國(guó)貿(mào)中心吸引客流的策略探討

1、國(guó)貿(mào)中心吸引客流的策略探討國(guó)貿(mào)中心郝海濤國(guó)貿(mào)中心即將開(kāi)業(yè)，目前商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和管理等事物并未列入國(guó) 貿(mào)中心領(lǐng)導(dǎo)們的思考范圍，就我們國(guó)貿(mào)中心往后的運(yùn)營(yíng)和管理是一個(gè) 比較嚴(yán)峻的事情，商場(chǎng)的管理和運(yùn)營(yíng)好了，商家能夠得到切實(shí)的利潤(rùn), 商家才能夠穩(wěn)定在國(guó)貿(mào)中心的經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者能夠得到價(jià)廉物優(yōu)的產(chǎn) 品，同時(shí)經(jīng)營(yíng)商家穩(wěn)定了在我們國(guó)貿(mào)中心的經(jīng)營(yíng)，我們商場(chǎng)才能良性 的發(fā)展下去，我們的商場(chǎng)是一個(gè)體量非常大，業(yè)態(tài)非常多和全的大型 商業(yè)項(xiàng)目。所以運(yùn)營(yíng)和管理起來(lái)比較就復(fù)朵。就我們項(xiàng)目討論的課題 有很多?，F(xiàn)在選出一部分作為探討。今天想談的是關(guān)于大型商業(yè)項(xiàng)目 吸引客流量的問(wèn)題?？土髁康亩嗌僖彩巧虉?chǎng)能否運(yùn)營(yíng)起來(lái)的關(guān)鍵，現(xiàn) 在就我們

2、國(guó)貿(mào)中心往后的運(yùn)營(yíng)中怎樣才能吸引大量客流談?wù)撘恍┫?法。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，供求關(guān)系發(fā)生了 很大變化。目前，我國(guó)己經(jīng)結(jié)束了短缺經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi) 己從供給約束型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)約束型。在這種條件下，研究商業(yè)客流減少 的原因，并探索吸引商業(yè)客流和增多客流的途徑就顯得R益重要。一、客流減少的原因：近幾年來(lái)，全國(guó)各主要商業(yè)區(qū)域、大型商場(chǎng)和商圈都岀現(xiàn)客流 減少的現(xiàn)象，就連頗有名氣的王府井商業(yè)大街都岀現(xiàn)了這種情況。出 現(xiàn)這種情況的原因有以下幾個(gè)方而：1 .供過(guò)于求的局面已經(jīng)形成，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn) 移，商業(yè)處于被動(dòng)地位。據(jù)有關(guān)部門(mén)近幾年對(duì)四五百種工業(yè)消費(fèi)品的 分析結(jié)果表明，沒(méi)

3、有供不應(yīng)求的商品，而均為供過(guò)于求和供求基本平 衡的商品。2購(gòu)買(mǎi)力分流。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一、是購(gòu)買(mǎi)力在渠道上的分流。非商業(yè)性消費(fèi)增長(zhǎng)很快。包括 現(xiàn)實(shí)的住房、醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、子女教育、旅游等；投資支出亦有較 快增長(zhǎng)，主要是居民在股票、債券等方面的投資；遠(yuǎn)期消費(fèi)積累量大, 主要指居民為購(gòu)買(mǎi)商品房、汽車(chē)和預(yù)備子女遠(yuǎn)期需要而進(jìn)行的貨幣積 累。同時(shí)在曲阜因?yàn)闆](méi)有比較好的商業(yè)形態(tài)，眾多的購(gòu)買(mǎi)群體被周邊 城市如兗州、鄒城、濟(jì)寧甚至濟(jì)南分散。二、是客流在空間上的分流。每新增一個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)就要分流一 部分購(gòu)買(mǎi)力，隨著城市人口逐步向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，其結(jié)果是市中心客流量 減少，購(gòu)買(mǎi)力分流；郊區(qū)、農(nóng)村小城鎮(zhèn)的迅速發(fā)展，又奪

4、走了部分農(nóng) 民的進(jìn)城購(gòu)買(mǎi)力。3.曲阜現(xiàn)在的各大小商圈和商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)雷同，沒(méi)有特色, 缺乏對(duì)顧客的吸引力。據(jù)有關(guān)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查顯示：居 民普遍反映商業(yè)街和商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)趨同化，商品的擺設(shè)，經(jīng)營(yíng)布 局都大同小異，沒(méi)有自己的特色。我們商業(yè)項(xiàng)目要注重周邊城市市場(chǎng), 盡量做到人無(wú)我有、人有我精、人單一我做全的程度，也要抓準(zhǔn)國(guó)貿(mào) 中心的主題體現(xiàn)，才可以把周邊城市的消費(fèi)力吸引過(guò)來(lái)。4在其他城市，外資零售業(yè)的到來(lái)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。面對(duì)中國(guó)潛 力巨大的市場(chǎng)，各境外零售商正全力開(kāi)拓市場(chǎng)、不斷進(jìn)入我國(guó)的零售 領(lǐng)域。它們以自身的管理優(yōu)勢(shì)、資金與規(guī)模優(yōu)勢(shì)、價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、 經(jīng)營(yíng)機(jī)制等優(yōu)勢(shì)吸引了部分客流，對(duì)我國(guó)零

5、售業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 在我們曲阜屬于三、四級(jí)發(fā)展城市，這方而競(jìng)爭(zhēng)還并沒(méi)有出現(xiàn)。但是 曲阜的經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，人民的工資收入很低，同時(shí)消費(fèi)水平也相應(yīng)的 較低。我們國(guó)貿(mào)中心需要大量的消費(fèi)群體才能很好的支撐運(yùn)營(yíng)，這也 是在我們而前的主要問(wèn)題。5服務(wù)質(zhì)量參差不齊。如今，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已成為繼質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)之 后的第二競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，大型商場(chǎng)在保證商品質(zhì)量的前提下，盡可能地為 顧客提供盡善盡美的全方位服務(wù)己勢(shì)在必行。然而，服務(wù)意識(shí)淡薄， 服務(wù)質(zhì)量低下，服務(wù)項(xiàng)目欠缺是一些商業(yè)項(xiàng)目普遍存在的癥結(jié)，最基 本的“三包”在許多地方流于形式，僅停留在口頭承諾上，事實(shí)上卻 未做到或做得不好。例如華聯(lián)商廈，欲隆廣場(chǎng)。6競(jìng)銷(xiāo)手段落后。面對(duì)激

6、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)一部分商場(chǎng)采 取低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的方法，努力保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，迫使同一商圈內(nèi)的其 他商場(chǎng)也采取低價(jià)促銷(xiāo)這種低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式。低價(jià)促銷(xiāo)是一種短期行 為，大幅的降低價(jià)格只能造成購(gòu)買(mǎi)力的提前轉(zhuǎn)移。同時(shí)一方而導(dǎo)致眾 多商場(chǎng)在保本和虧損的邊緣上經(jīng)營(yíng)，無(wú)法生存和發(fā)展，一方而給消費(fèi) 者帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，以為降價(jià)前商場(chǎng)利潤(rùn)過(guò)高，而影響到正常的消費(fèi)心理和 消費(fèi)行為，造成商業(yè)客流的減少。二、商場(chǎng)吸引客流的策略：根據(jù)上述對(duì)商業(yè)客流減少原因的分析，并借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn), 我認(rèn)為國(guó)貿(mào)中心商場(chǎng)要吸引商業(yè)客流，需從以下幾方面著手：1.科學(xué)定位，特色經(jīng)營(yíng) 科學(xué)定位。大型商業(yè)一般采取“剖析商業(yè)客流一一市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)市場(chǎng)一

7、一按目標(biāo)公眾特征組合4 P營(yíng)銷(xiāo)手段”的策略。 但由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的不斷變化，我們商場(chǎng)要隨機(jī)應(yīng)變，采取 新的、科學(xué)的市場(chǎng)定位。要充分體現(xiàn)我們國(guó)貿(mào)中心的營(yíng)銷(xiāo)主題，建立 具有我們自己特色的主題式大型商業(yè)中心。根據(jù)西方的“第三空間理論”，即人們生存空間有三個(gè)，第一個(gè) 是家庭，第二是工作場(chǎng)所，第三是進(jìn)行休閑、娛樂(lè)、觀光、購(gòu)物、社 交的場(chǎng)所。第三空間在人們生活中的重要性在于提供了相互交流的場(chǎng) 所，也把人們從緊張和繁瑣的家庭生活中解放出來(lái)。商業(yè)街和商圈是 第三空間的主要部分。國(guó)際上不少商場(chǎng)紛紛重新定位，改變?cè)瓉?lái)單純 的購(gòu)物場(chǎng)所的形象，朝著購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、文化交流、觀光等多功 能方向發(fā)展，我們國(guó)貿(mào)中心

8、的建立正好迎合了市場(chǎng)的需要。到2 0 0 0年，我國(guó)已基本實(shí)現(xiàn)小康，小康型消費(fèi)和溫飽型消費(fèi) 不同。從國(guó)外情況來(lái)看，人均年收入5 0 0 - 8 0 0美元是家庭社會(huì) 服務(wù)化的急劇擴(kuò)張期。目前，我國(guó)人均年收入己達(dá)到5 0 0美元左右, 有的城市己經(jīng)超過(guò)1 0 0 0美元，進(jìn)入了從溫飽型向小康社會(huì)的過(guò) 渡，但是僅有我們曲阜目前的收入尚沒(méi)有達(dá)到這種水平，這也與我們 曲阜的整個(gè)城市發(fā)展有著密切的關(guān)系，發(fā)展商業(yè)和旅游業(yè)也是我們城 市往后發(fā)展的重點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的這個(gè)階段，人們對(duì)提高生活質(zhì) 量的要求日益旺盛，老百姓逐步成為服務(wù)消費(fèi)的主體。勞動(dòng)力木身的 再生產(chǎn)成木要增加，而這種增加主要是提高人們的生活質(zhì)量

9、，包括教 育、保健、餐飲、旅游的支出。因此，目前我國(guó)的商業(yè)應(yīng)密切把握目 標(biāo)顧客的需求發(fā)展趨勢(shì)，由單一功能向多功能方向發(fā)展。 特色經(jīng)營(yíng)。由于城市的商場(chǎng)數(shù)量多，且定位趨同化，只有各 商場(chǎng)之間差別定位，各有特色，才能形成整個(gè)商圈的整體特色，發(fā)揮 聚集效益。目前我們國(guó)貿(mào)中心的項(xiàng)目在周邊城市還沒(méi)有和我們一樣的 綜合項(xiàng)目，這也是我們的優(yōu)勢(shì)，但是特色經(jīng)營(yíng)對(duì)我們商場(chǎng)以后的運(yùn)營(yíng) 是非常重要的。同時(shí)主題經(jīng)營(yíng)也是至關(guān)重要的，通過(guò)很好的市場(chǎng)定位 和充分體現(xiàn)我們國(guó)貿(mào)中心的主題才能在消費(fèi)者心中佇立良好的聲譽(yù) 和位置，才能保重我們商場(chǎng)往后十年乃至十年以后的運(yùn)營(yíng)不會(huì)被淘 汰，也保重了穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。例如：京城的賽特購(gòu)物中心的

10、經(jīng)營(yíng)定位是以外賓、外企人員為銷(xiāo) 售目標(biāo)，因其定位獨(dú)特，在此類(lèi)商場(chǎng)不多時(shí)，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。 利生百貨商場(chǎng)獨(dú)辟跟徑，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)世界名牌體育用品，主要針對(duì)體育 運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者這一特殊群體。由此可見(jiàn)，只有突出特色，才能吸引客流。2營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新隨著科學(xué)技術(shù)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求更加復(fù)雜多變。 因而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素在吸引客流中的作用越來(lái)越大。 產(chǎn)品創(chuàng)新。商場(chǎng)內(nèi)出售的商品可以突破消費(fèi)品的范疇，把其 它商品引入大型商場(chǎng)中。有些商場(chǎng)把磁卡、郵票、火花、錢(qián)幣等收藏 品專(zhuān)設(shè)一個(gè)區(qū)域進(jìn)行交易，效果很好。象我們商場(chǎng)可以通過(guò)金卡、折 扣卡、消費(fèi)卡的形式大量的吸引人們的關(guān)注和消費(fèi)。 消費(fèi)教育。即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)知識(shí)的教育

11、。開(kāi)展消費(fèi)教育, 吸引消費(fèi)者學(xué)習(xí)新的商品知識(shí)和建立良好的生活方式，接受科學(xué)的消 費(fèi)觀念，同時(shí)拉近了商場(chǎng)與消費(fèi)者的心理距離，從而促使消費(fèi)者形成 對(duì)特定商品、服務(wù)和對(duì)我們國(guó)貿(mào)中心肯定的消費(fèi)態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新內(nèi)容是非常豐富的，如拍賣(mài)、時(shí)裝表演、免費(fèi) 購(gòu)物（抽獎(jiǎng)）、過(guò)節(jié)折扣、單一產(chǎn)品親情促銷(xiāo)等等，在此不一一列舉, 關(guān)鍵是要一個(gè)很好的管理團(tuán)隊(duì)，集思廣益、開(kāi)拓思路，放開(kāi)眼界、時(shí) 時(shí)創(chuàng)新才能達(dá)到良好的效果。3.樹(shù)立良好形象，培育忠誠(chéng)顧客吸引客流的最高目標(biāo)是培育一批忠誠(chéng)顧客，這樣商場(chǎng)才有長(zhǎng)遠(yuǎn) 的發(fā)展前景。因此，需做好以下幾方面工作：樹(shù)立我們國(guó)貿(mào)中心商場(chǎng)的良好形象。企業(yè)形象戰(zhàn)略源于美國(guó), 將企業(yè)形象導(dǎo)入流通領(lǐng)

12、域，在歐美已風(fēng)行4 0年，對(duì)商業(yè)發(fā)展起著重 要的作用。良好的商業(yè)形象是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它在吸引客流中 的作用越來(lái)越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程就是一個(gè)尋找信息到選擇決 策的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果商場(chǎng)的信息進(jìn)不了目標(biāo)客流的知曉信 息集，或者形象不佳，那么就根木不可能被考慮和選擇，同時(shí)也就降 低了消費(fèi)。提供完善服務(wù)。服務(wù)是提供顧客忠誠(chéng)度的重要法寶。顧客對(duì) 某一主體的忠誠(chéng)度取決于其滿意度（c S）,即C S = V / E （V： 企業(yè)實(shí)際提供給顧客的價(jià)值，E：顧客所期望的價(jià)值）。要提高滿意 度有兩種途徑：一是降低價(jià)格并且保重質(zhì)量；二是提供高質(zhì)量的服務(wù)。4工商企業(yè)、銀行聯(lián)手，共同開(kāi)拓市場(chǎng)“買(mǎi)方市場(chǎng)

13、”格局的初步形成，共同的利益已經(jīng)迫使生產(chǎn)企業(yè)、 商業(yè)企業(yè)和銀行聯(lián)手，進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓。 大型的商業(yè)中心需要憑借自身的“中間品牌”和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu) 勢(shì)直接進(jìn)入消費(fèi)品工業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)收購(gòu)、兼并、控股重組部分消費(fèi)品 生產(chǎn)企業(yè)，形成以商業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)銷(xiāo)一體化組織，憑借商場(chǎng)的自有品 牌吸引客流。 與旅游業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售領(lǐng)域的拓 寬，并積極探索消費(fèi)信貸和租賃消費(fèi)方式。在保證信用安全的前提下, 積極鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行信用消費(fèi)，可以促進(jìn)銷(xiāo)售，吸引客流。 為消費(fèi)者提供訂貨服務(wù)。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越多地摒棄 了從眾化消費(fèi)心理，轉(zhuǎn)而追求個(gè)性化消費(fèi)。這種轉(zhuǎn)變，反映到商品需 求上來(lái)就是消費(fèi)者對(duì)商品多品種、小批

14、量的需求。為了順應(yīng)這種消費(fèi) 需求的轉(zhuǎn)變，就必須使商品流通的全部活動(dòng)服從于關(guān)照消費(fèi)者利益， 借助于生產(chǎn)廠家的合作，來(lái)滿足消費(fèi)者需求，從而吸引更多的客流。 為了實(shí)現(xiàn)這種廠商、銀行聯(lián)盟，商場(chǎng)必須廣泛地應(yīng)用信息技術(shù)和溝通 工具，來(lái)保證商品供應(yīng)的及時(shí)和消費(fèi)者金融服務(wù)的高效率，以開(kāi)拓市 場(chǎng)，吸引客流。5政府出面牽頭，進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目和商圈的建設(shè)大型商業(yè)項(xiàng)目的建設(shè)要納入當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展規(guī)劃，以保證落實(shí)。 在此階段主要應(yīng)作好以下幾方而工作： 交通建設(shè)。交通狀況與商業(yè)客流息息相關(guān)，一個(gè)交通不便、 相對(duì)閉塞的地方，客流是無(wú)法聚集的。同時(shí)要鼓動(dòng)我們曲阜政府在周 邊街道的建立車(chē)站，同時(shí)，街道過(guò)寬、車(chē)水馬龍的區(qū)域也不利于吸引

15、 客流，大同路恰巧是交通比較少的道路，春秋路是交通流量教大的道 路，有了大同路對(duì)我們是非常有利的。 要注意在市區(qū)保留的一部分居民。雖然“城市空心化”己成 為大都市的一個(gè)趨勢(shì)，但保留的一部分居民，一方而可以使商圈有一 個(gè)較穩(wěn)定的客流群，另一方而也可以使商業(yè)圈周?chē)雇聿恢劣谧兊美?清。 合理延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，使?fàn)I業(yè)時(shí)間與顧客的流動(dòng)規(guī)律相一致。 可以采取a因時(shí)制宜（節(jié)假日適當(dāng)調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間）；b因季制宜（隨 季節(jié)變化調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間）；c因地制宜（隨商場(chǎng)所處的地段不同來(lái)調(diào) 整營(yíng)業(yè)時(shí)間）。通過(guò)營(yíng)業(yè)時(shí)間的調(diào)整，可以吸引更多客流。當(dāng)然，這 還需要其它配套設(shè)施的建設(shè)。 完善購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物環(huán)境是一個(gè)廣義的概念，它包括交

16、通條 件、休閑條件、功能條件、觀賞條件。購(gòu)物環(huán)境好壞與商業(yè)客流量、 消費(fèi)者滯留時(shí)間、消費(fèi)者對(duì)主體偏愛(ài)程度存在著極為密切的關(guān)系。大 力加大景觀、休閑的建設(shè)對(duì)滯留消費(fèi)者是非常有效的。購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造必須突出兩點(diǎn)：第一，將顧客分散的注意力吸引到購(gòu)物地點(diǎn)來(lái)，這主要是通過(guò) 商場(chǎng)的招牌和櫥窗陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)的。商場(chǎng)外墻上各商家應(yīng)精心制作具有 高度概括力與強(qiáng)烈吸引力的招牌和精美的櫥窗，使之對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視 覺(jué)刺激和心理影響。國(guó)貿(mào)中心周邊的廣告牌和夜晚的樓體霓虹燈都是 吸引周邊消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的最好設(shè)施。第二，購(gòu)物場(chǎng)所，應(yīng)讓消費(fèi)者一走進(jìn)去就有一種耳目一新、心 情舒暢的感覺(jué)。購(gòu)物場(chǎng)所的布置應(yīng)注意照明度適中，顏色搭配協(xié)調(diào)， 空氣清新，音響柔和動(dòng)聽(tīng)。除此之外，營(yíng)業(yè)員的儀表風(fēng)度、言談舉止 也是購(gòu)物環(huán)境的重要組成部分，也是軟件服務(wù)，銷(xiāo)售員和素質(zhì)培養(yǎng)?？傊虉?chǎng)對(duì)商業(yè)客流的吸引，都必須以消費(fèi)者的需求得到真 正的滿足為前提。各種吸引商業(yè)客流策略的制定和貫徹實(shí)施，應(yīng)以更 好地滿足消