談營銷管理ZT

1、科特勒談營銷治理 ZT認(rèn)識營銷治理第一章 評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個要緊的挑戰(zhàn) 。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國走到一 起進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì) 。同時，許多國家仍然貧困 ，富國與窮國的差距在增加。 公司必須對市場趨勢作出響應(yīng)，并對環(huán)境愛護(hù)負(fù)有責(zé)任。假如它們想在 全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。營銷是個人和集體通過制造提供出售，并同不人自由交換產(chǎn)品和價值， 以獲得其所欲之物的一種社會和治理過程 。營銷者是某個查找一個或更 多的能進(jìn)行價值交換的預(yù)期顧客的人。那個定義帶來以下的要緊觀點：營銷者并不制造需要，需要已事前存在于市場。由于一個產(chǎn)品能提 供對需要的問題的解決，因此，

2、它意味著這是一種對服務(wù)的包裝物。因 此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而 非產(chǎn)品本身。營銷者應(yīng)探究如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由 此可見，營銷者不能局限于出售消費品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和 社會打算。關(guān)系營銷是一種與關(guān)鍵對象顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期中 意關(guān)系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個優(yōu)秀的營 銷者應(yīng)通過質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價格，與關(guān)系方建立超越時刻的長 期“雙贏”關(guān)系。營銷治理是打算和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實踐和促銷， 以便與目標(biāo)群體，即中意的顧客和組織目標(biāo)，實行有制造性的交換活 動。營銷治理的本質(zhì)是需求治理，它的任務(wù)

3、是阻礙需求的水平、時刻和 內(nèi)容。組織在開展其營銷工作時，會受到 5 種不同哲學(xué)的阻礙：生產(chǎn)觀念、產(chǎn) 品觀念、推銷 / 銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵 是認(rèn)為組織的要緊目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要與欲望 ，并比競爭對手更 有效和有利地傳送中意。它首先要專門好地確定市場，著眼于顧客需 求，開展一體化地阻礙顧客的活動，通過顧客中意獵取利潤。 最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對營銷觀念是否 適用提出了質(zhì)疑。社會營銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需 要、欲望和利益，同時在維護(hù)與增強(qiáng)消費者與社會利益上比競爭者更有 效和更有利。那個觀念要求營銷者平衡三者的關(guān)系：公司利潤、消

4、費者 需要的滿足和公共利益。由于營銷治理對組織目標(biāo)或利潤的貢獻(xiàn)是特不重要的，它在業(yè)務(wù)界、非 營利部門和全球范圍都獲得了迅速進(jìn)展。第二章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客中意 顧客是價值最大化的實現(xiàn)者。他們塑造出一個價值期望值并實踐它。購 買者將從能提供他們認(rèn)識的最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品 ，顧客讓 渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差 。這意味著銷售者必須在總顧客 價值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭者的差不 ，以明確自己的 提供物如何上市銷售。假如銷售者在讓渡價值上沒有優(yōu)勢，則應(yīng)該在努 力增加總顧客價值的同時，減少總顧客成本。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提 供的產(chǎn)品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減

5、少購買者成本。銷售人員能夠降低價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險購買者中意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績與購買者經(jīng)驗的函數(shù) 。一個高度的中意會導(dǎo) 致高度的顧客忠誠。許多公司今天的目標(biāo)是TC總顧客中意。對以顧客為中心的公司來講，顧客中意即是目標(biāo)又是一個營銷工具。然而， 一個公司要緊目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客中意 。為提高顧客中意而花費 更多的鈔票可能會轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司職員、 經(jīng)銷商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。一個強(qiáng)有力的公司應(yīng)在 4 個核心業(yè)務(wù)治理過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能 力，這 4個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨治理過程、訂單 - 付款過程 和顧客服務(wù)過程。為了有效治理這些核心過程

6、需要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡(luò)。 在那個網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷活動中的合作者伙伴，包 括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷商 。公司之間不再競爭營銷網(wǎng)絡(luò) 在競爭。喪失有盈利能力的顧客會極大地阻礙利潤 。有人估算汲取一個顧客的成 本是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的 5 倍。因此，營銷的一個要緊工作是保 持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營銷。為了使顧客愉悅，營銷者應(yīng)該增 加財務(wù)或社會利益 ，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān) 系紐帶。但營銷者也應(yīng)該幸免保留非盈利的顧客。 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和 ，這些品質(zhì)特色將阻礙產(chǎn)品 滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，假如它想保持償付 能

7、力和盈利的話，不無選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量治理打算。全面質(zhì)量治 理是價值制造和顧客中意的關(guān)鍵。營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責(zé)任。第一，他們必須參與制定 旨在關(guān)心公司通過全面質(zhì)量治理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須 在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。每項營銷活動營銷調(diào)研、推銷員培 訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù) 、等等都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn) 。在所有這些活動中， 營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。第三章通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略打算贏得市場市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略打算是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市場 機(jī)會之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性治理過程。戰(zhàn)略打算的目標(biāo)確 實是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期望獲得目標(biāo)利

8、潤和進(jìn)展。 高績效的公司不斷地滿足甚至超過它們的利益方的期望 ，有效地治理和 連結(jié)工作過程、內(nèi)部資源與外部資源，進(jìn)展并使企業(yè)走向成功的公司組 織文化公司最高治理層應(yīng)對建立戰(zhàn)略打算過程這項工作負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略是建立一種框架，依照那個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略打算。一個公司 戰(zhàn)略需要如下4項活動。確定公司使命。好的使命講明書集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的要緊政策，并明確公司要參與的要緊競爭范圍；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在打算上能獨立，有特定的 競爭者和治理，能成為一個利潤中心；為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源。常用的 方法是決定是否要對它們進(jìn)展、維持、收獲或放棄，它包括

9、波士頓公司 的市場成長一份額矩陣和通用電氣公司模式。打算新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。公司能夠通過研究密集型成長（市場 滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前向和水平一體化） 和多樣化進(jìn)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來確定機(jī)會。每個獨立的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略打算包括下列活動：確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析業(yè)務(wù)單位 外部機(jī)會威脅，分析業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，制定目標(biāo)，形成戰(zhàn)略 （它可能包括參加戰(zhàn)略聯(lián)盟）；制定堅持性打算，執(zhí)行打算，并收集反 饋信息和進(jìn)行執(zhí)行操縱。營銷打算工作過程分 4 步進(jìn)行：分析營銷機(jī)會；設(shè)計營銷戰(zhàn)略；打算營 銷方案，它要求選擇營銷組合（4Ps：產(chǎn)品、價格、地點和促銷）；組織、 執(zhí)行和操縱營銷努

10、力。每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn)品層次都必須編制營銷打算以實現(xiàn)它的目標(biāo) 。營銷 打算是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷打算的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要 和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會與問題分析；打算中的 財務(wù)與營銷目標(biāo)；為實現(xiàn)打算目標(biāo)所要求的營銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)打算目標(biāo) 的行動方案的描述；可能的損益表；用于監(jiān)督打算過程的操縱方法。H分析營銷機(jī)會第四章治理營銷信息和衡量市場需求有 3 種進(jìn)展使?fàn)I銷信息比過去任何時候更顯得重要：全球營銷的興起， 在購買者欲望上的新焦點，非價格競爭的趨勢。為了履行分析、打算、執(zhí)行和操縱的責(zé)任，營銷經(jīng)理需要一個營銷信息系統(tǒng)（MIS）。該系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一

11、需要的信息和及時地把信息分配給營銷經(jīng)理。營銷信息系統(tǒng)有4個內(nèi)容：內(nèi)部報告系統(tǒng)，它是一個訂單一收款循環(huán) 和銷售報告系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境進(jìn)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源營銷調(diào)研系統(tǒng) ，它是系統(tǒng)地 設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及在特定營銷狀況下的調(diào)查研究結(jié)果；計算機(jī)化的營銷決策支持系統(tǒng)，它關(guān)心經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信 息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。公司能夠由自己來處理營銷調(diào)研，也能夠聘用其他公司為它們做調(diào)研。 營銷調(diào)研的程序包括 ：確定問題和研究目標(biāo) ，制定調(diào)研打算 ，收集信息， 分析信息和向企業(yè)治理層提出結(jié)論。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是 自己收集資料依舊使用現(xiàn)存資料。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法 （觀看法、焦點訪問座談會、調(diào)查法、實驗法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào) 查表或儀器設(shè)備） 。另外，它們還必須決定抽樣打算和接觸方式。好的 營銷調(diào)研有 7 個特征：科學(xué)方法，制