廣告學(xué)：第二次課 廣告環(huán)境

1、一、什么是廣告環(huán)境一、什么是廣告環(huán)境 環(huán)境：環(huán)境：簡單地講，與某一中心事物有關(guān)的周圍事物即稱該中心事物的環(huán)境。 廣告環(huán)境：廣告環(huán)境：廣告業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、計(jì)劃的各種力量和條件因素的總和。o 宏觀環(huán)境：自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境o 微觀環(huán)境：行業(yè)競爭環(huán)境、市場環(huán)境、人才環(huán)境、業(yè)務(wù)運(yùn)作環(huán)境二、廣告環(huán)境的特征二、廣告環(huán)境的特征1、復(fù)雜性、復(fù)雜性o 既有宏觀層面，又有微觀層面；o 既與整個(gè)國家、社會(huì)有關(guān)，也和某個(gè)行業(yè)、企業(yè)有關(guān)。o 例如，金融危機(jī)什么時(shí)候來，諸多不確定因素2、動(dòng)態(tài)性、動(dòng)態(tài)性o 漸變 vs 突變 如 自然環(huán)境 vs 市場變化經(jīng)濟(jì)環(huán)境o

2、 大到國家法規(guī)政策，小到廣告公司人員的去留；三三、廣告環(huán)境的作用、廣告環(huán)境的作用1、從宏觀環(huán)境看、從宏觀環(huán)境看o 宏觀環(huán)境是廣告生存發(fā)展的條件和制約因素；o 即為廣告活動(dòng)提供各種宏觀條件，又對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生宏觀制約作用；o 即為廣告行業(yè)的生存、發(fā)展提供宏觀的條件和保障，也決定著開展廣告活動(dòng)的內(nèi)容以及方向。o 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期 市場經(jīng)濟(jì)2、從微觀環(huán)境看、從微觀環(huán)境看o 直接影響廣告業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開展o 廣告市場環(huán)境是關(guān)系到廣告活動(dòng)成果能否生成及輸出的關(guān)進(jìn)因素。四四、廣告與環(huán)境的互動(dòng)、廣告與環(huán)境的互動(dòng)1、經(jīng)濟(jì)方面、經(jīng)濟(jì)方面o 廣告活動(dòng)與市場競爭狀況、企業(yè)發(fā)展前景、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為密切相關(guān)

3、。2、社會(huì)文化，、社會(huì)文化，o 內(nèi)容受廣告商品和服務(wù)決定，還要考慮人們的生活方式、價(jià)值取向等諸多因素；o 廣告蘊(yùn)含的社會(huì)文化反作用于社會(huì)，潛移默化地影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念、行為方式。3、政策法規(guī)、政策法規(guī)o 廣告活動(dòng)受政策環(huán)境的激勵(lì)或約束4、傳播環(huán)境、傳播環(huán)境o 優(yōu)越的傳播環(huán)境，能夠?yàn)閺V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)拓展廣闊的天地，也能激發(fā)催生新的傳播媒體。但過度的廣告?zhèn)鞑?huì)造成傳播環(huán)境的污染。第二節(jié)第二節(jié) 廣告的宏觀環(huán)境廣告的宏觀環(huán)境 廣告的宏觀環(huán)境：給廣告業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 可運(yùn)用PEST分析法進(jìn)行分析o P：政治（political）o E：經(jīng)濟(jì)（economic）o S：社會(huì)（socia

4、l）o T：技術(shù)（technological）一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境是指人口的規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、民族構(gòu)成以及地區(qū)分布與人口遷移變動(dòng)等要素。o 人口規(guī)模 人口規(guī)模與需求成正比o 人口構(gòu)成 年齡構(gòu)成 家庭構(gòu)成 地域構(gòu)成 民族構(gòu)成o 人口的受教育程度o 人口的地理變動(dòng)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要社會(huì)考察社會(huì)購買力。 購買力，是指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購買商品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者收入的變化 消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人 的工資、獎(jiǎng)金、

5、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。 消費(fèi)者的收入，又可分為貨幣收入和實(shí)際收入。 2、消費(fèi)者支出模式的變化：恩格爾系數(shù)、消費(fèi)者支出模式的變化：恩格爾系數(shù) 總收入，可區(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。 家庭生命周期所處的階段； 3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與購買成反比； 通過信貸方式，可以提高社會(huì)購買能力； 購買能力和欲望越強(qiáng)，對(duì)高檔商品和品質(zhì)優(yōu)良的商品要求就越高。三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境 三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境 1.地理環(huán)境：氣候、地理位置、地形地貌等 2.物質(zhì)環(huán)境：自然資源狀況（危機(jī)趨勢）o 原材料缺乏o 污染日益嚴(yán)重 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 五、政治

6、法規(guī)環(huán)境五、政治法規(guī)環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境：指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理信仰、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。o 價(jià)值觀念價(jià)值觀念 歐美 vs 中國o 宗教信仰宗教信仰 o 風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣 飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等；o 語言文字語言文字 美國汽車在美國叫奎克脫 cricket ，英國叫avenger (復(fù)仇者 )o 審美觀審美觀 歐美結(jié)婚穿白色，中國穿紅色第三節(jié)第三節(jié) 廣告的微觀環(huán)境廣告的微觀環(huán)境 廣告的微觀環(huán)境：廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境。影響微觀環(huán)境的，主要有資源環(huán)境、市場環(huán)境和微觀社會(huì)環(huán)境。對(duì)廣告科技手段、廣告人

7、才、廣告物力、廣告市場（競爭）、廣告?zhèn)鞑?、廣告微觀社會(huì)和廣告競爭等環(huán)境因素。一、廣告資源環(huán)境一、廣告資源環(huán)境（一）人力資源環(huán)境（一）人力資源環(huán)境 人才需求條件 人才選擇機(jī)制 人才流動(dòng)狀況 人才培養(yǎng)（二）物力資源環(huán)境（二）物力資源環(huán)境（三）無形資源環(huán)境：（三）無形資源環(huán)境：企業(yè)所需的各種技術(shù)、專利、技術(shù)訣竅、商業(yè)信譽(yù)等方面的資源二、廣告市場環(huán)境二、廣告市場環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境（一）廣告主體環(huán)境 廣告客戶 傳媒 廣告公司（二）廣告客體環(huán)境（二）廣告客體環(huán)境：廣告作用的對(duì)象，即廣告受眾、目標(biāo)消費(fèi)者（三）廣告本體環(huán)境（三）廣告本體環(huán)境：廣告作品，廣告信息的載體，也是廣告市場中以實(shí)體形式出現(xiàn)的產(chǎn)品三、

8、廣告微觀社會(huì)環(huán)境三、廣告微觀社會(huì)環(huán)境（一）廣告意識(shí)環(huán)境（一）廣告意識(shí)環(huán)境：對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼J(rèn)識(shí)、看法和評(píng)價(jià) 社會(huì)廣告意識(shí) 消費(fèi)者廣告意識(shí) 廣告主廣告意識(shí)（二）廣告批評(píng)環(huán)境（二）廣告批評(píng)環(huán)境（三）廣告監(jiān)管環(huán)境（三）廣告監(jiān)管環(huán)境 消費(fèi)者 利益相關(guān)者：股東、客戶、銀行等四、廣告競爭環(huán)境四、廣告競爭環(huán)境（一）競爭對(duì)手（一）競爭對(duì)手 現(xiàn)有競爭對(duì)手A、競爭對(duì)手基本情況的分析B、主要競爭對(duì)手的比較分析C、競爭對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向分析 潛在競爭對(duì)手外資競爭者（二）替代生產(chǎn)者（二）替代生產(chǎn)者（三）用戶和供應(yīng)商（三）用戶和供應(yīng)商第四節(jié)第四節(jié) 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析 一、消費(fèi)者行為分析的意義 消費(fèi)者行為：消費(fèi)者在尋求、

9、購買、使用、評(píng)價(jià)和處理他們期望能夠滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為。 個(gè)體消費(fèi)者：是指購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了自身和家庭的消費(fèi)或作為禮物饋贈(zèng)他人的個(gè)體。最終消費(fèi)者 組織消費(fèi)者：是指購買產(chǎn)品、設(shè)備、服務(wù)等以維持組織運(yùn)轉(zhuǎn)的各類營利的以及非營利的企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)，各種組織機(jī)構(gòu)如學(xué)校、醫(yī)院等。二、營銷消費(fèi)者行為的主要因素二、營銷消費(fèi)者行為的主要因素o 經(jīng)濟(jì)因素 基本需求 選擇需求 表現(xiàn)自我需求o 文化因素 文化 亞文化 民族群體 vs宗教群體 vs地域群體 社會(huì)階層o 社會(huì)因素 參照群體 向往群體 vs 厭惡群體 vs 意見領(lǐng)袖 家庭 社會(huì)地位和角色o 個(gè)人因素 如年齡、家庭生命周期、性別、受教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念和所處的人生階段。o 心理因素 動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理狀況三三、消費(fèi)者的購買決策、消費(fèi)者的購買決策（一）購買角色 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者（二）購買決策過程 引起需要 搜集信息 評(píng)價(jià)方案 決定購買 購買后行為（三）購買方式 復(fù)雜性購買 和諧型購買 多變性購買 習(xí)慣性購買四四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變化、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的變化（一）中間環(huán)節(jié)減少（一）中間環(huán)節(jié)減少 傳統(tǒng)： 生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：生產(chǎn)商消費(fèi)者（二）購買方式個(gè)性化（二）購買方式個(gè)性化o 購物者以年輕化、知識(shí)化的群體為主，購物消費(fèi)的同時(shí)也在追