推薦-營銷讓你的促銷有效

1、讓你的促銷有效隨著消費(fèi)品市場的發(fā)展，各廠商的營銷手法日益成熟，消費(fèi)者促銷手段被廣 泛使用。但在實際的運(yùn)用過程中，不少廠商發(fā)現(xiàn)促銷未能達(dá)到預(yù)期目的， 甚至效 果甚微。究其原因，除活動形式了無新意外，促銷方案的設(shè)計缺乏完整性，考慮 不周是影響促銷效果的一個最重要的因素， 在這里介紹一種有效的促銷設(shè)計評估 工具一一消費(fèi)者促銷活動效果預(yù)期評估表，通過運(yùn)用這個工具可以用來預(yù)先評 估活動方案的效果，尋找促銷方案設(shè)計中的遺漏和缺失， 提高促銷方案設(shè)計的完 整性，從而有效的提高促銷活動的效果。讓我們首先分析在消費(fèi)者促銷活動中哪些因素將影響促銷活動的效果:清晰的目標(biāo) 活動指南 配套措施合作著利益 可操作性 可控

2、制性時間地點(diǎn)目標(biāo)對彖消費(fèi)者吸引力活動知曉度非價格利益針對弱盍 競爭看反應(yīng)如圖所示，一個促銷活動的主體包括消費(fèi)者，競爭者和合作者三種，三種主體對于促銷活動的反應(yīng)和采取的行動決定了一個促銷活動的效果，下面我們就消費(fèi)者，競爭者，合作者對于促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行分析， 從而可以清楚的了解一個 哪些因素影響了促銷效果 消費(fèi)者是促銷活動的關(guān)鍵主體，消費(fèi)者對于活動的反應(yīng)決定了促銷活動的 成敗得失，以下一些因素決定了消費(fèi)者會做出什么樣的反應(yīng)：a）選擇合適的時間：促銷活動進(jìn)行是否在合適的銷售時段， 以及促銷活動的持續(xù)時間是重要的考 慮因素。促銷期太短，大部分消費(fèi)者還沒有得知活動信息；促銷期太長，消費(fèi)者 對于活動積極

3、性下降， 邊際效益遞減， 一般快速消費(fèi)品的促銷時間以半個月到一 個月為宜。b）選擇合適的地點(diǎn)：活動場地選擇和各個活動地點(diǎn)的分布決定是否恰當(dāng)， 是否人流密集處， 例如 某化妝品在某城市進(jìn)行戶外活動時選擇的場地舞臺對面就是自行車停放處， 消費(fèi) 者根本無法停留， 活動的效果可想而知， 還有一種常見情況就是出于租金的考慮 選擇了人流量小的點(diǎn)，這其實也是對于促銷資源的一種浪費(fèi)。c）選擇明確的目標(biāo)對象：促銷活動必須有明確的目標(biāo)對象， 這樣才能夠有效集中資源， 使活動投入產(chǎn) 出比最大化，不分對象盲目促銷是絕對錯誤的。d）具有充分的消費(fèi)者吸引力：一個活動的成敗， 對于消費(fèi)者吸引力無疑是最關(guān)鍵的。 對于一個具體

4、的活動 來說，促銷力度，贈品 / 樣品的選擇和消費(fèi)者參與的便利性是吸引消費(fèi)者的決定 性因素；促銷力度一定要適度， 太大會對今后的銷售產(chǎn)生不利影響， 太小則缺乏 吸引力；而贈品的選擇必須有新意， 還要符合品牌特性； 規(guī)則設(shè)計應(yīng)該盡量便于消費(fèi)者參與，過于復(fù)雜，消費(fèi)者感覺不便則會直接導(dǎo)致參與積極性降低， 影響活 動效果e）提高消費(fèi)者促銷活動知曉度：一個好的促銷活動應(yīng)該是消費(fèi)者慣為了解的活動，目前促銷活動組織中一個 常見的錯誤是將促銷資源的大部分投入到消費(fèi)者獎勵上，卻忽視了對于活動本身 的宣傳，導(dǎo)致活動力度很大，而知曉活動正在進(jìn)行的消費(fèi)者不多， 例如某品牌啤 酒在進(jìn)行買贈活動，但是在賣場內(nèi)外沒有相應(yīng)的

5、 DM郵報，活動海報和堆頭， 包裝上沒有說明，沒有場內(nèi)導(dǎo)購，更沒有任何媒介宣傳，僅僅是貨架上的一張貨 架貼，難于引起消費(fèi)者的注意，活動效果也就很有限了。另一種常見錯誤是在宣傳中對于活動規(guī)則解釋不清甚至誤導(dǎo)，消費(fèi)者有被愚弄的感覺，對活動報不信任態(tài)度，后果可想而知。f）提供非價格性的消費(fèi)者利益點(diǎn):大部分消費(fèi)者促銷活動淪為單純的價格促銷的原因就在于在促銷設(shè)計及宣 傳中知識單純的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了價格因素，缺乏對于產(chǎn)品利益和品牌利益的宣 傳，從而將消費(fèi)者的品牌取向誤導(dǎo)至價格上， 嚴(yán)重的影響了品牌形象，促銷現(xiàn)場 傳達(dá)的應(yīng)該是“合算的”而不應(yīng)該是“便宜的”-競爭者對于促銷活動的反應(yīng)影響著活動的進(jìn)行，以下 因素

6、也就顯得非常重要:a）針對競爭者弱點(diǎn)設(shè)計:促銷活動的主題設(shè)計最好能夠針對競爭者的弱點(diǎn)，至少不能與競爭對手重 合。當(dāng)然在進(jìn)行宣傳時不能違反有關(guān)法律規(guī)定， 甚至進(jìn)行惡意詆毀， 那可就是偷 雞不成蝕把米了。b) 預(yù)先評估競爭者可能的反應(yīng)：促銷活動開展后競爭者必然會有某種形式的反應(yīng)， 提前做好準(zhǔn)備才能防患于 未然，保證活動的順利進(jìn)行合作者，包括企業(yè)內(nèi)外部的合作者，如企業(yè)內(nèi)部門，代理機(jī)構(gòu)，中間商， 零售終端等是活動執(zhí)行的主體， 他們的行為決定著活動本身能否順利進(jìn)行， 以下 一些因素也就直接影響了活動的質(zhì)量：a) 制定清晰的活動目標(biāo)：任何一個促銷活動都應(yīng)該有清晰的目標(biāo)， 常見的目標(biāo)包括銷量，試用率，覆 蓋

7、率等，一個清晰的目標(biāo)可以用來在活動進(jìn)行中為執(zhí)行者指出明確的方向， 并用 來判斷進(jìn)展情況，以便對于活動進(jìn)程進(jìn)行控制和修改。b) 提供明確的活動指南：在活動開始之前， 組織者應(yīng)該制定明確的活動指南， 例如執(zhí)行手冊或者活動 通知，告訴合作者活動流程，規(guī)則，告訴該如何采取正確的行動，具體的時間安 排表，需要哪些配套措施， 以及如何獲取相應(yīng)的資源和支持， 如何處理突發(fā)情況 等等，確保合作者充分了解活動的相關(guān)情況并給予積極配合。在活動進(jìn)行過程中， 組織者還應(yīng)該隨時向合作者提供關(guān)于活動進(jìn)展情況的備 忘錄，并對于根據(jù)出現(xiàn)的問題提出解決方法或進(jìn)行修改，確保活動的順利實施， 避免造成混亂c）準(zhǔn)備完善的配套措施:很

8、多促銷活動在開展之前都沒有做好充足的配套，例如相關(guān)物料沒有準(zhǔn)備 好，媒體計劃無法配合，人員沒有到位，或者鋪市率沒有達(dá)到要求，經(jīng)銷商或零 售終端缺乏足夠的產(chǎn)品庫存等等， 這些情況都極大的影響了促銷進(jìn)行。 但現(xiàn)實狀 況是在大部分促銷活動中或多或少都會發(fā)生。d）提供合理的合作者利益：由于大量活動是通過中間商或者零售終端直接操作進(jìn)行的， 因此應(yīng)該給操作 者帶來一定的利益，例如銷量的增長， 客流量的增加等等， 或者直接向其支付合 理的費(fèi)用。以鼓勵合作者積極參與， 達(dá)到雙贏目標(biāo)。 需要特別注意的是不要隨意 向中間商和零售商的員工提供好處， 一是不合法， 二是可能引起中間商和零售商 的強(qiáng)烈反感，不利于合作。

9、e）具有良好的可操作性和可控制性：活動本身的規(guī)則設(shè)計應(yīng)該便于操作， 并且便于廠商對于活動進(jìn)行控制， 規(guī)則 太復(fù)雜，操作難度大，合作者覺得麻煩，積極性不高，執(zhí)行中大打折扣，效果不 佳，規(guī)則太簡單，漏洞多，難于控制，促銷資源大量浪費(fèi)。根據(jù)以上分析， 我們制定了一下的評估表， 用于在設(shè)計和修改階段的消費(fèi)者 促銷活動方案進(jìn)行評估， 尋找方案中的不足之處并加以修改， 以提高促銷方案的 完整性，保證活動的執(zhí)行效果，如表所示：消費(fèi)者促銷活動效果預(yù)期評怙表彩響因秦權(quán)數(shù)得分很好奸一般差核差分值改謹(jǐn)建儀1是否選擇了合適的時間51 0左 0 5 0.2 02是否選擇了合適的地點(diǎn)51 0.8 0.5 0.2 03是否

10、選擇了明確的目標(biāo) 對象51 0.8 0 5 02 04活動力度是否足夠1J1 0.3 0 5 02 05贈品/樣品選擇是否合 適151 0.3 0.5 0.2 06消費(fèi)者是否便干參與101 0.8 0 5 02 07活動進(jìn)行中是否有足讓 的現(xiàn)跡置151 0.3 0 5 02 0£活動是否安排了媒介宣傳配合101 0.3 0 5 02 09是否提供了除愉格以外 的消費(fèi)者利益51 0.3 0 5 0 010是否有計對競爭者騎點(diǎn) 的活動設(shè)計51 0.8 0 5 0.2 011競爭者是否會有較強(qiáng) 的，影響活動進(jìn)行的反 應(yīng)51 0.8 0 5 0.2 012活動是否有清晰的，便 于衡量的目標(biāo)51 0.8 0 5 0.2 013是否向臺作者提供了明 確的活動指引，各方是 否明確各自的職責(zé)101 0.3 0.5 0.2 014活動的配薈措施和準(zhǔn)備 工作是否完善151 0.8 0.5 0.2 015參與活動的中間商和零 售終端是否有合理的利 益101 0.3 0J 02 016活動是否有