廣告文案寫作

1、廣告文案寫作 一、廣告廣案的整體審視廣告文案的重要性：廣告需要語言文字廣告效果的50-70%來自文案。1.1 廣告文案的定義：文學派和狹義派。1.2 廣告文案的本質(zhì)：以語言文字為物質(zhì)媒介符號，傳達出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章。優(yōu)點： 它在外延上覆蓋了所有的廣告文案，不論是文學型的還是說理型的， 其所使用的物質(zhì)媒介或傳播符號都是語言文字。 將廣告文案和廣告圖形區(qū)別開， 前者所用的是非造型性符號即語言文字， 后者采用可以直接訴之于消費 者視覺的造型性符號。揭示出廣告文案與同是使用語言文字的新聞、文學、科學率著等文化形式的質(zhì)的不同。所強調(diào)的不是媒體發(fā)布的廣告作品，而是一種特定的篇章。2.

2、1廣告文案的類型分析：從創(chuàng)作主體最基本的思維方式的視角，分為文學型（形象思維）和說理型（邏輯思維）。 以發(fā)布廣告的媒體則分為小眾、大眾、高科技媒體廣告文案。以表現(xiàn)形式分為詩歌式、散文式、戲劇式、曲藝式、新聞式、說明式、論證式、小說式。以功能分為直接型和間接型。以廣告主是否追求經(jīng)濟回報分為商業(yè)型和公益型。以創(chuàng)作方法分現(xiàn)實、浪漫、現(xiàn)代、后代主義型。以審美形態(tài)分為秀美型、崇高型、幽默型、荒誕型。以行業(yè)為標準分金融型、食品型、家電型、化妝品型、IT型、服務型。二、文學型文案1.1文學型文案的基本特征：符號的“同時性”形象的間接性暫時的超功利性強烈的感情性。1.2符號學美學，美國蘇珊朗格分為：推論性符號

3、：即那些具體的抽象性符號；“同時性符號”，即具象性的藝術符號，包括藝術所使用的點線面體以及詩歌中的意象，是藝術作品的“細胞”，也是構(gòu)成文學文案的真正基元是語言中指稱具體事物和現(xiàn)象的形象性較強的語詞或意象。1.3 形象的間接性：指這種形象不是由受眾直接感知到的實像，而是通過文案中那些形象性較強的詞語的指涉功 能，讓消費者聯(lián)想到現(xiàn)實中的某種事物而在頭腦中形成的一種虛像。1.4= 超功利性：運用描寫、抒情、創(chuàng)造意象和意境等藝術手法，塑造出了感人的美的形象，使消費者讀后情不 自禁地產(chǎn)生一種精神愉悅和美感享受，從而超越了實用、有益等功利性考慮。2=與純文學的比較：共同性：運用形象思維來進行藝術構(gòu)思和藝術

4、傳達；借助“同時性符號”來創(chuàng)造獨特生動的間接性形象；飽含情感，力求激起讀者的強烈共鳴，獲得豐富的美感愉悅。差異性：量的比較（篇幅、廣告注意率、廣告記憶 ）質(zhì)的比較（純文學具的非確定性和“形而上質(zhì)”）功能比較發(fā)生學比較 （純文學是為情而造文 ） 2.1= 的功能：功利第一 （獲取經(jīng)濟利益 ），超功利第二。純文學功利性： 審美教育即使接受者的靈魂獲得一種 凈化和升華隱藏得較深。2.2 發(fā)生學比較指從文學和文學型文案被創(chuàng)造時的根本動機或動力的角度，對兩者的性質(zhì)進行對比研究。3.1=撰寫方法：產(chǎn)品訴求與形象的契合（直接和間接契合）廣告文案意境美的創(chuàng)造（秀婉、崇高、幽默、荒誕等意境美類型 ）3.2 直接

5、契合型：指文學型文案通過描寫廣告產(chǎn)品或服務的具體情況而創(chuàng)造出生動鮮明的藝術形象，清晰地表達 出創(chuàng)作主體構(gòu)想出來的廣告訴求，兩者之間顯示出一種若合符契的密切關系。3.3 間接契合型：指廣告文案的主題與其形象之間的聯(lián)系相當隱晦曲折。3.4意境的秀婉美：指主客體和諧統(tǒng)一的寧靜溫柔的美。使廣告文案中的形象含有“不盡之意”，具有非確之性的特征；善于選擇那些柔和、平靜、優(yōu)雅的意象，構(gòu)成一個完整的藝術境界。3.5 崇高美：讓作品顯示出一種豪放、雄渾的情調(diào)和磅礴氣勢。三、說理型文案1.1=特征：符號的推論性訴求的直露性傳達的邏輯性1.2=類型：科技符號體：在 =中部分文案以運用科學技術符號作為創(chuàng)意和傳達的中心

6、，以表現(xiàn)產(chǎn)品的技術參 數(shù)和優(yōu)越功能。說明體：以理解、介紹、剖析等表達方式來表明廣告產(chǎn)品或服務的特征、功能、外部狀態(tài)和內(nèi) 部構(gòu)造的文案。 表格體： 利用圖表醒目、 簡潔、 一目了然的特點來傳播產(chǎn)品信息的文案。 分畫圖表和不畫圖表。論說體：用寫論文的方法如歸納、演繹、類比、歸謬、反駁、證明等寫出來的論證式文案。最重要的類型公 式體：借助自然科學中建立公式的方法來撰寫。四、廣告文案創(chuàng)意丨廣告和廣告文案創(chuàng)作分為構(gòu)思和傳達兩大階段。1.1 廣告創(chuàng)意：指廣告創(chuàng)作主體在具體的語言符號（或圖畫）進行傳達之前，在頭腦中所進行一種構(gòu)思和認識活動（如確立廣告主題、營造意象或材料加工等方面的表述設計），其中主要是對廣

7、告“寫”什么和如何“寫的構(gòu)想和思想。1.2=與構(gòu)圖創(chuàng)意的比較相同：都要遵循創(chuàng)意的規(guī)律，為廣告產(chǎn)品或服務確立一個有利的主題，為主題選擇相 適應的材料或意象，并初步設想出表現(xiàn)的具體方式和方法等等。不同：在具體的選材方面，構(gòu)圖創(chuàng)意經(jīng)常受到 限制，文案可以正面敘述；對表現(xiàn)方式的構(gòu)想上。2=的方式：利用漢字的形體、讀音、字義懷舊寓褒于貶幽默恐懼式內(nèi)心獨白式2.1 “懷舊”創(chuàng)意：對“懷舊”的題材要精心選擇，要選取那些最能引起當前目標對象共鳴的形象與情感主 題式題材應與廣告產(chǎn)品有密切關系，或說廣告產(chǎn)品本身就是“懷舊”的事物或引發(fā)“懷舊”的觸媒。2.2寓褒于貶（逆向思維）的優(yōu)越：創(chuàng)意所具有誠信態(tài)度會令消費者十

8、分感動具有反潮流的勇敢精神，特別 易于引起消費者的注意。2.3幽默：具有濃厚的理趣與瀟灑的風趣并引人發(fā)出會心的微笑的形象。運用幽默創(chuàng)意方法：則重于構(gòu)想出妙趣橫生、 引人發(fā)笑的典型化細節(jié)， 或者說有悖常理的事情可用巧合、 諧音的方法造成幽默效果所選笑料都必 須或隱或顯地圍繞著產(chǎn)品。2.4 人的潛在需要：生理、安全、歸屬和愛、受到尊重、認識、審美、自我實現(xiàn)的七個層次需要。2.5 恐懼創(chuàng)意：指以人們的安全需要為契機，指明消費者如不購買某種產(chǎn)品或服務，必須對安全造成嚴重威脅，從而以警示的方式勸導消費者付諸購買行動。創(chuàng)意模式：如果非A 則非 B。 A 指某種廣告產(chǎn)品或服務 B 指購買之后所獲得的安全或利

9、益。 “恐懼”是一種企業(yè)擺脫危險的逃避的情緒； “恐怖”一種嚴重的驚慌顫栗。2.6 內(nèi)心獨白式注意： 一人或兩人式獨白都要求敘述出相對完整的內(nèi)心歷程?；{(diào)、 氛圍一般要求娓娓動聽，親切感人。五、廣告文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代主義方法1. 荒誕：現(xiàn)代主義廣告最重要的特征之一。 英國馬丁埃斯林指荒誕是不合道理和常規(guī)， 不可調(diào)和的，不可理喻的， 不合邏輯的。非邏輯和反邏輯性。創(chuàng)作荒誕廣告文案方法：題材呈現(xiàn)出反常規(guī)的組合語無倫次，使之具備非 邏輯的特征。2. 扭曲變形： 現(xiàn)在主義文學反傳統(tǒng)的另一個重要方面不按事物的本來面目予以表現(xiàn)，而是否定事物自身的比例關系，歪曲其外部形態(tài)。方式：一種事物完全變成另一事物改變事

10、物的正常比例，使人或事物的結(jié)構(gòu)關系受到 扭曲而有悖常態(tài)。3. 超實現(xiàn)：現(xiàn)代主義文學常用的一種重要表現(xiàn)手段，主要是作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢幻和下意識，以此挖 掘不易流露出來的深層心理世界，包括個體無意識和集體無意識。六、廣告文案創(chuàng)作中的語言運用語言符號是人類進行信息交流的主要手段。1.1廣告文案的語言特征：語義褒揚性（首要特征）色彩商業(yè)性：直接外外露型；間接含蓄。1.2語義褒揚性：廣告文案所用的詞語一般是以頌揚、贊美為主，并由此構(gòu)成文案文義的基調(diào)。原因廣告文案 不過是用語言符號精心構(gòu)建的一種商業(yè)營銷工具。 它是廣告主會費購買的版面或時間， 每一篇文案從標題到正 文，從廣告語到附文，都必須得到

11、廣告主的認同、簽字，才能在媒體上發(fā)布。1.3 色彩的商業(yè)性：指它總是或顯或隱地在那里陳述購買理由，甚至公開要求消費者購買他們的產(chǎn)品，而且許以種種好處，如贈品、折價等等。2.1 廣告文案語言形式美的功能：它在描繪事物、表達想象和情思的過程中，其自身也有著相對獨立的欣賞價格 和審美價值，這是廣告文案語言所創(chuàng)造出來的一種形式美。形式美：指客觀事物的自然屬性（色、形、聲）及其 組合規(guī)律（均衡、節(jié)奏、多樣統(tǒng)一等）所體現(xiàn)出來的審美屬性。2.2 廣告文案語言的聲音美：指它類似于動聽的音樂，有著較強的美感吸引力。2.3 廣告文案語言的組合美：組合規(guī)律有均衡、對稱和節(jié)奏。2.4對稱：屬均衡一種特殊形式，在文學作

12、品中稱為對仗。對仗文案功能：由于它們上下聯(lián)字數(shù)完全相等、詞 性相同，故顯整齊易記。它創(chuàng)造了一種令人愉悅的音樂美，使消費者在享受美的時候，也連帶著對廣告產(chǎn)品留 下了美好而難忘的印象，提高知名度和美譽度的同時，也就將市場占有率升至一個新的高度。2.5 節(jié)奏：包括語言形式或組合美這種極為重要的存在形態(tài)。表現(xiàn)形式：輕歌曼舞式、急管繁弦式、張馳有致、多樣統(tǒng)一。2.6多樣統(tǒng)一：廣告文案中包含不同的構(gòu)成因素，這是廣告文案內(nèi)容的復雜性和多樣性。類型：非對立因素的 統(tǒng)一（和諧的形式美） ：指主體將廣告文案中雜多的非對立的廣告信息要素以特定的訴求點為核心聚集起來，構(gòu) 成一個復雜的整體。對立要素的統(tǒng)一（最美的和諧）

13、：指通過相反因素的強烈對比，將廣告主題揭示得格外鮮明、突出。3. 廣告語言的修辭藝術：反譏、鑲嵌、回環(huán)、頂針、仿擬、同字。3.1 修辭藝術：指文案撰稿人在創(chuàng)作文案的過程中運用特殊方法對語言進行一種美化處理，使其具有比一般語言 表達方式更好的傳播效果和經(jīng)濟回報。3.2 反譏：來自希臘文，指喜劇中一種“佯裝無知者”的角色類型；指一種陳述的實際意義與它的表層意義相矛盾。作為文學創(chuàng)作的基本原則和語言修辭技巧進行研究。運用=原因：由于它有意制造語義之間的矛盾，強化他們的張力，使其與那些陳腐老套、平鋪直敘的文案拉開距離，顯得出類拔萃、卓爾不群。3.3 鑲嵌：指廣告信息要素如廣告主企業(yè)名稱、品牌名稱或產(chǎn)品有

14、關的語詞，以整體或拆散的形式分別嵌入到文案的某些部分（標題、正文或廣告語）之中，產(chǎn)生一種趣味盎然的巧妙無比的感受。類型：整體性/分散性鑲嵌。運用鑲嵌方式要自然妥貼，不露人工斧鑿的痕跡。3.4回環(huán)：指文案中傳達廣告信息的兩個句子的構(gòu)成部分（詞語）相同或相似，但詞序卻恰恰相反。特點：它 一般用在標題和廣告語的撰寫上與其他修辭手法聯(lián)合起來比單用回環(huán)效果更好不是過分拘泥它的定義，而是經(jīng)常作出某些靈活的變通。3.5頂針：指前句中的最末一句或短語作后一句的開頭部分。特點：節(jié)奏較快具有較強的氣勢，以加大刺激 力度，讓消費者對廣告產(chǎn)品引起高度注意，激起他們購買本產(chǎn)品的動機和行為。消費者識記而難以忘懷。3.6

15、仿擬：指創(chuàng)作主體依照現(xiàn)成的詩詞、成語、諺語、流行歌曲等語句予以別出機杼的改動，從而創(chuàng)造出一種與原有文詞有關聯(lián)的新句子。形式：仿詩詞曲賦/仿文/仿成語諺語仿流行歌曲的歌詞。 3.7同字：指在廣告 復使用強調(diào)產(chǎn)品的主要功能或廣告文案的主題。文案同個句子的首尾或中間的一定部位用上相同的字。注意： 不能拼湊， 應力求自然易記通過相同的字的重七、廣告文案的體裁分析：體裁指廣告文案的表現(xiàn)樣式。分文學型文案體裁和說理型文案體裁1. 文學型文案的體裁類型： 微型小說體 /散文體/報告文學體 /詩歌體/戲劇體/曲藝文學體。 共同特征：服務于形象 的刻畫和情感的表現(xiàn)，與其他樣式不可替代的特殊性。1.1微型小說體：

16、又稱小小說，是一種利用虛構(gòu)的簡單情節(jié)，表達一定主題，篇幅很短的小說種類。注意：作品主題必須是一種廣告意念情節(jié)簡單、生動篇幅應短小精練，切忌冗長拖沓。1.2 散文體：建立在真實表現(xiàn)的基礎上（同于新聞真實必須與事物或現(xiàn)象相契合） ，通過描寫、敘事、抒情 等手段來表達主體的審美情思， 不受韻律約束的最靈活、 最自由的文學體裁。 包括藝術散文、 文藝通訊、 回憶錄、 人物傳記、報告文學。與小說、戲劇文學區(qū)別：散文不要求完整的情節(jié)和突出的人物現(xiàn)象，往往通過某些實際發(fā) 生過的生活片斷的描述來表現(xiàn)主題；與詩歌區(qū)別主要體現(xiàn)在不分行、不押韻，可長可短，表情達意比較自由。1.3 報告文學體：介于新聞與文學之間一種

17、交叉邊緣性重要文體。新聞真實性和較強的文學性。1.4 詩歌體：自由體、古典詩體（古詩體 / 格律詩體）、詞（長短句）體1.5 戲劇體：文學體裁“四分法”戲劇文學、小說、散文、詩歌。戲劇文學又稱劇本，是一種以人物臺詞為基本表現(xiàn)手段集中反應矛盾沖突的文學體裁。 戲劇體文案與戲劇文學區(qū)別： 相同兩者是一種代言體， 主要通過臺詞來 展開戲劇沖突， 刻畫人物性格和展示主題。 不同： 戲劇體文案以頌揚、 歡樂為基調(diào)； 出現(xiàn)在廣播電視媒體廣告中； 篇幅短??；顯或隱地傳達廣告信息；所表現(xiàn)的矛盾沖突、張力式樣多。分類：話劇體/戲曲文學體1.6 話劇體（廣播劇式） ：主要靠人物語言和括號中的舞臺提示來展開情節(jié)和戲

18、劇沖突，以表達創(chuàng)作主體對社會生活的審美思考。注意：列出劇中人物表，其中包括姓名和身份、職業(yè)要抓住基本的戲劇沖突。要恰到好處地運用旁白來補充交代臺詞不易表達的某些信息。把情節(jié)與文案的主題結(jié)合起來。1.7 戲曲文學體：中國傳統(tǒng)戲曲是世界戲劇領域中一種獨特性的種類，把唱、做、念、打有機地結(jié)合起來，注重表演的程式化和虛擬性。注意：基本的戲劇情節(jié)，可取自現(xiàn)成的戲曲劇本或自編，必須將廣告產(chǎn)品融合進去，而且要妥帖自然、天衣無縫在語言運用上，一定要合乎傳統(tǒng)戲曲半文半白的特點。1.8 曲藝文學體：曲藝文學又稱說唱文學，通過說白、唱詞或說唱結(jié)合的形式敘述故事、刻畫人物，表達作者對 社會生活的審美思考。特征：民間性

19、、非代言性、不標出角色的名字而是以“甲、乙”名之。分類：快板書、相 聲體。1.9快板書創(chuàng)作時注意：它的語言節(jié)奏快，句式較短，以七言句最多見，三言句、五言句相對用得較少。做到合轍押韻，可以從頭至尾一韻到底，也可以換韻，以求創(chuàng)造出變化錯綜的形式美。內(nèi)容必須有效地顯示出廣告主題。1.10相聲體創(chuàng)作要點：要把廣告產(chǎn)品功效與相聲中有關生活內(nèi)容巧妙地融合在一起，以突出廣告主題為主要 任務要遵照相聲藝術的客觀規(guī)律，通過曲解、打岔、強辭奪理、不懂裝懂、雙關諧音等方法來設置“包袱”和 抖“包袱”，讓消費者發(fā)出輕松的笑，在獲得美感享受的過程中牢牢記住廣告產(chǎn)品及其功效。要懂得相聲的結(jié) 構(gòu)模式即由墊話（開頭部分） 、

20、正話（主要部分） 、收底（尾聲）三部分組成。2. 說理型文案的體裁：說明型（詮釋體/數(shù)據(jù)體 /比較體）和論說型（主論型 / 駁論式）2.1 詮釋體：指一種將產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、結(jié)構(gòu)、配方等向消費者予以解釋，使他們對廣告產(chǎn)品形成一個完整的印象。2.2數(shù)據(jù)體：運用可靠的系列數(shù)據(jù)來說明廣告產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)或優(yōu)價。注意：文案中所列數(shù)據(jù)必須準確可靠，不能 隨意夸大，否則會導致廣告管理部門的懲處。運用數(shù)據(jù)要服從于廣告主題表達的需要，切忌濫用。2.3 論說型：立論型和駁論式：前者采用撰寫論文的方式，或是提出論點，然后將論據(jù)用歸納、演繹、類比等邏 輯方式組合起來證明論點的可靠性； 后者先將與自己相對立的觀點擺出， 再

21、予以層層反駁， 以論證自己觀點的正 確性。2.4 立論型：用理論、事實、數(shù)據(jù)等確鑿無疑的論據(jù)，從正面論證某種觀點的正確性。2.5 駁論式：駁斥某種錯誤觀點以證明自己所持見解的正確性。八、廣告文案的標題與廣告語 廣告文案的標題與新聞導語相類似，是一種提示主題、激發(fā)聯(lián)想、引起注意并放在突出位置的精練文句。標題功 能：吸引讀者注意、誘導讀者閱讀正文、鎖定潛在顧客、直接招攬顧客。1.1 廣告標題的基本特征：醒目性 /點睛性 /精練性 /獨創(chuàng)性。2.1 廣告標題的存在形態(tài)：單一形態(tài) /復合形態(tài)（正題 +副題引題 +正題引題 +正題+副題）2.2標題類型：引題位于主題前，起引起話題、交代背景、渲染氣氛等作

22、用，不含核心廣告信息。主標題或 正題，承載整個文案的主要信息，對廣告主題予以揭示。副題，補充說明的作用，如購買帶來的利益。3. 廣告標題的存在形態(tài)： 話語式點鐵成金式公式型懸念式祈使式故事式警示式新聞式設問式 陳述式。3.1 話語式：以人物（一般為廣告模特、演員等）所講的話來傳達產(chǎn)品功效，多以頌贊為基調(diào)。3.2 點鐵成金式：將現(xiàn)存的詩、詞、文、賦、諺語、成語或流行歌曲等予以引用或略加改動而創(chuàng)造出來的。類型： 引用型點化型。3.3 公式型：指運用科學論著中公式的表達方法創(chuàng)作而成的標題。注意：構(gòu)思巧妙善于運用科學公式中的符號 要準確不可牽強亂用3.4 懸念式：能喚起消費者某種期待，激起他們產(chǎn)生尋根

23、究底的強烈興趣的標題。系列式或單篇式。3.5祈使式：帶有強烈請求、建議、呼吁、命令等意味的一種主題十分外露的廣告標題。與其他標題不同：在 創(chuàng)意方面比較簡單， 只需將建議、 呼吁、命令等說出即可， 無需雕飾和苦思類似于文學中直抒胸臆的標題形式， 不講含蓄蘊藉，追求直白外露，一般不注意形象的暗示。3.6 故事式：指標題本身就是下面正文中所詳細表述的故事的一個梗概，或是正文中的核心情節(jié)。3.7 警示式：有一種給受眾以前車之鑒或災難預警式的標題。3.8 新聞式：恪守新聞的真實性原則，以報道的方式向消費者提供廣告信息，使之看來像一條或一組報紙標題。注意：標題中的人物、事件、環(huán)境等廣告信息，一定要符合新聞

24、的“5W”原則。文筆、調(diào)式等方面都必須類似新聞的標題。 表述對象即產(chǎn)品或服務必須具有一定的新聞價格， 具有很高的獨創(chuàng)性， 是某一領域的重大突 破。3.9 設問式：根據(jù)產(chǎn)品的功能和消費者的需要進行反問或設問，以刺激他們采取購買行動。3.10 陳述式：指有說服力的事實、數(shù)據(jù)等廣告信息來傳達產(chǎn)品或服務的獨特性能以及對于消費者的利益承諾。 4廣告語：在企業(yè)發(fā)布的廣告中，集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務功能并能長期重復使用的精練口號性文句。4.1= 特征：長期重復使用簡練易記獨創(chuàng)有趣。4.2= 類型：寫實型超現(xiàn)實型抒情型議論型4.3 寫實型：以符合產(chǎn)品或服務的客觀實際的新聞式筆調(diào)，再現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象和性能，

25、并以此引發(fā)消費者的密 切關注。4.4 超現(xiàn)實型：有意作創(chuàng)現(xiàn)實中不可能有的廣告意象和藝術境界，讓消費者在驚奇中產(chǎn)生購買動機。4.5 抒情型：通過文案創(chuàng)作者直抒胸臆的直接抒情或通過形象間接抒情的方式的來達到以情感人、以情促銷的廣 告語。以情感人是文學型文案獲得廣告效果的主要手段。4.6 議論型：不是表達情感，而是對廣告產(chǎn)品、服務或企業(yè)理念等進行評論、說理，力求做到以理服人。九、廣告文案的正文和附文廣告正文：指文案中承載著主要廣告信息并且居于中心地位的語言文字部分。1. 廣告正文基本類型：以表達方式分類，新聞型文學型論述型說明型1.1 新聞型：內(nèi)容沒有任何虛構(gòu)，合乎客觀實際，并采用新聞體裁和語言寫出

26、。1.2 文學型：用文學創(chuàng)造形象、抒情言志的方法寫出的正文。1.3 論述型：正文用邏輯論證的方法和抽象的語言，來證明產(chǎn)品或服務的優(yōu)異性能、企業(yè)形象的良好。1.4 說明型：根據(jù)產(chǎn)品的特點和主題的要求，需要對廣告產(chǎn)品進行外部形態(tài)、內(nèi)部構(gòu)成、性能功效等等作出簡明 扼要的介紹和解釋，于是就形成一種類似于說明文的2. 廣告正文撰寫原則：集中性具體性刺激性。2.1 集中性：突出主訴求點是正文撰寫的第一要務。2.2 具體性：正文是對標題的承接，而承接就意味著沿著標題的方向繼續(xù)向前推進，引向深入，對產(chǎn)品或服務的 性質(zhì)、功能、外部造型等方面進行細致的、詳盡的描述、說明或論證，使消費者對廣告產(chǎn)品把握得更深刻、更完

27、 整。2.3 刺激性：指廣告正文應當針對某一消費群體的心理和需要，以生動有力的表述，加大對消費者的邏輯沖擊力 和情感沖擊力，使之對廣告訴求重點產(chǎn)生難以磨滅的深刻印象。3. 廣告附文： 負載附加信息， 在文案中表示廣告主名稱、 企業(yè)名稱、 購買地址、 聯(lián)系方式以及購買法的方法。 “如 何購買”3.1=基本特征：附加性：指廣告附文不負載廣告主題表現(xiàn)這一中心使命，只是提供一些有關購買方面的相對 次要的信息。敦促性（直接和間接敦促）：廣告附文的基本目的就在于進一步促使消費者迅速采取購買廣告產(chǎn)品的行動。3.2= 類型劃分：簡單型 / 復雜型十、報刊廣告文案1. = 基本特征：重視標題、可有很長的文案、文

28、圖互補1.1 重視標題：采用精心鍛造的具有高度濃縮性的標題，可以引起消費者的注意，并激發(fā)購買廣告產(chǎn)品的濃厚興 趣而導致廣告效果的最佳化的出現(xiàn)。1.2 文圖互補：報刊廣告文案較少以獨立的形態(tài)存在，一般要與靜圖形配合使用，以達到相互補充、相得益彰的強化效果。2. 報刊系列廣告文案特征：創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性統(tǒng)一中的差異性風格的一致性發(fā)布的集中性2.1 系列廣告：指為了貫徹集中力量突出某一創(chuàng)意理念的廣告策略，在較短時期內(nèi)連續(xù)發(fā)布既有一定聯(lián)系又不乏 某種變化的自成體系的一組廣告。2.2 創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性：內(nèi)容關聯(lián)（如主題一致）進而成為一個完整的有機體；一致性主題或有關聯(lián)的主題反復 強調(diào)，易于記住。2.2統(tǒng)一

29、中的差異性表現(xiàn)：主題相同，但各篇所用題材不同內(nèi)容有關聯(lián)，但每一單篇的主題不同整個系列廣告文案有一個主題， 每一單篇只是整個故事中的一個部分， 有中心情節(jié)但沒有獨立主題， 差異就體現(xiàn)在各單篇 故事情節(jié)的不同。2.3發(fā)布的集中性，發(fā)布規(guī)律：各單篇之間的相距時間不能太長，要在較短的時期內(nèi)連續(xù)刊出發(fā)布在同一報 紙或雜志上。2.4系列文案的基本類型：共時型=:報刊系列廣告文案中，如各單篇主題相同而題材不同或主題不同但卻有著密切關聯(lián)，就體現(xiàn)出一種橫向空間上的關系（非時間的、非縱向的）。歷時型 = ：文案中的各篇存在著一種時間上的先后承續(xù)和故事情節(jié)的縱向因果連接關系。2.5 系列廣告發(fā)布目的：利用它所特有的

30、一致變化性，以此加深消費者對文案本身和廣告產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生 一種累積強化效應，并最終實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售額增加的廣告目標。3. 系列文案的撰寫方法：整體關聯(lián)性多樣變化性 .3.1整體關聯(lián)性：確立統(tǒng)一的創(chuàng)意理念還可以用廣告語、一致的風格、相同或相近的句式來加強各篇之間的關聯(lián)。3.2 多樣變化性方法：主題不變題材變正文不變標題變句式不變內(nèi)涵變風格不變內(nèi)容變十一、廣播廣告文案廣播廣告?zhèn)鞑ナ侄危河新曊Z言音樂音響1. = 特征：言語的悅耳性廣闊的體裁域（說明/論述 /文學型）聲文并茂2. = 類型：日記 /直播式/對話式/廣播節(jié)目式 /現(xiàn)場新聞式 /廣播劇式/歌曲式2.1 日記本：借虛構(gòu)的廣告產(chǎn)品使用者所寫

31、的日記，來表達自己在生活中使用某產(chǎn)品產(chǎn)生美好的切身體驗。2.2 直播式：用直述的語氣將廣告信息簡明扼要地寫出來，由播音員或CM 演員在錄音間朗讀而成。2.3 對話式：兩個或兩個以上的人物，以生活中常見的交談方式、問答方式，向消費者介紹產(chǎn)品的特有性能、利 益承諾以及消費者的反應、獲得情況。2.4 廣播節(jié)目式：廣播廣告如果以廣播媒體某一節(jié)目形式出現(xiàn)。2.5 現(xiàn)場新聞式：利用新聞現(xiàn)場報道的方式，將新聞事件與傳播廣告信息十分自然地結(jié)合在一起，使廣告具有較 高的可信度和說服力。2.6 廣播劇式：以話劇為基礎，醒上相適應的音樂、音響或旁白而形成的一種廣播廣告文案。2.7 歌曲式： 將表現(xiàn)廣告產(chǎn)品或服務的優(yōu)

32、異性能、 品牌名稱、 情緒感情等方面的內(nèi)容寫成廣告歌詞。 廣告歌特征： 感化性 /煽動性 /傳播性 /反復性 /訴求對象的廣泛性 /塑造印象性 /購買時點的再生性。3. = 撰寫原則：親切性原則動聽性原則：善于選擇那些音感美而又強烈的語匯，將它與動人的音響、音樂有 機融合，給消費者造成一種強烈的聽覺美感。 。十二、電視廣告文案1. = 特征：畫面性聲畫互補跳躍性2. = 類型：內(nèi)心獨白型 TPO 型畫外音型字幕型示范型意境型比喻式動畫式故事式 2.1TOP 式：指創(chuàng)作者將時間、場所、事件聯(lián)系起來，利用節(jié)目編排藝術，在特定時間里，巧妙地安排同一產(chǎn)品 或服務廣告，以連續(xù)性和變化性抓住受眾的注意力。

33、2.2TOP特征：它更貼近消費者的日常生活它跟電視節(jié)目密切交融。雖然它會依時間、地點、事件的不同 而變更電視廣告的內(nèi)容和形式， 甚至訴求對象也在變， 但由于是同一電視媒體播出， 就會有幾個不同的廣告被同 一群體所收看，因而使廣告產(chǎn)生了一種類似于系列廣告的累積、強化效應。2.3 畫外音式：沒有情節(jié)和故事，也沒有人物，主要依靠畫外音來表達產(chǎn)品、服務或企業(yè)服務方面的信息。2.4 比喻式：敘述故事中以彼意象喻比竟象，以達到烘托、突出主意象和廣告訴求重點的類型。2.5 動畫式：制作動畫電影、電視片的方式創(chuàng)作出來的電視廣告。迪斯尼式卡通木偶電腦動畫。2.6 故事式：敘述一個發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局的情節(jié)鏈，以表達

34、某種產(chǎn)品、服務或企業(yè)形象方面的訴求。2.7 意境式：通過電視畫面托物言志，詠景抒情，為消費者營造出一個優(yōu)美動人的藝術境界，試圖使他們在美感 愉悅中牢牢記住廣告產(chǎn)品。3. = 撰寫方法：電影文學劇本型綜合說明 + 文字式分鏡頭腳本型表格式分鏡頭腳本型3.1電影文學劇本撰寫特點：沒有劃分鏡頭，也沒有拍報方法的提示語，只提供了一個電影文學、電視文學劇本式的作品敘事簡潔，有較大的跳躍性緊緊圍繞廣告主題，大力突出訴求重點。3.2綜合說明+文字式分鏡頭腳本型的構(gòu)成：綜合說明，包括產(chǎn)品名稱、廣告客戶、廣告長度、產(chǎn)品說明、拍 攝要求、廣告構(gòu)思等提供一個細致、具體、可供直接拍攝使用的文字分鏡頭腳本。3.3表格式

35、分鏡頭腳本型優(yōu)點：簡潔清晰，一目了然，導演很快就可以全面把握，作出評價和取舍判斷，或提 出修改意見語言的跳躍性較前面兩種更顯著。 啟示： 在格式上， 要牢牢把握住它的基本項目善于抓住重點 “畫面內(nèi)容”與“廣告詞”似乎存在著一些待改進之處。十三、網(wǎng)絡廣告文案1. = 基本特征：非強迫性高交互性便利性豐富性低廉性精確性1.1 非強迫性： = 克服傳統(tǒng)廣告接受的強迫性和被動性的局限。1.2 高交互性：另一含義，即眾多的信息編碼者和受眾之間的身份不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，絕大多數(shù)人在發(fā)出廣告信息的同時，也可接收到別人發(fā)出的產(chǎn)品、服務信息。1.3 便利性：可以在很短時間內(nèi)進行修改，使之更具有說服力和促銷力。1.4

36、豐富性：運用影像、靜態(tài)圖片、文字、聲音、動畫、三維空間虛擬實在等多種形式。1.5把關(gatekeeping):由傳播學四大先驅(qū)之一盧因，指大眾傳播中的信息并非是原生態(tài)的、完全自由的流動,= 把關過濾信息，而是經(jīng)過“守門人” （編輯等）的篩選和過濾的。懷特將它表述為公式：輸入信息輸出信息 即大眾媒體上傳播出來的信息，是從接收到的大量信息中經(jīng)過選擇、刪汰得出的結(jié)果。2. =撰寫：根據(jù)網(wǎng)絡媒體的特有性能，廣告文案要寫出“您的位置”網(wǎng)絡廣告與電子商務存在著密切關系， 因而在“支付方式”上應標出“網(wǎng)上支付”的結(jié)算方法。要寫出信息反饋的重要內(nèi)容對廣告產(chǎn)品的有關情況 的說明較傳統(tǒng)媒體廣告仔細、具體得多。十四、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案1. 商業(yè)廣告文案：企業(yè)旨在謀求或直接或間接的經(jīng)濟利益的文案。類型：產(chǎn)品促銷企業(yè)形象廣告文案1.1 產(chǎn)品（或服務）廣告文案存在形態(tài)： USP 型、品牌形象型、定位。1.2 促銷廣告文案類型：免費型優(yōu)惠型競賽型文娛型1.11USP型：（UniqueSellingProposition）即獨特的銷售說辭，達彼斯全球集團總裁羅瑟瑞夫1961在廣告的現(xiàn)實第一次提出。要點：銷售主題需包括一個產(chǎn)品具體的好處或效用這一功效必須是獨一無