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文檔簡(jiǎn)介
1、是“中小企業(yè)市場(chǎng),渠道無(wú)體系”o中小企業(yè)市場(chǎng)渠道無(wú)體系序藍(lán)鯨,是比曾經(jīng)在地球上生存的恐龍還要大的生物, 一般體長(zhǎng)為 2400-3400 公分,平均體重 150 頓,也就是說(shuō), 它的體重相當(dāng)于 25 只以上的非洲象,或者 2000-3000 個(gè)人的重量的總和。而磷蝦,是生活在南大洋中的一種甲殼類(lèi)浮游動(dòng)物,體長(zhǎng)一般3-5 公分。藍(lán)鯨以磷蝦為主要食物來(lái)源, 兩者共同架構(gòu)在一個(gè)食物鏈下。 科 學(xué)刊物上是這樣定義食物鏈的是指生物相互制約、 相互依存所形 成的食物網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。身長(zhǎng) 5 公分的磷蝦,可以為 150 噸重的藍(lán)鯨,提供延續(xù)生命的 能量。因?yàn)樗{(lán)鯨有一套系統(tǒng)的進(jìn)食方法,從內(nèi)部結(jié)構(gòu)到身體動(dòng)作,都 圍繞著
2、磷蝦這種細(xì)小的能量而展開(kāi)。說(shuō)了以上一堆不著 IT 邊際的話,是想闡明這樣一個(gè)事實(shí)。無(wú)論 多么渺小的個(gè)體,都賦予著能量,只要你方法得當(dāng),就可以從中攫取 足夠的生存能量。瞧瞧看吧,自然界的實(shí)例早就存在其實(shí),本意是想談?wù)勚行∑髽I(yè)市場(chǎng)存在的一些渠道問(wèn)題, 兜了這 么一個(gè)大圈子,該約的人約了,該采的人采了,可是最后得出的結(jié)論令人費(fèi)解的是,就連最基本的關(guān)于對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的“理解” , IT 每個(gè)階層的結(jié)論也決然不同,從供應(yīng)商到渠道。中小企業(yè)能量巨大,在全球范圍蘊(yùn)藏 3000 億美元 IT 商機(jī) ;在中 國(guó),中小企業(yè)總數(shù)字達(dá)到 1000 萬(wàn)以上,占所有注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的 99% 。 近 10 年,中小企業(yè)發(fā)展
3、IT 的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大企業(yè), 市場(chǎng)正處于黃金 時(shí)期。2004年,中國(guó)中小企業(yè)在IT領(lǐng)域的投入達(dá)到40多億美元但是,面對(duì)這樣一個(gè)龐大的客戶全體,廠商和渠道們,你們誰(shuí)能 清晰表述如何從中“有效”汲取能量。每一家 IT 企業(yè)的身邊都中小 企業(yè)客戶, 但是大家都還在拼命的找中小企業(yè)客戶。 供應(yīng)商抱怨渠道 能力不強(qiáng), 渠道抱怨上游的支持不到位, 這些都是客觀存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn) 題,這到底是為什么 ?好象數(shù)量龐大的蝦群就在眼前, 但是你卻不知道該怎么去從中汲取能量,這些IT供應(yīng)鏈上的龐然大物們有些手足無(wú)措了。沒(méi)有正確的態(tài)度, 怎會(huì)有成熟的方法。是時(shí)候該靜心思量一下了。 隱憂與遺憾的根源事實(shí)上,這篇文章的起點(diǎn),源
4、于聽(tīng)來(lái)的一個(gè)故事,一個(gè)令林楊感 到憂慮的故事一林楊的隱憂上海的一名律師,年輕有為,多年拼殺之后,即將開(kāi)辦自己的律 師行。各類(lèi)手續(xù)齊備后,他忽然想起自己的律師行需要一整套 IT 系 統(tǒng)。但他并不著急,因?yàn)樗枪鶠榈耐瑢W(xué)。作為國(guó)內(nèi)最大 IT 產(chǎn)品分銷(xiāo)公司的總裁,郭為掌舵的神州數(shù)碼涉 獵 IT 產(chǎn)品分銷(xiāo)、系統(tǒng)集成、咨詢服務(wù)等多年。一個(gè)小小律師行的 IT 系統(tǒng)應(yīng)該手到擒來(lái)??墒沁@個(gè)小 CASE 卻最終沒(méi)有辦成。神州數(shù)碼常務(wù)副總裁林楊談起這件事情的時(shí)候, 語(yǔ)氣雖然并不嚴(yán) 肅,但隱隱透出一絲憂慮“老板交代下來(lái)的事情,誰(shuí)敢不用心對(duì)待, 所以,案子沒(méi)有做成,肯定不是態(tài)度問(wèn)題。 ”事后,林楊找到相關(guān)銷(xiāo)售人員了解
5、情況。他當(dāng)即指出, “事實(shí)上, 是我們銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售方法有問(wèn)題, 他們依舊延續(xù)了產(chǎn)品端的銷(xiāo)售思 路?!绷謼钫f(shuō),我們的銷(xiāo)售人員接觸客戶后, 以最快的速度向其羅列了 可選擇的產(chǎn)品及解決方案,整機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、 OA 系統(tǒng)、從產(chǎn)品和應(yīng)用角 度詳盡的解釋了方方面面。“但是他們始終忽略了一個(gè)問(wèn)題您到底需要什么' ?或許 我們的銷(xiāo)售人員也曾經(jīng)從語(yǔ)言上表述過(guò)同樣的意思, 但只停留在一個(gè) 表象上?!绷謼钫f(shuō) : “他們沒(méi)有實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)的價(jià)值,沒(méi)有從客戶角度去 引導(dǎo)客戶需求這個(gè)律師行的規(guī)模到底有多大 ?他的客戶都是什么階層的人物 ? 這些律師行客戶的品位和對(duì)環(huán)境的需求什么 ?客戶會(huì)要求律師行提供 怎樣的服務(wù)如果以上
6、因素都有可能與 IT 系統(tǒng)形成某些關(guān)聯(lián),那么你就要按 這些需求,配備客戶的 IT 整體解決方案。林楊舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子, “比如說(shuō), IT 硬件產(chǎn)品的品牌如何組合, 這就是一個(gè)不小的問(wèn)題。 ”作為國(guó)內(nèi)最大分銷(xiāo)企業(yè)的高管, 林楊先生對(duì)于國(guó)內(nèi)渠道現(xiàn)狀的理 解和認(rèn)識(shí),有著深刻的見(jiàn)解。他認(rèn)為: “針對(duì)中小企業(yè)客戶銷(xiāo)售方法和意識(shí)的薄弱短板', 并不只是存在于分銷(xiāo)商這一層面, 在二級(jí)代 理、在行業(yè)代理、甚至某些 SI 中間,存在著同樣問(wèn)題?!倍谶@個(gè)問(wèn)題上, IBM 大中華區(qū)工商企業(yè)部策略聯(lián)盟總經(jīng)理陳進(jìn) 雄先生持同樣觀感。西安交大博通是 IBM 在西北地區(qū)煤礦行業(yè)的主要合作伙伴,該 公司老板與陳進(jìn)
7、雄私交不錯(cuò)。 去年陳進(jìn)雄出差與其溝通時(shí), 老朋友再 一次向陳抱怨,“現(xiàn)在太累了,很多的項(xiàng)目都得自己來(lái)盯,現(xiàn)有的銷(xiāo) 售力量不跟勁?!迸c該公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)充分交流后, 陳當(dāng)即在晚上 8 點(diǎn)開(kāi)始為交大博 通展開(kāi)了銷(xiāo)售培訓(xùn)?!捌鋵?shí)問(wèn)題很簡(jiǎn)單,也很復(fù)雜。簡(jiǎn)單報(bào)價(jià)是所有 渠道面臨的問(wèn)題,對(duì)于 case 掌控度是以你對(duì)客戶需求的了解為基礎(chǔ) 的,客戶行為分析的方法, 對(duì)其涉及行業(yè)的深入了解,都是把握銷(xiāo)售 的關(guān)鍵。”陳進(jìn)雄用了一句簡(jiǎn)單的話來(lái)定論, “其實(shí)還是觀念問(wèn)題。 ” 顯然,林楊和陳進(jìn)雄的表述很相近,國(guó)內(nèi)最大的 IT 產(chǎn)品分銷(xiāo)商 和全球最大的 IT 產(chǎn)品供應(yīng)商有著相同意見(jiàn)。看來(lái)對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng) 和客戶,渠道能力
8、是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。但僅僅是渠道能力的問(wèn)題么? 或者還有其他的因素中小企業(yè)市場(chǎng)渠道無(wú)體系 (2005-06-2919:09 )()(計(jì)算機(jī)產(chǎn)品 與流通)導(dǎo)讀 - 每一家 IT 企業(yè)的身邊都中小企業(yè)客戶,但是大家都 還在拼命的找中小企業(yè)客戶。 供應(yīng)商抱怨渠道能力不強(qiáng), 渠道抱怨上 游的支持不到位,這些都是客觀存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,這到底是為什么 ? 電腦最低價(jià),免費(fèi)咨詢定購(gòu)電話 800-858-0410 WAP 天極游戲資訊,精彩內(nèi)容免費(fèi)體驗(yàn)序藍(lán)鯨,是比曾經(jīng)在地球上生存的恐龍還要大的生物, 一般體長(zhǎng)為 2400-3400 公分,平均體重 150 頓,也就是說(shuō), 它的體重相當(dāng)于 25 只以上的非洲象,或者 2
9、000-3000 個(gè)人的重量的總和。而磷蝦,是生活在南大洋中的一種甲殼類(lèi)浮游動(dòng)物,體長(zhǎng)一般3-5 公分。藍(lán)鯨以磷蝦為主要食物來(lái)源, 兩者共同架構(gòu)在一個(gè)食物鏈下。 科 學(xué)刊物上是這樣定義食物鏈的是指生物相互制約、 相互依存所形 成的食物網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。身長(zhǎng) 5 公分的磷蝦,可以為 150 噸重的藍(lán)鯨,提供延續(xù)生命的 能量。因?yàn)樗{(lán)鯨有一套系統(tǒng)的進(jìn)食方法,從內(nèi)部結(jié)構(gòu)到身體動(dòng)作,都 圍繞著磷蝦這種細(xì)小的能量而展開(kāi)。說(shuō)了以上一堆不著 IT 邊際的話,是想闡明這樣一個(gè)事實(shí)。無(wú)論 多么渺小的個(gè)體,都賦予著能量,只要你方法得當(dāng),就可以從中攫取 足夠的生存能量。瞧瞧看吧,自然界的實(shí)例早就存在其實(shí),本意是想談?wù)勚行∑髽I(yè)
10、市場(chǎng)存在的一些渠道問(wèn)題, 兜了這 么一個(gè)大圈子,該約的人約了,該采的人采了,可是最后得出的結(jié)論 是“中小企業(yè)市場(chǎng),渠道無(wú)體系” 。令人費(fèi)解的是,就連最基本的關(guān)于對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的“理解” ,IT 每個(gè)階層的結(jié)論也決然不同,從供應(yīng)商到渠道。中小企業(yè)能量巨大,在全球范圍蘊(yùn)藏 3000 億美元 IT 商機(jī) ;在中 國(guó),中小企業(yè)總數(shù)字達(dá)到 1000 萬(wàn)以上,占所有注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的 99% 。 近 10 年,中小企業(yè)發(fā)展 IT 的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大企業(yè), 市場(chǎng)正處于黃金 時(shí)期。2004 年,中國(guó)中小企業(yè)在 IT 領(lǐng)域的投入達(dá)到 40 多億美元但是,面對(duì)這樣一個(gè)龐大的客戶全體,廠商和渠道們,你們誰(shuí)能 清晰表述如何
11、從中“有效”汲取能量。每一家 IT 企業(yè)的身邊都中小 企業(yè)客戶, 但是大家都還在拼命的找中小企業(yè)客戶。 供應(yīng)商抱怨渠道 能力不強(qiáng), 渠道抱怨上游的支持不到位, 這些都是客觀存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn) 題,這到底是為什么 ?好象數(shù)量龐大的蝦群就在眼前, 但是你卻不知道該怎么去從中汲 取能量,這些 IT 供應(yīng)鏈上的龐然大物們有些手足無(wú)措了。沒(méi)有正確的態(tài)度,怎會(huì)有成熟的方法。 是時(shí)候該靜心思量一下了。 隱憂與遺憾的根源事實(shí)上,這篇文章的起點(diǎn),源于聽(tīng)來(lái)的一個(gè)故事,一個(gè)令林楊感 到憂慮的故事一林楊的隱憂 上海的一名律師,年輕有為,多年拼殺之后,即將開(kāi)辦自己的律 師行。各類(lèi)手續(xù)齊備后,他忽然想起自己的律師行需要一整套
12、IT 系 統(tǒng)。但他并不著急,因?yàn)樗枪鶠榈耐瑢W(xué)。作為國(guó)內(nèi)最大 IT 產(chǎn)品分銷(xiāo)公司的總裁,郭為掌舵的神州數(shù)碼涉 獵 IT 產(chǎn)品分銷(xiāo)、系統(tǒng)集成、咨詢服務(wù)等多年。一個(gè)小小律師行的 IT 系統(tǒng)應(yīng)該手到擒來(lái)??墒沁@個(gè)小 CASE 卻最終沒(méi)有辦成。神州數(shù)碼常務(wù)副總裁林楊談起這件事情的時(shí)候, 語(yǔ)氣雖然并不嚴(yán) 肅,但隱隱透出一絲憂慮“老板交代下來(lái)的事情,誰(shuí)敢不用心對(duì)待, 所以,案子沒(méi)有做成,肯定不是態(tài)度問(wèn)題。 ”事后,林楊找到相關(guān)銷(xiāo)售人員了解情況。他當(dāng)即指出, “事實(shí)上, 是我們銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售方法有問(wèn)題, 他們依舊延續(xù)了產(chǎn)品端的銷(xiāo)售思 路?!绷謼钫f(shuō),我們的銷(xiāo)售人員接觸客戶后, 以最快的速度向其羅列了 可選擇的
13、產(chǎn)品及解決方案,整機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、 OA 系統(tǒng)、從產(chǎn)品和應(yīng)用角 度詳盡的解釋了方方面面?!暗撬麄兪冀K忽略了一個(gè)問(wèn)題您到底需要什么'?或許我們的銷(xiāo)售人員也曾經(jīng)從語(yǔ)言上表述過(guò)同樣的意思, 但只停留在一個(gè) 表象上。”林楊說(shuō) : “他們沒(méi)有實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)的價(jià)值,沒(méi)有從客戶角度去 引導(dǎo)客戶需求?!边@個(gè)律師行的規(guī)模到底有多大 ?他的客戶都是什么階層的人物 ? 這些律師行客戶的品位和對(duì)環(huán)境的需求什么?客戶會(huì)要求律師行提供怎樣的服務(wù)如果以上因素都有可能與 IT 系統(tǒng)形成某些關(guān)聯(lián),那么你就要按 這些需求,配備客戶的 IT 整體解決方案。林楊舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子, “比如說(shuō), IT 硬件產(chǎn)品的品牌如何組合, 這就是一
14、個(gè)不小的問(wèn)題。 ” 作為國(guó)內(nèi)最大分銷(xiāo)企業(yè)的高管, 林楊先生對(duì)于國(guó)內(nèi)渠道現(xiàn)狀的理解和認(rèn)識(shí),有著深刻的見(jiàn)解。他認(rèn)為針對(duì)中小企業(yè)客戶銷(xiāo)售方法和意識(shí)的薄弱短板', 并不只是存在于分銷(xiāo)商這一層面, 在二級(jí)代 理、在行業(yè)代理、甚至某些 SI 中間,存在著同樣問(wèn)題?!倍谶@個(gè)問(wèn)題上, IBM 大中華區(qū)工商企業(yè)部策略聯(lián)盟總經(jīng)理陳進(jìn) 雄先生持同樣觀感。西安交大博通是 IBM 在西北地區(qū)煤礦行業(yè)的主要合作伙伴,該 公司老板與陳進(jìn)雄私交不錯(cuò)。 去年陳進(jìn)雄出差與其溝通時(shí), 老朋友再 一次向陳抱怨,“現(xiàn)在太累了,很多的項(xiàng)目都得自己來(lái)盯,現(xiàn)有的銷(xiāo) 售力量不跟勁?!迸c該公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)充分交流后, 陳當(dāng)即在晚上 8 點(diǎn)
15、開(kāi)始為交大博 通展開(kāi)了銷(xiāo)售培訓(xùn)?!捌鋵?shí)問(wèn)題很簡(jiǎn)單,也很復(fù)雜。簡(jiǎn)單報(bào)價(jià)是所有 渠道面臨的問(wèn)題,對(duì)于 case 掌控度是以你對(duì)客戶需求的了解為基礎(chǔ) 的,客戶行為分析的方法, 對(duì)其涉及行業(yè)的深入了解,都是把握銷(xiāo)售 的關(guān)鍵?!标愡M(jìn)雄用了一句簡(jiǎn)單的話來(lái)定論, “其實(shí)還是觀念問(wèn)題。 ” 顯然,林楊和陳進(jìn)雄的表述很相近,國(guó)內(nèi)最大的 IT 產(chǎn)品分銷(xiāo)商 和全球最大的 IT 產(chǎn)品供應(yīng)商有著相同意見(jiàn)??磥?lái)對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng) 和客戶,渠道能力是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。但僅僅是渠道能力的問(wèn)題么 ?或者還有其他的因素從商業(yè)角度定義用戶, 應(yīng)該從描述需求入手, 但是這個(gè)方法顯然 不適合中小企業(yè)?!澳阍趺茨芏x中小企業(yè)呢,他們發(fā)展的太快了
16、。 ”沈孝瑞舉例 時(shí)空超越的老客戶九州通說(shuō)道: “這家97企年業(yè)的在還只是個(gè)醫(yī)藥批發(fā)部,營(yíng)業(yè)額不到 1 億,而 2004 年,該公司已經(jīng)突破 84 億元。他 們對(duì) IT 系統(tǒng)的需求迅速擴(kuò)大?!倍焖俚某砷L(zhǎng)性只是中小企業(yè)的一個(gè)特點(diǎn), 單單這個(gè)因素已經(jīng)使 其需求難以被精準(zhǔn)描述,所以各家對(duì)中小企業(yè)客戶的理解頗有不同。聯(lián)想從硬件出發(fā)聯(lián)想集團(tuán)渠道銷(xiāo)售部商用銷(xiāo)售總監(jiān)蔡琦, 在描述中小企業(yè)時(shí)使用 了類(lèi)比的方法。他認(rèn)為,大型行業(yè)用戶的需求很穩(wěn)定,采購(gòu)時(shí)軟硬分 開(kāi),個(gè)性化需求明顯,主要是招投標(biāo)形式發(fā)生采購(gòu)。 “因此他們很容 易被找到?!倍彝ビ脩粲捎趹?yīng)用需求類(lèi)似,采購(gòu)形式相對(duì)集中,所 以接觸起來(lái)亦非常便利。“但
17、是中小企業(yè)的需求則很復(fù)雜?!辈嚏f(shuō):“作為硬件C廠商, 我們傾向于從硬件產(chǎn)品角度看待用戶需求。 個(gè)人用戶的要求聚焦標(biāo)準(zhǔn) 化服務(wù),行業(yè)客戶要求集中于平臺(tái)化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品, 而中小企業(yè)則希望 產(chǎn)品具備先進(jìn)的應(yīng)用性,同時(shí)兼顧可管理性和兼容性?!笨磥?lái),聯(lián)想的思維是從產(chǎn)品角度出發(fā),事實(shí)上,這也貫穿于該公司今年的戰(zhàn)略。揚(yáng)天系列電腦,被專門(mén)定義為面向中小企業(yè)產(chǎn)品IBM 快速布置對(duì)于中小企業(yè)客戶, IBM 的理解更偏向其底層采購(gòu)心理的描述?!斑@些公司的資源有限,因此他們的底層需求是快速布置,馬上獲利?!?IBM大中華區(qū)工商企業(yè)部策略聯(lián)盟總經(jīng)理陳進(jìn)雄說(shuō)道:“這部分客戶群體巨大,需求廣泛,他們會(huì)要求供應(yīng)商提供從硬件、
18、軟件、 到應(yīng)用整體化的解決方案,所以 IBM 開(kāi)發(fā)出易捷系列方案,涵蓋他 們的需求。從我們的調(diào)研結(jié)果看,快速是最根本的要求。”HP 加快成長(zhǎng)中國(guó)惠普企業(yè)客戶及公共事業(yè)集團(tuán)(CSG )商用市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)金衛(wèi)東說(shuō) : “實(shí)際上,中小企業(yè)的界定,并不僅僅是在人數(shù)上,還包括IT 應(yīng)用水平、采購(gòu)規(guī)模等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 有些客戶的企業(yè)規(guī)模并不小, 但應(yīng)用規(guī)模和 IT 采購(gòu)規(guī)模比較小,所以在 HP,SMB 被更準(zhǔn)確的稱為商用客戶。”HP 認(rèn)為,中小企業(yè)市場(chǎng)盡管需求分散,仍然可以看到他們的核心需求是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和加快成長(zhǎng)。關(guān)注這個(gè)核心需求,正是 HP 當(dāng)前策略的重點(diǎn)。 無(wú)論是產(chǎn)品和解決方案的提供, 還是成功經(jīng)驗(yàn)分
19、享活動(dòng),都是基于“ 技術(shù)幫助中小企業(yè)成長(zhǎng)”這個(gè)重點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的。同方行單 + 零售清華同方計(jì)算機(jī)系統(tǒng)本部商用電腦銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理朱平東 說(shuō): “我們定義一個(gè)企業(yè),可以從營(yíng)收角度定義,也可以從 IT 支出角 度,但是行業(yè)特征是必須考慮到因素,而中小企業(yè)涉及的行業(yè)太廣。 這部分客戶的特點(diǎn)是,行業(yè)的多樣性、地域的不平衡性、民營(yíng)企業(yè)比 重大等特點(diǎn)。事實(shí)上,從銷(xiāo)售角度看,小企業(yè)客戶采購(gòu)既有行業(yè)標(biāo)單 行為,又涉及商用零售,行為判定相對(duì)復(fù)雜?!贝_切說(shuō)以上四人所述, 是其對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)的觀感, 雖然都 是站在各自企業(yè)角度完成闡述,但我們還是能夠總結(jié)出某些共性概 念。中小企業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) :1 數(shù)量眾多2 涉及行業(yè)
20、廣泛3 地區(qū)差異性明顯4 采購(gòu)行為多途徑、不規(guī)范5 需求彈性大6 民營(yíng)企業(yè)比重大7 強(qiáng)調(diào)快速部署、快速贏利對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng),以現(xiàn)有渠道理論構(gòu)建的渠道“體系” ,顯然 難以完成市場(chǎng)覆蓋。所以,中小企業(yè)渠道無(wú)“體系”的這個(gè)現(xiàn)狀是由客觀的市場(chǎng)環(huán)境所決定的成熟而精準(zhǔn)的渠道體系, 是市場(chǎng)完成細(xì)分步向成熟的標(biāo)志。 因此 可以判定, 國(guó)內(nèi)中小企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)還遠(yuǎn)未到成熟地步。 客戶對(duì) 自己的潛在需求并不了解,需要 IT 供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、末端渠道的共 同努力,去催生這個(gè)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)市場(chǎng)依舊處于“投資期” ,還要依賴大量供應(yīng)鏈 上游資源的拉動(dòng)。 而我們通常意義上的渠道資源, 在這個(gè)階段是難以 發(fā)揮效力
21、。二市場(chǎng)投入大于渠道 目前國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)市場(chǎng)面臨著渠道無(wú)“體系”的現(xiàn)狀,資源的 滲透處于一種相對(duì)無(wú)序的狀態(tài)。 這也就是為什么某些類(lèi)似時(shí)空超越有 價(jià)值的渠道, 卻沒(méi)有被供應(yīng)商資源覆蓋的原因。 中小企業(yè)市場(chǎng)渠道缺 乏有效的信息溝通、資源傳遞體系,這是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。但不可否認(rèn)的是,覆蓋中小企業(yè)市場(chǎng)最有效率的手段就是分 銷(xiāo)渠道。這是所有人認(rèn)同的觀點(diǎn)。 供應(yīng)商們迫切希望出現(xiàn)一批帶有中 小企業(yè)行業(yè)特征的渠道。轉(zhuǎn)型已經(jīng)是個(gè)老的不能再老的話題?!暗@需要一個(gè)過(guò)程, 你不可能要求所有的渠道都擠到中小企業(yè)市場(chǎng)中去。”朱平東說(shuō) : “我們希望渠道能具備專業(yè)性、穩(wěn)定性、有明確的客戶資源、有明顯的行業(yè)特征毋庸質(zhì)疑的是,在
22、整體市場(chǎng)環(huán)境不成熟時(shí),供應(yīng)商要面臨市場(chǎng)、 渠道兩線投入的情況。但在當(dāng)前渠道無(wú)“體系”的現(xiàn)狀下,供應(yīng)商資 源的投入顯然偏重于市場(chǎng)端,而非渠道。 “事實(shí)上,我們更應(yīng)該要從 客戶那里找渠道或者從客戶角度引導(dǎo)渠道。 ”朱東平的觀點(diǎn)的觀點(diǎn)明 確。目前供應(yīng)商滲透中小企業(yè)市場(chǎng)的做法有主要有幾個(gè)特點(diǎn), 復(fù)合機(jī) 構(gòu)推動(dòng)、產(chǎn)品角度帶動(dòng)、網(wǎng)狀渠道全面推動(dòng)。了解這些特點(diǎn),可以更 清晰上游資源動(dòng)向。復(fù)合機(jī)構(gòu)推動(dòng)面對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)復(fù)雜特點(diǎn), 幾乎所有的供應(yīng)商都設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu) 負(fù)責(zé),但是這些機(jī)構(gòu)的職責(zé)更多的是研究客戶行為,整合內(nèi)部資源。“ IBM 工商企業(yè)部就是為了這個(gè)市場(chǎng)而設(shè)立的。”大中華 IBM區(qū)工商企業(yè)部策略聯(lián)盟總經(jīng)理陳
23、進(jìn)雄說(shuō) : “我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)投入 精力數(shù)年,專門(mén)針對(duì)中小企業(yè)的騰越伙伴戰(zhàn)略幾年來(lái)取得不錯(cuò)的效 果?!睋?jù)陳先生透露, IBM 工商企業(yè)部在水平方向設(shè)立制造、 電力、金 融等行業(yè)經(jīng)理,負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域的研究和拓展。而在垂直方向上,還設(shè) 有方案經(jīng)理實(shí)施相關(guān)工作。而HP在2004年5月進(jìn)行了全面的機(jī)構(gòu)調(diào)整。在 CSG(企業(yè)客戶與公共事業(yè)集團(tuán) )下設(shè)專門(mén)的 SMB 推廣部門(mén)作為與 SMB 用戶與HP 溝通的窗口,產(chǎn)品部門(mén)提供滿足 SMB 用戶需求的產(chǎn)品,渠道與 服務(wù)部門(mén)將提供遍布全國(guó)的銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。很明顯的是,HP與IBM都在強(qiáng)調(diào)以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)覆蓋中小企業(yè)市場(chǎng)。 事實(shí)上, 不僅國(guó)外品牌供應(yīng)商在繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)中
24、小企業(yè)市場(chǎng)的滲透, 國(guó) 內(nèi)品牌供應(yīng)商也已經(jīng)動(dòng)了起來(lái)。盡管蔡琦強(qiáng)調(diào)聯(lián)想是一家以硬件產(chǎn)品為主導(dǎo)的供應(yīng)商, 但是他還 是透露,聯(lián)想內(nèi)部已經(jīng)成立了專門(mén)研究中小企業(yè)客戶行為的機(jī)構(gòu)。 “將 揚(yáng)天確立為專門(mén)針對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品, 就是我們延循這一思路的戰(zhàn)略 體現(xiàn)。”他說(shuō)。而清華同方計(jì)算機(jī)系統(tǒng)本部則從總部和區(qū)域平臺(tái)兩個(gè)組織角度, 展開(kāi)對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的覆蓋。 “在總部的企業(yè)行業(yè)部,我們?cè)O(shè)立了針 對(duì)中小企業(yè)的部門(mén) ;而在水平銷(xiāo)售方面,區(qū)域平臺(tái)企業(yè)行業(yè)經(jīng)理的設(shè) 置能夠使我們的力量直達(dá)客戶。 ”但是朱平東強(qiáng)調(diào), 并不是每個(gè)區(qū)域 都設(shè)置這個(gè)職位,因?yàn)橹行∑髽I(yè)在各地區(qū)發(fā)展的并不均衡。產(chǎn)品角度帶動(dòng)可以看到的一個(gè)事實(shí)是, 目前
25、國(guó)內(nèi)中小企業(yè)市場(chǎng)是由上游供應(yīng)商 單方面從產(chǎn)品角度驅(qū)動(dòng)的。無(wú)“體系”的渠道現(xiàn)狀,渠道拉力無(wú)從談 起。所以各供應(yīng)商都在盡量憑借本公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源出擊中小企業(yè) 市場(chǎng)。聯(lián)想堅(jiān)定的認(rèn)為一個(gè) PC 供應(yīng)商更應(yīng)該從硬件產(chǎn)品角度考慮問(wèn) 題。因此該公司今年將揚(yáng)天系列產(chǎn)品專門(mén)定位于中小企業(yè)客戶。 除此 以外,該公司還力圖為揚(yáng)天系列產(chǎn)品辟出專門(mén)的渠道體系。 這是一次 有積極意義的嘗試。IBM 整體方案能力有目共睹的, 整合其軟硬、 咨詢服務(wù)資源開(kāi)發(fā) 出來(lái)的“ Express ” ( 易捷系列解決方)案已經(jīng)推出涵蓋行業(yè)解決方 案、信息技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案、及支持的產(chǎn)品和技術(shù)三大類(lèi)、 60 多個(gè)解決方案。而 HP 面
26、向 SMB 客戶的“靈動(dòng)商務(wù)”策略是在 2003 年推出的, 該策略基于專業(yè)顧問(wèn)隨你選、可 * 產(chǎn)品隨你挑、貼身服務(wù)隨你走三大 方向。去年10月,HP曾一次性發(fā)布了 61個(gè)針對(duì)中小企業(yè)需求的解 決方案。事實(shí)上,幾乎所有供應(yīng)商在推出針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí), 都 會(huì)從企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品資源出發(fā)。這是穩(wěn)健的拓展思路。網(wǎng)狀渠道全面推動(dòng)不可否認(rèn)的是中小企業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn), 使得供應(yīng)商難以為產(chǎn)品理出 一條層次分明的渠道體系。你不可能要求在中小企業(yè)市場(chǎng)上, 找到一家或幾家分銷(xiāo)商就可 以完成覆蓋市場(chǎng)的任務(wù),區(qū)域分銷(xiāo)體系顯然也不適合這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)雄說(shuō)。事實(shí)上,IBM易捷系列解決方案是廣泛開(kāi)放給其軟硬件渠道合作伙伴的。
27、“中小企業(yè)市場(chǎng)上,我們的工作是與軟件、硬件、渠 道、策略伙伴等部門(mén)一起完成的, 在這點(diǎn)上, IBM 的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)特點(diǎn)鮮 明?!盚P 明確表示靈動(dòng)商務(wù)系列解決方案的渠道架構(gòu)為兩層銷(xiāo)售體 系,一層是全國(guó)分銷(xiāo)商,一層是各個(gè)區(qū)域分銷(xiāo)商 (或者叫區(qū)域代理 )。 兩層代理都會(huì)以授牌的形式由 HP 授權(quán),雙方進(jìn)行合作。但是中國(guó)惠 普渠道合作事業(yè)部副總裁兼總經(jīng)理莊正松亦強(qiáng)調(diào)靈動(dòng)商務(wù)系HP列解決方案沿用的是 HP 的 BlendedGoToMarket 復(fù)合銷(xiāo)售模式,這 兩種銷(xiāo)售體系是根據(jù)不同產(chǎn)品系列的特性加以劃分的?!甭?lián)想今年在中小企業(yè)市場(chǎng)上的渠道動(dòng)作值得關(guān)注。 為了大規(guī)模推 廣“揚(yáng)天”,該公司布局了兩條渠道體
28、系。首先是在零售體系上,聯(lián) 想全國(guó) 5000 家零售終端, 揚(yáng)天系列產(chǎn)品可以同消費(fèi)電腦和筆記本產(chǎn) 品一起全面進(jìn)駐,此外聯(lián)想還計(jì)劃在這些終端中建設(shè)超過(guò) 900 家的 “揚(yáng)天 4S 店”,專門(mén)覆蓋中小企業(yè)客戶。除了在零售體系全面推廣 外,聯(lián)想還要為“楊天”建立龐大的商用代理經(jīng)銷(xiāo)體系。 “我們的計(jì) 劃是在 SI、VAR 和商用產(chǎn)品代理層面,找到超過(guò) 2000 家的合作伙 伴?!辈嚏f(shuō)清華同方也認(rèn)為對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō), 推進(jìn)行業(yè)渠道銷(xiāo)售和商 用零售同樣重要。朱平東透露,該公司確立了普教、 高教、職業(yè)教育、 政府、 網(wǎng)吧、寬帶捆綁等 6 個(gè)行業(yè)方向后, 為行業(yè)渠道提供資源積極 滲透,此外,商用零售渠道也獲得了豐厚的資源保證。從以上可以看出, 供應(yīng)商在滲透中小企業(yè)市場(chǎng)時(shí), 基本上延循著 “網(wǎng)狀復(fù)合型”渠道結(jié)構(gòu)的思維,來(lái)推進(jìn)其渠道“體系”的建設(shè)。這 符合當(dāng)前“中小企業(yè)渠道無(wú)體系”
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