知名度，再次提升企業(yè)知名度。 綜合對(duì)上述問題分析判斷，本人認(rèn)為市場(chǎng)威脅與機(jī)會(huì)在：威脅是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酷似的經(jīng)營(yíng)方式影響，若長(zhǎng)期不給于對(duì)手回?fù)?，?huì)造成顧客群流失，最終形成市場(chǎng)威脅，徹底退出市場(chǎng)。機(jī)會(huì)是，隨著人民的生活水平提高，“健康餐飲”市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，以健康餐飲

12、定位還是易于被人們接受的，能長(zhǎng)期引導(dǎo)顧客消費(fèi)。 我們認(rèn)為“味千拉面”其獨(dú)特的白湯，含有大量的“軟骨素”，對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充，享有“白湯之雄”美譽(yù)，是“味千拉面”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以此為競(jìng)爭(zhēng)手段，宣傳策略可從“味千拉面”健康餐飲品牌概念定位切入。 3、策劃思路創(chuàng)新 在以上整理和判斷的基礎(chǔ)上，本人認(rèn)為如果在這種市場(chǎng)狀況下要靠策劃來保證一個(gè)企業(yè)的持久生命力，難度不是很大但是不可大意。企業(yè)提升品牌形象要突破三個(gè)層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法，第三要通過實(shí)際操作，證明方法是可行的。針對(duì)“味千拉面”三個(gè)決策點(diǎn)存在的問題，本人從物質(zhì)性創(chuàng)新線索切入，采用以“健康餐飲

13、”重新品牌定位作為切入點(diǎn)，即“味千拉面”是健康餐飲的概念定位，立足從消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)的角度展開，把“味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價(jià)值以后，我認(rèn)為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費(fèi)者之間的廣泛理解與共識(shí)，傳播布局至關(guān)重要。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場(chǎng)推廣的過程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”三個(gè)原則思路，以對(duì)應(yīng)的“借勢(shì)聚氣，捆綁提升，造勢(shì)成名” 三個(gè)操作策略，通過新聞軟文的跟進(jìn)，產(chǎn)品展示和促銷活動(dòng)等許多元素，作為整體傳播策略。 整體策劃思路與操作策略見下圖： 快背景轉(zhuǎn)換法聚氣借勢(shì)：借勢(shì)易初蓮花人氣快速聚集客源。 穩(wěn)捆綁法聚客造勢(shì)：

14、造勢(shì)捆綁思考樂書局聚客提升品牌 準(zhǔn)重點(diǎn)法聚業(yè)成勢(shì)：傳媒造勢(shì)成就健康餐飲品牌造勢(shì)成名 三、策劃的執(zhí)行決策過程 有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個(gè)過程的奠基，我正式開始進(jìn)行了執(zhí)行決策性策劃，從“策劃、決策、實(shí)施”三個(gè)執(zhí)行過程展開決策性策劃工作。 1、策劃案開發(fā)制作 在找到進(jìn)行品牌再次定位的切入點(diǎn)后，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的三階段進(jìn)行全面的策劃。 第一階段策略：制造一個(gè)品牌概念，借勢(shì)聚氣，快速突圍。 對(duì)味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐飲”差異化定位，以人們對(duì)“味千拉面”的認(rèn)知入手，進(jìn)行品牌概念再次定位，從而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹立

15、本企業(yè)的品牌形象。 “味千拉面”是日本傳統(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費(fèi)者心理；把握消費(fèi)者消費(fèi)的三大消費(fèi)元素，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。為了達(dá)到在少花錢的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營(yíng)銷做得出彩，可以采用“借勢(shì)聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)送的方式，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營(yíng)業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升。 第二階段策略：聚客造勢(shì)，品牌迅速突圍建立在“穩(wěn)定性”的基礎(chǔ)之上。 品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩(wěn)”。我們

16、從兩個(gè)方面進(jìn)行工作。對(duì)內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對(duì)外，采用“捆 綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進(jìn)行捆綁銷售，利用其在社會(huì)的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。為品牌的最終突圍成名打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 第三階段策略：聚業(yè)成勢(shì)，傳媒造勢(shì)成就健康餐飲品牌。 在沒有充足資金進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，要想以小博大，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)鍵的地方。我們?cè)谌毡究偛抗咎峁┑纳倭炕顒?dòng)經(jīng)費(fèi)下，通過秀雜志、

17、餐飲雜志、NEXT STOP雜志等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統(tǒng)餐飲文化為切入點(diǎn)，從一個(gè)高度重點(diǎn)闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢(shì)產(chǎn)生巨大的盈利，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的目的。 2、策劃案提交決策 2004年初，經(jīng)過二個(gè)月時(shí)間認(rèn)真地對(duì)市場(chǎng)分析，在充分考慮到消費(fèi)對(duì)象和市場(chǎng)特點(diǎn)后，我將上述策劃思路形成策劃報(bào)告，并以此與決策層進(jìn)行了有效的溝通。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認(rèn)，指定由我主持制定2004年度營(yíng)銷規(guī)劃方案及實(shí)施計(jì)劃。我在制定方案的過程中，內(nèi)容緊緊圍繞“味千拉

18、面，健康餐飲”品牌突圍快、穩(wěn)、準(zhǔn)思路展開，方案及實(shí)施計(jì)劃在得到董事會(huì)認(rèn)同后，于2004年3月開始實(shí)施。 3、策劃案執(zhí)行實(shí)施 （1）聚氣借勢(shì)的實(shí)施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。 易初蓮花各店年?duì)I業(yè)額約在3.84億RMB，每月32000000RMB，平均消費(fèi)在60100RMB，每月交易次約400000次?！拔肚Ю妗痹谏虾５貐^(qū)的門店達(dá)到數(shù)10家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò)達(dá)成共識(shí)，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費(fèi)滿100元，贈(zèng)送味千拉面餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。具體實(shí)施計(jì)劃為： 味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購(gòu)物滿100元即送味千5元餐

19、券。 味千在易初蓮花每個(gè)收銀臺(tái)放置POP海報(bào)吸引顧客消費(fèi)滿100元，即得5元餐券。 顧客在易初蓮花消費(fèi)滿100元憑手銀條，到易初蓮花服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取味千5元餐券。 味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時(shí)三個(gè)月內(nèi)使用有效（按活動(dòng)日起計(jì)算）,每人每次限一張。 每月味千提供易初蓮花促銷費(fèi)用：20003000元 （2）聚客造勢(shì)的實(shí)施策略：聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局穩(wěn)步捆綁提升。 聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進(jìn)行長(zhǎng)期捆綁銷售，利用其在社會(huì)的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。具體實(shí)施計(jì)劃為： 同思考樂書局協(xié)商，在書店顧客消費(fèi)滿50元贈(zèng)送

20、味千餐券5元，在味千店內(nèi)消費(fèi)滿88元贈(zèng)送思考樂書局VIP精英卡一張。先后推出了“思考樂書局美味"閱"嘗” “思考樂書局縱情五一 給您不回家的“禮”由”等一系列活動(dòng)，收到了良好的社會(huì)效應(yīng)。 （3）聚業(yè)成勢(shì)的實(shí)施策略：傳媒造勢(shì)成就健康餐飲品牌。 在味千品牌傳播上，以秀雜志、餐飲雜志、NEXT STOP雜志的媒體組合策略，并選擇NEXT STOP雜志單一雜志廣告的投放策和策略性的開展一些攻關(guān)活動(dòng)，始終如一傳達(dá)健康餐飲品牌內(nèi)涵。具體宣傳計(jì)劃為： 廣告文案重點(diǎn)突出：“味千拉面”是唯一來自日本的健康餐飲，骨湯提供對(duì)人體的吸收和補(bǔ)償，與洋快餐迅速區(qū)分。 品牌特征注重描述：“味千拉面”的白

21、湯易于吸收提供對(duì)人體骨質(zhì)補(bǔ)償，區(qū)別于同類產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者生活水平日益提過對(duì)食品結(jié)構(gòu)要求符合健康的心理 廣告語(yǔ)突出：“味千拉面，健康餐飲”。 由于“味千拉面”的公司標(biāo)志已經(jīng)在眾多消費(fèi)者心里產(chǎn)生認(rèn)知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消費(fèi)者心里形成了“健康餐飲”的代言人就是“味千”。 四、策劃成果的評(píng)估 分析評(píng)估半個(gè)月的SALES成果，4月份比3月份的營(yíng)業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整體營(yíng)業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營(yíng)業(yè)額。本次策劃的成功，確立了“味千拉面”的市場(chǎng)地位，建立了良好的產(chǎn)品信譽(yù)，提高了企業(yè)知名度，提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

22、，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。（祥見下表） 分析評(píng)估半個(gè)月的SALES成果，4月份比3月份的營(yíng)業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整體營(yíng)業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營(yíng)業(yè)額。 解釋： 以品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來延續(xù)企業(yè)生命周期至關(guān)重要的關(guān)鍵，在于在成功進(jìn)行品牌突圍。建立了品牌的知名度并不等于成功，為了讓品牌為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，需要不斷賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。品牌突圍三個(gè)基本原則思路“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”，對(duì)新品牌同樣顯得重要。新品牌三個(gè)基本原則思路分別解釋如下： 1、重塑品牌突圍，概念切入就在夠快。 如果一個(gè)品牌打造了兩年或三年還沒有什么知名度

23、與認(rèn)可度的話，那么從投資與回報(bào)的角度來分析，無疑是品牌經(jīng)營(yíng)的失敗。重塑品牌突圍，可從制造一個(gè)品牌概念切入，品牌概念定位是品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是一個(gè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過程；也是一個(gè)連接品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的過程。概念切入就在夠快。主要是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以人們對(duì)品牌的感覺與認(rèn)知入手，進(jìn)行品牌定位，以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌，樹立自己的品牌形象，從而迅速突圍。 比如，“腦白金”在上市之初，就通過各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告?zhèn)鞑?、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復(fù)合手法，使品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升，從而在低迷的保健市場(chǎng)殺出一片

24、天地，迅速提升了銷售，使投資迅速得到了回報(bào)。2000年，康師傅公司開始打入飲料市場(chǎng)，并以“康師傅”為品牌名稱，開始了品牌打造之路。康師傅公司在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，其生產(chǎn)的康師傅碗面銷售一直不錯(cuò)，品牌知名度與美譽(yù)度都很高。但在飲料市場(chǎng)，畢竟還是一個(gè)全新的品牌。作為新品牌，要想在市場(chǎng)上迅速提升品牌知名度，并盡力縮短與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如百事、可口可樂等品牌的差距，便成為品牌上市之初的首要任務(wù)。在這種情況下，到底該把自己擺在一個(gè)什么樣的層面上，進(jìn)行品牌打造呢？一個(gè)新的品牌策略的出現(xiàn)，一個(gè)偉大創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往伴隨著多年的市場(chǎng)運(yùn)作沉淀而來。對(duì)于康師傅來說，先從哪里入手，就非常重要了。 “健康飲料”是康師傅飲料的定

25、位點(diǎn)，恰恰把產(chǎn)品的超然品質(zhì)表現(xiàn)得非常到位。而為此策劃的電視硬廣告，在進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)不斷跟進(jìn)。 本案的操作要點(diǎn)是，在品牌突圍方面，利用“聚氣借勢(shì)”的策略，借勢(shì)易初蓮花人氣快速聚集客源。通過巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營(yíng)業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時(shí)間內(nèi)就迅速得到提升。在品牌概念定位方面，以擬人的手法，視“味千拉面”為一種健康食品的代言人，將定位為日式餐飲再次定位“健康餐飲”。關(guān)鍵在于掌握了消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)牢牢緊扣消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣（沖動(dòng)型、理智型、習(xí)慣型）。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運(yùn)作模式

26、，迅速建立起品牌知名度。 由此得到的啟示是：在競(jìng)爭(zhēng)激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中，要想把策劃營(yíng)銷做得出彩，如果不會(huì)品牌突圍復(fù)合手法，形成一套成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃套路，即使你有千萬資本，也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費(fèi)者，必需做到心中有數(shù)，企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，那么品牌知名度再高，也會(huì)因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)而不能產(chǎn)生真正的消費(fèi)，從而使企業(yè)對(duì)品牌的投資一無所獲。一種產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。在實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個(gè)概念想得多么得抽象，而是把這個(gè)概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使它成為消費(fèi)者接受的一個(gè)重要理由。 2、品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在“

27、穩(wěn)定性”基礎(chǔ)上。 知名度的迅速提升，往往伴隨著一些未知的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)必需在穩(wěn)健的基礎(chǔ)之上，確保品牌的迅速與健康成長(zhǎng)。傳播布局的“穩(wěn)定性”，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢(shì)，通過各種手段，最大限度地展示給目標(biāo)消費(fèi)群，并讓完成理解與認(rèn)知的一個(gè)過程。 比如，“秦池”在爭(zhēng)得中央電視臺(tái)的“標(biāo)王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛。可是，一則“秦池是用川酒勾兌”的新聞，一個(gè)行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定性，使“秦池”陷入被動(dòng)局面。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個(gè)方面：1、文案表現(xiàn)，在廣告文案的撰寫中，首先強(qiáng)調(diào)的是必勝客餐廳為快樂餐廳的

28、定位。2、平面表現(xiàn)，運(yùn)用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費(fèi)者區(qū)分識(shí)別。3、影視表現(xiàn)，融入中國(guó)傳統(tǒng)的文化理念（如蜀中大將），迅速推動(dòng)了產(chǎn)品銷售。 本案的操作要點(diǎn)是，在品牌迅速突圍方面，利用“聚客造勢(shì)”策略，捆綁思考樂書局提升品牌。對(duì)內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達(dá)的經(jīng)營(yíng)理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對(duì)外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進(jìn)行長(zhǎng)期捆綁銷售，利用其在社會(huì)的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費(fèi)者心中建立起了品牌概念。 由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過營(yíng)銷