聯(lián)眾致達(dá)-中石化儀征化纖股份公司品牌規(guī)劃項目建議書0p

1、中石化儀征化纖股份公司品牌規(guī)劃項目建議書（修訂稿）4、項目背景1、客戶基本情況及咨詢需求【中國石化儀征化纖股份有限公司】是中國石油化工股份有限公司控股子公司，是中國最大的現(xiàn)代化化纖和化纖原料生產(chǎn)基地，以2002底年聚酯聚合裝置產(chǎn)能計，儀化股份公司是世界第五大聚酯生產(chǎn)商，一地聚酯聚合產(chǎn)能居世界首位?！局袊瘍x征化纖股份有限公司 】主要產(chǎn)品有聚酯切片、滌綸短纖、滌綸長絲、三 維卷曲中空纖維四大系列。采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，其質(zhì)量保證體系通過了國際、國內(nèi) 認(rèn)證機構(gòu)ISO9002質(zhì)量體系的聯(lián)合認(rèn)證。產(chǎn)品覆蓋全國各地并遠(yuǎn)銷歐、亞、美、澳等地。產(chǎn) 品商標(biāo)"白斯特”為江蘇省著名商標(biāo)?！局袊?/p>

2、儀征化纖股份有限公司】作為國內(nèi)化纖行業(yè)的龍頭企業(yè)，面對市場競爭環(huán) 境的變化，積極投身于自身營銷流程的改造，正在實現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。公司 大力推進(jìn)“低成本、高附加值與差異化”的營銷戰(zhàn)略，精心培育企業(yè)文化，加強客戶關(guān)系管 理。為了進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力，公司成立了主要領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥成立了 “品牌戰(zhàn)略委員會”，正在積極實施與推進(jìn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。為此，【中國石化儀征化纖股份有限公司】成立了專門的部門，目前業(yè)已做了基礎(chǔ)性的品牌價值診斷調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上，公司正在建立基于顧客的品牌價值管理體系。目前公司已制定了初步的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并在多方面做了有益的嘗試，如產(chǎn)品品牌“雪綸”和“儀征化纖，與世界共經(jīng)

3、維”的品牌口號的推出等。但總體上尚不夠?qū)I(yè)與完善，現(xiàn)擬與專業(yè)的品牌管理咨詢機構(gòu)合作。根據(jù)初步溝通，我們認(rèn)為，儀征化纖面臨的問題大致如下：1、現(xiàn)有企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌之間如何整合？2、儀征化纖該采取何種品牌模式？諸品牌之間的關(guān)系與結(jié)構(gòu)？具體品牌的 事業(yè)范圍？3、諸品牌的核心價值如何定位？品牌個性？具體的品牌承諾？品牌口號？4、需要在哪些產(chǎn)品與領(lǐng)域推出新品牌？5、企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)如何細(xì)化與實施？6、實施品牌戰(zhàn)略所需要哪些相應(yīng)配套的軟硬件？7、實施品牌戰(zhàn)略的階段如何劃分？8內(nèi)部品牌管理能力如何提升？相應(yīng)的品牌管理體制該如何制定？9、品牌內(nèi)外的傳播行為如何規(guī)范？10、年度的品牌營銷計劃該如

4、何制定與實施？OOOOOO為此，我們認(rèn)為儀征化纖的大致需求如下：1、企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的細(xì)化、完善與修正2、企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實施輔導(dǎo)3、相關(guān)品牌戰(zhàn)略與品牌管理培訓(xùn)4、年度性品牌營銷方案的制定與實施輔導(dǎo)5、新品牌的創(chuàng)建與具體規(guī)劃等2、聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機構(gòu)介紹【聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機構(gòu)】 成立于1996年，創(chuàng)始人是中國著名的職業(yè)經(jīng) 理人，中國第一個50萬年薪的“空降兵”何慕先生。從成立之日起， 聯(lián)縱智達(dá)已為國內(nèi)外近100家企業(yè)提供了專業(yè)的營銷咨詢服務(wù)， 積累了大量 的行業(yè)數(shù)據(jù)和市場運作經(jīng)驗，形成了完善的營銷理論體系、方法論與核心服 務(wù)模式，獲得了客戶和業(yè)界的普遍認(rèn)可?！韭?lián)眾致達(dá)營銷咨詢機構(gòu)】 秉承“民

5、族昌盛，咨詢先行”的精神，致力于 打造本土的世界級品牌。聯(lián)縱智達(dá)共有員工52人，其中專職營銷專家及高級營銷顧問達(dá)46名，其中品牌管理領(lǐng)域的專家與顧問8人，目前在國內(nèi)品牌管理咨詢領(lǐng)域居領(lǐng)導(dǎo)地位。 公司品牌顧問團隊曾經(jīng)工作于跨國公司、國內(nèi)上市公司、知名民企、大型投資集團、咨詢公司等，均擁有中歐工商學(xué)院、 上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)等國內(nèi)外名牌學(xué)府的博士、碩士學(xué)歷，具有多年企 業(yè)管理實踐與豐富的品牌咨詢經(jīng)驗?！韭?lián)眾致達(dá)營銷咨詢機構(gòu)】品牌管理服務(wù)的經(jīng)典客戶包括：1、2000年夏新電子股份：全國性品牌調(diào)研與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 報告主題為卓越科技, 精致生活2、2000年紅塔集團：品牌診斷與品牌管理規(guī)劃3、200

6、1年海信電器股份：全國性品牌調(diào)研與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 報告主題為創(chuàng)新科技, 立信百年4、2001年金娃果凍（中國果凍業(yè)老二）：全國行品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 報告主題為健康果凍,果然心動5、2001年羅蒙集團：品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃6、2002年博洋家紡（中國最大的家紡企業(yè)）：全國性品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃， 報告主題為整體家紡,完美家庭7、 2002年數(shù)康科技（中國最大的生物芯片集團）：區(qū)域性品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為數(shù)康情， 中國“芯”8、2002年錢江集團（中華啤酒）品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告主題為我的中華，我的家9、2002年廣發(fā)銀行信用卡事業(yè)部：區(qū)域性品牌診斷與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，報告

7、主題為廣發(fā)信用,信用廣發(fā)10、2003年中國金茂集團股份：（進(jìn)行中）整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與新品牌上市營銷規(guī)劃備注：一般客戶不 列舉【聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機構(gòu)】的整體品牌服務(wù)框架:序號內(nèi)容作用與意義1品牌診斷規(guī)劃透視品牌的現(xiàn)狀以及成因2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃揭示品牌的發(fā)展方向及未來之路3品牌塑造規(guī)劃、如何設(shè)計與塑造品牌4品牌推廣規(guī)劃如何將已塑品牌順利地推廣開來5品牌提升規(guī)劃如何發(fā)揮品牌的效應(yīng)6品牌鞏固規(guī)劃如何使品牌歷久彌新7品牌模式的導(dǎo)入規(guī)劃品牌總理模式應(yīng)如何付諸實施3、聯(lián)眾致達(dá)營銷咨詢機構(gòu)在本項目上的優(yōu)勢1） 顧問的專業(yè)優(yōu)勢：顧問團隊均具有碩士以上專業(yè)學(xué)歷，和五至十年的國內(nèi)知名企業(yè)或跨國公司實際工作經(jīng)驗，并均負(fù)

8、責(zé)或參與過三個以上戰(zhàn)略咨 詢項目工作，具有豐富的戰(zhàn)略咨詢成功實戰(zhàn)經(jīng)驗。項目組強調(diào)深入了解客戶的業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)與具體問題，并為客戶設(shè)計度身量制的解決方案。對中國 國情、文化、企業(yè)的了解使項目組可以將先進(jìn)的品牌管理理論與中國企業(yè)的 具體實踐緊密結(jié)合。2） 咨詢與培訓(xùn)的整合優(yōu)勢：為增強客戶公司對咨詢方案的執(zhí)行力，公司在咨詢過程中將對客戶公司相關(guān)人員進(jìn)行超過20個學(xué)時的品牌管理理論及實戰(zhàn)技能培訓(xùn)。將咨詢與培訓(xùn)相整合，徹底提升客戶公司的知識水平和執(zhí)行能力，從根本上改善提升客戶公司品牌管理水平是整合咨詢的一大特色。3）價格和服務(wù)優(yōu)勢：鑒于客戶需求，顧問團隊將因地制宜、化繁就簡、去偽求真，緊密結(jié)合客戶的現(xiàn)實

9、需求，階段化地針對性地分步驟提供服務(wù)。I 二、咨詢工作目標(biāo)及解決方案初步建議 1、工作目標(biāo)在對儀征化纖各主要SBU所處的市場進(jìn)行深入研究、對企業(yè)內(nèi)部信息進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上，對儀征化纖現(xiàn)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行評價在信息收集和深入研究的基礎(chǔ)上，對企業(yè)外部環(huán)境及企業(yè)的內(nèi)部資源能 力進(jìn)行分析評估，并在分析的基礎(chǔ)上選擇制定公司戰(zhàn)略性品牌管理方案； 對公司進(jìn)行培訓(xùn)輔導(dǎo)，實施既定方案。2、戰(zhàn)略管理咨詢方法（一）本土第一個戰(zhàn)略性品牌管理體系：“品牌總理”模型聯(lián)眾致達(dá)結(jié)合戰(zhàn)略管理理論與多年品牌咨詢的實踐經(jīng)驗，幵發(fā)了獨具特色的“品牌總理”模型。該模型視品牌為一個具有活力的生命體，根據(jù)企業(yè) 品牌所處的不同發(fā)展

10、階段，為企業(yè)提供從品牌診斷、戰(zhàn)略規(guī)劃、塑造規(guī)劃、 推廣規(guī)劃、提升規(guī)劃、鞏固規(guī)劃到管理規(guī)劃等七個既相互獨立又互為一體的 模塊服務(wù)。聯(lián)眾致達(dá)本著“授人與魚不如授人以漁”的咨詢原則，不僅僅為 客戶提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅鎴蟾?，更積極致力于協(xié)助企業(yè)掌握一套方法、形成一個班子而最終形成自己的品牌管理能力。其中涉及本項目的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”步驟與框架如下：步驟一：戰(zhàn)略性品牌分析影響品牌的外部因素影響品牌的內(nèi)部因素步驟二：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品品品品品品牌牌屬性牌牌結(jié)構(gòu)牌牌內(nèi)涵牌范圍牌組織脾目標(biāo)3、 主要競爭品牌分析3、品牌體驗分析步驟三：戰(zhàn)略整合品牌戰(zhàn)略VS經(jīng)營戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略VS相關(guān)戰(zhàn)略1、 消費者分析12、 市場與競爭分

11、析2、企業(yè)資源與能力分析、品牌資產(chǎn)分析1、多元化戰(zhàn)略與品牌延伸1、CIS與BIS2、資本運作與品牌擴張2、CS 與 BS步驟四：品牌戰(zhàn)略實品牌戰(zhàn)略內(nèi)部傳播品牌戰(zhàn)略外部傳播1、品牌戰(zhàn)略研討1、品牌戰(zhàn)略發(fā)布活動2、品牌管理培訓(xùn)2、年度品牌戰(zhàn)略實施計劃（二）不同的品牌戰(zhàn)略層次及關(guān)注點戰(zhàn)略層次主要責(zé)任者各個管理層次制定戰(zhàn)略時的首要關(guān)注點集團品牌戰(zhàn) 略首席執(zhí)行官，其他關(guān) 鍵的執(zhí)行經(jīng)理（通常 由董事會批準(zhǔn)所做 的決策）建立和管理好一個高業(yè)績的品牌組 合建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并將 其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢確定品牌投資優(yōu)先序列，將資源導(dǎo) 向最有吸引力的品牌評價/改進(jìn)/統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元經(jīng)理建議 的重要品牌經(jīng)營方式和行動

12、方案SBU品牌戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單元的總經(jīng)理/ 領(lǐng)導(dǎo)（通常由高級執(zhí) 行經(jīng)理人員/董事會 評審/批準(zhǔn)所做的決 策）設(shè)計恰當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營方式和行動方 案，以取得競爭的成功，獲取競爭 優(yōu)勢對外界的品牌環(huán)境變化做出反應(yīng) 統(tǒng) 協(xié)調(diào)重要職能部門所采取的戰(zhàn) 略行動采取恰當(dāng)?shù)拇胧┙鉀Q本公司特有的 品牌問題產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/品牌經(jīng)理建立清晰的品牌識別品牌戰(zhàn)略-品牌價值定位-品牌承諾-品牌個性口口牌關(guān)系相關(guān)的品牌行為規(guī)范0 0 0 0 0 03）常用戰(zhàn)略工具般戰(zhàn)略分析工具PEST分析邁克爾波特五種力量模型 利益相關(guān)者分析 競爭者分析模型價值鏈分析 雷達(dá)圖 因果分析品牌戰(zhàn)略分析工具品牌資產(chǎn)模型科特勒“品牌6要素”模型in te

13、rbra nd品牌評估模型品牌藍(lán)圖 品牌識別模型 品牌結(jié)構(gòu)模型 品牌定位模型 品牌延伸模型IMC模型品牌診斷工具品牌定位圖品牌個性盤存品牌關(guān)系圖定性分析（討論、描述、聯(lián)想、語匯連結(jié)、感覺投射、隱喻、類比、繪畫、拼圖、卡通 泡泡、屬性歸納等）定量分析（入戶、攔截、電話、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào) 查）品牌戰(zhàn)略實施工具品牌管理體系（三八咨詢工作程序3、中國石化儀征化纖股份品牌咨詢方案建議 :項目組組建根據(jù)略規(guī)劃是企業(yè)品牌經(jīng)營的指南針與方向盤，它是個成就強勢品牌的關(guān)項目前準(zhǔn)備品牌 I x iit.- .aiis.ii占：/ 、項目啟動戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)長期戰(zhàn)品牌經(jīng)營中信息存在勺根本問題，信息的收集 戰(zhàn)略項牌經(jīng)期的

14、憲法品牌戰(zhàn)略診原則，它不僅揭示了品牌發(fā)展的及數(shù)據(jù)的分道路，而且為具體的品牌戰(zhàn)木設(shè)計制定卩標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，完全可以與日析 數(shù)據(jù)的分析與處_析日析處理是包的營j-依據(jù)銷傳播活動進(jìn)行對接。戰(zhàn)略制定與選儀征化纖的現(xiàn)狀廠我們建議儀征化纖先進(jìn).止完善與修正品牌戰(zhàn)略-戰(zhàn)根據(jù)初步期解,儀征化纖業(yè)已制定初步的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，而品牌戰(zhàn)公司名稱 項目啟動時 間中國石化儀征化纖股份有限公難度系數(shù)行業(yè)合性 規(guī)劃，然后在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下再進(jìn)行后續(xù)的品牌塑造、推廣、鞏固等 ,L_戰(zhàn)略規(guī)劃 活動。初步的項目設(shè)計如下：戰(zhàn)略項目后期_'、項目概況 _|*項目名稱中國石化儀征化纖股份有限公司品牌戰(zhàn)略咨詢項目二、項目進(jìn)度階 段

15、項目內(nèi)容工作 日幵始時 間結(jié)束時 間預(yù)算RMB項目參與顧問1品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)22萬元2人2、進(jìn)駐企業(yè) 深 入了解行業(yè)與 企業(yè)狀況55萬元2人3、品牌戰(zhàn)略高層 研討22萬元2人4、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 方案完善與修 正1515萬元2人5、戰(zhàn)略規(guī)劃方案 實施輔導(dǎo)與培 訓(xùn)55萬元2人6、年度品牌營銷 方案設(shè)計另議另議合計：2429萬元備注:1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中“品牌識別規(guī)劃”中的視覺表現(xiàn)設(shè)計部分另議。2、品牌管理手冊的制定，根據(jù)客戶需求另議2、來往交通住宿費用另議。（二）項目組織設(shè)計：本次咨詢項目成功一定是客戶與我們相互協(xié)作、溝通的結(jié)果。本著客戶至上的原則，本次咨詢項目采取的組織模式如下圖所示：職能分工:項目領(lǐng)導(dǎo)委

16、員會:客戶公司領(lǐng)導(dǎo)1項目領(lǐng)導(dǎo)委員會：批準(zhǔn)項目實施計劃和方法、指定項目小組成員;做好領(lǐng)導(dǎo)委員會和項目小組的協(xié)調(diào)工作，推動內(nèi)部資源支持項目; 咨詢公司項客戶公司項2、項目經(jīng)理：向領(lǐng)導(dǎo)委員會匯報項目進(jìn)程和成果，總體把握項目進(jìn)程, v it咨詢公司項3、咨詢公司項目小組：制定項目工作計劃，保證交付成果按時完成,把我們的知識傳遞給客戶項目小組，保證咨詢服務(wù)的質(zhì)量;4、客戶公司項目小組：提供所需信息并與整合咨詢公司項目小組協(xié)同合作，協(xié)同整合咨詢公司項目小組制定工作計劃，督促客戶公司有關(guān)人員參與項目。（三）項目核心成員簡介（暫定） 黃云生先生：上海交通大學(xué)EMBA戰(zhàn)略性品牌管理專家，中國公共關(guān)系的早 期實踐

17、者，中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)、 管理突圍、環(huán)球咨詢網(wǎng)、亞洲 CI網(wǎng)、中國企劃網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站的 專欄專家，系華夏管理網(wǎng)、上海培訓(xùn)網(wǎng)、萬德管理團隊等機構(gòu) 特邀培訓(xùn)師。十余年職業(yè)經(jīng)歷，曾為華龍、海信、廈新、古越 龍山、廣發(fā)銀行、華泰證券、博洋家紡等數(shù)十家企業(yè)提供過市 場營銷、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播等方面的咨詢服務(wù)。倡導(dǎo)本土企 業(yè)“戰(zhàn)略性品牌管理”，擅長解決企業(yè)戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性問題。作 品廣見于中國經(jīng)營報、銷售與市場、現(xiàn)代營銷、廣告 大觀、國際廣告、企業(yè)研究、環(huán)球財金、中國 MBA、 品牌真言、中國品牌、商界、贏周刊等報刊雜志。劉威先生：中歐工商學(xué)院 MBA資深品牌戰(zhàn)略與實效營銷顧問，中國管理 傳播網(wǎng)、博瑞管理沙龍、管理突圍等專欄專家。十年從業(yè)經(jīng)驗， 曾在知名外企和咨詢公司從事策略規(guī)劃和營銷管理工作，曾為 摩托羅拉、中?？德?lián)、美國紙業(yè)、海信、廈新、古越龍山、建 設(shè)銀行、華泰證券等幾十家企業(yè)提供過突破性戰(zhàn)略、低成本營 銷、超增長品牌等方面的顧