大頭酒品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案

1、大頭酒品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案目錄一、前言二、中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析1、背景分析2、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地域狀況3、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手品牌分析4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢(shì)5、結(jié)論三、“大頭酒”品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略1、產(chǎn)品定位2、銷(xiāo)售對(duì)象3、市場(chǎng)目標(biāo)4、品牌運(yùn)作的平臺(tái) 5、產(chǎn)品策略6、包裝戰(zhàn)略 7、價(jià)格策略8、銷(xiāo)售渠道和輔助策略9、終端促銷(xiāo)實(shí)施策略10 、推廣策略四、2004 中超聯(lián)賽期間“大頭酒”銷(xiāo)售推廣方案1、活動(dòng)主題2、活動(dòng)安排附 1 ：目標(biāo)城市概況和白酒市場(chǎng)狀況調(diào)研結(jié)果附 2 ：目標(biāo)城市中聯(lián)賽比賽日程表一、前言健力寶集團(tuán) -寶豐酒業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不

2、 惜花費(fèi)巨資進(jìn)行轟炸式推廣， 但收效甚微。 從調(diào)查中我們可以看到， 在酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo) 點(diǎn)“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)“大頭 酒”的認(rèn)知也不高。 那么如何喚起公眾的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo) 熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)， 就是本營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的主要任務(wù)。 而本策劃 書(shū)的目標(biāo)是通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名 品牌。二、中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析1、背景分析：l 宏觀環(huán)境：我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上， 還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上， 都可稱(chēng)之為“世界 之最”。白酒作為我國(guó)特有的、 具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種， 在世界烈性酒類(lèi)產(chǎn)品 中散發(fā)著熠熠光

3、彩， 在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。 我國(guó)有五千年的文 明史，就有了五千年的酒文化?；閱始奕ⅰ⒓压?jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都 要以酒為敬， 以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)， 酒文化也在人們的 觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高， 人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I(yíng)養(yǎng)和科學(xué)， 更加講究品位 和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾， 白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì) 高層，從小型城市到大中城市， 從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)， 具有著更深遠(yuǎn)和難以割 舍的民族意義和文化意義。l 微觀環(huán)境：面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類(lèi)市場(chǎng)， 消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得不再盲目， 許多 人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要

4、的同時(shí)， 逐漸開(kāi)始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷(xiāo)售主張，是擴(kuò)大和提 升終端銷(xiāo)售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。l 機(jī)會(huì)分析：1）廣闊的市場(chǎng)為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲酒人口數(shù)量龐大，每年白酒 的消費(fèi)都在數(shù)百萬(wàn)噸， 市場(chǎng)十分可觀。 如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快一些， 農(nóng) 民的收入更多一些， 白酒的消費(fèi)量還會(huì)大幅提高。 龐大的、 頗具潛力的巨大市場(chǎng) 是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。2）白酒市場(chǎng)還沒(méi)有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭”一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)如果沒(méi)有幾個(gè)大企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到 20% 30% 以上，就很

5、難形成對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。 以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀 察中國(guó)的白酒企業(yè)，不必說(shuō) 20%或 30% ，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場(chǎng)份額加 起來(lái)也還達(dá)不到 15% ，不可能對(duì)市場(chǎng)形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必 然會(huì)留下許多市場(chǎng)空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷 的中小酒廠淘汰出局。3）白酒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，而且還有相對(duì)較高的利潤(rùn)空間比較起來(lái)， 目前白酒行業(yè)的利潤(rùn)率相對(duì)而言， 比很多行業(yè)的要高一些， 必然會(huì)產(chǎn) 生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入 門(mén)檻較低， 自然會(huì)吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 別看很多名優(yōu)酒企業(yè) 場(chǎng)

6、面很大，但除開(kāi)設(shè)施簡(jiǎn)單的釀酒車(chē)間、包裝車(chē)間和酒庫(kù)外，機(jī)器設(shè)備很少。如 果是中小酒廠，就更簡(jiǎn)陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車(chē)間、包裝車(chē)間也建得很小。有 的根本就不生產(chǎn)， 直接購(gòu)買(mǎi)基酒和酒精來(lái)勾兌， 只建酒庫(kù)或者干脆租賃酒庫(kù)來(lái)存 放成品酒， 資金主要用在購(gòu)買(mǎi)包裝物和各種費(fèi)用上。 搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入， 要 大，幾千萬(wàn)上億元也投得下去；要小，一、二十萬(wàn)也可以起步。由于科技含量和 資本投入的進(jìn)入門(mén)檻很低， 加之相對(duì)利潤(rùn)較大， 市場(chǎng)空隙較多， 不斷地生長(zhǎng)出數(shù) 目不小的中小酒廠來(lái)也就不足為奇了。 具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)， 目前全國(guó) 的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬(wàn)多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。2、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地域狀

7、況“得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話。在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。 廣東天氣較熱， 濕度較大， 在白酒方 面，都較喜歡低度化。 因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度 （30 至 40 度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。 在白酒市場(chǎng)中，以“石灣米酒”“九 江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占 70%的市場(chǎng)份額，另外的 30% 市場(chǎng)份額 由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。 但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高， 表現(xiàn)在大企 業(yè)少，小企業(yè)多。現(xiàn)在全省有釀酒企業(yè) 115 家，還有 4000 至 5000 多間酒廠， 其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國(guó)釀酒企業(yè)紛紛南下。廣東

8、人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)獲悉， 2003 年全國(guó)白酒銷(xiāo) 售量為 800 萬(wàn)頓左右，廣東省占 31% ，白酒消費(fèi)總額排全國(guó)第一，達(dá) 100 億元 左右，而且專(zhuān)家分析今年的白酒銷(xiāo)售量會(huì)穩(wěn)步遞增。原因在于：a. 廣東經(jīng)濟(jì)總量大，消費(fèi)能力高 廣東 2003 年 GDP 總額為 1344.93 億元，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品銷(xiāo)售總額 5587.20 億元。b. 廣東省外來(lái)人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群廣泛外來(lái)人口以超過(guò)一千萬(wàn)，占人口總數(shù)的六分之一，主要集中在廣州和深圳。c. 廣東自身的白酒業(yè)相對(duì)薄弱，產(chǎn)量和檔次都滿足不了顧客需求廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè) 115 家，其主要以生產(chǎn)中低檔的 米酒

9、為主。d. 廣東市場(chǎng)高度對(duì)外開(kāi)放，目前外省酒類(lèi)企業(yè)只要登記便可以在廣東設(shè)立辦事處 和分公司 ,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商則實(shí)行許可制度 ,只要符合相關(guān)條件便可以 .這樣在很大程度 上繁榮了廣東市場(chǎng)。因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化， 以適合廣東白酒市場(chǎng)的特色， 便能看到 誘人的前景，南方白酒市場(chǎng)猶如一座蘊(yùn)藏很深的大金礦。目前廣東市場(chǎng)中高檔白酒的價(jià)格大致在 50 300 元之間，此類(lèi)消費(fèi)主力主要集 中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費(fèi)受著潮流與文化的影響。50 元以下的中低檔酒， 其市場(chǎng)大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者， 以東莞、 增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會(huì)給中低檔白酒帶來(lái)發(fā)展，但是

10、短 期內(nèi)的變化不是很大。3、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手品牌分析 廣泛的講 ,凡是想在廣東酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)對(duì) 手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有 :皖酒王、金六福、泰 山特曲、百年老窖（五糧液集團(tuán)）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸 等為主的本地品牌， 我們選取有影響力、 有品牌價(jià)值的目標(biāo)對(duì)手品牌分析是必要 的，找到它們的成功之處，以便在“大頭酒”的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中加以借鑒， 并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。1）“皖酒王”營(yíng)銷(xiāo)成功的因素分析： 白酒的品牌基因潛藏在市場(chǎng)的系統(tǒng)化運(yùn)作中。 當(dāng)一個(gè)白酒品牌沒(méi)有歷史， 沒(méi)有文 化，沒(méi)有特色

11、， 也沒(méi)有很吸引人的形象的時(shí)候， 只能依靠系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)贏 得來(lái)自市場(chǎng)回報(bào)的基因了。“皖酒王”在廣東市場(chǎng)的成功就是這樣。1997 年，廣東湛江代理商進(jìn)了 2000 件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠 酒廠已經(jīng)深入研究過(guò)廣東市場(chǎng)， 皖酒王從酒體到包裝都是根據(jù)廣東的市場(chǎng)特點(diǎn)而 訂做的酒精度調(diào)整到 32 度，包裝做得十分大氣。但是，當(dāng) 2000 件產(chǎn)品到 了湛江后，任憑廠家和代理商使盡十八般武藝，產(chǎn)品依舊是在倉(cāng)庫(kù)里賴(lài)著不走。 在這種情況下， 由于廠家不經(jīng)意的一個(gè)銷(xiāo)售方式， 令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的路子。 由于皖酒王是專(zhuān)門(mén)根據(jù)廣東的消費(fèi)習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來(lái)的， 這 酒送到機(jī)關(guān)后，很快

12、贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。于是，他們到酒店吃飯，就指定要喝 皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興就這樣，依靠口碑，皖 酒王一步步打開(kāi)酒店的銷(xiāo)售之門(mén)， 并且銷(xiāo)售上升的勢(shì)頭驚人， 當(dāng)年，皖酒王在湛 江市的銷(xiāo)售就達(dá)到了 800 萬(wàn)元。 1998 年，皖酒王走出湛江，開(kāi)始走向廣東全省 市場(chǎng)。在開(kāi)拓其他市場(chǎng)時(shí)候，皖酒王依然采用湛江市場(chǎng)的制勝策略關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)時(shí)，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊(duì)！于是，在廣 東市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關(guān) 系營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用下， 皖酒王的鐵盒包裝是具有很強(qiáng)的創(chuàng)新色彩。 包裝從 紙盒到鐵盒， 僅僅包裝材料的變化便

13、讓消費(fèi)者感受到一種質(zhì)量的變化。 因?yàn)閺V東 的消費(fèi)者非常實(shí)在， 總是希望自己的消費(fèi)不會(huì)吃虧， 鐵盒包裝恰好滿足了消費(fèi)者 這樣的心理需求。同時(shí)，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當(dāng)然，銷(xiāo)售管理的成功也 是皖酒王成功的一個(gè)重要因素。 完善的管理， 切實(shí)的市場(chǎng)策略， 廠家對(duì)市場(chǎng)的全 面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王當(dāng)然成為廣東省的第一品牌。 2001 年， 皖酒王的銷(xiāo)售達(dá)到了 3.5 億元， 2002 年達(dá)到了 3.8 億元?？梢?jiàn)，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用， 這一點(diǎn)是十分明確的。 不論是大品牌、名酒廠，還是小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識(shí) 地在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、 戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮品牌

14、基因的作用， 那么你的品牌將在市場(chǎng) 上具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，成功的機(jī)會(huì)就在品牌的基因中！2) “金六?！睜I(yíng)銷(xiāo)成功的因素分析：趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類(lèi)共有的心理。企業(yè)家如果能對(duì)此進(jìn)行深 層次把握并發(fā)掘利用，必然商機(jī)無(wú)限。綜觀金六福的運(yùn)作和崛起，我們發(fā)現(xiàn)：金 六福在短短的幾年的時(shí)間里， 迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒， 譜寫(xiě)出新的酒 業(yè)神話，其向市場(chǎng)出售的， 正是以白酒為載體的一個(gè)美好的愿望， 一個(gè)吉祥的預(yù) 期：它立足中國(guó)傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、 滲透力和覆蓋全世界華人家庭的“壽、 福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費(fèi) 者心目中搶占了至高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)

15、把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求 點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的“彩頭”， 讓人感受到一種濃郁的人情味和一種 親切與喜慶的氣氛， 激勵(lì)著人們更加熱愛(ài)生命珍視生活， 在消費(fèi)者的心目中留下 了非常深刻的記憶， 眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時(shí)候， 自然會(huì)首選金六福 來(lái)“借酒消費(fèi)”?！敖鹆！钡母呙髦幘唧w表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的倫理文化中，有“五福臨門(mén)”的傳統(tǒng)說(shuō)法和講究。所謂“五 福”者，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè)“孝”字，故稱(chēng)“六 福”，且以“金”字來(lái)包裝，曰“金六?！薄Ｈ绱税l(fā)掘演繹，把一個(gè)“?！弊执?理得異常豐滿，

16、加之媒體廣告營(yíng)造了濃郁的歡樂(lè)喜慶氛圍， 不能不讓人受到感染 而心動(dòng)。（2）搶抓機(jī)遇，借勢(shì)造勢(shì)出道不久的金六福公司， 以獨(dú)到的眼光、 少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化” 把“金六?！迸c中國(guó)最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起。 “金六?！毕群笕〉?了“ 2001 2004 年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”、 “中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)打入第十七 屆世界杯決賽階段專(zhuān)用慶功酒”等稱(chēng)號(hào)， 并被中國(guó)足協(xié)授權(quán)發(fā)行 9999 瓶出線慶 功珍藏酒，特別是與中國(guó)足球的“救世主”當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋， 就把“金六?！逼放仆粕狭耸袌?chǎng)最為耀眼的聚光點(diǎn)上， 從而把握了大規(guī)模啟動(dòng)市 場(chǎng)的杠桿，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、 強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而

17、出， 繼而獲得豐厚回報(bào)， 使企業(yè)迅速做大。3）整合資源強(qiáng)力運(yùn)作 短短數(shù)年時(shí)間，“金六?！变N(xiāo)售了近幾十個(gè)億， 不能不說(shuō)其發(fā)展的速度是驚人的。 “金六?！贝螳@成功的秘訣就是將自己具備的資金、 品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能 力，與外部強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、 重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的 有機(jī)整合， 從而形成了強(qiáng)大的超速發(fā)展能力， 使“金六?！钡靡栽谳^短時(shí)間內(nèi)跨 越式發(fā)展。（4）未雨綢繆謀劃深遠(yuǎn)隨著國(guó)人對(duì)中國(guó)足球隊(duì)期望的高漲， “金六福”冷靜地準(zhǔn)備了兩套方案： 如 果中國(guó)足球隊(duì)殺入十六強(qiáng)， 馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀廣告； 如果輸了， 即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣告， 以轉(zhuǎn)移視線

18、， 減緩由于中國(guó)足球 隊(duì)的失利帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先， 處置有度， “金六?！焙芷椒€(wěn)地應(yīng)對(duì)了這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的危機(jī)， 市場(chǎng)銷(xiāo) 售所受影響不是很大，可以說(shuō)是未雨綢繆，進(jìn)退有致。可見(jiàn)，“金六?！睜I(yíng)銷(xiāo)成功主要有以下幾個(gè)因素：。充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵。走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子整合資源謀劃深遠(yuǎn) 2）石灣米酒營(yíng)銷(xiāo)成功的因素分析：石灣人對(duì)自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、 信賴(lài)的情結(jié)。 特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特 色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對(duì)家 鄉(xiāng)的喜愛(ài)之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根 基。至今已有 1

19、70 多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨(dú)特， 醇和細(xì)膩， 余味甘爽等特色享譽(yù)中外。 在米酒類(lèi)中知名度較高。 由于外來(lái)酒的沖 擊，廣東米酒日益呈現(xiàn)出弱勢(shì)。 面對(duì)這種情況， 石灣米酒把米酒作為廣東特色文 化來(lái)推廣。 酒廠為此專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)米酒文化研究中心， 使其品牌美譽(yù)度在家鄉(xiāng) 廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發(fā)展創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。綜上所述我們可知，一個(gè)能夠營(yíng)銷(xiāo)成功的白酒品牌需要具備以下幾個(gè)因素：a. 以特色文化作后盾；b. 走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子；c. 品牌的親和力；d. 包裝具有特色；e. 整合資源f. 謀劃深遠(yuǎn)4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢(shì) 1）優(yōu)勢(shì)酒名“大頭”，巧妙地借用了

20、其品牌代言人國(guó)足李偉峰的體育明星效應(yīng)；以享譽(yù)國(guó)際的健力寶集團(tuán)為后盾，具有很大的借力發(fā)展空間。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少，有一定美譽(yù)度的"二鍋頭"也屬于低檔型 白酒,而寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) ,隨著人們對(duì)清香型白酒認(rèn)知度的提 高,"清香形"的大頭酒將會(huì)有巨大的發(fā)展空間 .2）劣勢(shì)。走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子還不太明確，并且沒(méi)有得到很好的實(shí)施；包裝無(wú)特色； “出廠（20元人民幣）-進(jìn)店（25元人民幣）-終端（40至50元人民幣）”價(jià)格因 素不利于營(yíng)銷(xiāo)得到很好的執(zhí)行 （代理商的利潤(rùn)空間小 ,造成其缺乏代理積極性 ,而 使出廠后到達(dá)終端經(jīng)銷(xiāo)商前的營(yíng)銷(xiāo)路不能很

21、好的暢通 ）；銷(xiāo)售渠道還有待進(jìn)一步完善。5、結(jié)論要在品牌和銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化形勢(shì)的白酒市場(chǎng)樹(shù)立起“大頭酒”具有特色魅力 的品牌美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，本營(yíng)銷(xiāo)方案就必須解決好以下幾個(gè)問(wèn)題：1）確立特色文化營(yíng)銷(xiāo)路，并使之能夠得到很好的實(shí)施；2）解決好包裝的特色問(wèn)題，并使之形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一；3）解決好“出廠 - 進(jìn)店-終端”價(jià)格因素問(wèn)題，使之有利于使?fàn)I銷(xiāo)得到暢通的 執(zhí)行；4）使銷(xiāo)售渠道得以進(jìn)一步完善；5）進(jìn)一步整合可用的（健力寶）資源三、“大頭酒”品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)， 開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間， 尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉

22、足或涉 足不深的市場(chǎng)空間， 通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌， 并憑借唯 一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)， 直到成為權(quán)威， 建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度， 從而達(dá)到對(duì) 銷(xiāo)售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定?；诖?，我們對(duì)“大頭酒”品牌擬定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品在人們的心目中， 是有個(gè)性的， 企業(yè)為消費(fèi)者提供的不止是產(chǎn)品本身， 而是 一種整體滿足。 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)志； 價(jià)格的高低左右著 人們的購(gòu)買(mǎi)欲，而產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞著產(chǎn)生者的意識(shí)和情感信息。因此， 我們綜合上述分析，把“大頭酒”定位為： 1）包裝新穎、高質(zhì)量低成本中低檔售價(jià)的走體育營(yíng)銷(xiāo)路的特色白酒；2）仍以濃香型與清香型兩款出

23、品， 以滿足喜歡飲香型白酒的人們不同口味消費(fèi)的 需要；3）品牌性情仍定位為“真漢子”“直爽”, （以體便育與）個(gè)足性球相一致；4）產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位為：工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格；物美價(jià)廉、大眾口味。5）廣告訴求點(diǎn)定位為：品牌代言李偉峰，明星效應(yīng)；支持國(guó)腳，體育效應(yīng)。2、銷(xiāo)售對(duì)象消費(fèi)市場(chǎng)上，大多數(shù)中青年愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。因此，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、擁有中低等收入的中青年人將是“大頭酒”的主要消費(fèi)對(duì)象。此外，“大頭酒”的銷(xiāo)售對(duì)象還應(yīng)針對(duì)那些喜愛(ài)高品質(zhì)中低價(jià)產(chǎn)品的顧客。3、市場(chǎng)目標(biāo)根據(jù)上述定位及銷(xiāo)售對(duì)象的特點(diǎn)，我們擬按“足球 -體育-大眾（健康 ） ”的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)推進(jìn)。1）近期市場(chǎng)目標(biāo)在目標(biāo)區(qū)域同

24、類(lèi)產(chǎn)品中擁有自己的較大的占有份額。2）長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)在同檔次產(chǎn)品中建立鞏固、突出的地位。4、品牌運(yùn)作的平臺(tái) 由于“大頭酒”走體育文化營(yíng)銷(xiāo)的策略定位和其東家健力寶集團(tuán)與足球事業(yè)的 密切關(guān)系及其不凡的品牌效應(yīng)，單獨(dú)成立“健力寶集團(tuán) - 寶豐酒業(yè)有限公司 '大頭 酒'營(yíng)銷(xiāo)部”，有效的利用資源， 以“健力寶集團(tuán)寶豐酒業(yè)有限公司出品”的名 義獨(dú)立運(yùn)作“大頭酒”品牌，通過(guò)整合健力寶銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以“大頭酒營(yíng)銷(xiāo)部 - 有終端能力的地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商 （有終端能力的地區(qū)分經(jīng)銷(xiāo)商 ）- 終端商（餐飲市場(chǎng)、 商超市場(chǎng)等）”途徑來(lái)具體實(shí)施。 并由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣 （在 公司總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上

25、） 及營(yíng)銷(xiāo)策劃， 用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造具有體育特 色魅力的中檔白酒品牌。5、產(chǎn)品策略走出同類(lèi)產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“喝 '大頭酒'，看 '中超賽'”“喝 '大頭 酒'，看 '奧運(yùn)會(huì)'”“喝 '大頭酒'，看 '世界杯'”等為主題并調(diào)動(dòng)多種手段將 產(chǎn)品概念具體化， 每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證， 避免在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原 來(lái)的基本概念。 并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)， 便不輕易改變商品的規(guī)格或形式， 只在原 來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的維護(hù)創(chuàng)新。6、包裝戰(zhàn)略由于“大頭酒”的形象代言人為國(guó)足李偉峰，并以其昵稱(chēng)“大頭”命

26、名產(chǎn)品名， 而“世界杯”也是國(guó)人夢(mèng)寐以求的圣物， 所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)擬將其形象巧妙地 運(yùn)用于產(chǎn)品外觀，以達(dá)到借助的效用；同時(shí)將考慮使用金色外包裝和銀色外包裝， 以迎合人們對(duì)冠軍的崇拜。并擬把瓶蓋設(shè)計(jì)成巨大的球形 （或地球形 ），以諧“大 頭”之義， 同時(shí)給產(chǎn)品賦予卡通的樂(lè)趣， 而大大的圓圓的瓶蓋也容易使人產(chǎn)生想 抓住的欲望， 從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。 此舉可望減輕同類(lèi)產(chǎn)品間口味的競(jìng)爭(zhēng)力， 卻產(chǎn)生 良好的口碑：“介紹您喝 '大頭酒'，那酒很有意思！” 總之，本包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們力求無(wú)論從何角度看都能切中產(chǎn)品的主題與含義， 賦予產(chǎn)品一種鮮明的個(gè)性特色，并使其包裝形象產(chǎn)生一種過(guò)目難忘的品牌

27、效應(yīng)， 以體現(xiàn)出其獨(dú)特的包裝策略?xún)r(jià)值。7、價(jià)格策略由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系， 我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿 足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)， 而以“高貴品質(zhì)的中低價(jià) 產(chǎn)品”概念實(shí)施特色性營(yíng)銷(xiāo) -針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者， 采取高品質(zhì)中低等售價(jià)的策略來(lái) 滿足他們的消費(fèi)心理。 從調(diào)研的資料上顯示， 中低端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià) 格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在 30 元至 80 元的價(jià)格帶最集中。參考目前高檔白酒營(yíng) 銷(xiāo)的成功案例 ,我們建議利用“三大”價(jià)格策略進(jìn)行 "大頭酒 "的營(yíng)銷(xiāo)，即廠家發(fā) 展空間大、 商家利潤(rùn)空間大、 酒店等終端商利潤(rùn)空間也大的優(yōu)勢(shì)， 在不影

28、響廠家 和終端商利益也基本不提高終端銷(xiāo)售價(jià)的前提下 ,實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷(xiāo)，撇 開(kāi)其他中低端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售體系。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：元 / 瓶，進(jìn)店價(jià)：元 /瓶，終端價(jià)：元 / 瓶。8、銷(xiāo)售渠道和輔助策略1）銷(xiāo)售渠道（1）整合健力寶銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)和代銷(xiāo)點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“大 頭酒”專(zhuān)柜，以便配合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；2）大宗客戶、政府市場(chǎng)的訂購(gòu)和跟蹤； （3）將代理經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷(xiāo)商；選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷(xiāo)商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略：建立系統(tǒng)的 POP 系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳

29、形成統(tǒng)一的風(fēng)格；完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷(xiāo)“大頭酒”產(chǎn)品；與零售商簽訂專(zhuān)賣(mài)合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保 證；三是貨品滯銷(xiāo)時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證；在年終和公司周年慶典時(shí)，對(duì)主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān) 系活動(dòng)，進(jìn)行一些評(píng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽等，對(duì)優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書(shū)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以 鼓勵(lì)其積極性；2）輔助策略（1）整合借用健力寶集團(tuán)的球隊(duì)優(yōu)勢(shì)，成立球迷會(huì)，凡購(gòu)買(mǎi)大頭酒N 瓶，就為 入會(huì)，有機(jī)會(huì)獲得與國(guó)腳面對(duì)面交流及球迷們彼此間切磋等機(jī)會(huì)。2）在中低檔白酒市場(chǎng)飽和期與市場(chǎng)需求量不大的時(shí)期， 可考慮實(shí)施贈(zèng)券活動(dòng)， 階段性開(kāi)獎(jiǎng)，以刺激購(gòu)買(mǎi)。（3）購(gòu)買(mǎi)

30、“大頭酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì) 和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。（4）成立促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，上門(mén)推銷(xiāo)，將其銷(xiāo)售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維 護(hù)好消費(fèi)者利益。9、終端促銷(xiāo)實(shí)施策略在終端銷(xiāo)售上， 我們主要通過(guò)系列的促銷(xiāo)手段， 在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中， 建 立“大頭酒”品牌的知名度和美譽(yù)度， 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。 并且以此為中心， 吸引周 邊城市的潛在經(jīng)銷(xiāo)商加盟。1）引導(dǎo)期：以目標(biāo)銷(xiāo)售地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商加盟開(kāi)業(yè)為機(jī)遇， 全方面推出“大頭酒”個(gè)性化特色新包 裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費(fèi)”的良好印象。并通過(guò)免費(fèi)試飲、購(gòu)買(mǎi) 贈(zèng)送獎(jiǎng)券、讓利酬賓、會(huì)員卡的免費(fèi)派送等活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注，使產(chǎn)品在社會(huì) 公眾心

31、目中樹(shù)立起良好的口碑。物料支持：專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫(huà)、主題標(biāo)志、主題海報(bào)、燈箱廣告、展 示、展柜、宣傳冊(cè)、宣傳單張、邀請(qǐng)函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易 拉寶、吊旗、贈(zèng)送所需的禮品等以及軟文支持。2）生長(zhǎng)期： 以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運(yùn)會(huì)”等國(guó)內(nèi)外大型體育賽事為機(jī)遇， 結(jié)合“五 一”“十一”“元旦新年”等國(guó)內(nèi)節(jié)日大假， 在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)體育知識(shí)問(wèn) 答、喝酒比賽、 抽取相關(guān)賽事現(xiàn)場(chǎng)看球“入場(chǎng)卷”等有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)， 進(jìn)一步深化 主題，鞏固品牌形象。物料支持：階段性活動(dòng)主題海報(bào)、燈箱廣告、形象噴畫(huà)、宣傳冊(cè)、宣傳單張、彩 帶、彩旗、吊旗、贈(zèng)送所需的獎(jiǎng)品以及軟文支持等。3）延續(xù)期：針對(duì)前期終端銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，適當(dāng)