營銷P的結(jié)構(gòu)研究

1、寫成的文章：營銷4P的結(jié)構(gòu)研究 從事營銷工作者無不了解4P理論，對營銷實踐工作最有指導(dǎo)意義的 理論也非4P莫屬。但最近幾年來，批判 4P儼然已經(jīng)形成潮流，新 的營銷理論層出不窮。毫無疑問，這些理論都在某些側(cè)面給人們以啟 發(fā)，但也有讓人不知所從的負面影響。國內(nèi)營銷界一個明顯的傾向是， 對國外理論的引進和傳播非常迅速，但很少將這些先進理論與營銷實 踐聯(lián)系起來，而缺少實踐和思考的結(jié)果是，對理論本身的價值缺乏判 斷。一、紛繁復(fù)雜的營銷理論本文無意為4P辯護，只希望人們把這一最簡單的理論理解得更透徹。首先仍然需要回顧一下發(fā)源于4P的各種理論，一方面了解其內(nèi)在聯(lián) 系，另一方面辨別到底什么理論是我們實踐所需

2、要的。（1）4P。I960年由杰羅姆麥卡錫提出，認為營銷策略主要是Pro duct （產(chǎn)品）、Price （價格）、Place （渠道）、Promotion （促銷） 四個方面的組合。（2）11P。1986年，著名的大師菲利普科特勒提出大營銷概念，4P變成了 11P。他首先在策略層面上增加了 Power （政治權(quán)利壁壘） 和 PublicRelations （公共關(guān)系）；其次在戰(zhàn)略層面增加了 4P ，即 P robing （探查）； Partitioning （分割）； Prioritizing （優(yōu)先）和 P ositioning （定位）；最后又加上 1 個 P，People （人），強調(diào)

3、人的 重要。（3） 4C。80年代，美國的勞特朋提出“超越 4P”，認為營銷組合 是 Consumer （消費者，針對 4P 的產(chǎn)品）、 Cost （成本，針對 4P 的價格）、 Convenience （便利，針對 4P 的渠道）和 Communica tion （溝通，針對 4P 的促銷）四個方面。（4）4R。整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人唐舒爾茨提出的“營銷四要素 理論”，認為營銷最重要的是 Relation （與顧客建立關(guān)聯(lián)）， React ion （提高市場反應(yīng)速度），Relationship （關(guān)系營銷越來越重要了）， Repayment （回報是營銷的源泉）。還有 4V 等其它理論，因

4、為影響小不再說明。整體上，這些營銷組合 理論是一脈相承的。 4P 的核心概念是營銷組合，它指出了營銷工作 的四個主要方面， 告訴了人們一個思考的結(jié)構(gòu)， 其重點并非四個不同 的方面應(yīng)該如何，而是不同方面之間怎么組合形成整體營銷策略。 1 1P首先把促銷相關(guān)里面的兩個 P加進去，然后把戰(zhàn)略層面的4個P與策略層 6 個要素并列，再加上一個貫穿于任何要素的“人”，因此在邏輯上已經(jīng)變得復(fù)雜，啟發(fā)思維的作用大于實踐指導(dǎo)4C 的貢獻是告訴我們從消費者出發(fā)來思考 4P，要素的本質(zhì)其實并無變化，其 關(guān)鍵是一種消費者導(dǎo)向的理念。 4R 提出了全新的四個方面，從深化 顧客關(guān)系的角度提出了一些建議， 但問題也是幾個方

5、面的內(nèi)在關(guān)系難 以理解，因此對營銷工作，尤其是中國的營銷工作無太多指導(dǎo)價值。二、4P組合的內(nèi)涵有意思的一點是，據(jù)說在美國，如果誰否定4P理論，往往難逃指責；而在中國，似乎誰要說 4P 好，很容易被認為是跟不上時代。這從側(cè) 面說明我們不僅缺乏理論創(chuàng)新， 還對理論缺乏辨別和尊重， 來者不拒 但不求甚解。說“被誤讀”是因為我們都讀了 4P 但經(jīng)常并未讀懂，耳熟能詳卻沒 有理解 4P 組合的精髓。 4P 組合的精髓是“組合”二字， 4P 本身僅 僅告訴你營銷策略制定的時候最重要的四個方面， 但如果因此就能稱 得上經(jīng)典恐怕沒人服氣， 因為列舉一個事物中重要的方面是很容易的 事，比如人分男人和女人，但這不

6、能算是人類學(xué)經(jīng)典理論。因此 4P 本身并不重要，你說 5P、 8P 都無大礙，只要與現(xiàn)實工作一致就行。你也可以把產(chǎn)品因素分解為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品， 因為對你認為要采取不 同的策略，所以4P變成5P，這都可以。所以4P的精髓不在4P的 構(gòu)成到底是哪些要素，而在于要素之間的組合。但關(guān)注這一點的人不多。先從學(xué)者研究來看，談 4P 的文章都是分開 談4個方面的策略該如何制定，談產(chǎn)品那就是產(chǎn)品線的長度、寬度、 深度，以及談產(chǎn)品的更新?lián)Q代； 談價格就是價格怎么確定并形成策略； 談渠道就是渠道的選擇、 長短與管理； 談促銷就是廣告宣傳促銷應(yīng)如 何塑造品牌，諸如此類。表達各不一樣，但內(nèi)涵千篇一律。再比如營 銷著作

7、和教材， 肯定是分四章分別寫產(chǎn)品策略、 價格策略、通路策略、 推廣策略，還是千篇一律。 再從營銷實踐中看，有太多因為僅僅考慮 各方面策略而沒有考慮組合導(dǎo)致失敗的案例。當然，成功的一個基本要求是每個方面的策略， 其本身都必須是沒有 大的缺陷的，但為什么每個方面都做得不錯，結(jié)果還會不如人意，這 是我們要思考的焦點問題。 當然也許有戰(zhàn)略層面的問題， 比如產(chǎn)品定 位錯誤導(dǎo)致努力的方向不對， 這些都能導(dǎo)致失敗， 但更多的失敗是因 為營銷策略本身缺乏內(nèi)在結(jié)構(gòu)。那么 4P 組合的“組合”是什么？組合就是結(jié)構(gòu)。有人說知識本身不 是力量，知識的結(jié)構(gòu)才是力量。話也可以借用過來說， 4P 本身不產(chǎn) 生競爭力， 4P

8、 的結(jié)構(gòu)才產(chǎn)生競爭力?，F(xiàn)在有“戰(zhàn)略協(xié)同”的概念， 也有“整合營銷”的概念，實際上“協(xié)同”、“整合”都與“組合” 有類似的內(nèi)涵。 但我們不需要復(fù)雜的解釋， 也不需要從概念本身推倒 來理解概念。其實“組合”就是“組合”，就比如一個男人和一個女 人“組合”成一個家庭，組合的關(guān)鍵不在于這個男人怎么優(yōu)秀，也不 在于這個女人怎么優(yōu)秀， 而在于兩人是否合得來， 是否能形成一種內(nèi) 在的結(jié)構(gòu)，這就是家庭（關(guān)系）。4P 組合就是要求四個方面的策略具有內(nèi)在一致性， 即 4P 各個方面能 相互配合起來， 相互促進而不是相互矛盾。 一種常見的說法是策略必 須有戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)， 這樣各策略之間要才會有共同的目標和原則。 盡管

9、 很多企業(yè)是一個部門甚至是一個人在統(tǒng)籌制定 4P 營銷策略組合，但 能否經(jīng)得起內(nèi)在一致性的推敲仍不一定， 因為只有少數(shù)人具有在統(tǒng)一 目標和原則下分散思考的能力。 另外的阻礙來自于制定策略或者是執(zhí) 行策略的人不同，或者是部門不同，導(dǎo)致方案和行動間缺少協(xié)調(diào)，各 自為政最終導(dǎo)致資源浪費， 比如總部的統(tǒng)一廣告策略與分公司辦事處 的促銷策略之間就容易產(chǎn)生不協(xié)調(diào)， 其背后則是不同的責任要求和利 益動因所引起，當然這已經(jīng)是營銷組織層面的問題了。三、“ 1P+3P ”的結(jié)構(gòu)化力量問題可以在問題產(chǎn)生的地方解決， 或者說內(nèi)生的問題從內(nèi)部解決是最 有效的方式。一種最簡單的“ 4P”結(jié)構(gòu)是，把“ 4P”中某一個“ P

10、” 作為策略的核心，其它三個“ P”圍繞這一個核心來安排，簡稱“ 1P +3P模式”。這樣就避免了一個常見的問題：“ 4P”策略相互脫節(jié)， 當不同策略之間發(fā)生矛盾時，不知道該如何側(cè)重。如果說，“ 4P” 需要有一根主線，需要營銷戰(zhàn)略，營銷策略要服從戰(zhàn)略，那么“ 1P+ 3P模式”實際上給出了一種思考營銷戰(zhàn)略的方法，從“ 4P”中尋找 一個內(nèi)在核心，把“ 4P”統(tǒng)一到“1P”，這“1P”就是戰(zhàn)略性要素。因為不同的市場環(huán)境、 不同的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、 不同的企業(yè)資源和能力， 可以有不同的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，因此對“ 1P+3P 模式”也可以 有不同側(cè)重。分別以“ 4P”中的任何“ 1P”為中心都可以構(gòu)

11、成一種 有效的結(jié)構(gòu)化營銷策略組合， 而如何根據(jù)企業(yè)內(nèi)外狀況來選擇 “1P+ 3P 模式”是一個有待研究的課題。以下分別介紹四種不同的“ 1P+3 P 模式”。1、以產(chǎn)品為核心的“ 1P+3P 模式”產(chǎn)品被放在“ 4P”的首位，可見其重要。不管我們在其它方面如何努力，產(chǎn)品仍然是營銷工作的基礎(chǔ)。首先我們要強調(diào)，重要的是產(chǎn)品 策略，而不僅僅是產(chǎn)品本身， 產(chǎn)品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高 的性價比這么簡單。以產(chǎn)品為核心的“ 1P+3P 模式”就是首先有一個足以在市場致勝的 產(chǎn)品策略。早年的福特汽車，只生產(chǎn)黑色 T 型車，“顧客可以選擇自 己喜歡的任何顏色，但我們只提供黑色”，這是一種產(chǎn)品策略，在美

12、國汽車普及的消費環(huán)境里， 這是一種有效的產(chǎn)品策略， 造就了福特的 早期成功，因為它以最低的制造成本滿足普通大眾購買汽車的需求。 后來的通用汽車， 根據(jù)對汽車消費多樣化趨勢的判斷， 提出為不同收 入水平消費提供不同檔次汽車的產(chǎn)品策略， 并因此超越福特。 這些產(chǎn) 品策略已經(jīng)成為經(jīng)典。當年 TCL 提出的“以速度抗擊規(guī)模”應(yīng)對長虹的模式，應(yīng)該是國內(nèi) 最經(jīng)典的基于產(chǎn)品策略的營銷整體協(xié)同。當時長虹采用的方式走大 戶，直接跟鄭百文這樣的特大型批發(fā)商交易， 由批發(fā)商的二級網(wǎng)絡(luò)來 分銷產(chǎn)品， 批發(fā)商為了更大的折扣， 很容易擴大進貨量到自己能力范 圍之外，因此大量存貨積累在分銷渠道內(nèi)。 這些存貨是長虹規(guī)模背后

13、的必然軟肋，自然成了 TCL 的狙擊重點。作為競爭武器的營銷策略， 主要是產(chǎn)品策略。通過迅速推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品迅速降價的方式，在 終端上讓長虹的老款式難以出貨， 并使之最終形成痼疾， 成為困擾長 虹的“三年之痛”。同時，另外 3P 圍繞快速推出新款式這一產(chǎn)品策略來制定： 在價格上， 根據(jù)款式變換的節(jié)奏來調(diào)整價格，通過快速大幅降價迅速淘汰機型， 在主流機型上獲取利潤， 這與諾基亞等手機企業(yè)的策略異曲同工； 在 渠道上，利用直插終端的優(yōu)勢獲得比批發(fā)商模式更快的響應(yīng)市場速 度，并減少存貨，確保能迅速淘汰機型，正所謂競爭的本質(zhì)是規(guī)模， 規(guī)模的本質(zhì)是速度；在廣告上，圍繞產(chǎn)品的一個“新”字做文章：新 款式

14、、新功能、新技術(shù)。2、以價格為核心的“ 1P+3P 模式”中國是一個尚未“實現(xiàn)全面小康”的社會，價格因素的重要性遠大于 個性化等因素。從 “總成本領(lǐng)先”被波特作為三種基本的競爭戰(zhàn)略之 一，可以看出價格對國外的高消費成熟市場同樣重要。這些年，絕大 多數(shù)的產(chǎn)品， 價格都一直在下降， 這無疑是由價格競爭的策略直接造 成的，價格仍然是國內(nèi)所有企業(yè)的競爭利器。 大家談價格競爭總習(xí)慣 加上“惡性”，但企業(yè)選擇價格策略的唯一理由是有效性。以價格策略為核心的企業(yè)很多， 比如長虹彩電，在 96 年 99 年之間， 主要通過發(fā)動幾次著名的價格戰(zhàn)， 長虹鞏固了自己的市場地位。 而更 典型的企業(yè)當屬有“價格屠夫”之稱

15、的格蘭仕。格蘭仕多年來一直堅 持將總成本領(lǐng)先作為競爭戰(zhàn)略， 在營銷策略層面則是以價格為中心的 4P 組合（有些時候，總成本領(lǐng)先與降價策略之間并無聯(lián)系）。據(jù)長 期從事家電零售監(jiān)測的賽諾市場研究公司的一項研究表明， 96 年 8 月，格蘭仕降價 20% 的結(jié)果是市場占有率增加 14 個百分點（品牌降 價和品牌市場份額，從36%到50% ，下同），97 年7 月年降價 15%， 占有率增加 13 個點，97 年 10 月，降價 23% ，占有率增長 12 個點， 98 年7月年降價 12% ，占有率增加 9個點， 2000 年 6月，降價 2 2% ，占有率增長 18 個點。在外人看來，降價似乎是格

16、蘭仕營銷策略 的全部。但格蘭仕在產(chǎn)品、通路、宣傳上都圍繞降價策略在展開協(xié)同。產(chǎn)品上 確保質(zhì)量， 并通過多樣化組合來展示公司和產(chǎn)品實力， 消除消費大眾 對降價的負面認識； 渠道上處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系， 保持終端降價的 統(tǒng)一性，并在政策上保障經(jīng)銷商利益；宣傳上做足文章，不管你買不 買微波爐， 都會了解格蘭仕價格最低但質(zhì)量優(yōu)秀的信息， 加上促銷上 “買一送十”等手段，堪稱“整合傳播”典范。3、以渠道為核心的“ 1P+3P 模式” 這種模式這一兩年談?wù)摫容^多， 又叫“深度營銷” 。這種營銷模式下， 工作的重點是深化客戶關(guān)系， 把渠道工作做扎實。 因為以前的營銷模 式大多是廣告運作加總代理， 廠商對渠道

17、缺乏控制力， 現(xiàn)在則要求業(yè) 務(wù)員把工作做到終端，所以叫深度營銷。深度營銷模式是把渠道作為營銷的核心來看待， 認為營銷成敗的關(guān)鍵 是有效出貨、降低存貨和控制費用，而這些都與經(jīng)銷商直接相關(guān)，甚 至是經(jīng)銷商比辦事處更起決定性作用， 因此營銷的重點就是讓經(jīng)銷商 主推公司產(chǎn)品，并把規(guī)模做大。深化客戶關(guān)系是深度營銷的基本原則， 產(chǎn)品、價格、宣傳促銷等都作為公司的資源為經(jīng)銷商服務(wù)，業(yè)務(wù)員要 做的是將這些資源傾斜配置給核心客戶。因此深度營銷是“ 3P ”圍 繞渠道這“ 1P ”來做。從深度營銷的流程上可以看出渠道的核心地位。 首先是掃街調(diào)查， 就 是弄清楚一個區(qū)域市場的零售端點和經(jīng)銷商的詳細情況， 從中選擇合

18、 適的客戶，里面就有核心客戶，核心客戶也不一定是最大的，需要從 潛力、店主經(jīng)營思路、信譽、市場競爭程度等多方面綜合評價，另外 還要了解競爭品牌的“ 4P”策略；其次是談判，也就是給經(jīng)銷商一 個方案，告訴他公司將如何提供資源，幫助他做大流量和實現(xiàn)盈利， 這里面的資源就是公司的產(chǎn)品、 價格政策、 返利政策和促銷廣告等方 面的投入， 這些都是與經(jīng)銷商談判的籌碼和誘因； 然后是市場切入和 客戶關(guān)系深化，重點是“ 4P”如何組合，幫助經(jīng)銷商打開市場，達 到預(yù)期的流量和利潤目標。 在深度營銷模式里， 業(yè)務(wù)員的任務(wù)是幫助 經(jīng)銷商做市場，讓經(jīng)銷商承擔完全的市場責任，所以公司在“ 4P” 上的投入都是作為資源給

19、經(jīng)銷商，最后轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的“ 4P ”在消 費者購買環(huán)節(jié)發(fā)力。4、以推廣為核心的“ 1P+3P 模式”品牌戰(zhàn)略流行了很多年， 其實在很多時候都被簡單地執(zhí)行成了 “廣告 轟炸”，在目前的消費環(huán)境下，這種策略經(jīng)常能奏效，比如腦白金。 從中央電視臺廣告招標仍然熱度不減也可以看出， 廣告仍然被很多企 業(yè)當做市場致勝的重火力武器。以推廣為中心的模式最典型的是“廣告轟炸高端放貨”，這在前幾 年很流行，現(xiàn)在仍然流行，也很奏效，只是不象原來那樣普遍。白酒 行業(yè)現(xiàn)在還普遍采用這種模式， 比如瀏陽河與金六福， 為什么能在一 兩年之內(nèi)做起來，關(guān)鍵還是廣告，或者說是以廣告宣傳為核心的“ 1 P+3P 模式”，僅僅一句瀏陽河歌詞，一個米盧，足矣。作為支 持，首先是產(chǎn)品質(zhì)量必須有保障，如果產(chǎn)品象當年秦池一樣，廣告做 得越大風險也越大，很可能是“螃蟹，一紅就死”，因此他們讓五糧 液貼牌，同時這種貼牌對其廣告和品牌價值增長也貢獻不少； 其次是