基于客戶需求的供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量研究

1、基于客戶需求的供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量研究單 寶 玲(天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 , 天津市 300384摘 要:基于客戶需求的物流服務(wù)是供應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量管理的核心 , 具有可得性、 經(jīng)濟(jì)性、 時(shí)間性和可靠性 等特點(diǎn) , 其內(nèi)涵在基本物流服務(wù)系統(tǒng)、 物流運(yùn)作績效、 客戶認(rèn)同的物流服務(wù)質(zhì)量等三個(gè)方面中有所體現(xiàn)。 企業(yè)要持 續(xù)長久地贏得客戶滿意 , 必須從整體上建立令客戶滿意的物流服務(wù)運(yùn)作體系 , 建立完善的物流服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng) , 充 分認(rèn)識和把握物流服務(wù)質(zhì)量的顯著特點(diǎn)和基本內(nèi)涵 , 從滿足客戶需求出發(fā) , 為客戶提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)。 關(guān)鍵詞:物流服務(wù) ; 服務(wù)質(zhì)量 ; 運(yùn)作績效 ; 客戶滿意中圖分類號:

2、F253.9文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1007-8266(2007 09-0026-03物流的本質(zhì)是集成與服務(wù),供應(yīng) 鏈物流管理的目標(biāo)是為整個(gè)供應(yīng)鏈的 有效運(yùn)作提供高水平的服務(wù)質(zhì)量。供 應(yīng)鏈物流服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到 供應(yīng)鏈的存亡。供應(yīng)鏈物流服務(wù)以滿 足客戶需求為核心,物流是實(shí)現(xiàn)客戶 服務(wù)的管理活動,高質(zhì)量地服務(wù)客戶 是供應(yīng)鏈賴以生存與發(fā)展的關(guān)鍵。一、 物流服務(wù)質(zhì)量的顯著特 點(diǎn)1. 可得性。指庫存具備能夠穩(wěn)定 地滿足客戶需求的能力。當(dāng)客戶需要 產(chǎn)品時(shí),企業(yè)具有向客戶提供足夠產(chǎn) 品的庫存能力。實(shí)現(xiàn)高水平的庫存可 得性,有賴于對整個(gè)供應(yīng)鏈的庫存水 平與庫存變化的最優(yōu)控制,而不是以 多元化的大量庫

3、存或不計(jì)成本地滿足 所有客戶的需求,在實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈物流 管理目標(biāo)的同時(shí),使整個(gè)供應(yīng)鏈的庫 存控制在最低的程度。2. 經(jīng)濟(jì)性。指企業(yè)為提供客戶服 務(wù)所投入的總成本費(fèi)用。要建立一個(gè) 效率高、效果好的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)結(jié) 構(gòu)系統(tǒng),達(dá)到并保持物流服務(wù)質(zhì)量的 高水平,就必須考慮總成本費(fèi)用與客 戶服務(wù)水平的均衡,關(guān)鍵是企業(yè)要具 備把自身的運(yùn)作水平與主要客戶的預(yù) 期、 需求相統(tǒng)一的能力, 能夠以較為合 理的總成本費(fèi)用滿足客戶的需要。在物流服務(wù)策略中,既不能單方面地追求最低總成本,也不能單方面地追求高水平的客戶服務(wù)。一個(gè)完善的物流運(yùn)作體系,需要準(zhǔn)確估算實(shí)現(xiàn)不同質(zhì)量水平服務(wù)所需的不同運(yùn)作成本的構(gòu)成,最重要的是企業(yè)提供

4、的服務(wù)必須與特定客戶的需求相關(guān)聯(lián)。供應(yīng)鏈物流管理的目標(biāo)是以最低的總成本實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈客戶服務(wù)的最優(yōu)化。3. 時(shí)間性。即在訂貨期和交貨期之間客戶需要等待的時(shí)間, 包括及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)和省時(shí)三個(gè)方面的內(nèi)容?？蛻舻却臅r(shí)間越短,要求供應(yīng)鏈企業(yè)提供的服務(wù)水平就越高。物流服務(wù)在時(shí)間上滿足客戶的需求,就要在所需等待時(shí)間問題上為客戶提供選擇的機(jī)會。如消費(fèi)者直接到商場購買電腦,無需等待就可以將電腦帶回家;而若從產(chǎn)品目錄單或通過互聯(lián)網(wǎng)訂購,則需要等待企業(yè)將電腦運(yùn)送到家中。一般來說, 從客戶的角度看, 等待時(shí)間越長,就越不方便。但這種供應(yīng)鏈物流通常以低成本運(yùn)營,因而客戶可以付出一些等待時(shí)間而享受到價(jià)格上的優(yōu)惠。當(dāng)然,還

5、有一些客戶愿意付出更多時(shí)間和精力來選擇理想的產(chǎn)品和品牌。優(yōu)良的物流運(yùn)作需要具有較高的客戶反應(yīng)能力,快速反應(yīng)針對以時(shí)間為本的客戶期望,客戶希望供應(yīng)商具備快速提供服務(wù)的主觀意志并具有這 種能力。 這不僅包括快速交貨, 還包括 快速處理客戶查詢和快速解決問題, 代表著客戶對供應(yīng)商及時(shí)處理所有相 關(guān)問題的期望。4. 可靠性。指企業(yè)具備實(shí)施與交 貨相關(guān)的所有業(yè)務(wù)活動的能力,它體 現(xiàn)物流的綜合特征,包括完好無損的 到貨、 結(jié)算的準(zhǔn)確無誤、 貨物準(zhǔn)確運(yùn)抵 目的地、到貨貨物的數(shù)量完全符合訂 單的要求等,這是供應(yīng)商對客戶所有 承諾的兌現(xiàn)。客戶通過基本服務(wù)系統(tǒng) 的各個(gè)方面判斷供應(yīng)商的服務(wù)是否可 靠,要求供應(yīng)商按照

6、日常的處理程序 圓滿地完成大量細(xì)致的業(yè)務(wù)運(yùn)作。另 外,服務(wù)的可靠性還包括企業(yè)有能力 并愿意向客戶提供有關(guān)實(shí)際運(yùn)作以及 訂購貨物的準(zhǔn)確信息。 例如, 將運(yùn)作中 諸如不完全到貨這樣的信息提前通知 客戶,比提供完全到貨的信息影響更 大, 因?yàn)槿绻蛻籼崆笆盏酵ㄖ? 就能 夠針對不完全到貨或延誤到貨的情況 作出調(diào)整, 以避免損失。二、 滿足客戶需求的物流服 務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵1. 基本物流服務(wù)系統(tǒng)基本物流服務(wù)系統(tǒng)描述了企業(yè)為 客戶提供的服務(wù)質(zhì)量。 在很多情況下,中國流通經(jīng)濟(jì) 2007年第 9期 現(xiàn)代物流 26客戶具有完全不同的購買需求或需要 特殊增值服務(wù)。基于客戶需求的供應(yīng) 鏈物流服務(wù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)充分理解客戶內(nèi)

7、在的需求,把握能給企業(yè)帶來市場機(jī) 會的因素,真正做到按照客戶的需求 將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有效結(jié)合。 例如, 如 果客戶只需要從 3種不同顏色的產(chǎn)品 中選擇,企業(yè)就沒有必要提供 6種顏 色的產(chǎn)品;如果客戶更看重產(chǎn)品顏色 的多樣性,企業(yè)就沒有理由向客戶只 提供白色的產(chǎn)品。成功的物流服務(wù)源 于企業(yè)對客戶的深入研究,并清楚地 掌握客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的真正需求。 通常情況下,企業(yè)在具備了滿足客戶 特殊要求能力的前提下,如果能夠達(dá) 到平均服務(wù)水平或者基本滿足客戶需 求, 便實(shí)現(xiàn)了物流運(yùn)作的服務(wù)目標(biāo)。 與 其片面地追求毫無現(xiàn)實(shí)意義的高水平 物流服務(wù),不如在制定服務(wù)目標(biāo)的時(shí) 候選擇那些實(shí)際的、并不十分具有挑 戰(zhàn)性的

8、物流服務(wù)。過分追求那些不切 實(shí)際的跨界物流服務(wù)也會降低企業(yè)滿 足潛在客戶特殊服務(wù)要求的能力。 物流運(yùn)作流程設(shè)計(jì)或再造的依 據(jù), 一是客戶的物流服務(wù)需求, 二是企 業(yè)的物流管理模式。 前者是系統(tǒng)目標(biāo), 但可能導(dǎo)致企業(yè)物流系統(tǒng)如配送中心 選址、 布局和結(jié)構(gòu)的變化, 進(jìn)而導(dǎo)致流 程的變化。 后者是服務(wù)手段, 是企業(yè)為 滿足客戶需求而配置物流服務(wù)資源的 方法, 如存貨水平的控制、 存貨的布局 和結(jié)構(gòu)配置、存貨可得性的優(yōu)先度排 序、 不同運(yùn)輸方式的選擇等等。 在實(shí)踐 中,人們往往只注意企業(yè)的物流管理 模式而忽視客戶具體的物流服務(wù)需 求,這使物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)失去了最根 本的依據(jù),由此而建立的物流系統(tǒng)要 么是

9、過于理想化而不適用,要么是企 業(yè)現(xiàn)有物流運(yùn)作管理模式化,從而影 響了客戶服務(wù)質(zhì)量水平。物流系統(tǒng)的 設(shè)計(jì)過程是企業(yè)物流管理模式與客戶 服務(wù)需求相匹配的過程。2. 物流運(yùn)作績效物流運(yùn)作績效與發(fā)送客戶訂貨所 需要的時(shí)間相聯(lián)系,包括訂貨發(fā)送運(yùn) 作的快速和穩(wěn)定兩方面的內(nèi)容。大多 數(shù)客戶都希望快速到貨,但如果訂單 發(fā)送服務(wù)不穩(wěn)定,那么快速送貨運(yùn)作 的價(jià)值也會受到影響。如果供貨商承 諾第二天到貨,但卻經(jīng)常無法履行承 諾, 客戶的收益就會受到影響。因此,為了實(shí)現(xiàn)順暢的運(yùn)作,企業(yè)首先應(yīng)關(guān)注服務(wù)的穩(wěn)定性,然后再提高送貨的快速性。 另外, 其他影響運(yùn)作績效的因素也很重要。 例如, 為了滿足客戶特殊的以及始料未及的需

10、求,企業(yè)應(yīng)具備運(yùn)作的靈活性。影響運(yùn)作績效的還有發(fā)生運(yùn)作失誤的頻率以及彌補(bǔ)運(yùn)作失誤、 恢復(fù)正常運(yùn)作的時(shí)間。 失誤是指物流運(yùn)作中發(fā)生的產(chǎn)品受損、分發(fā)錯(cuò)誤及不正確的文件記載歸檔等狀況。當(dāng)出現(xiàn)這些不正常的情況時(shí),可以通過其恢復(fù)時(shí)間的長短來判斷企業(yè)的物流服務(wù)能力。物流運(yùn)作績效的衡量涉及企業(yè)處理客戶日常需求的各個(gè)方面,其中也包括物流運(yùn)作的失誤。企業(yè)關(guān)注客戶服務(wù)的目的是制定衡量基本服務(wù)績效的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。在供應(yīng)鏈背景下,物流服務(wù)的終極目標(biāo)是在第一時(shí)間將事情做完做好,這是企業(yè)全面質(zhì)量管理 (TQM 的延伸?；疚锪鞣?wù)的最高層次是實(shí)現(xiàn)完美訂單, 這種完美訂單模式將數(shù)量準(zhǔn)確、 型號無誤、 與發(fā)票相符的產(chǎn)品及時(shí)地、

11、完好無損地發(fā)送到正確的地點(diǎn)并被客戶妥善接收,這需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)零缺陷承諾的物流運(yùn)作。一個(gè)完美的訂單可以評估企業(yè)全部整合的物流績效的有效性,衡量一張訂單是否準(zhǔn)確無誤地通過了訂單管理程序的每一個(gè)操作步驟:訂單進(jìn)入、 信用清算、 庫存可用性、 精確的分揀、準(zhǔn)時(shí)裝貨以及不折不扣地付款等等。實(shí)際上, 客戶也許可以通過十多種不同的物流服務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)來評估一個(gè)完美訂單, 如表 1所示。市場希望供應(yīng)鏈提供零缺陷的物流服務(wù)。 雖然一個(gè)企業(yè)不可能向所有層次的客戶提供零缺陷的物流服務(wù),但企業(yè)可以 有選擇地向一些重點(diǎn)客戶提供這種優(yōu) 質(zhì)的、 高水平的服務(wù)。 企業(yè)實(shí)現(xiàn)近乎零 缺陷的物流運(yùn)作的重要手段,是把客 戶聯(lián)盟、 信息技術(shù)

12、、 延遲策略、 庫存控 制、優(yōu)質(zhì)運(yùn)輸以及選擇性的特定計(jì)劃 等物流資源整合在一起,來滿足核心 客戶的需求。 更重要的是, 這種高水平 績效的取得是建立在力求總成本費(fèi)用 更少的基礎(chǔ)之上的。3. 客戶認(rèn)同的物流服務(wù)質(zhì)量 從物流管理的角度滿足客戶的需 求,企業(yè)物流服務(wù)的理念就是令顧客 滿意。 一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)說過:優(yōu)質(zhì)服務(wù)源于客戶的滿意, 或者說, 源 于對客戶不滿意結(jié)果的避免。與客戶 滿意緊密相關(guān)的是客戶認(rèn)同的服務(wù)質(zhì) 量?？蛻魧Ψ?wù)質(zhì)量的理解常?；?其對服務(wù)質(zhì)量的感知和認(rèn)同,不同的 客戶會產(chǎn)生不同的感知服務(wù)質(zhì)量, 因 此,客戶對服務(wù)質(zhì)量的評估是由客戶 的認(rèn)同服務(wù)質(zhì)量決定的,而認(rèn)同服務(wù) 質(zhì)量是

13、由服務(wù)過程中的客戶感知與期 望之間的差異程度決定的。服務(wù)提供 者構(gòu)想的服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意的服務(wù) 質(zhì)量是有差異的,這種差異的來源包 括服務(wù)提供者的主觀看法、客戶間個(gè) 體差異等等。 如圖 1所示, 服務(wù)質(zhì)量是 由客戶來衡量和評估的。表 1完美訂單的衡量標(biāo)準(zhǔn)資料來源:唐納德 J 鮑爾索克斯 . 供應(yīng)鏈物流管理項(xiàng)目 衡量標(biāo)準(zhǔn)正確的訂單進(jìn)入 及時(shí)到達(dá)正確的 EDI 格式和交易代碼 運(yùn)輸貨物無損壞 貨物的可得性 正確的發(fā)票允許交貨的發(fā)貨日期 適當(dāng)?shù)亩嚅_價(jià)款 正確的訂單分揀 沒有客戶折扣 完整而準(zhǔn)確的文書工作 付款處理沒有錯(cuò)誤圖 1服務(wù)質(zhì)量評估過程客戶經(jīng)歷的服 務(wù) 質(zhì) 量客戶期望的服 務(wù) 質(zhì) 量客戶感知的服

14、 務(wù) 質(zhì) 量客戶認(rèn)同的服 務(wù) 質(zhì) 量客戶滿意客戶忠誠市場 拓展競爭 優(yōu)勢 獲利 服務(wù)績效符合客戶期望持續(xù)購買推薦其他客戶27美國營銷學(xué)家派拉索拉曼等人在 客戶評估服務(wù)質(zhì)量問題上提出了差距 理論,認(rèn)為客戶的感知服務(wù)質(zhì)量高低 決定了客戶對服務(wù)質(zhì)量的評估,而客 戶的感知服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)過程中 客戶的感覺與客戶對服務(wù)的期望之間 的差異程度,并指出感知服務(wù)質(zhì)量是 “客戶主觀所作出的、 與服務(wù)客觀上是 否優(yōu)質(zhì)有關(guān)的全面的判斷或看法” 。 客 戶的感覺是“客戶關(guān)于所接受的及所 經(jīng)歷的服務(wù)的感受” ?？蛻舻钠谕?“客戶的愿望與需求, 比如說他們覺得 服務(wù)提供者應(yīng)該為他們提供某種服務(wù) 而不是另一種” 。 當(dāng)

15、客戶實(shí)際感受到的 服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的服 務(wù)質(zhì)量時(shí), 他們的感知服務(wù)質(zhì)量就好; 當(dāng)他們實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及預(yù) 期的服務(wù)質(zhì)量時(shí),他們的感知服務(wù)質(zhì) 量就差。顯然,當(dāng)客戶與供應(yīng)商進(jìn)行交易 時(shí), 客戶都有許多期望, 不僅包括一般 的對物流運(yùn)作的期望, 還包括對溝通、 可信度、 安全性、 詳細(xì)了解客戶以及供 應(yīng)商運(yùn)作的可靠性和快速反應(yīng)能力等 方面的期望。從供應(yīng)鏈物流的角度而 言, 客戶期望的含義是十分復(fù)雜的。 因 為客戶通常是由多個(gè)功能部門和個(gè)體 組成的商業(yè)機(jī)構(gòu),他們對服務(wù)績效評 估標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先順序有不同的理解, 或 者說對這些標(biāo)準(zhǔn)有著各不相同的期 望。 例如, 有人可能注重供應(yīng)商的反應(yīng) 性

16、,期望供應(yīng)商能快速地處理訂購貨物狀況的查詢;而有的人則可能更關(guān)心供應(yīng)商是否能滿足自己的交貨要求, 能否做到按時(shí)交貨。 供應(yīng)商要滿足客戶的期望,就必須對這些期望的形成過程進(jìn)行深入研究?？蛻魸M意是基于客戶期望,而不是基于客戶需求。 客戶追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),但優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量常需要購買者付出更多的價(jià)錢, 因此對所提供的服務(wù), 大多數(shù)客戶仍需要比較和權(quán)衡。一些人選擇為完整、優(yōu)良的服務(wù)付較高的價(jià)錢, 而另一些人卻愿意少付一些, 由自己完成一部分服務(wù)。當(dāng)價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)程度較小時(shí),客戶往往傾向于選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù),而當(dāng)價(jià)格隨著服務(wù)質(zhì)量的提高上漲時(shí),有些客戶則傾向于選擇花費(fèi)較少的服務(wù)。 事實(shí)上,客戶可能并不期望供

17、應(yīng)商提供高水平的服務(wù),如果客戶期望供應(yīng)商提供較低水平的服務(wù),而且事實(shí)上客戶也認(rèn)定供應(yīng)商的確提供了低水平的服務(wù),那么很顯然,供應(yīng)商提供的服務(wù)與客戶的期望完全符合。假設(shè)客戶希望供應(yīng)商提供 95%的滿足率,或者 10%的時(shí)間延誤的到貨率, 或者 2%的貨損率的服務(wù), 而且, 企業(yè)事實(shí)上完全按這種水平提供服務(wù), 客戶也表示認(rèn)同, 那么就說明客戶已經(jīng)得到了滿意的服務(wù)。已得到滿意服務(wù)的客戶并不一定忠誠于該企業(yè),即使這些客戶的期望得到了滿足,他們?nèi)匀豢梢赃x擇與企 業(yè)的競爭對手做生意。 這是因?yàn)? 他們 希望競爭對手能夠提供同這個(gè)企業(yè)相 同甚至比這個(gè)企業(yè)更高水平的服務(wù)。 長久以來,企業(yè)一直認(rèn)為滿意的客戶 就是

18、對其忠誠的客戶, 然而, 事實(shí)上, 許多期望已得到滿足并獲得滿意服務(wù) 的客戶仍然有可能光顧企業(yè)的競爭對 手。企業(yè)能否獲得拓展市場份額的能 力取決于企業(yè)吸引并留住行業(yè)中最忠 誠客戶的能力,企業(yè)的獲利和競爭優(yōu) 勢的取得,也來自于客戶的滿意度和 忠誠度。三、 結(jié)語企業(yè)要持續(xù)長久地贏得客戶 滿 意,不是一時(shí)一事的技巧或手段所能 奏效的,而必須從整體上建立令客戶 滿意的物流服務(wù)運(yùn)作體系,建立完善 的物流服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn) 識和把握物流服務(wù)質(zhì)量的顯著特點(diǎn)和 基本內(nèi)涵, 從滿足客戶需求出發(fā), 為客 戶提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)。作者簡介 單寶玲 (1963- , 女 , 天津市 人 , 天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院副教授 , 碩士生 導(dǎo)師, 主要研究市場營銷、 企業(yè)戰(zhàn)略。 責(zé)任編輯:孫志偉On the Quality of Customer-Oriented Logistics Servicein the Supply ChainSHAN Bao-ling(Tianjin Polytechnic University , Tianjin300384, China Abstract:The author argues that customer-oriented logistics servic