脈動飲料營銷策劃方案

1、脈動飲料廣告營銷策劃書1 脈動飲料廣告營銷策劃書第一部分：營銷現(xiàn)狀分析-、飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角，運動飲料的銷售更功能飲料飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X舊前在重慶上市，匯源的“他+她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲 料“尖 叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解 渴，還能給人 體提供養(yǎng)分及活力。運動飲料一一目前，國內(nèi)冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少，有"健力寶"紅牛"'"舒 跑"

2、;等 等。眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在 功能飲料市場 大顯一把身手，以強化其品牌形象。樂百氏名下的“脈動”作為運動 飲料的先行者，面對 這“山雨欲來風(fēng)滿樓”的景象，自然也不甘落后。二' 飲料市場的特點清晰明朗：1'打出了 “活性維生素和時尚”的招牌；2、概念飲料；3、以時尚命名進(jìn)入市場，以奇制勝；三、面對如此競爭“脈動”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在當(dāng)今以 至今后長時間的飲料市場中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一 系列的營銷活動，充分備戰(zhàn)。第二部分：市場細(xì)分與目標(biāo)市場飲料市場概況:1、根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的

3、規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2、目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和 功能飲 料五大類。3、前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲 料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提 速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲 望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料， 現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、 樂百氏和匯源等飲料 巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市

4、場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這 幾個飲 料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他+她已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功 能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”O(jiān)廣告、說明書、軟文也大同小異。二、功能性飲料市場分析：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功功能性飲料是指具有能飲料、果汁飲料和茶 五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定, 保健作用的軟飲料。

5、2000年世界功能飲料市場銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計將增加到12 0億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為世界0.5公斤，距離全 人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景 看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料 68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%o 面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn) 品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。至今令人記憶猶新的那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性， 也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所

6、有教育市場的努力在一刻都得到了 回報。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為 緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在 全國銷售額已達(dá)1個億。而在這時，“脈動”若想要在功能飲料市場繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個 性化，力爭突破原有風(fēng)格' 業(yè)績，方可青春常住。三、消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人 們強調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市 場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的

7、產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對 品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就 完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%o 青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚' 追求個 性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的 購買情緒，從而迅速的做出購買決策諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性 消費是飲料消費的主流。竟有多少人認(rèn)識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費 者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲

8、料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的 一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了 20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對 功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做 的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還 集中在果汁飲料和純凈水上，這表 明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外， 畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣 不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料 后就可能成為其忠實消費者

9、?！懊}動”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才 能長遠(yuǎn)立足。第三部分：營銷策略一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù)：功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：(1)多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者' 減肥人群。(2)維生素飲料、 礦物質(zhì)飲料功能：補充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有 人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜3)運動平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎 用。(4)低能' 益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的 人，尤其是老人；低能量飲

10、料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位:“脈動”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。 “脈動”有青檸和橘子兩種口 味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商告訴我們，消費者喜歡脈動，是因為 它既解渴，擁有水飲料的特質(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷商分析，“脈動” 之所以賣得好是因為“目前沒有比這更好的水了” 。3、產(chǎn)品入市：“脈動” 2003年3月底在廣州面市，4月份，“非典”影響即開始在全國蔓延，5月 中旬在華北、東北等地更是達(dá)到了高峰。消費者迫切地需要一種能增強免疫力的產(chǎn)品，“脈動”首舉提出了活性纖維素的概念。“非典”時期樂百氏在央視及地方電視臺做的 廣告及營業(yè)推廣活動很及

11、時地將“脈動”富含活性維生素群，能補充人體流失的水分和營 養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費需求?！懊}動”秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴 族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外 地邂逅了 “非典”這一千載難逢的入市良機(jī)，可以說，“脈動”直接受益于“非 典”，生逢其時，十分幸運。4、產(chǎn)品包裝：脈動”飲料可謂包裝獨樹一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給 人以涼 爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色 為基調(diào)，瓶子 很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中 深藍(lán)色的“脈動”格外引人注目

12、。此外，“脈動”瓶子的材質(zhì) 非常好，600ml的大瓶硬 度很高。有一個經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感 嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品 牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。二、價格定位定位準(zhǔn)確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價都已降到13元/件（1*15瓶），各 地大賣場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了 1元以下，甚至0.6元，礦泉水 大多在 1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運動裝也超不過1.4元，“脈動”維生素水飲料在 商超里高達(dá)2.9元的價位確實使它顯得卓爾不群。“脈動”的消費群鎖定在18s35歲的都市年輕族,其“讓自己充滿活力' 從容自信地享受生活' 迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自

13、己最好的一面”的品牌內(nèi) 涵通過高高在上的價位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費者具有年輕' 自信' 喜歡挑 戰(zhàn)的偏好。此外，“脈動”也吸引了一些消費能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理。三、促銷方案第一期：廣告宣傳' 校園推廣' （免費試喝、征文比賽）時間：2007年10月11月第二期：廣告宣傳' 社會推廣' 公關(guān)活動時間：2007年11月中旬 2007年12月具體安排如下：第一期：-）廣告宣傳策略脈動”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青春' 活力的形象很 好地向消費者傳達(dá)

14、了脈動飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年 齡在1825歲的年輕人（均為大學(xué)生）來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。1（）、廣告訴求點：更好的反映“脈動”是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后 迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和 活力。2、廣告語：（脈）邁向亞運，動感激情脈動，為你行動！3、廣告畫面：畫面一：激烈的籃球賽場上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運動員（均為大學(xué)生）正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”,場上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。畫面二:觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動”正用一種深

15、情款款的眼神注視著男主角。畫面三：男主角前所未有的速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間 轉(zhuǎn)身，以一個優(yōu)美的扣籃動作將球投進(jìn)籃筐，掌聲、 歡呼聲更響。畫面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動飲料，剎那 間眼神 交匯于一點，微笑洋溢于臉上，男主角對少女說：“我的賽場，為你心動；我的人生,只為你行動！ ” 畫面五：奧運會大學(xué)生志愿者隊伍中，男生、女生一起微笑著、行動著，幸福的眼 神寫在臉上。畫外音：我的天空，一切為你行動!4、廣告播出時間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。二）校園推廣活動1、背景介紹：10月到11月正是各大高校大學(xué)生國慶假期結(jié)束的返校時間，而且

16、 即將 開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和山西省的山西大學(xué)' 山西財經(jīng)大學(xué)，太原理工大學(xué)文學(xué)院 聯(lián)系，策劃一次“脈動”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和 家人一起國慶假期 游玩的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)生活增添一場美好的回憶。2、活動宣傳口號：珍惜瞬間、 感動心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好“脈動”杯大學(xué)生校園征文大賽。3、針對的對象：以上各高校在校大學(xué)生，各年級同學(xué)組隊報名參加。4、活動 內(nèi)容：1）報名時間：2007年10月13、14號2）報名地點：三大高校的文學(xué)院，試喝點。3）比賽規(guī)則：進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠亞軍爭奪賽。脈動為勝利的隊伍 贈送一 箱“脈動”飲料，贊助租場費。5

17、、輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料同時在三大高校進(jìn)行促銷活動，主要時 在校園 設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱激活飲料和兩名促銷 小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語“脈動”杯征文大賽期待與你一同分享，并且在 試喝點附有活動的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。第二期:（一）廣告宣傳策略 在前一期的廣告宣傳中，廣大消費者已經(jīng)對“脈動”飲料有了一定的認(rèn)識和了解了，對 脈動這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生，此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利 益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。1、廣告訴求點：脈動是維生素功能型運動飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追逐 時尚的 情感，是年輕一代的

18、最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等 要素來創(chuàng)作。2、廣告語：脈動，心動？行動！3、廣告畫面：畫面一：整個畫面為“脈動”瓶裝的藍(lán)色，中心偏上方一條琉璃曲線型似的水珠相 互環(huán)繞，繞成一個運動著的抽象小人模樣，畫面下方出現(xiàn)一行字：脈動，心動？行動！畫面二：切換成純白底上的特寫“脈動”飲料包裝，右側(cè)五種不同風(fēng)格的人依次并排走 出，他們分別代表五大洲的人民，一同高呼：“脈動，我動。我們與您一同為奧運加 油！”4、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車車身，超市POP（二）社會活動（社會推廣）1、活動背景：隨著廣告的播出。我們將在2007年11月組織一次登山活動。此時正值天寒低凍，適宜戶外運動時期

19、。2、活動宣傳時間：2004年11月中旬開始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時 間在11月下旬 3、活動安排：11月中旬開始底整理報名人員底名單并且將他們分組，組織他們進(jìn)行比 賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費獲得一張獎券，憑獎券可以到指定商場免費獲得 一箱激“脈動”飲料，并且還能獲得一張月底在太原影都上映的大片的電影票。（三）娛樂活動（公關(guān)活動）：邀請“脈動”飲料電視廣告的代言人李連杰來太原 舉行 簽名銷售最新影碟活動，并進(jìn)行大型的簽名活動，此次活動由“脈動”飲料贊助。附注：經(jīng)費預(yù)算：第一期廣告費用：60000元贊助大學(xué)生校園征文大賽：2000元橫 幅：10支100元宣傳單：200份100元 報名表：100張50元篇二：脈動飲料策劃方案脈動飲料營銷策劃書目錄一、市場環(huán)析SWOT分三 、定略四、產(chǎn)略五、價略六、渠、客戶關(guān)系管理3 5689 10 11 14前言