一起認(rèn)識市場營銷(共27頁).doc

1、第一篇 認(rèn)識市場營銷第一章 市場營銷的基本理論知識要點：1、什么是市場？2、認(rèn)識市場必須了解的基本知識。3、什么是市場營銷？4、市場營銷的核心概念。5、市場營銷管理。6、市場營銷的重要地位。7、市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展過程及其方向。8、顧客讓度價值。目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)做到：1、 能準(zhǔn)確敘述市場的含義及其構(gòu)成。2、 正確認(rèn)識市場營銷的性質(zhì)和作用。3、 熟悉企業(yè)市場營銷的管理過程。4、 正確領(lǐng)會市場營銷哲學(xué)的發(fā)展過程及方向。第一節(jié) 市場與市場營銷教學(xué)目的和要求1、了解市場產(chǎn)生過程2、熟悉市場作用和分類3、掌握市場的含義及構(gòu)成4、掌握市場營銷的含義及核心概念重點、難點 1、市場含義及構(gòu)成2、市場

2、構(gòu)成的正確理解3、市場營銷核心概念一、市場的概念 “市場”這一概念在不同的時期和不同的場合下具有不同的內(nèi)涵。最早的市場概念是指商品集聚和交換的場所。（只是一個地理的、空間的概念）。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場不僅是指具體的商品交換場所，而且有了更為深刻的涵義。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場這一術(shù)語表述為賣主和買主的集合。市場營銷者看來，賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。因此，從市場營銷角度來講，市場是指產(chǎn)品現(xiàn)實買主與潛在買主的需求總和。市場的這一定義實際上是建立在對現(xiàn)代商品供求關(guān)系深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)上，突出強(qiáng)調(diào)了，參加交換的人們，不只是現(xiàn)在進(jìn)行交易的人們，還包括有購買可能的潛在顧客，同時，還強(qiáng)調(diào)了人們的購買需求和購買能力

3、，大大拓寬了商品交換關(guān)系的視野。二、市場的構(gòu)成從市場測量的角度來講，市場是人口、購買力和購買欲望三個主要因素組成，其關(guān)系可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買欲望市場的這三個因素是相互聯(lián)系、相互制約，又互為條件的，缺一不可，只有把三者結(jié)合起來才有構(gòu)成市場，才能決定某一商品市場規(guī)模和需求量。例如，一個有著眾多人口的國家或地，如果收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不可能成為很大的市場。只有人口即多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。三、市場的作用 1、市場自發(fā)地調(diào)節(jié)著社會資源在社會各生產(chǎn)部門之間的分配 在市場經(jīng)濟(jì)中，各個企業(yè)都是獨立的商品生

4、產(chǎn)經(jīng)營者，它們生產(chǎn)的商品只有滿足了社會需要時，其個別勞動才能轉(zhuǎn)化為社會勞動，實現(xiàn)其價值?？墒?，各個企業(yè)在商品的市場交換前，誰也事先不可能知道它的那種商品出現(xiàn)在市場上的會有多少，是否真正為消費者所需要，能不能賣得出去。因此，各個商品生產(chǎn)者只有當(dāng)他們的商品生產(chǎn)出來拿到市場上之后，通過產(chǎn)品的跌價和漲價才親眼看到社會需要什么、需要多少和不需要什么。 如果某種商品供不應(yīng)求，價格上漲，就會吸引許多商品生產(chǎn)者來生產(chǎn)這種商品；反之，如果某種商品供過于求，價格下跌，就會有許多商品生產(chǎn)者因虧損或破產(chǎn)，而放棄這種商品的生產(chǎn)。這樣，每個企業(yè)必須不斷適應(yīng)市場的變化，去生產(chǎn)社會需要的各種商品，實現(xiàn)社會資源在社會各生產(chǎn)部門

5、之間的分配。 2、市場刺激生產(chǎn)者努力改進(jìn)技術(shù)提高勞動生產(chǎn)率 在市場競爭中，只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品和采用新技術(shù)，才能滿足消費者需求的變化，不斷降低生產(chǎn)耗費，減少成本支出，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使自己在競爭中處于有利地位，反之，則因質(zhì)次價低，不符合消費者的需要，使自己在競爭中處于十分不利的地位，甚至破產(chǎn)。3、市場調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)經(jīng)營者的利益分配 各個企業(yè)之間的產(chǎn)品交換，只能通過市場進(jìn)行等價交換來實現(xiàn)。在市場交換中，同類同質(zhì)商品的市場價格是相同的，因而，那些勞動生產(chǎn)率較高，個別勞動時間較少的生產(chǎn)企業(yè)，就能獲得較大的利益，職工也可以多得勞動報酬；而那些勞動生產(chǎn)率較低，個別勞動時間較多的生產(chǎn)企業(yè)，只能得到較小的利益，甚

6、至不能補(bǔ)償自己的勞動耗費，造成虧損，職工的物質(zhì)利益也相應(yīng)受到影響。 所以，企業(yè)要全面理解和認(rèn)識市場的作用，主動面向市場，以顧客需求為導(dǎo)向，確定企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營服務(wù)對象，制訂市場營銷策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 四、市場類型 總體市場是由不同類型的市場構(gòu)成的。將市場細(xì)分為不同類型的市場有助于研究、分析各類消費者對商品特性的不同需求，為選定目標(biāo)市場制定營銷策略提供依據(jù)。 1、按商品交換的地理區(qū)域分為國內(nèi)市場和國外市場國內(nèi)市場又可分分為城市市場和農(nóng)村市場；國外市場可分為北美、西歐、東南亞、中東等地市場。 這種分類有利于研究不同流通地域的市場特征，實施不同的營銷策略。 2、按經(jīng)營商品

7、的特點分為生產(chǎn)資料市場、生活資料市場、勞務(wù)市場、金融市場等 這種分類有利于根據(jù)各種商品的營銷特點，開展?fàn)I銷活動。 3、按競爭程度分為完全競爭市場，完全壟斷市場和不完全競爭市場 在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是不可避免的，只是不同國家、不同時期，市場競爭的強(qiáng)度不同而己。競爭程度不同，購買行為、價格行為等都有差異，因而營銷策略也應(yīng)有區(qū)別。 4、按商品流通環(huán)節(jié)分為批發(fā)市場和零售市場 5、按購買者購買商品的目的分為消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場這種分類便于對消費者需求和購買行為進(jìn)行分析研究，從而有針對性地開展促銷活動，為購買者提供最佳服務(wù)。五 市場營銷學(xué)學(xué)科史 市場營銷學(xué)又稱市場學(xué)、行銷學(xué)、市場

8、管理等，是一門研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營活動及管理過程的實用性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。它發(fā)源于20世紀(jì)的美國，近一個世紀(jì)來迅速發(fā)展和傳播，影響深廣，受到世界各國的普遍重視。市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大體分為四個階段： (一)產(chǎn)生階段 市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界上主要的資本主義國家相繼完成工業(yè)革命，并從自由資本主義過渡到壟斷資本主義。由于科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)迅速增長，生產(chǎn)效率大大提高，出現(xiàn)了生產(chǎn)能力的增長超過了市場需求的增長，企業(yè)之間的競爭日益激烈，市場上商品銷售遇到了困難。一些企業(yè)為了增加銷售，開始注意推銷術(shù)和廣告術(shù)，以刺激需求。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的

9、變化和企業(yè)銷售實踐活動的需要，開始研究商品銷售問題，探索營銷活動的規(guī)律。1902年，美國加利福尼亞大學(xué)、密執(zhí)安大學(xué)和伊利諾大學(xué)經(jīng)濟(jì)系正式設(shè)置了市場營銷課程。1911年，第一個市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)在美國的柯的斯出版公司成立“商情調(diào)查研究室”。1912年美國哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在調(diào)查走訪大企業(yè)主的基礎(chǔ)上編寫了第一本以市場營銷學(xué)命名的教科書，這本書的問世被視為是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。但其研究內(nèi)容比較狹隘，僅限于廣告推銷，研究活動基本局限在商學(xué)院校里，所以沒有引起社會的足夠重視。 (二)形成階段1929年至1931年，資本主義世界爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品銷售困難，企業(yè)大量倒

10、閉，市場需求大大下降，企業(yè)面臨了如何把商品銷售出去的重大問題。一些市場營銷學(xué)者為解決企業(yè)的市場和銷售問題，研究了市場調(diào)查、預(yù)測、消費需求分析、需求刺激等，市場營銷理論也逐漸受到社會和企業(yè)界的重視，市場營銷理論的研究組織相繼成立。突出的標(biāo)志是1937年在美國成立了全國性的組織市場營銷協(xié)會（AMA）。研究組織的建立，促進(jìn)了市場營銷理論走向社會，大大推動了市場營銷學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展。隨著競爭的激化，企業(yè)開始重視廣告、商標(biāo)、包裝等非價格因素的市場營銷技術(shù)，旨在提高推銷員能力的培訓(xùn)也普遍地在各企業(yè)中實施。開始進(jìn)行市場調(diào)查和市場分析，普遍重視售后服務(wù)，市場營銷活動也由以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，提出“消

11、費者就是上帝”的口號，為了覆蓋全國市場，出現(xiàn)了連鎖店，郵購商店等組織形式，使零售業(yè)的面貌發(fā)生了很大的變化。但在這個時期，市場營銷理論的研究仍局限于商品推銷方法和廣告技巧，以及推銷商品的組織和策略等，沒有超越商品流通范圍。 (三)成長階段 20世紀(jì)50年代，由于二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，蘇聯(lián)等社會主義陣營的形成，各國民族獨立解放運(yùn)動興起，資本主義的國際市場大大縮減，為了獲得國際市場，競爭激烈。同時，美國軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，使民用工業(yè)的生產(chǎn)能力大大提高，加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，商品數(shù)量急劇增加，花色品種日新月異，戰(zhàn)后人民收入和生活水平迅速提高，消費需求和欲望發(fā)生變化，消費者對商

12、品的需求由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，市場上商品普遍供過于求，逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。為此，舊的市場營銷理論把市場作為生產(chǎn)過程的終點，注重為生產(chǎn)出來的商品進(jìn)行廣告宣傳和推銷的銷售觀念己不適應(yīng)形勢發(fā)展的要求。市場不僅是生產(chǎn)過程的終點，而且應(yīng)該成為生產(chǎn)過程的起點，即在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，就必須進(jìn)行市場調(diào)查，研究顧客的需求和欲望，以消費者為中心，組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動，提供顧客所需的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求和利益，從而獲取企業(yè)利潤。這一新觀念的提出，使市場營銷理論有了一個質(zhì)的飛躍，超越了商品流通范圍，涉及到生產(chǎn)、分配、交換和消費的總循環(huán)過程，深入到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域，滲透到了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動之中，與企業(yè)的經(jīng)營管理密

13、切結(jié)合。市場營銷理論這一基本觀念的變革，被西方學(xué)者稱之為是一次革命。 (四)成熟階段進(jìn)入20世紀(jì)70年代，資本主義經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了資源、能源、公害、安全等一系列問題，強(qiáng)調(diào)消費者權(quán)利的消費者主義的興起，市場營銷面臨許多新的挑戰(zhàn)，促使市場營銷新觀念不斷產(chǎn)生和完善，如社會市場營銷、戰(zhàn)略營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、營銷網(wǎng)絡(luò)和全球營銷等等，吸收了其他學(xué)科的精華，成為一門多學(xué)科交叉的、應(yīng)用性較強(qiáng)的、綜合性的管理學(xué)科。 六、市場營銷在世界各國的推廣和應(yīng)用市場營銷學(xué)由產(chǎn)生至今，發(fā)展歷史不長，但它在世界各國推廣應(yīng)用較快、較廣泛。對資本主義工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營起到很大的指導(dǎo)作用，推進(jìn)了資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場營

14、銷學(xué)的應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)大，由流通領(lǐng)域擴(kuò)大到生產(chǎn)領(lǐng)域，由消費品擴(kuò)大到生產(chǎn)資料商品，由生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)擴(kuò)大到服務(wù)企業(yè)，如旅游、飯店、保險、銀行、券商等，并且擴(kuò)大到不是以盈利為宗旨的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、醫(yī)院、宗教組織等。一些國家的政府機(jī)構(gòu)和政黨還應(yīng)用市場營銷學(xué)的原理和方法于政治領(lǐng)域和競選活動，來處理政府、政黨、候選人和公眾的關(guān)系。我國市場營銷學(xué)的引進(jìn)和發(fā)展與我國改革開放的起步與深化是同步的，大體經(jīng)歷了三個階段：² 引進(jìn)階段² 發(fā)展階段² 前景展望 七、什么是市場營銷1、市場營銷的內(nèi)涵定義之一：韋爾達(dá),20世紀(jì)初定義為:制造過程結(jié)束開始的一切企業(yè)行為都稱為市場營銷. 定義之

15、二：尤金.麥長錫認(rèn)為:市場營銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者引向消費者或用戶所執(zhí)行的企業(yè)活動,以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo).并強(qiáng)調(diào):不是生產(chǎn)什么,而是市場營銷決定了該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,制定什么價格,該在什么地方及如何出售產(chǎn)品或做廣告. 定義之三：1984年,美國人菲利普.科特勒(philip kotler)下的定義:市場營銷是企業(yè)識別目前尚未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量的大小選擇本企業(yè)能最好的為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和計劃,以便為目標(biāo)市場服務(wù)的活動過程.定義之四：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。2、市場營銷的

16、核心概念市場營銷的定義是基于以下核心概念基礎(chǔ)上的。（1）需要、欲望與需求需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望，是更深層次的需要的滿足；需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望（2）.產(chǎn)品營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。3.價值、成本與滿意價值是消費者付出與所獲之間的比率價值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本）營銷者提高消費者供應(yīng)的價值途徑：1） 增加利益；2） 降低成本；3）

17、 增加利益并降低成本；4） 增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交換、交易交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。發(fā)生交換必須具有五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方所需要的有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的；每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。交易（Transactions）：指交換雙方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成

18、協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一項交易涉及以下幾方面：至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。5、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷（Relationship Marketing）：交易是關(guān)系營銷這個大概念中的一個組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，如顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期相互滿足的關(guān)系，以贏得或保持他們的長期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨立的公司資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)：營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)與之建立起牢固的相互信賴的業(yè)務(wù)關(guān)系的有利益攸關(guān)者構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。6.市場由交換的概

19、念引出市場的概念。市場是商品交換的場所；市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和；市場是商品需求；八、市場營銷在現(xiàn)代社會中的重要作用1、 市場營銷與社會經(jīng)濟(jì)全國資源企業(yè)全國產(chǎn)品市場政 府全國所有企業(yè)所有消費者 2、市場營銷與企業(yè)Ø 現(xiàn)代社會工業(yè)生產(chǎn)與消費之間的矛盾Ø 空間上的分離Ø 時間上的分離Ø 產(chǎn)品品種花色規(guī)格型號方面的矛盾Ø 產(chǎn)品價格方面的矛盾Ø 產(chǎn)品數(shù)量上的矛盾Ø 信息上的分離Ø 產(chǎn)品占有權(quán)的分離與對立Ø 市場營銷機(jī)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部地位的變化2、 市場營銷與個人的發(fā)展Ø 營銷人員是收入較高的職業(yè)&

20、#216; 營銷人員是取得成功較快的職業(yè)Ø 營銷工作是富有挑戰(zhàn)性的工作Ø 營銷工作是充分體現(xiàn)個人價值的舞臺3、 市場營銷在世界的應(yīng)用市場營銷在世界各國得到了廣泛的應(yīng)用市場營銷已經(jīng)滲透到社會的各領(lǐng)域 旅游、飯店、保險、銀行、券商等廣泛應(yīng)用市場營銷，并且擴(kuò)大到不是以盈利為宗旨的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、醫(yī)院、宗教組織等。一些國家的政府機(jī)構(gòu)和政黨還應(yīng)用市場營銷學(xué)的原理和方法于政治領(lǐng)域和競選活動。n市場營銷已成為各大企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理人員的必修課作業(yè)：正確理解和領(lǐng)會市場構(gòu)成三因素之間的關(guān)系。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、教學(xué)目的和要求1、 了解企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用，2、 明確制定企業(yè)戰(zhàn)略的基

21、本內(nèi)容和步驟；3、 掌握市場營銷管理過程的含義、任務(wù)和步驟；4、 了解市場營銷管理的過程的主要內(nèi)容；二、重點、難點 1、企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理是關(guān)系；2、市場管理的實質(zhì)和任務(wù)一 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。主要包括：規(guī)定企業(yè)任務(wù)；確定企業(yè)目標(biāo)；安排業(yè)務(wù)組合；制定新業(yè)務(wù)計劃。（一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個問題：本企業(yè)

22、的業(yè)務(wù)是什么？最高管理層明確規(guī)定適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)，并向全體工作人員講清楚，可以提高士氣，調(diào)動全體工作人員的積極性。而且，企業(yè)的任務(wù)是一只“無形的手”，它指引全體工作人員都朝著一個方向前進(jìn)，使全體工作人員同心協(xié)力地工作。1、規(guī)定任務(wù)要考慮的因素企業(yè)在規(guī)定企業(yè)的任務(wù)時，可向股東、顧客、經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且需考慮這些主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征；企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)贊成一些環(huán)境威脅或市場機(jī)會。企業(yè)的資源情況；企業(yè)的特有能力。2、任務(wù)報告書為了指引全體工作人員都朝著一個方向前進(jìn)，企業(yè)的最高管理層要寫出一個正式的任務(wù)報告書。而一

23、個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件：（1）、市場導(dǎo)向：企業(yè)的任務(wù)或目的應(yīng)回答本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么的問題，那么，在任務(wù)報告書中如何表述企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍呢？在西方國家，過去表述的傳統(tǒng)方式是以所生產(chǎn)的產(chǎn)品來表述，例如：“本企業(yè)制造化妝品”或以所從事的技術(shù)來表示，例如：“本企業(yè)是化學(xué)工業(yè)企業(yè)”。戰(zhàn)后以來，企業(yè)在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，要通過千方百計滿足目標(biāo)顧客的需要來擴(kuò)大銷售，取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，企業(yè)的最高管理層需要寫一個市場導(dǎo)向的任務(wù)報告書。這就是說，企業(yè)的最高管理層在任務(wù)中要按照其目標(biāo)顧客的需要來規(guī)定和表述企業(yè)任務(wù)，例如：“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足的美容需要”。（2）、切實可行：任務(wù)報告書

24、中要根據(jù)企業(yè)的資源的特長來規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，不要把其業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太窄或者太寬，也不要說得太籠統(tǒng)，因為這樣都是不切合實際的，也是不能實行的，而且會使企業(yè)的工作人員感到方向不明。例如：世界上最大的旅館企業(yè)美國的假日飯店過去曾經(jīng)把它的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太寬，原來規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”，后來擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”。那時假日飯店為了執(zhí)行這種任務(wù)，曾購買了一家大公共汽車公司和一家輪船公司。但是，假日飯店又沒有能力經(jīng)營管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄這些業(yè)務(wù)。（3）、富鼓動性：例如：一家真空吸塵器生產(chǎn)企業(yè)可以這樣規(guī)定和其任務(wù)：“本企業(yè)的任務(wù)是提供物美價廉的真空吸塵器，創(chuàng)造清潔衛(wèi)生的環(huán)境，保證人民的身體健康”

25、這樣就可以使全體工作人員感到其工作有利于提高社會福利并很重要，因而就能提高士氣，鼓勵全體工作人員為實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗。（4）、具體明確：企業(yè)最高管理層在任務(wù)報告書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小各個工作人員的自由處理的范圍。例如：在任務(wù)報告書中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對待資源供應(yīng)者、顧客、經(jīng)銷商和競爭者，使全體工作人員在處理一些重大問題上有一個統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循。（二）、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的最高管理規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)胸中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)常用的目標(biāo)有：投資收益率（ROI利潤額

26、投資總額）銷售增長率市場占有率產(chǎn)品創(chuàng)新等為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：1、層次化一個企業(yè)（尤其是大型企業(yè)）通常有許多目標(biāo)，但是，這些目標(biāo)的重要性不一樣，應(yīng)當(dāng)按照各種目標(biāo)的重要性來排列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。這樣，就可以加強(qiáng)目標(biāo)管理，確保企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)實現(xiàn)。2、數(shù)量化假設(shè)某電話企業(yè)的主要目標(biāo)之一是：“到第二年年底企業(yè)的投資收益率提到8”，這就是以數(shù)量來表示企業(yè)的目標(biāo)。這樣，企業(yè)的最高管理層就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程。3、現(xiàn)實性這就是說，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機(jī)會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適

27、當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的目標(biāo)水平才能實現(xiàn)。4、協(xié)調(diào)一致性有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是相互矛盾的，例如：最大限度地增加銷售額和利潤。實際上，企業(yè)不可能既最大限度地增加銷售額，同時又最大限度地增加利潤。因為企業(yè)可能通過降低價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告促銷等途徑來增加銷售額，但是，當(dāng)這些市場營銷措施超過了一定限度，利潤就可能減少。所以，種種目標(biāo)必須是一致的，否則，就會失去指導(dǎo)作用。（三）、安排業(yè)務(wù)組合企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)之后，就需要安排業(yè)務(wù)組合，把企業(yè)的有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。這是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃工作一個主要任務(wù)。1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)

28、組合時，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（Strategic business units,簡稱SBUs）。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1）、它是單獨的業(yè)務(wù)或者一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）、它有不同的任務(wù)；（3）、它有其競爭者；（4）、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（5）、它掌握一定的資源；（6）、它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；（7）、它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或者幾個部門、或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。西方學(xué)者

29、曾提出一些對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價的方法，其中最著名的和評價是美國波士頓咨詢集團(tuán)的方法和通用電氣公司的方法。（1）、波士頓法（2）、通用電氣法根據(jù)上述的分類、評價，企業(yè)的最高管理層還要繪制出各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的計劃位置圖，并據(jù)此決定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)和資源分配預(yù)算。而各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的最高管理層和市場營銷人員的任務(wù)是貫徹執(zhí)行好最高管理層的決定和計劃。（四）、制定新業(yè)務(wù)計劃企業(yè)的最高管理層制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向做出戰(zhàn)略規(guī)劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：1、密集增長（1）、條件如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則

30、可以采取密集增長戰(zhàn)略。（2）、形式市場滲透。即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。包括：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。市場開發(fā)。即企業(yè)通過在新地區(qū)或者國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或者利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或者改進(jìn)產(chǎn)品。2、一體化增長（1）、條件如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途

31、，而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面實行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實行一體化戰(zhàn)略。（2）、形式后向一體化。即企業(yè)通過收購或者兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。前向一體化。即企業(yè)通過收購或者兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。水平一體化。即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。3、多元化增長（1）、概念多元化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品各類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財務(wù)等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。（2）、形式不同

32、形式的多元化的運(yùn)作核心不同，主要形式有：同心多元化。以原有技術(shù)為多元化運(yùn)作核心。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如：汽車制造廠增加拖拉機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)。水平多元化。以原有市場為多元化運(yùn)作的核心。即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品各類。例如：原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目。特點：水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)系性，可以利用原來的渠道銷售新產(chǎn)品。集團(tuán)多元化。以原有企業(yè)集團(tuán)為多元化運(yùn)作的核心。即大企業(yè)提高收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、

33、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或者勞務(wù)項目發(fā)展。二 市場營銷管理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在中能否成功，取決于其能否與市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。因此，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。（一）、市場營銷管理的實質(zhì)1、市場營銷管理概念市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。2、市場營銷管理實質(zhì)因為，市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)

34、目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。所以，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或者高于這個預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或者超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。（二）、市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。1、負(fù)需求負(fù)需求：是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不

35、喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?、無需求無需求：是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常的原因是：（1）、人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；（2）、人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；（3）、新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和舉聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或者服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情

36、況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。4、下降需求下降需求：是指市場對一個或者幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再市場營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求：是指某些物品或者服務(wù)的市場需求在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場

37、營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或者服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求：是指某種物品或者服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。7、過量需求過量需求：是指某種物品或者服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平

38、的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，養(yǎng)活服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是：降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。8、有害需求有害需求：是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或者服務(wù)的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或者服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。三 市場營銷管理過

39、程戰(zhàn)略計劃過程明確了企業(yè)重點經(jīng)營的業(yè)務(wù)，而市場營銷管理過程則用系統(tǒng)的方法尋找市場機(jī)會，進(jìn)而把市場機(jī)會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會。所謂市場營銷管理過程：也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。具體說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會；選擇目標(biāo)市場；設(shè)計市場營銷組合；管理市場營銷活動。（一）、分析市場機(jī)會市場營銷學(xué)認(rèn)為：尋找和分析、評價市場機(jī)會，這是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于市場需要不斷變化，任何產(chǎn)品都有其生命周期，因此，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)依靠其現(xiàn)有產(chǎn)品過日子。正因為這樣，所以每一個企業(yè)都必須經(jīng)常尋

40、找、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。市場營銷管理人員不僅要關(guān)于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會，而且要關(guān)于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會加以評價，決定哪些市場機(jī)會能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會。這是因為，某種有吸引力的市場機(jī)會也許不能成為某些企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會，不僅要看利用這種市場機(jī)會是否與訪企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其的競爭者更有優(yōu)勢，因而能享有更大的“差別利益”（Differential advantage）?？傊?，市場營銷管理人員要善于對所發(fā)現(xiàn)的某

41、種市場機(jī)會加以評價。市場營銷管理人員評價各種市場機(jī)會時，要看這些市場機(jī)會與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其競爭者有更大優(yōu)勢、能享有更大差別利益的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。市場營銷管理人員還要進(jìn)一步對每種有吸引力的企業(yè)進(jìn)行評價。這就是說，還要進(jìn)一步調(diào)查研究：誰購買這些產(chǎn)品？他們愿意花多少錢？他們要買多少？顧客在何處？誰是競爭對手？需要什么分銷渠道？等通過調(diào)查研究這些問題，市場營銷管理人員要分析研究市場營銷環(huán)境、消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。此外，企業(yè)的財務(wù)部門和制造部門還要估算成本，以便對各種市場機(jī)會作最后評價，看看它們能否成為能夠贏利的企業(yè)機(jī)會。（二

42、）、選擇目標(biāo)市場市場營銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會以及選擇目標(biāo)市場的過程中，除了要廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境和大體了解消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣市場和政府市場之外，還要進(jìn)行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預(yù)測工作，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個或哪些市場為目標(biāo)市場。（三）、設(shè)計市場營銷組合1、市場營銷組合與市場營銷戰(zhàn)略市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。麥卡錫曾指出：企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：目標(biāo)市場，即一家公司以投其所好的、頗為相似的群；市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。所謂

43、市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。2、市場營銷組合因素市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要要領(lǐng)。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量：（1）、產(chǎn)品（Product）市場營銷組合中的“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣權(quán)、（即在合同規(guī)定期間內(nèi)按照規(guī)定的價格買賣某種貨物待的權(quán)利）、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或者型號、服務(wù)、保證、退貨等等。（2）、價格（Price）市場營銷組合中的“價格”代表顧客購買商品時的價格，其中包括價目表所列的價格（List price

44、）、折扣（Discount）、折讓（Allowances）、支付期限、信用條件等等。（3）、地點（Place）市場營銷組合中的“地點”代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的種種活動，其中包括渠道選擇、倉儲、運(yùn)輸?shù)鹊?。?）、促銷（Promotion）市場營銷組合中的“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，其中包括：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳、人員推銷等等。3、可控因素與不可控因素市場營銷組合因素對企業(yè)都是“可控因素”（Controllable Factors）。就是說，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道

45、（地點）和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但是，這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業(yè)市場營銷過程中不但要受本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)不可控制的變量，即“不可控因素”。因此，市場營銷管理人員的任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)市場營銷能否成功的關(guān)鍵。4、市場營銷組合的一些屬性（1）、市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場營銷組合時，不

46、但應(yīng)求得四個“P”之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。（2）、市場營銷組合是一個動態(tài)組合。市場營銷組合是一個動態(tài)組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時又是互相影響的，每個因素都是另一因素的潛在替代者。在四個大的變量中，又各自包含著若干小的變量，第一個變量的變動，都會引起整修市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。（3）、市場營銷組合受市場定位戰(zhàn)略制約。市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。（4）、關(guān)于“6Ps”。把企業(yè)的市場營銷因素分為可控因素與不可控因素，以及所可控因素概括為

47、“4P”這些傳統(tǒng)理論，在西方已經(jīng)有30年之久。但是，近年來，在國際市場營銷競爭激烈，許多國家政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢下，市場營銷理論有了新的發(fā)展，菲利普科特勒從1984年以來提出了一個新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”。即，權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）,成為“6P”。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱之為“大市場營銷”（Mega marketing）。自從菲

48、利普科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學(xué)者很快將之引進(jìn)國內(nèi)，并且寫進(jìn)了教科書中。但是，這一戰(zhàn)略思想在80年代的新發(fā)展卻在中國市場營銷的實踐中得到應(yīng)用，不少學(xué)者因而對之推動了興趣，未能認(rèn)真將其推廣。（四）、管理市場營銷活動企業(yè)的市場營銷管理過程的第四個步驟是管理市場營銷活動，即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程中的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。因為企業(yè)制定市場營銷計劃不是紙上談兵，而是為了指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。1、執(zhí)行計劃企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場營銷計劃，有效地進(jìn)行各種市場營銷工作，就必須建立和發(fā)展市場營銷組織。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，大公司的市場營銷管

49、理人員較多，分工較細(xì)。一般都一個市場營銷副總裁負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司的整個市場營銷工作，而且在工作中要與制造、財務(wù)、研究與開發(fā)、人事等副總裁密切協(xié)作，集中公司各個部門的一切力量、資源，千方百計滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷部門的經(jīng)營效益不僅取決于其組織結(jié)構(gòu)是否合理，而且取決于市場營銷經(jīng)理是否善于挑選、培訓(xùn)、指揮、激勵、評價市場營銷人員，充分調(diào)動其積極性。為了執(zhí)行計劃，市場營銷經(jīng)理要把計劃任務(wù)落實到人，指派專人負(fù)責(zé)在規(guī)定的時間內(nèi)完成計劃任務(wù)。例如：市場營銷經(jīng)理要把銷售指標(biāo)逐級合理分配到各個銷售區(qū)、各個推銷人員；要把市場營銷預(yù)算合理分配到渠道、廣告、宣傳、人員推

50、銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，切實落實計劃任務(wù)，保證計劃貫徹執(zhí)行。2、控制計劃市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利計劃控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四項基本內(nèi)容。（1）、年度計劃控制年度計劃控制的基本概念任何企業(yè)都要制定年度計劃，然而，年度市場營銷計劃的執(zhí)行能否取得理想的成效，還需要看控制工作進(jìn)行得如何。年度計劃控制：是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。許多企業(yè)每年都制定有相當(dāng)周密的計劃，但執(zhí)行的結(jié)果卻往往與之有一定的差距。事實上，計劃的結(jié)果不僅取決于計劃制定得是否正確，還有賴于計劃執(zhí)行與控制的效率如何?？梢姡甓扔媱澲贫ú⒏吨T實施之后

51、，搞好控制工作也是極其重要的任務(wù)。年度計劃控制的主要目的l 促使年度計劃產(chǎn)生不斷的推動力；l 控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；l 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決；l 高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。年度計劃控制的主要步驟l 制定標(biāo)準(zhǔn)：即確定本年度各個季度（或月）的目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等；l 績效測量：即將實際成果與預(yù)期成果相比較；l 因果分析：即研究發(fā)生偏差的原因；l 改正行為：即采取最佳的改正措施，努力使成果與計劃相一致。年度計劃控制的主要指標(biāo)企業(yè)經(jīng)理人員可以運(yùn)用五種績效工具以核對年度計劃目標(biāo)的實現(xiàn)程度，即：l 銷售分析；l 市場占有率分析；l 市場營銷費用對銷售額

52、比率分析；l 財務(wù)分析；l 顧客態(tài)度追蹤。（2）、贏利能力控制除了年度計劃之外，企業(yè)還需要測定贏利能力，以幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或者市場營銷活動是應(yīng)該擴(kuò)展、減少還是取消，以實現(xiàn)企業(yè)對贏利能力的控制。其主要內(nèi)容包括：l 不同產(chǎn)品的贏利能力；l 不同銷售區(qū)域的贏利能力；l 不同顧客群體的贏利能力；l 不同分銷渠道的贏利能力；l 不同訂貨規(guī)模的贏利能力。（3）、效率控制假如贏利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或者市場所得的利潤很差，那么緊接著的下一個問題是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)以及渠道分銷。因此，效率控制主要包括以下內(nèi)容：人員效率控制企業(yè)的各地區(qū)銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)

53、銷售人員效率的幾項主要指標(biāo)，并從這些指標(biāo)的分析中，發(fā)現(xiàn)一些重要問題。指標(biāo)包括：l 每個銷售人員每天平均訪問次數(shù)；l 每次會晤的平均訪問時間；l 每次銷售訪問的平均收益；l 每次銷售訪問的平均成本；l 每次銷售訪問的招待成本；l 每百次銷售訪問而訂購的百分比；l 每期間的新顧客數(shù)；l 每期間喪失的顧客數(shù)；l 銷售成本對總銷售額的百分比。例 如：銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花費的時間是否太多，是否在招待上花費得太多，每百次訪問中是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住了原有的顧客等等。當(dāng)企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會取得很多實質(zhì)性的改進(jìn)。廣告效率控制廣告效率控

54、制是建立一些必要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的。包括：l 每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；l 顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；l 顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；l 廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；l 受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)；企業(yè)高層管理可以采取若干步驟來改進(jìn)廣告效率，包括進(jìn)行較好的市場定位工作；確定廣告目標(biāo)；利用電腦來指導(dǎo)廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體；進(jìn)行廣告效果測定等等。促銷效率控制為了改善銷售促進(jìn)的效率，企業(yè)管理階層應(yīng)該對每一銷售促進(jìn)的成本和對銷售的影響進(jìn)行記錄，注意做好如下統(tǒng)計：l 由于優(yōu)惠而銷售的百分比；l 每一銷售額的陳列成本；l 贈券收回的百分比；l 因示

55、范而引起詢問的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn)手段的效果，并使用最有效率效果的促銷手段。分銷效率控制分銷效率：主要是企業(yè)對存貨水準(zhǔn)、倉庫位置以及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。例 如：面包批發(fā)商遭到了來自連鎖面包店的激烈競爭，他們在面包的實體分配方面，尤其處境不妙，面包批發(fā)商必須作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不僅如此，開車司機(jī)一般還要將面包送到每家商店的貨架上，而連鎖面包商則將面包放在連鎖店的卸貨平臺上，然后由商店工作人員將面包陳列到貨架上。這種物流方式促使美國面包商協(xié)會提出：是否可以利用更有效的面包處理程序為題進(jìn)行調(diào)查。該協(xié)會進(jìn)行了一次系統(tǒng)工程研究，以分

56、鐘為單位具體計算面包裝上卡車到陳列在貨架上所需要的時間，通過跟隨司機(jī)送貨和觀察送貨過程，這些管理人員提出了若干變革措施，使經(jīng)濟(jì)效益的獲得來自更科學(xué)的作業(yè)程序。不久，他們在卡車上設(shè)置特定面包陳列架，只需司機(jī)按動電鈕，面包陳列架就會在車子后部自動開卸，這種改進(jìn)措施受到進(jìn)貨商的歡迎，又提高了工作效率。不過，人們通常要等到競爭壓力增強(qiáng)到非改不可的時候，才開始行動?？傊?，效率控制的目的，在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)執(zhí)行情況。4、戰(zhàn)略控制概念戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原來規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。市場營銷戰(zhàn)略的控制既十分重要又難以