我的廣告媒體觀

1、我的廣告媒體觀作為一名非廣告和傳播專業(yè)的學(xué)生來說， 媒體這個詞對于我來說也并 不陌生，在我們的身邊時刻都存在著很多的媒體， 比如說報紙， 電視， 廣播，網(wǎng)絡(luò)等等。媒體一次來源于對 media 的譯音，也有的地方將它翻譯為“媒介” 。 一般來說，媒介是個大概念，媒體只是媒介中的一部分。媒介指的是 所有看得見或看不見的傳播中間物（包括空氣，組織機構(gòu)等） 。有人 說，普天之下，莫非媒介。而媒體的范疇則要小得多，它只是人們通 過眼睛（包括大眾化的眼睛視覺輔助物，如眼鏡，望遠鏡等）可以看 得見的傳播物體， 即人們的視覺可以接觸到的信息傳播物體。 而廣告 媒體，則是在廣告主和廣告信息接受對象之間起中介或載

2、體作用的可 視物體。廣告媒體的定義可以理解為以下八個方面的含義： 第一，廣告媒體是有形的媒體， 它可以通過網(wǎng)絡(luò)， 電視等方式將信息 展現(xiàn)在人們的視覺空間內(nèi)。第二，廣告媒體是人們比較方便就能看得見的有形物體。 廣告的目的就是讓更多的可以了解到廣告主所發(fā)布的信息，因此，大 多的廣告選擇的媒體都是那些可以為大多數(shù)人們普遍關(guān)注 和使用的媒體，這樣它所傳達的信息也就能更容易更方便 的被人們所捕獲。第三，廣告媒體是廣告信息的載體，對廣告信息進行承載，擴張和傳 輸。它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié)，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可或 缺。第四，廣告媒體是溝通廣告主，廣告發(fā)布者，廣告經(jīng)營者，廣告受眾以及廣告環(huán)境的橋梁。第五，廣告媒

3、體可以是一件承載物品（如一頁傳單），也可以指某一 種甚至是全部廣告媒體的總和。第六，廣告媒體只是廣告信息載運物體， 而不是發(fā)布，擁有或者經(jīng)營 這些廣告信息載體的機構(gòu)或組織。比如說它只是一張報紙， 卻不是一個報社。第七，廣告媒體是廣告信息的有償載體。 所有的廣告想要在其上取得 發(fā)布權(quán)都是必須要付費的。第八，廣告媒體是人的勞動的產(chǎn)物，只有在人的作用和控制下才能發(fā) 揮效用?？梢哉f，廣告媒體的發(fā)展史是一個動態(tài)的發(fā)展史， 它是一個動態(tài) 的發(fā)展過程，并且也將永遠處于發(fā)展變化之中。 而隨著廣告媒體的大 力發(fā)展，它會廣告的傳播業(yè)也起著極大的促進作用最原始的廣告媒介十分簡單，僅是聲音。比如，叫賣廣告的廣告 媒介

4、就是賣主之口。后來，又用工具來代替口頭吆喝或二者配合使用， 這樣就產(chǎn)生了音響廣告。比如，賣布商人的撥浪鼓、賣油郎的油梆子 之類，就是音響廣告的前身。隨后是店前實物懸掛。這種口頭叫賣和 實物懸掛媒介是銷售現(xiàn)場廣告發(fā)展的起點。以后，慢慢地出現(xiàn)了招牌、幌子、燈籠等傳統(tǒng)的廣告媒介，而在 當時來說也算是新型的廣告媒體。這些傳統(tǒng)的廣告媒介甚至沿用至 今。非銷售現(xiàn)場廣告則是在商品經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的 產(chǎn)物。隨著印刷術(shù)的發(fā)明， 出現(xiàn)了新的廣告媒介印刷品。 印刷品使 廣告接觸面大增，其廣告效能也大為增加。到了 17 世紀，現(xiàn)代形式的廣告媒介報紙和雜志先后出現(xiàn)。作為大眾傳播媒介的報紙、雜志成了廣告媒介的

5、主體，至今不衰。其他廣告媒體如招貼、櫥窗、霓虹燈等，也相繼問世。無線電和電視的發(fā)明，可以說是 20 世紀人類最具革命性的成果 之一。它們極大地擴展了廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域和渠道， 大大增強了個人接 受信息的能力，使得廣告媒介異軍突起， 逐漸的形成了四大媒體類型 以紙質(zhì)為媒介的報刊為第一媒體，以電波為媒介的廣播是第二媒體， 以圖像為媒介的電視是第三媒體，而以比特 （字節(jié) ）為媒介的電子媒體 如網(wǎng)絡(luò)媒體則被稱為第四媒體。第一媒體 報刊等紙質(zhì)媒體在我國 1200 多年前的唐初，便有最早的官報邸報 ，據(jù)認為 是世界上最早的報紙。 1622 年，英國最早的報紙倫敦周報開始 發(fā)行。美國獨立前便有了第一家報紙波士頓

6、新聞通訊 ，到 1820 年時，美國已擁有報紙 532 家。每次廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，都 曾有人預(yù)言紙質(zhì)媒體將死， 但事實證明， 這種空間性的媒體仍有不小 的生存空間。第二媒體 廣播1844年美國工程師塞繆爾莫爾斯發(fā)明了電報，次年即用來傳遞 新聞。 1 906 年世界上第一座廣播電臺在美國建立， 開始播音。 1 922 年美國創(chuàng)建了第一座商業(yè)無線電臺， 1924 年美國人埃爾創(chuàng)建了第一 個無線電聯(lián)播網(wǎng)， 每年，收聽奧斯卡頒獎典典禮便成了全美國人民的 盛事。我國于 1922 年開始創(chuàng)辦電臺。廣播的本質(zhì)為以通信技術(shù)為主要運用方式， 通過電子調(diào)頻， 使人 們在比較方便合適的時間和地點能收聽到傳媒信

7、息。 其傳播模式為以 廣播員為中心，以電子調(diào)頻技術(shù)為手段，向外界灌輸式地傳播信息； 收聽者則只能統(tǒng)一地、單向地、被動地接受這種灌輸。第三媒體 電視電視兼有報紙、 廣播和電影的視聽功能。 世界上最早的電視臺于 1929 年在英國試播， 1936 年正式建成開播。電視的大規(guī)模商業(yè)化 是發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)后的事。 1953 年第 25 屆奧斯卡頒獎典禮 實現(xiàn)第一次電視轉(zhuǎn)播， 美國大眾終于接受了電視這種更豐富的表現(xiàn)方 式。我國于 1958 年建成第一座電視臺， 1973 年開始試播彩色電視。和廣播一樣，電視也是單向傳播的，并且由于高門檻，是媒體壟 斷時代的產(chǎn)物。第四媒體 網(wǎng)絡(luò) 第一、二、三媒體是單向

8、的信息交流，而從第四、五媒體開始出 現(xiàn)了雙向的信息流?；ヂ?lián)網(wǎng)自 20 世紀 90 年代中期商業(yè)化運作后，在全球得到迅速 發(fā)展和空前普及。 2005 年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達到 10 億。隨著 網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展， 1997 年后很快被約定俗成為 " 第四媒體 "（the fourth medium ，即報刊、廣播、電視之后新興的媒體 ） 。互聯(lián)網(wǎng) 融合了媒體傳播和通信 （包括即時通信 ） ，也融合了大眾傳播、分眾傳 播、組織傳播、個眾傳播等幾乎所有的介質(zhì)傳播形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興媒體， 它還具有媒體傳播的新特性： 網(wǎng)絡(luò)媒體新聞和信息傳播具有信息海量、形態(tài)多樣、迅速及時、全球傳

9、播、易 于復(fù)制、便于檢索、超文本鏈接、自由、交互、易逝性、易改性等特 點。同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)傳播所能達到的境界不斷提供強有 力的支持。一般認為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使文化傳播呈現(xiàn)了一個由 "中心化 " 到"去中心化 "的態(tài)勢，這正是后現(xiàn)代的典型特征。第五媒體 無線網(wǎng)絡(luò)這是從屬于第四媒體的一種媒體類型。早在 1999 年，中國已一度出現(xiàn)無線上網(wǎng) WAP 手機熱潮， 但因 手機僅僅被作為一個顯示終端而非計算終端，模式照搬網(wǎng)絡(luò) WEB ， 使用很不方便， 用戶寥寥；直到 2004 年，手機上網(wǎng)才重新成為熱點， 成為無線增值產(chǎn)業(yè)的重要來源。其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的根本特

10、征是隨時隨地隨身，即時上線即時下線。在傳統(tǒng)媒體中， 電視雖然面臨網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)， 但仍不失為中國覆蓋 面最為廣泛、且最具影響力的廣告媒介；其次，是報紙、雜志等印刷 類媒介，報紙雖然早已開始失去廣告霸主的地位， 卻仍是一股不可忽 視的力量。相比之下，電臺則是各大媒體中增長較為緩慢的一種，其 從業(yè)人員數(shù)量也呈明顯的下降趨勢。時代不同了，大眾傳媒不再是過去的老樣子了近年來， 隨著中國社會的快速發(fā)展， 中國的市場形勢和媒體環(huán)境 已經(jīng)開始出現(xiàn)了一些與西方國家同步變化和相類似的現(xiàn)象。 大眾消費 者正在分裂成較小的消費群體。 不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當 代受眾的不同特征。 媒體受眾正在出現(xiàn)分流。 大眾傳播

11、媒介開始發(fā)生 從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、 滿足某方面需求的轉(zhuǎn)變， 也就是從 “廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。媒體細分和多樣性與市場分割、 市場細分， 同時成為當今廣告業(yè) 的關(guān)鍵詞。就在大眾傳播媒體飽嘗競爭之苦而為生計疲于奔命的時候， 一些 大眾媒體也開始嘗試“分眾” ，正在由原來的大眾化、綜合化向市場 細分化和專業(yè)化發(fā)展， 以提高目標受眾的注意力， 增加廣告主的投資 效益。比如，上海電視臺和東方電視臺陸續(xù)開播電視劇、 體育、新聞、 生活時尚、紀實、財經(jīng)、文藝、音樂、戲劇等專業(yè)頻道，以滿足“分 眾”的需要。報紙雜志也不停在改版， 綜合類的報紙日子越來越難過， 專業(yè)性的報紙和雜志反而倍受歡迎。 比如，當今的日本雜志市場針對 各種年齡層，劃分越來越細，僅女性雜志， 就可以細分為青少年類 （13 歲至 19 歲 ）、流行類、感性磨練類、生活信息類、家庭生活類、育兒 類、健康類、料理類、服飾類、手工類、家居類等幾十種。同時，