廣告策劃書格式

1、廣告策劃書格式封面:2廣告策劃小組名單:2目錄：2.前言：2.正文：2.第一部分：市場分析2一、營銷環(huán)境分析 3二、消費者分析3三、產(chǎn)品分析5四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 7.第二部分：廣告策略 &.一、廣告的目標(biāo)8第三部分：廣告計戈U 10.111111一、廣告目標(biāo) 10.第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控、廣告效果的預(yù)測附錄：廣告策劃書格式廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點， 參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告 策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、 要素齊備的

2、封面， 以給新聞記者者以良好的第一 印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單， 可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度， 也可以表示示 一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中， 應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題， 必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明 的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方 便地找到想要閱讀的內(nèi)容。、, 、-前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客 戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場

3、分析的全部結(jié)果， 以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說 服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1 、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；總體的經(jīng)濟(jì)形勢 總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （ 3 ）市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2 、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3 、市場概況。（1）市場的規(guī)模： 整個市

4、場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費者總量 消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？3）市場構(gòu)成的特性： 市場有無季節(jié)性？ 有無暫時性？ 有無其他突出的特點？ 4 、營銷環(huán)境分析總結(jié)。（ 1 ）機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（ 3 ）重點問題二、消費者分析1 、消費者的總體消費態(tài)勢。 現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性 2 、現(xiàn)有消費者分析。（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消

5、費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者的分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為： 購買的動機 購買的時間 購買的頻率購買的數(shù)量 購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： 對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度 對本品牌的認(rèn)知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求3 、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度（ 2 ）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的

6、滿足程度如何？4 、消費者分析的總結(jié)。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題（2）潛在消費者： 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢主要問題點 （3）目標(biāo)消費者：目標(biāo)消費群體的特性 目標(biāo)消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求？三、產(chǎn)品分析1 、產(chǎn)品特征分析。（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價格： 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？

7、 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？5 ）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不

8、足？ 在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？2 、產(chǎn)品生命周期分析。（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3 、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)？ （2）消費者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面有無問題？4 、產(chǎn)品定位分析。（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ 企業(yè)

9、對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)？（ 2 ）消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：消費者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ 消費認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費者認(rèn)知方面有無問題？（ 3 ）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？5 、產(chǎn)品分析的總結(jié)。（1）產(chǎn)品特性：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（2）產(chǎn)品的生命周期機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點（3）產(chǎn)品的形象： 機會與威脅優(yōu)勢與劣勢 主要問題點（ 4 ）產(chǎn)品定位：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1 、企業(yè)在競爭中的地位。市場

10、占有率消費者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2 、企業(yè)的競爭對手。主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的策略3 、企業(yè)與競爭對手的比較。機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2 、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？ 目標(biāo)市場的特性如何？有何合理之處？ 有何不合理之處？3 、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 訴求對象是誰 訴求重點如何 訴求方法如何5 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，

11、有何合理之處？不何不合理之處？ 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？6 、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？7 、廣告效果 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果？ 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ 廣告在消費者行為方面有何效果？ 廣告在直接促銷方面有何效果？ 廣告在其他方面有何效果？ 廣告投入的效益如何？8 、總結(jié)。競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標(biāo)1 、企業(yè)提出的目標(biāo)2 、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3 、對廣

12、告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1 、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 （1）企業(yè)原來所面對的市場： 市場的特性 市場的規(guī)模（ 2 ）企業(yè)原有市場觀點的評價：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2 、市場細(xì)分。 （1）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（ 2 ）各個細(xì)分市場的特性：（3）各個細(xì)分市場的評估：（ 4 ）對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：3 、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。 （1）目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：（2）目標(biāo)市場選擇策略：三、產(chǎn)品定位策略1 、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：2）定位的效果：3）對以往定位的評價：2 、產(chǎn)品定位策略。（ 1 ）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要

13、性： 從消費者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度（ 2 ）對產(chǎn)品定位的表述：（ 3 ）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：四、廣告訴求策略1 、廣告的訴求對象。（ 1 ）訴求對象的表述：（ 2 ）訴求對象的特性與需求：2 、廣告的訴求重點。（ 1 ）對訴求對象需求的分析：（2）對所有廣告信息的分析：（ 3 ）廣告訴求重點的表述：3 、訴求方法策略。（ 1 ）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)：五、廣告表現(xiàn)策略1 、廣告主題策略。（ 1 ）對廣告主題的表述：（2）對廣告主題的依據(jù)：2 、廣告創(chuàng)意策略。（ 1 ）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：（2）廣告創(chuàng)意的說明：3 、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格

14、：（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：六、廣告媒介策略1 、對媒介策略的總體表述：2 、媒介的地域：3 、媒介的類型：4 、媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5 、媒介組合策略：6 、廣告發(fā)布時機策略：7 、廣告發(fā)布頻率策略：第三部分：廣告計劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時間 在各目標(biāo)市場的開始時間 廣告活動的結(jié)束時間 廣告活動的持續(xù)時間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告表現(xiàn)2 、廣告的創(chuàng)意：1 、廣告的主題：3 、各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計電視廣告分鏡頭腳本4 、各媒介廣告的規(guī)格5 、各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計劃1 、廣告發(fā)布的媒介：2 、各媒介的廣告規(guī)格：3 、廣告媒介發(fā)布排期表：八、其他活動計劃1 、促銷活動計劃：2 、公共關(guān)系活動計劃：3 、其他活動計劃：九、廣告費用預(yù)算1 、廣告的策劃創(chuàng)意費用：2 、