二十一世紀營銷傳播的變化上（共31）.doc

1、二十一世紀營銷傳播的變化（上）本文主要論述市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生的變化從60年代傳統(tǒng)的4Ps營銷方法轉變到二十一世紀嶄新的、交互式的市場的營銷方法。根據(jù)信息技術的定位和管理，我們提出三個市場結構模型。我們假設信息在市場參與者之間可以自由流動，從而根據(jù)傳播發(fā)展的需要來分析營銷傳播的變化。關于整合營銷傳播概念發(fā)展的描述也不斷得到豐富，基于此，我們根據(jù)企業(yè)獲取和管理信息技術的能力，提出了在從一個整合營銷傳播階段發(fā)展到另一個階段的四個層次的轉變過程。 引言如今，營銷和營銷傳播不再像以前那樣受到推崇，不再像短短幾年前那樣引起高層管理者的重視。實際上，在許多情況下，營銷和營銷傳播正面臨的挑戰(zhàn)恰恰來自以

2、前的那些營銷專家。例如，多米尼克·Cadbury 先生，這位Cadbury Schweppes的總裁在1997年召開的營銷特許機構（CIM）的會議中說：由于廣告和營銷機構的一成不變，市場營銷作為一種獲取競爭優(yōu)勢的來源正受到質疑，因此必須努力使營銷引起公司董事會的高度重視。 Cadbury并不是唯一關心此事的人，營銷尤其是營銷傳播看起來似乎未受到公正的對待，它們正遭到世界上許多公司董事會的質疑。許多人認為我們正進入一個十分獨特的時代信息時代。 但是，有一點要注意的是，營銷和營銷傳播也正在發(fā)生改變。我們相信，這一改變將會引起人們對營銷、傳播以及營銷傳播計劃的制訂、發(fā)展和實施產生新的看法，

3、我們相信整合會提供一種解決問題的方法。整合，也就是說，對影響公司及利益相關者（顧客、潛在顧客、股東、雇員和其他重要的參與者）之間動態(tài)信息流的各種活動和功能進行整合。它不再是對一些獨立規(guī)則的思考，如廣告、公共關系、銷售促進甚或“線上”或“線下”的活動。它也不是將營銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。那些陳舊的概念和觀點已不再也無法滿足二十一世紀的公司或顧客、消費者和潛在消費者的需要。這是由于這些概念和理論是根據(jù)過去的市場發(fā)展而來的，而這種市場現(xiàn)在已經不存在了，它們不再能夠推動公司的經營，不再支配媒體系統(tǒng)，也不再適應現(xiàn)代管理。事實上，營銷和營銷傳播正在改變，正是這種改變困擾著全球營銷和傳播經理。

4、 在本文中，我們將闡明這種轉變的過程及轉變的條件。我們將提出IMC新的概念和更廣義的看法；同時，通過對全球市場的觀察，我們也描述了IMC的四個階段；最后，我們對經理和公司如何開始整合之旅提出一些指導。無論經營的是產品還是服務，所有公司最終都需要整合。 營銷和營銷傳播的變化為理解營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡單回顧一下近四十年來營銷和營銷傳播發(fā)展、演化的歷史，圖一展示的是其主要發(fā)展階段。 首先，我們來看50年代末60年代初的美國那時正是現(xiàn)代營銷傳播的概念和理論形成的時期。在這一階段，作為在二戰(zhàn)期間未遭到破壞的少數(shù)國家之一，美國開始作為全球主導性的工業(yè)品、消費品及服務產品的輸出國。為便

5、于論述，在此，我們僅以消費品為例。 戰(zhàn)后，由于人們幾乎對所有的消費產品都存在著巨大的、被抑制的需求，這一時期的商業(yè)模式基本上是盡可能快地生產產品，將產品置入分銷渠道中，并告訴那些焦急等待的顧客和潛在顧客產品已經上市。這是典型的“大量營銷”模式，它僅僅強調生產和銷售，由于人們對產品有著巨大的需求，這種模式基本上是以生產企業(yè)為中心的。 這一時期也是現(xiàn)代營銷理論和方法形成和完善的時期，也是麥卡錫（1960）提出的營銷4Ps（即產品、價格、分銷和促銷）的時代，是由不斷增長的消費需求來驅動經濟增長的模式。企業(yè)間很少存在競爭，基本上沒有價格對抗，生產者統(tǒng)治市場，他們所生產的產品都是好的。消費者要做的則是在

6、幾乎任何情況下，在擁擠的人群中，以幾乎任何價格去購買幾乎所有的東西。 60年代早期，美國制造工業(yè)的競爭者又開始出現(xiàn)。德國、英國、法國、日本及太平洋周邊地區(qū)的“五虎”開始成為其強有力的競爭者。他們以比美國更快的速度、更好的質量及更低的價格生產產品，并迅速采用了美國企業(yè)的營銷方法運用那些在美國市場上十分有效的營銷理論和方法，并且不斷的加以改進。他們提出了全球化的概念，不再滿足于他們的國內市場，而是迅速出口到其他國家去滿足看起來似乎永遠無法得到滿足的顧客和消費者的需求。全球化由此開始并取得了成功。 60年代中后期，日本運用戴明、朱蘭和其他專家的概念和原理，改變日本制造業(yè)的范式。他們從“將產品送出工廠

7、并在他們出毛病時進行維修”的模式轉變到“以更具競爭力的價格生產更好質量的產品，而后坐觀消費者紛擁而至你的品牌”。（戴明，1982）。事實上他們確實是這樣做的。首先是在汽車行業(yè)，接下來是電子、鐘表、照相機行業(yè)。日本企業(yè)不斷提升產品質量水平并贏得一個又一個市場。許多營銷專家不能理解這種變化。他們繼續(xù)以他們樂意的方式制造產品，根據(jù)生產成本進行產品定價，通過傳統(tǒng)的渠道進行大量分銷和媒體傳播，并在產品出問題時再去維修。70年代末，產品生產終于能夠滿足消費者的需求。即使是在市場快速增長的亞太地區(qū)、歐洲甚至是北美地區(qū)，日益增長的全球制造能力已超過了消費者的需求，生產已經過剩。當生產的產品大大超過消費時，大多

8、數(shù)企業(yè)做的時同其他所有企業(yè)一樣的事降低價格和減少利潤。僅僅幾年前還有巨大贏利的企業(yè)的利潤開始萎縮。在財務分析家和股東季度贏利期望的壓力下，公司開始使用短期、增加銷量的營銷工具如銷售促進、商業(yè)折扣、直郵材料等來吸引消費者。 多數(shù)情況下，這些活動增加了當時的銷量，但這是以削弱通過多年努力建立起來的品牌價值為代價的。在這個過程中，產生了競爭營銷傳播專家通過專家來改進公司的資金、管理、職業(yè)等來參與競爭。 1987年美國股票市場發(fā)生動蕩后，公司開始對成本給予充分的關注。許多組織發(fā)現(xiàn)自己很臃腫，并開始削減成本。這使得組織得以收縮，組織收縮又導致了裁員和臨時下崗。盡管成功者非常有限，事實上，多數(shù)組織在二十世

9、紀80年代中期和90年代初期在規(guī)模收縮、流程再造、提高效益的管理方法上花費了大量的金錢和時間。在極大程度上，這個時期的工具和技術的重點都在改進成本結構上，卻極少能提供能增加收入的東西。盡管全面質量管理之類的理論提出以顧客為中心（當然是正確的），但在我們眼中，這些理論只是關于基礎的經營運作，沒有提供足夠的工具來合理分配有限資源并抓住商業(yè)機會。 由于注重流程再造、成本削減，許多組織對其營銷傳播努力只作了零星的改變如分配資金到各個業(yè)務單位，將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模的廣告轉移到更加專業(yè)的媒體和目標明確的促銷工具上，各種新的營銷傳播形式（例如事件營銷，相關目標營銷，關系營銷等等）開始出現(xiàn)。到二十世紀八十年代末

10、，顧客商品速遞組織（FMCG）將百分之七十多的營銷資源分配到促銷和其他“線下”活動中。 隨后，最大的變化發(fā)生了“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀八十年代得到了快速發(fā)展和利用。多數(shù)業(yè)務活動都采用了由計算機處理的數(shù)字形式，以此降低了發(fā)展的時間和成本、生產時間和成本，上市時間也大幅度縮短，物流和分銷取得了長足的進步。組織也學會了如何來獲取、儲存和管理大量的信息。由于數(shù)據(jù)可以瞬間從一個地方傳送到另一個地方，制造過程發(fā)生了深刻的變化如同分銷系統(tǒng)一樣。營銷組織從生產存貨轉變?yōu)楦鶕?jù)顧客需求來生產，整個生產系統(tǒng)的結構發(fā)生了根本的、無法挽回的改變。技術也已經促成了服務行業(yè)的成長，服務性組織找到了許多方法來完成顧客愿

11、意外包的工作。 企業(yè)通過一系列新出現(xiàn)的工具去創(chuàng)造、執(zhí)行和傳達營銷傳播方案，信息技術改變了整個市場和營銷傳播實踐。由新技術帶來的新的媒體和形式影響了媒體決策，這些媒體和形式包括：高度個性化的直郵；互動的售點展示；獨立的報亭；選擇性期刊；電報；付費電視；因特網和萬維網。數(shù)字技術還以其他的形式影響著營銷傳播。對營銷者來說，第一次可以大規(guī)模地獲得有關單個顧客、消費者及其預期的信息，而且了解的程度是以前無法比擬的。 兩個趨勢使這種變化成為可能： （1）數(shù)據(jù)儲存的成本迅速降低，同時儲存能力成指數(shù)上升，從而使儲存大量的有關于消費者及其行為的信息成為可能，而且也很便宜。 （2）隨著桌面電腦對于用戶變得更加友好

12、，也產生了一個變化從由信息技術部門的專家控制的緊密連接在一起的計算機主機系統(tǒng)轉變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網絡以及能和營銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨立的數(shù)據(jù)基站。 有了強大的信息處理工具，市場營銷人員現(xiàn)在就可以獲得以前無法獲得的、深度洞察消費者的能力。利用這種能力創(chuàng)造高度相關、量身定做的信息，并通過專門的媒體或高科技手段來傳達這些信息。雖然許多組織擁有這種技術能力，但是，問題在于他們仍然堅持二十世紀五十年代和六十年代的概念、方法和組織結構以我們的觀點來看，這些組織正處于被淘汰的邊緣（就像卡通畫冊、計算尺、以及過去的商業(yè)工具速記一樣）。 我們認為：市場上的這些變化使得消費者/顧客、技術、媒體及處理和儲存

13、數(shù)據(jù)的能力可以結合在一起，從而創(chuàng)造了一個變化的環(huán)境，并且多數(shù)影響者和營銷傳播者都置身于其中。組織面臨的危險的挑戰(zhàn)在于：從過時的、老的、五六十年代的營銷方法中轉變過來。早在五六十年代，我們就已經針對二十一世紀的市場急劇的變化提出了營銷及營銷傳播的概念。信息技術促進了市場的發(fā)展，只有那些傳統(tǒng)的營銷者和營銷傳播者才會感到威脅。正是營銷和營銷傳播中的這種變化導致了對整合營銷和營銷傳播的很現(xiàn)實的需求。 為了解釋信息技術帶來的影響和其影響營銷和傳播組織的方式，我們快速來簡要分析一下營銷的變化和進程將如何促進二十一世紀的市場發(fā)展。 正如前文所說的那樣，盡管市場已經發(fā)生了質的變化，市場營銷及營銷傳播的理論和方

14、法只發(fā)生了一點點變化。在圖二中，我們描繪了三種市場形式，市場形式隨著信息技術的發(fā)展而發(fā)展。下面，就每一種形式分別進行討論。 過去的市場形式 所謂過去的市場形式在圖二的左邊得到了描述。在二十世紀五十年代和六十年代，這種市場形式已經被致力于產品差異化的營銷及傳播的先鋒（如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、飛利浦公司以及其他大型營銷和傳媒組織等）完美演繹。借助于信息技術，一些組織（如消費者研究機構、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等）已經為其差異化產品塑造了著名的品牌，他們一般都成功地用自己的產品占領了大部分市場。一個營銷者如果第一個推出干洗店清潔劑，這將會得到消費者相當好的印象，并能滿足使用者的

15、需要。因而你能獲得大量的資金去占領銷售渠道和傳播媒體，并且，你還能控制消費者和顧客。以上就是我們所看到的早些年的現(xiàn)代市場營銷和傳播：咄咄逼人的、擁有專門技巧的營銷組織利用差異化的且不易被假冒仿制的產品或服務控制了產品銷售渠道、媒體及消費者。 當前市場 在二十一世紀七十年代，產品急劇增加（通常，幾乎沒有什么特色能夠和競爭者的產品區(qū)別開來）。同時，媒體也逐漸細分化和專門化。銷售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合強大的批發(fā)商、代理商要求打擊競爭者并將他們的特許經營權推廣到新的地區(qū)和市場；零售業(yè)這樣一個傳統(tǒng)意義上的、地方化的產業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國性的，甚至全球化的行業(yè)，這使得渠道購買者有充分的力量來

16、與制造商進行談判。 與此同時，信息技術也在從制造商向分銷渠道轉移。商品條形碼（UPC）、計算機、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快捷而便宜地獲得消費者資料（如他們是誰？在哪里購買？買什么？等）。信息技術的應用也使市場的權力結構發(fā)生了變化：權力從制造商向銷售渠道轉移，與制造商相比，渠道擁有更為密切的顧客關系、更多的消費者信息。今天，對大多數(shù)消費品來說，是零售商控制著顧客關系（如沃爾馬、必勝客、家樂福此類的組織要求在他們制定的條件和規(guī)則下來銷售產品）。 這些巨大的、后勤支援復雜的零售和分銷系統(tǒng)在過去不斷得到鞏固，現(xiàn)在已經開始控制制造商，賣方如何使用自己的營銷預算也深深地受其影響。而且，它還

17、企圖通過定位和定價來控制客戶和消費者。今天，控制著直接接近消費者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)，也支配大多數(shù)發(fā)達國家的市場以及經濟狀況。因此，我們稱其為當前市場。 二十一世紀市場 將會出現(xiàn)一種新的市場模式，這就是二十一世紀市場。圖2的右邊有關于它的描述。因為消費者控制著信息技術，所以二十一世紀市場將被消費者支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務等等使得信息和技術被掌握在消費者手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，消費者能夠接觸到相關信息，可以辨認產品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。二十一世紀市場是消費者統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的。它

18、是互聯(lián)網和萬維網，也是電子商務的時代便捷、快速、消費者居于統(tǒng)治地位。 信息技術推動了電子商務的發(fā)展，也帶來了買賣雙方的互動，這種互動將支配二十一世紀市場。買賣雙方可以相互交談，那些僅僅提供自己產品營銷人員將不能再駕馭市場。消費者的需要以及什么時候在什么情況下需要，還有他們愿意接受的分銷方法，將成為駕馭市場的要素。這些將完全改變目前的營銷和營銷傳播模式。再回到圖2（市場的演化和突變），很顯然，無論是歷史市場，還是當前市場，都終將被時代拋棄。也就是說，過去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷時，是由營銷人員決定溝通時間、溝通對象、溝通形式、溝通媒體以及溝通密度等等，營銷人員控制著歷史市場和當前市場。消

19、費者將駕馭二十一世紀市場，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關系是需要和渴望的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播的思想與方法都是按歷史市場和當前市場來設計的，我們對互動式的市場缺乏經驗、知識和理解。然而，這些正是我們必須掌握的技能，同時也是我們必須面對的挑戰(zhàn)。需要新的營銷傳播方法在上文中，我們討論了每個組織都要面對的新型營銷和營銷傳播。我們正在從被營銷人員控制的市場前進到被消費者支配的市場，正是信息技術推動了這種市場變化，并帶來了更多的傳播方案。圖3描繪了被我們稱為營銷對角線的東西，它也說明了信息技術是如何在營銷人員和消費者之間畫出對角線的。 從上面可以看到，信息技術以

20、前常與營銷組織相依相存。營銷組織先賦予其市場的意義，然后再把它轉移到渠道中，最后以到達消費者手中為結束。然而，營銷對角線最有意義的地方并不是信息技術的傳遞，而是我們能夠辨別三類有可能是更多的特殊市場，他們對市場營銷和營銷傳播的要求各不相同。 在每一類市場中，都存在著對傳播進行整合的本質上的需求。然而，隨著組織朝對角線的下端移動，這些需求會變得越來越復雜。在本文中，我們討論的前提是：市場營銷和營銷傳播必須從歷史市場下的形式轉變到二十一世紀市場下的形式。當經歷這種變化時，成功的公司往往試圖根據(jù)對角線上的不同位置采取相應的工具。當向對角線的下端移動時，他們在營銷傳播程序上會面臨不同的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)也

21、預示著是整合營銷傳播的舞臺，我們會在下面的部分對其展開討論。摘要如下： （1）接下來的幾年中，歷史市場仍將在一些部門和國家繼續(xù)存在。例如，一些受專利保護的藥業(yè)公司將繼續(xù)在歷史市場中運作；還有一些企業(yè)，比如市政公司，他們享有完全專營或近似完全專營產品或分銷的優(yōu)勢，盡管法律規(guī)定和競爭的引進將逐漸削弱這種優(yōu)勢，但他們目前仍會是歷史市場中的一部分。在歷史市場中，傳播面臨的最根本的挑戰(zhàn)是建立驅動性的、一致性的信息，并以一種協(xié)調一致的方式將其傳遞出去。隨著公司結構不斷發(fā)展，并逐漸演變成跨國型，他們也會面臨到顯著的組織方面的挑戰(zhàn)。以前的經驗使我們看到，在實踐中，組織需要對不同的產品、不同的部門、不同的區(qū)域施

22、加更多的影響，并使其達到協(xié)調一致，而整合營銷傳播一開始就是為滿足這一需要而產生的?，F(xiàn)在，還有一些公司仍然在利用它來解決這些問題。 （2）在可以預見的未來，目前市場將繼續(xù)成為一些組織基本經營活動的舞臺。在我們有生之年，沃爾瑪、Tesco、家樂福這些公司將不太可能銷聲匿跡。然而，為了與強勢渠道商有效地合作，營銷人員應能夠建立起充滿活力的、深受歡迎的銷售流程，能夠在駐外銷售人員、市場營銷和營銷傳播之間建立起良好的聯(lián)盟，還能夠提升自己品牌在最終購買者和渠道成員眼中的價值。而要實現(xiàn)這些就需要一個多層次的、協(xié)調一致的傳播方法，并且這種方法要能夠將消費者、最終用戶、渠道客戶和組織內部雇員都考慮進去。 （3）

23、顯然，二十一世紀市場不會象我們現(xiàn)在所經歷的一樣，它將與眾不同。問題是在這種市場中我們需要什么才能成功？需要將市場營銷作如何的改動？哪些傳播活動將是最佳的？因此，為了理解該市場，尋找一種可能的解決方法，重要的是要回顧我們曾認為的二十一世紀市場是什么樣子以及它有那些關鍵因素。就象我們先前所討論的，消費者將控制市場。然而，這并不意味著營銷人員將成為這一游戲中無關緊要的小卒子。實際上，它意味著營銷人員和傳播人員將轉換一種角色，新的角色可能會更有價值，更加重要。我們認為，在二十一世紀市場中，傳統(tǒng)的、依靠蠻力的、一味對外的以及由營銷人員操縱的傳播方法將不再會象過去那樣成功。因此，我們需要為二十一世紀市場創(chuàng)

24、造新的方法和新的思想。正是在充滿活力的、互動的、秩序混亂的市場中，整合營銷傳播才會成為營銷人員最重要、最新式而且最進步的工具。 在下文中，我們將回顧整合營銷傳播的思想。接著，將描述在一些組織中我們所觀察到的整合的不同層次。這將會使我們實踐我們所學到的思想，而且可以探討在公司向整合邁進的過程中，整合營銷傳播是如何改變的以及是如何適應組織要求的。這將為我們提供一個前瞻的觀點，并使我們認識到市場營銷和營銷傳播在二十一世紀市場中該如何操作。整合營銷思想的演進學術界和實踐派已經就整合營銷傳播討論了將近十年了，但在整合營銷傳播到底是什么以及它能為營銷人員帶來什么這兩個方面，仍然沒有達成一致的意見。正如不久

25、前提到的，盡管這門學科已經在營銷文獻中被普遍接受，但在一定程度上仍然存在一些灰色地帶有待我們去澄清。 現(xiàn)在，有一些整合營銷傳播的定義盡管未被普遍認可，但已被廣泛應用了。也許，西北大學的定義就是其中之一。在調查美國主要廣告用戶和廣告代理商的過程中，需要使用整合營銷傳播的定義，于是西北大學就提出了這一定義。這一次調查，得到了美國廣告代理商協(xié)會、國家廣告用戶協(xié)會和西北大學的贊助。調查還分別在1993年和1996年催生了兩項研究。 這些研究運用了如下整合營銷傳播的定義：整合營銷傳播是關于營銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學科的戰(zhàn)略角色進行評價（例如

26、，普通廣告、直接反應、促銷及公共關系等），并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。 在1996年的研究中（唐E·舒爾茨和R·J·Kitchen，PP1-2），專家們詢問廣告代理商上面的定義是否涵蓋了整合營銷傳播的主旨。只有部分人認為這個定義是完整的，但也很少有人知道該定義應當補充哪些東西。這些主管的意見包括：“起點應當是消費者和產品信息”，“應當增加定量化的、測度性的、分析性的成分”，“它不僅僅是制定計劃，應當是面向結果的”。 定義整合營銷傳播的難點在于：它一直在迅速變化以適應那些接受和運用這一概念的組織。盡管早先的重點在于營銷傳播的戰(zhàn)術和運作，許多

27、組織逐漸發(fā)現(xiàn)有必要調整其管理活動，并用一種更系統(tǒng)化的方法來建立顧客關系。根據(jù)我們對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境，我們給整合營銷傳播下一個新的定義。我們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發(fā)展范圍： 整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告

28、投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。二十一世紀營銷傳播的變化（上）整合營銷傳播的四個層次從對北美、拉美、歐洲及亞太地區(qū)公司的研究來看，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務、所依賴的渠道、消費者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進行細分的能力。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的。如同每個人都要經過嬰兒期、童年、青春期最終到達成年一樣，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經相似的階段或層次。我們在此提出的階段并不像人的成長階段那樣嚴格，然而

29、，各個組織在進行整合營銷傳播時，的確要做相同的工作，解決相似的困難。他們從戰(zhàn)術的、面向結果的階段開始，當勝利結束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調問題。 我們已經總結了組織在進行整合營銷傳播時必經的4個階段（見圖4）。就像前面所說的那樣，不存在互不相干的、有嚴格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產或者機遇，當它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而，要使營銷傳播真正實現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到每一階段的要求。 第一階段：戰(zhàn)術性協(xié)調 對許多組織而言，要進

30、行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調各個產品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。在上個世紀80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。 整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調傳播計劃

31、，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行（比如把這種權力交給主管特定品牌，部門，地區(qū)及國家的經理）。 跨職能（Cross-functionality）是第一階段整合的另一個特點。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業(yè)

32、小組。這些小組要負責特定的產品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。 “一種形象，一個聲音”已經成為廣告代理商們最常用的方法。他們將整合營銷傳播視作向客戶擔任更多服務的機會。許多大型廣告代理商都經歷了激烈的擴張階段，它們在世界范圍內收購分支機構，爭取那些采用直銷，促銷，公關等方式的進行專賣的客戶。這源自于這樣一種觀點：它們可以用這種廣泛分布的分支機構來滿足客戶的所有需求。這種戰(zhàn)略的績效不盡相同。盡管有些公司借助代理商集團來及協(xié)調他們世界范圍內的各種活動，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進行這

33、些整合活動，也就是說，它們雇用各種代理商和供應商，這些代理和供應商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨地進行某一部分的整合工作。第二階段：重新定義營銷傳播范圍 第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播活動加以協(xié)調從而形成一個連貫內聚的整體。這一階段重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們內部缺乏充分的協(xié)調性和一貫性。 當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉向從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸的

34、定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產品種類、或者與產品和服務相關的所有營銷信息。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠。就像Upshaw(1995)所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念”。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當，其中有些可能會成為公司成長的巨大源泉。 傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動。試考慮一下以下事物對塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產品包裝，意見處理程序，求助答復時間，忠誠度的識別，信用調整，返利政策，入口的清潔與否等等。沒有一個能在營銷傳播中被忽視

35、，每一個都能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷部門，哪部分來自實際操作以及哪部分來自會計部門等。他們只是積累關于某個組織的經驗，并形成相應的感知和偏好。因此，就象消費者所認為的那樣，將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個重要的方面。 通過對品牌聯(lián)系及各個方面?zhèn)鬟_的信息（有意地或無意地）進行一個形式化的研究，組織就能使它的傳播計劃通過嚴格的現(xiàn)實檢驗。這種研究可以使組織將其注意的焦點從組織自身希望傳達的信息轉到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，組織將能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關的品牌信

36、息。 越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播合理目標之一的“員工參與”是網絡營銷整合第二階段的關鍵因素。由英國戰(zhàn)略管理資源機構首席執(zhí)行官朱麗葉威廉斯進行的研究表明，當內部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調時，高達40的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內部供應鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉到以利潤為中心上。 第三階段：IT的應用 在前面的內容中，我們已提到過，既能促使營銷傳播改變又提供了營銷傳

37、播解決方案的就是IT（信息技術）。在網絡營銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術的力量和潛力并通過兩種主要的、相關的方式來提升業(yè)績： （1）第一種方式，IT被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標受眾傳達信息之類的問題。利用復雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個性化的信息及定制化的產品就是一個例子。就像顧客忠誠計劃中智能卡的發(fā)展、利用國際互聯(lián)網或私人所有的內部網來分發(fā)信息、利用室內衛(wèi)星電視來與雇員及供應商聯(lián)系一樣。這種應用的價值不在于領先的邊緣的技術本身，而在于將技術與適當?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。應用IT傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關者如何及何時可得到信息的選擇權，以便信息能夠在最

38、方便的時間和地點到達他們，并且這些信息或產品與他們所處的環(huán)境是高度相關的。應用IT實現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計劃的一部分。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關鍵的問題是組織如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在第二階段（了解顧客品牌接觸點）的基礎上。 （2）當應用技術來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時，一個更加關鍵和重要的基準是數(shù)據(jù)庫的利用，這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取和儲存關于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。處在第三階段的公司沒有必要實施數(shù)據(jù)庫營銷（比如說使用數(shù)據(jù)作為直復營銷的形式），數(shù)據(jù)庫

39、營銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評價系統(tǒng)的最終框架。過去的十年已經見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應用。與整合營銷傳播有關的，則有如下四個關鍵的領域，它們對整合第三階段的內容解釋如下。 以經驗為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù) 處于整合營銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫不僅僅只是包含顧客和消費者的姓名、通信地址、電話號碼和一些人口統(tǒng)計信息，相反，最關鍵的是包含捕捉到的顧客經驗性購買行為資料（例如，顧客隨時間變化的歷史交易記錄）。數(shù)據(jù)庫里面包含的信息越多，分析購買和重復購買模式的能力就越強。如果數(shù)據(jù)庫還包含顧客與組織之間其他聯(lián)系的歷史如分發(fā)的

40、促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等，那就更好了。 經驗性顧客資料應用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的持久性及重復購買模式。對于維系顧客的重要性，Reichheld已經在他的顧客忠誠的影響一書里做了雄辯的論述（1996），在該書里他提到，顧客忠誠是對公司業(yè)績的真正的考驗。這也許是真的，然而顧客維系的真正衡量標準對大多數(shù)組織來說卻是一個復雜的、令人氣餒的挑戰(zhàn)。首先，組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉移行為進行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。整合營銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念，即組織能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些數(shù)

41、據(jù)作為評價營銷的有效性及結果的基礎。組織只有掌握這些顧客數(shù)據(jù)，才有可能成功地應用封閉回路評價系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資回報。行為和態(tài)度 自從上世紀五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產出成果來評價傳播計劃，如總收視率（GRPs）、千人成本（CPMs）、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認可、提及人數(shù)等等。我們已經把這些當作了衡量成功的普遍方式，然而，通過在顧客/消費者階段接近真實的交易數(shù)據(jù)，組織就能將關注的焦點從這些產出結果轉到真實的業(yè)務成果上來。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學習型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預料顧客的要求，

42、如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購買周期（每3個月重新定購打印機）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學走路的孩子的服裝）等。 價值工具和技能 營銷傳播整合第三階段的另一個重要特征就是“顧客評價分析工具”的使用，這種評價或者是基于過去的歷史，或者是基于預期的潛力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計方法和工具去評價顧客、消費者和潛在顧客。這也許就像將消費最高或最有利可圖的顧客進行五分之一對座或十分位的分等一樣簡單。但另一方面，它能包含更加復雜的技能，如使用回歸分析和中樞網絡來確認最有可能作出反應或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導新業(yè)務的開發(fā)。通過了解這個動態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將

43、能以更高的精確度確定獲取、留住和轉移顧客的成本。它們也可以分析購買周期中的顧客行為以確認那些有背叛可能的顧客，另一方面，經過適當?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。 以經濟為標準的顧客差異 在20世紀五六十年代市場大規(guī)模發(fā)展的時期，企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客，因為強有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉移到通過明確界定的人口統(tǒng)計學標準來區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計方法以至于創(chuàng)造性計劃和傳播開始被調整以適合“一般的”顧客不是最好的顧客也不是最差的顧客而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實際

44、上并不存在。當組織在為21世紀做準備時，它們已擔負不起與這種虛構的、一般的顧客溝通的成本。對組織來說，從針對相似的、一般的顧客的營銷轉換到針對最有價值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實施一對一的傳播還是一對有選擇的少數(shù)人的傳播（后者更加可能），IT的應用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動的關系，這種關系基于對個人差異、要求、價值和偏好的承認和尊重。 同樣地，將公司資源和優(yōu)先權與特定顧客的需求滿足結合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約2030的顧客，他們提供了公司大部分（7090）的收入和利潤。對于這個頂層以外的顧客和期望顧客來說，所有的傳播投資都應根據(jù)他們的短期和長期

45、經濟潛力進行仔細的校準。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個根本性的轉變，也是組織向整合營銷傳播第四階段也是最后一個階段前進的基本要求。 在我們停止討論IT之前，還要重要的一點需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領域都有自然的領先者。也就是說，這些組織對它們的每類業(yè)務都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門作為“俘虜”保管起來。其實問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應用以驅動組織的發(fā)展的程度如何，而這

46、正是整合營銷傳播第三階段的真正特點。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結果，我們仍不能忽略整合營銷傳播的前兩個階段。除非技術和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結合起來，否則公司就不能很好的進行整合營銷。第四階段：戰(zhàn)略與財務整合 第四階段確實是整合的一個重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎戰(zhàn)術定位容易進行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因為它提供了一種構架，此構架用于解決執(zhí)行層主要關注的兩個問題：資源配置與公司聯(lián)盟。 在篇頭我們陳述了高層經理主管人員正在對營銷傳播費用的評估提出疑問。幾十年以來，通過強調比如態(tài)度、偏好和品牌識別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經在糾正測量項目財務效率的偏差上取得成功?，F(xiàn)在，隨著顧客交易的經驗數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司