CS戰(zhàn)略的真正內(nèi)涵是雙贏營銷

1、CS戰(zhàn)略的真正內(nèi)涵是雙贏營銷                        摘 要 CS戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，而其真正內(nèi)涵則是雙贏營銷，即顧客先贏，企業(yè)后贏，而只要顧客先贏，企業(yè)就應(yīng)該也一定能贏。這無論從理論上還是實踐上都是必須的。 關(guān)鍵詞 CS戰(zhàn)略；顧客讓度價值；顧客總價值；顧客總成本；雙贏營銷；心智模式 伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，面臨知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，市場

2、營銷的新理念越來越被人們所認同。同時在市場經(jīng)濟的激烈競爭中，企業(yè)紛紛使出解數(shù)，開展CS活動。然而，這種活動是否有一定的界度，它的底線在哪里？其真正的內(nèi)涵又怎樣理解? 本文愿就有關(guān)問題談點粗淺認識。 一、CS戰(zhàn)略 所謂CS戰(zhàn)略，是英語Customer Satisfaction的縮寫，意為顧客滿意戰(zhàn)略是市場營銷研究領(lǐng)域的一個新概念。CS思想萌發(fā)于歐洲，傳到美國后發(fā)展為對顧客滿意度的調(diào)查。1986年，美國的一家市場調(diào)查公司首次以CS為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)表了消費者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜。此后不久，CS被日本導(dǎo)入，迅速席卷日企業(yè)界。CS作為一種全新的經(jīng)營思想，在許多國家為企業(yè)所接受和采用，并在實踐中顯示了其強大的

3、生命力。CS經(jīng)營戰(zhàn)略成了現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的新法寶。 CS經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的滿意度為指針，從顧客的觀點而不是從企業(yè)的觀點來分析考慮消費者的需求。意即把顧客需求（包括潛在的需求）作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭；在產(chǎn)品功能及價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立和完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。 無論是從理論上還是從實踐上看，CS確實開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀點和新方法。這一戰(zhàn)略著眼于顧客，其價值取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)是“使顧客滿意”,目的是為了提高顧客對企業(yè)的滿意程度，營造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。它是20世紀(jì)90年代后期從工業(yè)發(fā)達國家

4、導(dǎo)入中國企業(yè)界；當(dāng)然它也是中國市場經(jīng)濟發(fā)展和買方市場逐漸形成而出現(xiàn)的產(chǎn)物。CS包括商品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意，尤其隨著市場態(tài)勢從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，客戶的滿意行為也越來越成熟，消費期望也越來越高，因此強化和提升顧客在與企業(yè)實行商務(wù)互動過程中的“愉快的體驗”也就變得異常重要，這更是現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展，它集中體現(xiàn)提高顧客讓度價值?？梢钥隙ǖ恼fCS戰(zhàn)略更全面、更客觀、更有效的反映了顧客利益，特別是顧客在商品和服務(wù)的消費過程中體驗到的社會利益的維護和情感上的滿足更是現(xiàn)代營銷理念和消費理念的升華。 二、企業(yè)和顧客共處同一體中 經(jīng)濟學(xué)原理告訴我們：消費者行為是要實現(xiàn)效用最大化；而生產(chǎn)者行為是要實

5、現(xiàn)利潤最大化。兩者是同時體現(xiàn)在營銷過程的兩個方面，它們是既對立又統(tǒng)一，所謂對立是各自站在自己的角度，代表各自的利益并期望獲得更大利益。而它們的統(tǒng)一體現(xiàn)在是處在同一體中，即缺少任何一方，對方利益的獲得將無從談起，各自也失去存在的前提。從這個意義上講，單獨強調(diào)某一方都是有些偏頗的。雙方有先后順序可言，無輕重之別。所謂先后順序，是企業(yè)首先從市場出發(fā)，通過市場調(diào)查，了解并引導(dǎo)顧客需求，然后分析自身的實力和獲利情況，在此融合點上，以顧客的訂單生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，并滿足顧客的差異化需求，這乃是生存和發(fā)展的前提。滿意后的消費者對企業(yè)會產(chǎn)生兩種反映：重復(fù)購買，口碑相傳，這就是同一體中的另一方面作用。兩者的相互

6、依存，決定了各自的價值。如果在克服了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念后進入市場營銷觀念的指導(dǎo)下，過分強調(diào)客戶利益，容易導(dǎo)致企業(yè)或營銷人員忽視或輕視企業(yè)自身利益，反而容易給客戶不信任的心理感受，從一定程度講，也不利于調(diào)動企業(yè)員工的積極性和培養(yǎng)團隊精神以形成凝聚力。反之過分強調(diào)企業(yè)利益，就不會形成滿意和忠誠的顧客，企業(yè)也將失去利潤的源泉。這就要求企業(yè)在實施這一戰(zhàn)略時要把握一定的度，這不僅是實踐的需要，也是理論的要求。CS應(yīng)是建立顧客與企業(yè)的長期合作關(guān)系，即所謂的關(guān)系營銷；同時雙方的經(jīng)濟行為對社會發(fā)展產(chǎn)生積極影響，這又是社會營銷理念的體現(xiàn)，進而產(chǎn)生雙贏的營銷效果。   &#

7、160;                         三、導(dǎo)入CS的真正內(nèi)涵是雙贏營銷 雙贏的雙既含伙伴之間、行業(yè)之間、競爭對手之間、又有顧客與企業(yè)之間，同時貫穿企業(yè)與社會之間。在這里主要論述顧客與企業(yè)之間的雙贏關(guān)系。臺灣實業(yè)家石滋宜曾說：雙贏是一種無傷害行為，因而也是一種促進身心健康發(fā)展和長久合作的行為?，F(xiàn)代博弈論有一種叫“零和”游戲：兩個人下棋，你贏

8、一局，對方必然輸一局，雙方一勝一負其加和結(jié)果為“零”。現(xiàn)代營銷不是一場體育比賽，非要和對手分出勝負，更不是一場戰(zhàn)爭，非要將一方的勝利建立在另一方的失敗基礎(chǔ)上?？v觀當(dāng)今市場上的價格大戰(zhàn)，表面看消費者得到了實惠，但對企業(yè)來說，是一種短期行為，喪失了發(fā)展的后勁，從一定意義上也損喪了員工的自信心，更不利于對顧客的長期滿足。這是不可取的市場行為，也玷污了現(xiàn)代營銷思想，因為從長遠看，受損害的仍然是消費者。當(dāng)然企業(yè)也因此失去活力，更談不上發(fā)展了。 現(xiàn)代市場的成功競爭，已不是以犧牲對方或自身企業(yè)利益，而導(dǎo)致的“你輸-我贏”或“你贏-我輸”這類結(jié)果，當(dāng)然，更不是“你輸-我輸”的結(jié)局，而一定是“你贏-我贏”并且是

9、你先贏我后贏，從而在信息對稱的前提下實現(xiàn)雙贏。正如一位企業(yè)家所言：如果取中位數(shù)10的話，我要先給對方11，而絕不給9。由此看來，雙贏營銷中的第一個“贏”，代表的是讓顧客得到全部的價值、服務(wù)與體驗，如果說這里的價值是顧客得到的商品的基本使用功能、服務(wù)是顧客得到的超值價值，那么體驗則是顧客得到的心理感受，即當(dāng)達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，意識中所產(chǎn)生的美好感覺，可見當(dāng)顧客得到這樣的滿足后，第一個“贏”也就形成了。這就要求企業(yè)想顧客之所想，急顧客之所急，大力構(gòu)造一種“我為人人”的企業(yè)文化。雙贏中的第二個“贏”，是指企業(yè)或營銷人員因其產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的完整回報。當(dāng)商品以己方獲利的價格賣

10、出且該價格也能讓顧客享有完整的服務(wù)和體驗時，第二個“贏”也就產(chǎn)生了。只有為顧客提供了物美價廉的商品和良好的服務(wù)，才能贏得顧客，進而建立起顧客對某一品牌，某一購物場所的忠誠，最終形成團結(jié)在企業(yè)周圍較穩(wěn)定的消費者群體，而且可以發(fā)揮其群體效應(yīng)，通過公眾傳播的方式，影響到其他顧客的消費行為和消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也達到了人人為我的境界，可謂實現(xiàn)了雙贏。以此良性循環(huán)，企業(yè)將永處不敗之地。 四、改善調(diào)整心智模式，在溝通中實現(xiàn)雙贏 所謂心智模式是指一個人或一個組織對別人、組織、世界的看法、設(shè)想和共識。它不僅決定人們?nèi)绾握J知身邊事物，而且影響人們?nèi)绾尾扇⌒袆印ｋS著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的口味與愛好，欣賞水平都已發(fā)生了

11、很大變化，所以揣摩消費者需求與心理，生產(chǎn)銷售消費者需要的產(chǎn)品顯得更為重要。這就要求企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，真正樹立讓顧客滿意的營銷理念，從消費者的真正需要出發(fā)按消費者所接受的方式，所需要的產(chǎn)品來進行各方面的溝通，盡可能地收集顧客信息，及時地反映在顧客所需購買的商品上，并不斷創(chuàng)新，在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，更應(yīng)該開展各種溝通活動，增強顧客體驗需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。這是企業(yè)實現(xiàn)自我價值也是實現(xiàn)雙贏的最好體現(xiàn)，海爾的“真誠到永遠”給企業(yè)發(fā)展樹立了楷模。成功企業(yè)的經(jīng)驗告訴我們，搶先進入消費者心靈比搶先入市更重要。在一個溝通的社會，建立信賴比獲取市場占有率更重要；建立長期的關(guān)系比短

12、期內(nèi)增加利潤更重要。從企業(yè)角度說，將自己的潛意識、意愿和服務(wù)顧客的真誠愿望等心靈活動相通，真心實意愛顧客。大多數(shù)顧客是感情的購買，而非理性的購買，所以要以真實情感讓顧客心動，只有心動，才能行動。銷售是信心的傳遞、情緒的轉(zhuǎn)移，顧客買你的產(chǎn)品，很主要因素是因為認同你。情感是人對客觀事物是否符合需要而產(chǎn)生的內(nèi)心體驗，在推銷領(lǐng)域中常常被稱為“熱按鈕”，因為情感是行動的動力資源，它可以提供把需要轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍璧哪芰?。例如，日本東京一家貿(mào)易公司，有一位小姐專為客商購買車票，也常給德國一家大公司的商務(wù)經(jīng)理購買來往德國與東京、大阪之間的火車票。每次這位經(jīng)理都是靠窗而座，這是那位小姐精心安排的。這位經(jīng)理十分感動，決定將本公司與這家日本公司的貿(mào)易額有400萬馬克提升到1200萬馬克?？傊?，溝通是給她想要的，用她喜歡的方式給她。 知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，對企業(yè)營銷提出更高要求，要達到雙贏的目標(biāo)，首先要給予顧客，其次要考慮自身利益，同時還要實現(xiàn)社會效益。這不僅在營銷理念上強化，而且在營銷手段上要不斷創(chuàng)新，諸如關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、整合營銷、體驗營銷等正是適應(yīng)經(jīng)濟