購(gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃思路

1、購(gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃思路日期：2008-06-30   資料整理：EFEE希望你所建設(shè)的購(gòu)物中心獨(dú)具特色，希望你所運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心業(yè)績(jī)持續(xù)上升？這是商業(yè)地產(chǎn)投資企業(yè)目前最關(guān)注的話題。目前業(yè)界比較流行的一個(gè)詞語叫做“規(guī)劃先行”，這也已經(jīng)被證明是購(gòu)物中心要成功的一個(gè)基本要點(diǎn)。筆者非常認(rèn)同商業(yè)地產(chǎn)投資商從拿地開始便要進(jìn)入商業(yè)規(guī)劃的觀點(diǎn)，個(gè)人以為這是一個(gè)購(gòu)物中心未來運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。而在近日看到戴德梁行購(gòu)物資產(chǎn)管理部經(jīng)理的發(fā)言，也談到了這一點(diǎn)，他表示：建好購(gòu)物中心之后，才開始對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行管理，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)太晚了，正確的做法應(yīng)該是在設(shè)計(jì)的時(shí)候就對(duì)它進(jìn)行很好的，各種各樣的準(zhǔn)備（規(guī)劃），如果不這么做

2、，在未來運(yùn)營(yíng)的時(shí)候一定會(huì)遇見很多問題。 而商業(yè)規(guī)劃需要考慮哪些問題呢？根據(jù)筆者多年參與制作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告的經(jīng)驗(yàn)，不論是國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)投資商也好，或者是國(guó)外的投資機(jī)構(gòu)，我們?cè)趫?bào)告中經(jīng)常需要分三大部分去做分析，分別是項(xiàng)目分析、項(xiàng)目定位、收益分析。項(xiàng)目分析 項(xiàng)目所處市場(chǎng)狀況分析首先，就是關(guān)于位置的問題，即我們零售常說的選址。在很多可行性報(bào)告里，我們用了大量的篇幅去介紹該項(xiàng)目位置的特殊性、便利性、優(yōu)越性，無非就是說明這個(gè)地址在目前或者未來是可以吸引大量人流的，具有廣泛影響力的。在介紹位置的問題上，我們需要較多地去考慮交通因素（城市主干道、車站、地鐵以及停車場(chǎng)）、周邊建筑因素（包括居民區(qū)、寫字樓

3、、酒店以及其他配套設(shè)施），這些都需要用詳實(shí)的數(shù)據(jù)來說明。其次，就是關(guān)于人流的問題，剛才已經(jīng)說了選址是為了說明可以吸引人流，所以人流是非常重要的因素。商業(yè)運(yùn)營(yíng)需要考慮四個(gè)流，包括人流、物流、現(xiàn)金流和信息流。人流是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，這是因?yàn)槲磥磉\(yùn)營(yíng)必須非常清晰地去考慮商圈內(nèi)的消費(fèi)力和消費(fèi)總量，包括對(duì)未來消費(fèi)總量的預(yù)測(cè)，對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來說，商業(yè)場(chǎng)所的運(yùn)營(yíng)是必須需要人氣來帶動(dòng)的，消費(fèi)的最終點(diǎn)始終是要落到消費(fèi)者身上，所以對(duì)于人流的考慮一直是所有與零售相關(guān)的機(jī)構(gòu)考慮最多的問題。其三，就是商圈的問題?，F(xiàn)在中國(guó)的每個(gè)城市，都已經(jīng)在關(guān)注商圈的概念。一個(gè)購(gòu)物中心，雖然影響力可能會(huì)輻射到更遠(yuǎn)，但也必須考慮商圈因素，所

4、處的商圈的消費(fèi)力以及周邊競(jìng)爭(zhēng)商圈的影響力都是需要考慮并提出解決方案的。如同人流因素一般，商圈內(nèi)考慮的因素包括城市規(guī)劃、交通影響力、商圈內(nèi)消費(fèi)力等等，可以作為評(píng)估的數(shù)據(jù)可以有城市人均GDP、居民住宅價(jià)格、寫字樓租賃價(jià)格、汽車擁有量等等。第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)過程必然要?dú)w入商業(yè)，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在與運(yùn)營(yíng)能力是要正視的，一個(gè)購(gòu)物中心的投資是巨大的，需要運(yùn)營(yíng)的時(shí)間也是長(zhǎng)久的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本區(qū)域的營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)?nèi)绾?、營(yíng)銷策略如何、遠(yuǎn)期規(guī)劃如何，都是需要考慮的問題，而潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和未來即將出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在思考上不可遺漏的部分。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)策略，在規(guī)劃時(shí)必須提出解決方案。項(xiàng)目定位 即項(xiàng)目的

5、規(guī)劃與營(yíng)運(yùn)策略首先，購(gòu)物中心的建筑特點(diǎn)和功能規(guī)劃是必須考慮的。購(gòu)物中心的建筑特點(diǎn)會(huì)受到比較多的限制，如因?yàn)槌鞘幸?guī)劃影響到建筑的外觀、入口的布局，所以對(duì)建筑特點(diǎn)的把握，勢(shì)必會(huì)影響到購(gòu)物中心功能的規(guī)劃。在這點(diǎn)上，必須依靠豐富零售經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來完成，功能規(guī)劃要兼顧到建筑的特點(diǎn)。其次，商品定位和組合規(guī)劃。依據(jù)此前對(duì)商圈、人流、交通等因素的分析，必須做出符合目消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)形式的商品定位以及組合規(guī)劃，定位中高還是高，或是全客層，將吸引哪些主力店，這些組合具有什么特色，符合哪些需求，都是需要考慮的。在這些考慮中，最大限度地表現(xiàn)運(yùn)營(yíng)理念，針對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)群，在規(guī)劃上的綜合考慮，從而讓投資方信任你的運(yùn)營(yíng)實(shí)力是

6、很關(guān)鍵的。第三，休閑娛樂規(guī)劃。在國(guó)外投資機(jī)構(gòu)看來，購(gòu)物中心需要較多的休閑娛樂成分，這樣才能確保運(yùn)營(yíng)的成功，事實(shí)證明，目前在國(guó)外、臺(tái)灣和香港地區(qū)，購(gòu)物中心都非常注重娛樂成分的補(bǔ)充，甚至將其娛樂項(xiàng)目做為主體組成部分來考量。這一點(diǎn)已經(jīng)成為眾多投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為項(xiàng)目是否具備可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素，比較科學(xué)的來說，一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)應(yīng)該具備二至三個(gè)娛樂項(xiàng)目，用于休閑的面積要超過20%。第四，關(guān)于經(jīng)營(yíng)管理策略，目前中國(guó)有很多地方的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是不考慮到整體運(yùn)營(yíng)和管理的，只注重前期的推廣，在銷售或脫手后便不去理會(huì)后期的運(yùn)營(yíng)，這種現(xiàn)象是不健康的。購(gòu)物中心也是一個(gè)零售場(chǎng)所，作為投資方來說更注重的應(yīng)該是投資的回報(bào)和產(chǎn)業(yè)的

7、增值，所以優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理才可以滿足投資方的需求。一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)物中心，必然有一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)在其中負(fù)責(zé)長(zhǎng)期的持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。將經(jīng)營(yíng)管理策略全面展示出來，才能讓投資者放心。收益分析 合理化預(yù)估長(zhǎng)久效益首先，購(gòu)物中心的投資與回報(bào)分析必須建立在合理化的基礎(chǔ)上，在做收益分析的時(shí)候必須符合正常零售運(yùn)營(yíng)實(shí)際。一些運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)為了能說服投資方開展項(xiàng)目，往往在數(shù)據(jù)上做些技術(shù)處理，取其高不取其低，將預(yù)期效益大大提高。但是在國(guó)外的投資機(jī)構(gòu)來看，他們更多的是注重合理化回報(bào)，他更關(guān)心的是業(yè)主如何去考慮承租方以及消費(fèi)者這三者之間的關(guān)系，他們希望看到三者之間的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸被培養(yǎng)起來，承租方的業(yè)績(jī)持續(xù)上升，業(yè)

8、主的收入逐步提升，項(xiàng)目的價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。其次，需要制定長(zhǎng)期的商業(yè)計(jì)劃。一個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)比如是長(zhǎng)期的投資與回報(bào)過程，根據(jù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，并進(jìn)一步細(xì)分到營(yíng)業(yè)、財(cái)務(wù)、促銷、行政管理目標(biāo)，是否可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，是否可以實(shí)現(xiàn)收支相抵，這些都應(yīng)該體現(xiàn)在商業(yè)計(jì)劃當(dāng)中。所以在收益分析中往往需要對(duì)五年、十年的收益進(jìn)行測(cè)算與分析，包括投資回收期、經(jīng)營(yíng)收入預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流等等多方面都需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)。其三，實(shí)際證明。在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃中，為了證明規(guī)劃是可實(shí)現(xiàn)的，我們必須做一些實(shí)際行動(dòng)來用于證明是可行的。根據(jù)以上項(xiàng)目定位與分析，尋找合適的目標(biāo)進(jìn)行意向性的洽談，并取得對(duì)方的支持和認(rèn)可，以此文件來做為商業(yè)規(guī)劃的補(bǔ)充將有利于說服該規(guī)

9、劃的合理性。所以在一些項(xiàng)目需要對(duì)外融資的時(shí)候，我們就需要出具較多的租賃合約或意向合約，用于說明該項(xiàng)目的投資價(jià)值。以上是進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃必須去考慮的一些因素。但規(guī)劃畢竟只是規(guī)劃，隨著環(huán)境發(fā)生變化，也會(huì)出現(xiàn)眾多的之前沒有預(yù)料的問題，于是就要不斷對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行檢驗(yàn)、修訂、核查與評(píng)估，以此來適應(yīng)變化。最后，需要說明的一點(diǎn)是，購(gòu)物中心的商業(yè)規(guī)劃是一項(xiàng)科學(xué)的工作，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)近兩年因?yàn)轫?xiàng)目出現(xiàn)過多，導(dǎo)致人才緊缺，所以目前有太多非規(guī)范操作，許多地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)在沒有任何商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，動(dòng)則開發(fā)數(shù)十萬平方米的購(gòu)物中心，更為可怕的，他們不相信專業(yè)的力量，往往按照地產(chǎn)運(yùn)作模式，采取短線操作，以短期銷

10、售鋪位的形式來獲取非正常的利潤(rùn)。筆者此前曾經(jīng)見識(shí)過一個(gè)開發(fā)商，用非專業(yè)人才來進(jìn)行規(guī)劃，結(jié)果對(duì)方拍腦袋進(jìn)行了初步規(guī)劃，再將此規(guī)劃發(fā)給一些人士進(jìn)行咨詢，根據(jù)不同的回答進(jìn)行不斷的修正。很顯然，該規(guī)劃明顯缺乏核心理念在其中，無法保證到未來運(yùn)營(yíng)的成功。這些做法都是不可取的。一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)物中心項(xiàng)目必然是符合城市規(guī)劃需要，符合合作伙伴（入駐品牌）的需求，也符合社區(qū)居民（消費(fèi)者）的需求，所以，在購(gòu)物中心的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)過程中，專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)是必要的也是必需的。附：購(gòu)物中心項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃大綱：項(xiàng)目分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析零售市場(chǎng)分析城市規(guī)劃情況項(xiàng)目地段分析交通情況分析     

11、;                                周邊建筑分析周邊居民收入分析                &#

12、160;                      目標(biāo)商圈分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析                          

13、        項(xiàng)目定位項(xiàng)目建筑特點(diǎn)人流動(dòng)向安排                                   商品定位     &#

14、160;                              組合規(guī)劃經(jīng)營(yíng)管理策略                      重要營(yíng)銷規(guī)劃目標(biāo)消費(fèi)者與應(yīng)對(duì)目標(biāo)租賃品類和對(duì)象