濃情多喝香飄紅河價(jià)格策略

1、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略對(duì)比:在價(jià)格上看，多喝乳業(yè)零售價(jià)格體系為自己市場(chǎng)拓展還是設(shè)置了一定的障礙，多喝乳業(yè)希望在同類產(chǎn)品上獲得撇脂利潤(rùn)是不明智的行為：1、相同品類的價(jià)格差絕對(duì)不是樹立品牌高端的必要因素，相反，一定會(huì)成為消費(fèi)者同質(zhì)消費(fèi)的障礙；2、梯級(jí)送奶上戶策略幾乎使得多喝乳業(yè)在爭(zhēng)奪固定定奶戶上處于完全被動(dòng)挨打的局面；3、分銷價(jià)格混亂使得多喝巴氏奶的誠(chéng)信度受到了前所未有的挑戰(zhàn)。多喝為了遷就個(gè)別專賣店利益，對(duì)價(jià)格采取了兩面派的策略，使得在一個(gè)非常小范圍市場(chǎng)零售價(jià)格出現(xiàn)混亂，可謂得不償失：4、價(jià)格、產(chǎn)品、消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者是習(xí)習(xí)相尖的，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域產(chǎn)品價(jià)格的放棄使得專賣店 缺少利潤(rùn)性產(chǎn)品，增加了專賣店贏利的

2、難度。執(zhí)行靈活多變，積極組合的價(jià)格策略是多喝乳業(yè)巴氏奶打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)封鎖的又一重要武器。特別是面對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乍甸乳業(yè)在價(jià)格上長(zhǎng)期阻擊，多喝乳業(yè)采取了巧妙的游擊戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)活動(dòng)提供的價(jià)值，降低競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手利用價(jià)格杠桿對(duì)多喝乳業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)狙擊。低值易耗低矢注度的快速消費(fèi)品價(jià)格體系一直是我們著力研究的一個(gè)焦點(diǎn)。從下表中，我們可以看到這種 消費(fèi)品價(jià)格體系中，往往是以分值來(lái)計(jì)算價(jià)格體系，因此在低端的乳制品中運(yùn)用價(jià)格武器需要非常高超的 技巧與靈活的市場(chǎng)策略。經(jīng)銷商品項(xiàng)供貨價(jià)格某區(qū)域市場(chǎng) 高鮮奶（大）0.700純鮮奶（大）0.700全脂鮮奶（大）0.700咼甜奶（大）0.700高甜奶（小）0.350草莓（大）0

3、.700草莓（?。?.350荔枝（大）0.700荔枝（?。?.350酸酸乳（大）0.700酸酸乳（?。?.350巧克力（大）0.700巧克力（?。?.350純酸奶0.700原味杯酸0.950草莓杯酸1.300蘆薈杯酸1.300特濃純1.050三高甜1.050橙味乳1.050菠蘿果條1.050芒果果條1.050花生果條1.050當(dāng)時(shí)，我們推出的“濃情多喝香飄紅河”有四個(gè)目的：第一個(gè)目的，提升品牌。過(guò)去，多喝乳業(yè)也進(jìn)行產(chǎn)品促銷，但往往很難有體系性促銷'往往是簡(jiǎn)單一個(gè)DM告知市場(chǎng)效果非常有限，本次市場(chǎng)活動(dòng)希望通過(guò)整合營(yíng)銷傳播提升品牌，因此在資源準(zhǔn)備上并沒有多少利潤(rùn)性目標(biāo)，主要是形象性需要;第

4、二個(gè)目的，打壓對(duì)手。當(dāng)時(shí)，個(gè)舊乃至于紅河州市場(chǎng)上，巴氏奶主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是云南乍甸乳業(yè)有限公司與來(lái)思爾乳業(yè)，我們制定了顛覆乍甸與阻止來(lái)思爾的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，考慮到2005年份整個(gè)多喝乳業(yè)需要進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，公司希望通過(guò)這次活動(dòng)穩(wěn)定后方市場(chǎng)， 根本改變多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品在紅河州，特別是個(gè)舊市場(chǎng)被動(dòng)局面。第三個(gè)目的，提供現(xiàn)金。隨著整個(gè)多喝乳業(yè)在彌勒生產(chǎn)基地項(xiàng)目啟動(dòng)公司需要在現(xiàn)金流上有更加充分的保障，此次活動(dòng)希望能夠籌集到一定的現(xiàn)金流充實(shí)到彌勒基地建設(shè)中去°第四個(gè)目的，鍛煉與培養(yǎng)隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)，整個(gè)多喝乳業(yè)隊(duì)伍還是比較年輕，隊(duì)伍特別是中層的穩(wěn)定性與士氣都 需要提升，業(yè)務(wù)人員的背景與基礎(chǔ)差異很大

5、，公司需要通過(guò)這樣的大型活動(dòng)，全面啟動(dòng)鍛煉與培養(yǎng)隊(duì)伍， 在這個(gè)過(guò)程中選拔能夠擔(dān)當(dāng)重任的大區(qū)經(jīng)理與省級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理。正是在這樣的策略思想指引下，項(xiàng)目組提出了個(gè)舊市場(chǎng)以及外圍市場(chǎng)的價(jià)格策略，通過(guò)價(jià)格杠桿根本性改 變市場(chǎng)困難局面。在個(gè)舊市場(chǎng)，考慮到遏制主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們制定了讓利于消費(fèi)者戰(zhàn)術(shù)性價(jià)格策略， 而外圍市場(chǎng)，我們則提出了加強(qiáng)渠道價(jià)格的策略，通過(guò)讓利于渠道成員推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)，形成內(nèi)外兩個(gè)價(jià)格 網(wǎng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。個(gè)舊市場(chǎng)一直是乍甸乳業(yè)主流的市場(chǎng)，在乍甸乳業(yè)2400萬(wàn)左右營(yíng)業(yè)收入中，個(gè)舊市場(chǎng)大約貢獻(xiàn)了將近1800萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，可見個(gè)舊市場(chǎng)對(duì)于乍甸乳業(yè)至尖重要的意義。同時(shí)，在乍甸乳業(yè)2400萬(wàn)左 右的營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)

6、額中，巴氏奶的市場(chǎng)銷售收入占到大約80%規(guī)模，因此，乍甸乳業(yè)在人口 20多萬(wàn)個(gè)舊市場(chǎng)的基礎(chǔ)性地位十分牢固！要在一夜之間改變一個(gè)老牌國(guó)有乳制品企業(yè)在消費(fèi)者 心目中的形象，多喝乳業(yè)還是面對(duì)著很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于長(zhǎng)期的國(guó)有企業(yè)機(jī)制，盡管在2004年年底乍 甸乳業(yè)實(shí)現(xiàn)了國(guó)有企業(yè)民營(yíng)化改制，但乍甸乳業(yè)封閉型市場(chǎng)化運(yùn)作手段還是給我們運(yùn)用價(jià)格手段打敗對(duì)手奠 定了很好的基礎(chǔ)。首先，封閉型市場(chǎng)，使得乍甸乳業(yè)盡管在消費(fèi)者心目中地位比較牢固，但同時(shí)也預(yù)示著其市場(chǎng)非常脆弱， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺少市場(chǎng)回旋的余地，一旦我們緊緊的鎖定個(gè)舊市場(chǎng)，階段性犧牲利潤(rùn)，對(duì)于乍甸乳業(yè)來(lái)說(shuō)就可 能是滅頂之災(zāi)，乍甸乳業(yè)就好像甕中之鱉，很難逃脫滅亡

7、的命運(yùn)，更何況我們?cè)诋a(chǎn)品力上已經(jīng)全面靠近競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手；其次，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得乍甸乳業(yè)更加危如累卵。致命的是，乍甸乳業(yè)單一產(chǎn)品利潤(rùn)空間十分透明，階 段性犧牲多喝乳業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)，乍甸乳業(yè)基本上就沒有回旋余地。單一市場(chǎng)、單一產(chǎn)品以及單一價(jià)格在乍甸乳業(yè)中占據(jù)的主導(dǎo)地位使得多喝乳業(yè)在本次活動(dòng)中必須選擇價(jià)格跟 進(jìn)策略，通過(guò)價(jià)格跟進(jìn)，加上促銷贈(zèng)送，消費(fèi)者利益立刻被迅速放大！多喝乳業(yè)由于價(jià)格因素被壓制的消費(fèi)者主觀能動(dòng)性被極大地放大。實(shí)際上，多喝乳業(yè)的巴氏奶產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的一開始就采取了一個(gè)高定價(jià)策略，同樣227ML巴氏奶產(chǎn)品，乍甸乳業(yè)市場(chǎng)定價(jià)為0.80元/袋，而多喝乳業(yè)終端價(jià)格則一直維持在0.90元/袋，對(duì)于多

8、喝乳業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格貼近乍甸乳業(yè)就可以獲得市場(chǎng)價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。巴氏奶市場(chǎng)一般是月度，季度，半年度與年度定奶性消 費(fèi)，通過(guò)這樣一輪價(jià)格與贈(zèng)品雙重?cái)D壓下的市場(chǎng)推廣，可以預(yù)見在乍甸乳業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里將面臨著剩奶 的經(jīng)營(yíng)壓力。從另外一個(gè)角度看，對(duì)于多喝乳業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻是居于比較有利的條件下。多喝乳業(yè)雖然是一個(gè)規(guī) 模不大的中小乳制品企業(yè)，但產(chǎn)品非常全面。常溫奶利樂枕，乳酸菌產(chǎn)品，各種果味乳飲料等，巴氏奶在 多喝乳業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中比例并不是很大，階段性讓利并不會(huì)改變多喝乳業(yè)盈利能力。對(duì)于個(gè)舊以外的外埠市場(chǎng)，項(xiàng)目組采取了不改變市場(chǎng)終端價(jià)格，利用經(jīng)銷商的積極性推動(dòng)產(chǎn)品銷售升級(jí)。通過(guò)對(duì)外埠市場(chǎng)深度分析，我們發(fā)現(xiàn)終端零售價(jià)格并不是影響多喝乳業(yè)巴氏奶市場(chǎng)銷售最重要因素，相反， 我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商積極性因?yàn)榍览麧?rùn)比較低而受到了一定程度的遏制！針對(duì)這種情況，項(xiàng)目組提出了不 改變終端價(jià)格，但對(duì)渠道利潤(rùn)進(jìn)行在分配的價(jià)格策略，通過(guò)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性推動(dòng)巴氏奶