某品牌保暖內(nèi)衣整合營(yíng)銷(xiāo)策劃綱要

1、泰達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱綱要一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：1、 逐步樹(shù)立“泰達(dá)生態(tài)”的品牌形象，提升“泰達(dá)生態(tài)”的品牌知名度和美譽(yù)度。2、 完成1.5億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。3、 同時(shí)還要消化庫(kù)存的70萬(wàn)套第一代泰達(dá)“生態(tài)棉”保暖內(nèi)衣。二、泰達(dá)面臨的障礙：（一）來(lái)自宏觀市場(chǎng)：1、 整個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)還處于不規(guī)范的時(shí)期，去年的一場(chǎng)混戰(zhàn)后，遺留近2000萬(wàn)套的庫(kù)存，必將引起價(jià)格大戰(zhàn)，無(wú)疑給脆弱的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)雪上加霜。2、 保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的三足鼎立局面已經(jīng)形成，南極人、北極絨和俞兆林的強(qiáng)勢(shì)地位很難撼動(dòng)。盡管今年它們不同程度的進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但也不會(huì)輕易放棄精心培育的市場(chǎng)。.中國(guó)最大的資料庫(kù)下載3、 消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣半信半疑。廣告承

2、諾和產(chǎn)品實(shí)際性能差異較多，加上在銷(xiāo)售淡季來(lái)臨之時(shí)的拋貨行動(dòng)使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格、廣告都有水分。保暖內(nèi)衣狂轟亂炸的炒作模式更加引起消費(fèi)者的厭煩。（二）來(lái)自泰達(dá)本身：1、 泰達(dá)去年的庫(kù)存嚴(yán)重2、 泰達(dá)的品牌知名度較低3、 消費(fèi)者對(duì)生態(tài)的概念不理解4、 消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子的概念不清楚、不信任5、 其它問(wèn)題三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）品牌策略就泰達(dá)目前的事業(yè)領(lǐng)域來(lái)看，泰達(dá)在服裝行業(yè)并沒(méi)有長(zhǎng)期的、可區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，泰達(dá)生態(tài)棉生命周期有限，而負(fù)離子的技術(shù)應(yīng)用也不是泰達(dá)獨(dú)有?？陀^地來(lái)分析泰達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該是雄厚的資金實(shí)力使泰達(dá)可以進(jìn)行持續(xù)性的市場(chǎng)投資、品牌營(yíng)建，而非泰達(dá)在服裝紡織行業(yè)的技術(shù)或者是營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。泰達(dá)公司

3、犀利地看到這一點(diǎn)，并將泰達(dá)引領(lǐng)進(jìn)生態(tài)事業(yè)這一更高、更先進(jìn)的領(lǐng)域內(nèi)，“泰達(dá)生態(tài)”就這樣誕生了。因此，泰達(dá)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是應(yīng)該完成這樣一個(gè)光榮的使命：從“泰達(dá)”生態(tài)棉向“泰達(dá)生態(tài)”轉(zhuǎn)換和飛躍，并逐步培養(yǎng)“泰達(dá)生態(tài)”的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度）。消費(fèi)者對(duì)“生態(tài)”的概念并不是非常了解，感覺(jué)還是比較空泛。為了解決消費(fèi)者對(duì)品牌核心概念的認(rèn)知和理解，我們必須將“泰達(dá)生態(tài)”的核心概念和具體的產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使消費(fèi)者能夠理解并感受到“生態(tài)”所帶來(lái)的利益點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)從“泰達(dá)”生態(tài)棉內(nèi)衣向“泰達(dá)生態(tài)”的轉(zhuǎn)換和飛躍。這樣，我們的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題又落腳在選擇哪個(gè)產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品的問(wèn)題上了保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在2001

4、年都進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，但這并不意味著它們就放棄了保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)。南極人進(jìn)軍防寒服領(lǐng)域，將保暖內(nèi)衣改名為“防寒內(nèi)衣”，也就是希望躲避消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的不信任和厭煩，繼續(xù)鞏固和發(fā)展自己在內(nèi)衣市場(chǎng)的地位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)來(lái)看，泰達(dá)的事業(yè)領(lǐng)域不單單鎖定在內(nèi)衣市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是要進(jìn)軍“生態(tài)醫(yī)藥”、“生態(tài)食品”、甚至“生態(tài)旅游”等事業(yè)領(lǐng)域。而我們現(xiàn)在所做的這一切都是為未來(lái)的泰達(dá)奠定基礎(chǔ)，因此，泰達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一般意義上的打擊或者防御策略了，而是一種“超越”。為了實(shí)現(xiàn)這種超越，“泰達(dá)生態(tài)”應(yīng)該在內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)尋求一種和未來(lái)事業(yè)領(lǐng)域交合的市場(chǎng)區(qū)隔。通過(guò)在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的成功運(yùn)作實(shí)現(xiàn)對(duì)“泰達(dá)生態(tài)”品牌三度的提升，為泰達(dá)的

5、生態(tài)事業(yè)奠定品牌基礎(chǔ)。這個(gè)交合點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？泰達(dá)應(yīng)該如何根據(jù)這個(gè)交合點(diǎn)來(lái)確立自己的競(jìng)爭(zhēng)策略呢？去年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)埋下了很大的隱患一一庫(kù)存積壓，今年必將爆發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，泰達(dá)生態(tài)如果以保暖內(nèi)衣作為主攻市場(chǎng)，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，保暖內(nèi)衣的銷(xiāo)售季節(jié)性非常明顯，市場(chǎng)推廣將會(huì)由現(xiàn)斷層。而且，保暖和“生態(tài)”的之間缺乏必然的關(guān)聯(lián)性，這樣不利于整個(gè)“泰達(dá)生態(tài)”品牌形象的樹(shù)立。泰達(dá)所以，我們應(yīng)該另辟蹊徑，將“泰達(dá)生態(tài)”放在內(nèi)衣的大抽屜里，由泰達(dá)新建立一個(gè)“負(fù)離子內(nèi)衣”的抽屜，做這個(gè)抽屜的的領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)負(fù)童子技術(shù)，將產(chǎn)品和“泰達(dá)生態(tài)”通過(guò)“健康”而冷段的生態(tài)”應(yīng)該是負(fù)離子內(nèi)依|3弛)內(nèi)衣市場(chǎng)為了保持這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，

6、“泰達(dá)生態(tài)”必須制定切實(shí)可行的防御策略一一1、樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)一一每立方厘米含負(fù)離子萬(wàn)個(gè)，才是有益身體的負(fù)離子內(nèi)衣；2、申請(qǐng)專(zhuān)利；這樣“泰達(dá)生態(tài)”的主力產(chǎn)品就是“泰達(dá)生態(tài)”負(fù)離子內(nèi)衣。呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是負(fù)離子系列內(nèi)衣，針對(duì)不同的銷(xiāo)售季節(jié)和銷(xiāo)售區(qū)域，確立不同的主力產(chǎn)品，將產(chǎn)品推廣和品牌傳播有機(jī)的結(jié)合。泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣一一暖冬款；泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣一一貼體款；（三）產(chǎn)品策略:通過(guò)波士頓矩陣法來(lái)分析“泰達(dá)生態(tài)”的產(chǎn)品線(xiàn):高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率問(wèn)題類(lèi)明星類(lèi)泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣、泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子襯衣、泰達(dá)生態(tài)第二代保暖內(nèi)衣泰達(dá)生木棉內(nèi)衣低低市場(chǎng)由有率從上圖分析可以看由：泰達(dá)生態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于亞健康狀態(tài)，新產(chǎn)品尚未成長(zhǎng)起來(lái)，

7、處于問(wèn)題類(lèi)位置。第一代的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)占有率較低，隨著整個(gè)宏觀市場(chǎng)的變動(dòng)，未來(lái)市場(chǎng)更顯得撲朔迷離，有向死狗產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。所以，要在“泰達(dá)生態(tài)”眾多產(chǎn)品中選擇由主力產(chǎn)品培養(yǎng)為明星產(chǎn)品。借助于泰達(dá)第一代保暖內(nèi)衣的傳播基礎(chǔ)，穩(wěn)固泰達(dá)第二代保暖內(nèi)衣在金牛區(qū)的的地位。如下圖：4高問(wèn)題類(lèi)明星類(lèi)泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子系列服裝（泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子暖內(nèi)衣）市場(chǎng)成長(zhǎng)率泰達(dá)第一代生態(tài)棉內(nèi)衣金牛類(lèi)保暖襯衣泰達(dá)第二代生態(tài)棉內(nèi)衣低A低市場(chǎng)占有率高我們最終選擇泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品，以泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子保暖內(nèi)衣作為當(dāng)季的主推產(chǎn)品，樹(shù)立形象。通過(guò)主推產(chǎn)品帶動(dòng)主銷(xiāo)產(chǎn)品（如：第一代保暖內(nèi)衣等）提升銷(xiāo)量。選擇負(fù)離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品基于以下

8、的理由：1、 市場(chǎng)調(diào)研表明：有58.8%的消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子概念有一定的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為負(fù)離子有一定的“健康”功能。說(shuō)明負(fù)離子有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。2、 負(fù)離子和“泰達(dá)生態(tài)”的關(guān)系緊密（如前述）3、 如果再推由新的概念，加上“泰達(dá)生態(tài)”、“負(fù)離子”就要傳播給消費(fèi)者三個(gè)訊息，不僅浪費(fèi)傳播資源，而且會(huì)造成消費(fèi)者的不理解。（四）市場(chǎng)定位分析：4、 功能定位：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣最看重的功能依次是：保暖、透氣、保護(hù)皮膚、防靜電作用，由此可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)健康的功能是非常注重的，而負(fù)離子恰恰能夠滿(mǎn)足這種消費(fèi)需求?！坝幸嫫つw健康”一一（1）殺菌功能：泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子纖維產(chǎn)品的負(fù)氧離子能破壞細(xì)菌的細(xì)胞膜和原生質(zhì)活性酶

9、的活性，從而起到殺菌作用，還可以消除各種異味；（ 2） 防止皮膚干燥、起皮屑；產(chǎn)品功能支持點(diǎn)負(fù)離子5、 目標(biāo)消費(fèi)群定位：25-50歲的中青年人，高中以上學(xué)歷，在政府、企事業(yè)單位工作，收入穩(wěn)定，家庭月收入在1500元以上，有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。品質(zhì)較高，注重健康。比較理性，尊重和接受客觀的事物。在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，女性擔(dān)任著比較重要的角色，她們往往是意見(jiàn)領(lǐng)袖，甚至就是購(gòu)買(mǎi)的決策者。6、 產(chǎn)品的USP（再創(chuàng)意）（四）傳播推進(jìn)策略1、 整合的原則：通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等各種傳播活動(dòng)，整合泰達(dá)生態(tài)各種資源和信息，使泰達(dá)生態(tài)的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”的特性。使“泰達(dá)生態(tài)”的形象在消費(fèi)者心目中清晰明了。2、 圍繞著打造“泰達(dá)生態(tài)”品牌的制高點(diǎn)，“負(fù)離子內(nèi)衣”（五）營(yíng)銷(xiāo)組合:1、 產(chǎn)品策略（如前分析），我們將會(huì)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式等提出創(chuàng)新建議：2、 價(jià)格策略：差異性?xún)r(jià)格策略讓消費(fèi)者真正感覺(jué)到物有所值、結(jié)合泰達(dá)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，形成價(jià)格差異，以不同的零售價(jià)格滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需