樂包包網(wǎng)絡(luò)營銷實例分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、實訓(xùn)目的掌握企業(yè)是如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略。二、實訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)入 Dell 、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店、京東商城、卓越亞馬遜等網(wǎng)站，分析這些企業(yè)是如何制定網(wǎng)絡(luò) 營銷策略。三、實訓(xùn)要求1、能夠分析具體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略；2、寫出實訓(xùn)報告樂包包的營銷策略 目前的中國大學(xué)生用品行業(yè)隨著學(xué)校的的擴(kuò)招、 獨生子女消費水平、 消費能力的增強(qiáng)， 銷售 前景廣闊； 但目前學(xué)生箱包市場給人的感覺是混亂而迷茫， 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊； 價格、 廣告、 品牌品質(zhì)、 終端、促銷依然是決定的產(chǎn)品是否暢銷的主產(chǎn)因素；在目前市場環(huán)境下，學(xué)生用 箱包強(qiáng)勢品牌屈指可數(shù)； 實力不濟(jì)的小型箱包企業(yè)要想

2、異軍突起， 或求生存， 唯有避重就輕， 找準(zhǔn)市場空白，獨辟蹊徑，從細(xì)分市場中智取蛋糕才是營銷高招。一、營銷產(chǎn)品策略1、大學(xué)生用品市場具備消費的巨大容量箱包是學(xué)生必備之物， 尤其對于新學(xué)期開始需要寄宿學(xué)校的入學(xué)新生， 箱包是不可或缺少的。 依據(jù)學(xué)生消費用品的特點，每年的七、八、九月，都是學(xué)生箱包銷售的最佳時機(jī)；例如地處 廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東莞市， 學(xué)生上學(xué)前往往要大量購買備齊學(xué)習(xí)用具， 數(shù)量極大， 雖然與目前 提倡環(huán)保節(jié)約的理念相違背， 但在提倡只生一個的國家政策下， 當(dāng)今為人父母都十分愿意為 自己的獨生子花錢、 購買有關(guān)的用品，這種習(xí)慣在短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，學(xué)生箱包市 場可發(fā)揮空間之大，都為

3、我們重點介入學(xué)生用品市場奠定了良好的容量保障。2、大學(xué)生用品市場缺乏強(qiáng)勢的學(xué)生箱包領(lǐng)導(dǎo)品牌 學(xué)生用品箱包市場的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久， 目前熱銷國內(nèi)的“藍(lán)貓”等名牌， 在占據(jù) 市場半壁江山； 在箱包界， 市場的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分， 營銷粗放的結(jié)果就是將份種類之多，讓人眼花繚亂。據(jù)國內(nèi)額拱手讓人?；仡^看看擺在學(xué)生用品市場上的學(xué)生箱包， 市場調(diào)研的結(jié)果表明， 一般箱包價格從 80 元至 300 元的最好銷， 而上千元的國際品牌箱包 在不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)依然有一定的銷量。 總之，很難決定一個學(xué)生箱包領(lǐng)導(dǎo)品牌， 因此，學(xué) 生箱包學(xué)生用品市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏， 都堅定了我們搶占這一

4、細(xì)分領(lǐng)域的 決心與信心。3、大學(xué)生用品市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍 學(xué)生用品行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌訴求五花八門，信息重疊泛濫，使消費 者如墜云霧不知何去何從， 而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪， 不久又復(fù)歸平靜。 調(diào) 查資料顯示， 左右消費者選擇品牌的因素中， 口碑的推薦作用對學(xué)生箱包品牌選擇的影響相 當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；尤其在學(xué)校附近，人流如鯽，產(chǎn)品的檔次質(zhì)量、品牌、選擇 都是學(xué)生們茶余飯后津津樂道的話題通過學(xué)生用品市場建立的口碑，可信度大，信息 干擾少， 傳播效率高， 所以， 如何將我們品牌的學(xué)生箱包擺進(jìn)更多的學(xué)生用品市場是營銷工 作的重頭戲。

5、(一)、 SWOT 分析1 、優(yōu)勢( s)(1) 、產(chǎn)品包裝以多種活潑的色彩設(shè)計為主，外觀卡通、時尚，與大學(xué)生的消費習(xí)慣相吻合；(2) 、品牌名稱寓意吉祥、時尚合乎潮流、國際化；(3) 、產(chǎn)品定價合理，價位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費者的心理可承受價位；(4) 、管理架構(gòu)扁平化，對市場反應(yīng)速度快。2 、劣勢( w)(1) 、品牌個性不清晰，未能與學(xué)生產(chǎn)生直接聯(lián)想；(2) 、現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；(3) 、前期投入未與時尚結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費，并削弱了今后運做市場的資金實力；(4) 、屬于樂包包新貴，目標(biāo)消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；3 、機(jī)會 (o)1) 、大學(xué)

6、生箱包學(xué)生用品市場目前缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機(jī)；2 ）、大學(xué)生用品市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造； （3 ）、大學(xué)生用品市場中的學(xué)生箱包競爭水平低，通路阻礙相對較小。4 、威脅 （t）1、該細(xì)分市場基本無前人經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)計的困難而使市 場開發(fā)受阻；2、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能；3、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的 局面；4 、大學(xué)生箱包流行期不長， 有明顯的淡、 旺季之分， 又頗象某些產(chǎn)品的“一陣風(fēng)”之現(xiàn)象， 品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。

7、經(jīng)過以上的分析可以預(yù)見：做學(xué)生用品，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占 *市學(xué)生用品市場的行動要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建各市辦事處 （兼直營店），親自操作市場，并對市場推廣策略提出“三個轉(zhuǎn)變”：A、市場操作由隨機(jī)性向計劃性轉(zhuǎn)變；B、市場支持由廣義目標(biāo)消費群向特定目標(biāo)學(xué)生消費群轉(zhuǎn)變（6 20歲）；C、通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，建議公司采取2 條腿走路的策略，適當(dāng)時機(jī)下適量地在各地建立公司的直營店（樣板店） ，同時加快招商，充分利用社會各界的投資 者的資金，發(fā)展加盟店；另外，還要盡早完成以下工作：1 、針對

8、性的學(xué)生用箱包新品開發(fā)工作，精選外包專業(yè)設(shè)計單位，盡早完成，盡快推廣，開 發(fā)出品質(zhì)佳、 實用安全、 耐用不易破損、 時尚或卡通， 合乎時代潮流、 品種規(guī)格齊全的產(chǎn)品； 2、公司內(nèi)部總動員，對品牌進(jìn)行 swot 分析，決心在有限資源下找出亮點，將現(xiàn)有不合時 宜的產(chǎn)品通過各種渠道予以消化。（二）、產(chǎn)品定位樂包包是一個箱包類導(dǎo)購網(wǎng)站， 站點面向的用戶群體主要是中低端消費群體。 站點的運然后通過作方式是采用機(jī)選或認(rèn)證聯(lián)盟的方式對淘寶等平臺上的箱包商品或店鋪進(jìn)行篩選， 提供直觀形象的瀏覽界面、 便捷易用的查詢搜索比較等功能， 幫助和引導(dǎo)用戶對箱包進(jìn)行選 擇。但最后的購買、下單和支付行為將被引導(dǎo)至淘寶等平

9、臺進(jìn)行。二、營銷渠道策略（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告策略在網(wǎng)上做廣告， 那即利用網(wǎng)上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法， 在互聯(lián)網(wǎng)刊登或 發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)。而與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告 相比， 它具有得天獨厚的優(yōu)勢， 是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。 它速度最快、效 果很理想，是樂包包發(fā)展壯大的好途徑。表現(xiàn)形式： 1 、網(wǎng)幅廣告2、文本鏈接廣告。3、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。4、插播式廣告（彈出式廣告）5、富媒體（ RichMedia ）使用插件或腳本語言編寫的的網(wǎng)絡(luò)廣告。特點： 1 、覆蓋范圍廣；2、主動性、積極性強(qiáng)；3、時間持久；4、費用相

10、對較低，性價比高；5、靈活性強(qiáng)。（二）、論壇營銷通過文字、 圖片、 視頻等方式發(fā)布樂包包的產(chǎn)品和服務(wù)的信息， 從而讓目標(biāo)客戶更加深 刻地了解樂包包的產(chǎn)品和服務(wù)， 最終達(dá)到宣傳品牌、加深市場認(rèn)知度的目的。要有 “軟文營 銷”觀念。特點：1、成本低。它多數(shù)屬于灌水，考量的是操作者對話題的把握力與創(chuàng)意能力，而不是資 金的投入量。2、信息傳播精準(zhǔn)度高。一般企業(yè)選擇某個特定論壇進(jìn)行營銷，其鎖定的目標(biāo)客戶君都 高度精準(zhǔn)，達(dá)到營銷效果最大化的目的。3、可信度咼。（三）、微搏營銷1、具有極強(qiáng)的用戶黏性；2、符合年青一代的信息關(guān)注習(xí)慣；三、營銷定價策略1、一口價定價人們一般買箱包的時候，都要考慮它的價格問題，也

11、就是說價格是消費者購買箱包時所 要考慮的重要因素。 因此，價格制定的合理與否， 不僅關(guān)系到箱包店的利益，也關(guān)系到消費 者的切身利益與購買力。對于一個經(jīng)營箱包店的店主來說， 要想讓自己的箱包能夠立于不敗 之地，最重要的是要打好價格戰(zhàn)，只有價格戰(zhàn)打好了，才會有源源不斷的客源?，F(xiàn)在的箱包店里定價方式不外乎一口價與議價的兩種方式。目前來說箱包專賣店都是一口價只存在打折不存在口頭議價，而散貨店都是店主自主定價或與客戶口頭議價。定價對于稍大點的箱包店鋪和專賣店可以顯得正規(guī)一點，但價格要實在。這樣給人一種誠信的感覺，才會再次光顧。一口價的定價方式自有優(yōu)勢。對于一般的小店來說， 議價帶來的好處就是讓顧客感受到

12、砍價的快樂， 也讓自己有 能力把握好利潤?？傊?，每位箱包店主到底適合定價還是議價還需要根據(jù)實際情況出發(fā)，不要生搬硬套，適合別人的不一定適合自己。2、滲透定價所謂滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場 占有率。滲透定價的條件:（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。（2 ）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。（3）低價不會引起實際和潛在的競爭。四、營銷促銷策略（一）全年大型推廣活動：1、時間：全年不間斷。目標(biāo)：力爭為推廣學(xué)生箱包服務(wù)。2、通過與電臺、電視臺、學(xué)校網(wǎng)站、熱門的學(xué)生網(wǎng)站等合作，開通學(xué)生節(jié)目熱線，由 專家免費提供學(xué)

13、業(yè)、相關(guān)問題咨詢；為入學(xué)新生合理建議，比如：選擇什么樣的專業(yè)、職業(yè) 規(guī)劃，旅行、出行路線咨詢等。3、享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定某網(wǎng)店購物者，可享受特價牌學(xué)生箱包讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。（二）與淘寶網(wǎng)合作促銷（1） 免郵費。網(wǎng)絡(luò)購物中間環(huán)節(jié)的郵費問題一直是買家關(guān)注的焦點之一，這會影響到買家對 于網(wǎng)購價格優(yōu)惠的感知。當(dāng)前郵費主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價格較低，但周期較長；物流快遞價格適中、送貨周期在35天；特快專遞的價格昂貴；因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據(jù)買家所購買商品的數(shù)量來相應(yīng)地減免郵費，讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加

14、任何其他的費用。（2） 打折。由于打折促銷直接讓利于消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式：一是不定期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進(jìn)行89折優(yōu)惠，因為在節(jié)日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。店主應(yīng)選擇商品價格調(diào)節(jié)空間較大的商品參加活動，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日需求，會吸引更多的人前來購買，雖然折扣后可能會造成利潤下降，但銷售量會提高，總的銷售收入不會減少， 同時還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了 更多的顧客，對以后的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以 禮盒方式在節(jié)假日

15、銷售。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。（3 ）贈品。贈品促銷的關(guān)鍵在于贈品的選擇上，一個得當(dāng)?shù)馁浧罚瑫Ξa(chǎn)品銷售起到積極 的促進(jìn)作用，而選擇不適合的贈品只能是成本上升，利潤減少，顧客不滿意。 選擇合適的贈 品應(yīng)注意： 第一，不要選擇次品、 劣質(zhì)品， 這樣做只會適得其反， 影響店鋪的信用度； 第二， 選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢再浰驮囉醚b或小樣，還可以贈送無形的東西 服務(wù)。第三，注意贈品的預(yù)算，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成 成本加大。（4）會員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會員。會員不僅可享受 購物優(yōu)惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換

16、商品。此方式的優(yōu)點是:可吸引買家再次來店購買， 以及介紹新買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客， 使其得到更多的優(yōu)惠，還可以 拓展發(fā)掘潛在買家。（ 5）紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據(jù)各自店鋪的不同情 況靈活制定紅包的贈送規(guī)則和使用規(guī)則。 通過此種手段可增強(qiáng)店內(nèi)的人氣， 由于紅包有使用 時限，因此可促進(jìn)客戶在短期內(nèi)再次購買，有效提升網(wǎng)店銷量。（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動。淘寶網(wǎng)不定期會在不同版塊組織不同的活 動，參與活動的賣家會得到更多的推薦機(jī)會， 這也是提升店鋪人氣和促進(jìn)銷售的一個好方法。 要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店， 店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、 支付寶頁面、 公

17、告欄等關(guān)注淘 寶舉行的活動，并積極參與。五、營銷組合策略面對資訊豐富的 *市，如何使 *品牌集中傳播到目標(biāo)消費群， 突顯品牌高檔的定位？我們從 目標(biāo)消費群的生活特征、 消費行為及接觸媒體頻率、 媒體暴光率等因素出發(fā)， 以低耗高效為 原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑?，輔以報媒支持，為 * 牌學(xué)生箱包量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。1、報媒軟文登陸計劃 目標(biāo)：向目標(biāo)消費者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費者信任感。要求：全年連續(xù)性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。 軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點：a從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；b.事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道

18、；c目標(biāo)消費者感想及建議的提煉總結(jié)；d .特殊終端客戶的肯定與支持；e.大學(xué)生箱包知識介紹。2 、報紙副刊開辟“新生入學(xué)、 就讀須知”等專欄， 定期介紹關(guān)于畢業(yè)學(xué)生合理建議， 比如： 結(jié)合自身性格特點選擇什么樣的學(xué)校、專業(yè)、 職業(yè)及職業(yè)前景、職業(yè)規(guī)劃， 新生上學(xué)出行路 線咨詢等，同時登出箱包品牌促銷信息。3、電臺廣播：選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。4、在 a 類商超終端的促銷 dm 上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說服商場超市在文體用 品銷售旺季增設(shè) dm 學(xué)生用品彩頁，將相關(guān)產(chǎn)品在目標(biāo)消費群中進(jìn)行集中傳播。5 、發(fā)布于熱銷的青少年刊物上新聞稿， 主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄， 先進(jìn)營銷理念介紹等； 我們以樹立企業(yè)家個人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動效應(yīng)”。6、終端陳列：創(chuàng)新、美好、視覺效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營 銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關(guān)鍵。 企業(yè)應(yīng)深諳此道， 為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)， 設(shè)計一批以學(xué)生 箱包為主的終端展示工具， 并加強(qiáng)對終端管理人員的陳列考核