北方尼奧普蘭戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計方案（內(nèi)容）

1、北京北方華德尼奧普蘭客車股份有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計方案概 要本報告是整體戰(zhàn)略規(guī)劃的核心文件，在前兩個報告的基礎(chǔ)上，研究北方尼奧普蘭公司的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計方案。報告以“讓國人享受世界最好的公路乘載”作為公司宗旨的基本定位，在此基礎(chǔ)上，本報告對北方尼奧普蘭的發(fā)展戰(zhàn)略進行全面的設(shè)計：在競爭戰(zhàn)略定位上，本報告提出公司應(yīng)實施目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略，并提出公司在貫徹這一戰(zhàn)略時必須注意的幾個關(guān)鍵問題。對公司市場開發(fā)戰(zhàn)略，本報告提出，公司產(chǎn)品的幾種客戶對象特點不同，應(yīng)注意不同的開發(fā)路徑，同時，報告研究了北方尼奧普蘭即將開發(fā)的國際市場。供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化戰(zhàn)略，是北方尼奧普蘭公司必須解決的瓶頸問題，本報告提出了公司供應(yīng)鏈后

2、向整合與前向整合的幾種思路。在體制與資本運作部分，本報告提出，公司應(yīng)將上市作為公司體制進一步調(diào)整的起點，而不是終點，本報告設(shè)計了幾種股權(quán)結(jié)構(gòu)方案。最后，本報告對公司文化與品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略支持系統(tǒng)等方面也都做了相應(yīng)的考慮與部署。1公司宗旨與目標(biāo)2競爭戰(zhàn)略定位：差異化與目標(biāo)集聚3市場開發(fā)戰(zhàn)略4供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化戰(zhàn)略5體制與資本經(jīng)營6文化與品牌戰(zhàn)略7戰(zhàn)略保障體系1公司宗旨與目標(biāo)1.1公司宗旨與戰(zhàn)略展望北京北方華德尼奧普蘭客車股份有限公司以“讓國人享受世界最好的公路乘載”為己任，以卓越誠信服務(wù)的業(yè)績實現(xiàn)對社會的承諾，為出行者營造豪華、舒適、安全之環(huán)境,為城市交通增添現(xiàn)代、華麗、清新之風(fēng)采。公司曾經(jīng)開創(chuàng)了中

3、國豪華大客車生產(chǎn)之先河。公司將一如既往地站在中國客車發(fā)展的前沿，繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，努力成為中國客車制造業(yè)的中堅力量。公司將堅定不移地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加大品牌建設(shè)力度；依據(jù)國家與北京市發(fā)展規(guī)劃進一步拓展國內(nèi)市場；積極努力尋求資源，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈；并在適當(dāng)時機，進軍國際市場。公司將在發(fā)展中不斷完善產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織體制和內(nèi)部管理系統(tǒng)，構(gòu)建開拓、進取、高效、拼搏的企業(yè)文化，力爭用5年左右時間，發(fā)展成為以高檔豪華大客車為龍頭，以中高檔系列客車及低地板公交客車為兩輪，建造多種車輛制造平臺，形成產(chǎn)品多品種、寬系列、跨地區(qū)，集資本運營、產(chǎn)品經(jīng)營、高科技投資于一體的、充分適應(yīng)市場競爭的企業(yè)集團。1.2公司

4、戰(zhàn)略目標(biāo)·2003-2005年，調(diào)整鞏固階段，以高速公路豪華大客車為主打產(chǎn)品，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打造“北方尼奧普蘭”公司產(chǎn)品品牌，進一步開拓國內(nèi)市場；同時，借辦奧契機，充分運用區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)北京高檔公交客車市場，。·2006-2008年，發(fā)展創(chuàng)新階段，在高速公路豪華大客車業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，確立“一業(yè)（高速公路豪華大客車業(yè)務(wù)）為主，兩輪（低地板公交客車、中高檔系列客車）并進”的發(fā)展模式，使企業(yè)做大做強，實現(xiàn)資本運營、高科技投資收益占總收益20%左右，成為國內(nèi)具有絕對競爭力的客車龍頭企業(yè)。1.3公司財務(wù)目標(biāo)·2003-2005年，平均每年生產(chǎn)銷售車輛500輛，總投資量*億元人

5、民幣，實現(xiàn)銷售收入7億元人民幣，凈利潤6000萬元。2006-2008年，平均每年生產(chǎn)銷售車輛1000輛；總投資量*億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入12億元人民幣，凈利潤8000萬元。2競爭戰(zhàn)略定位：差異化與目標(biāo)集聚2.1公司現(xiàn)狀·產(chǎn)品有質(zhì)量與品牌優(yōu)勢，早期的產(chǎn)品在客戶心目中留下良好的印象。·技術(shù)開發(fā)能力較強，但產(chǎn)品系列品種尚不夠多。·規(guī)模小、成本高、價格在豪華車中屬中等水平；·目標(biāo)始終集聚在豪華客車，用戶類型主要是高速公路的長途運輸。2.2競爭戰(zhàn)略定位·從差異化優(yōu)勢入手，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)，逐步做大做強，最終實現(xiàn)“差異化”與“成本領(lǐng)先”兩種優(yōu)勢兼顧。公司具

6、有產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)，但差異化程度還有差距，不足以支撐企業(yè)的品牌優(yōu)勢；中國豪華客車市場顧客需求的多樣性和對客車產(chǎn)品質(zhì)量、信譽的要求日益增加，企業(yè)應(yīng)從差異化優(yōu)勢入手，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)。首先是橫向差異，即產(chǎn)品的多樣性。公司產(chǎn)品品種還比較少，特別是在交通部JT/T325-2002頒布后，高級客車類型劃分及等級評定表第八、九兩批已經(jīng)開始按新的標(biāo)準(zhǔn)評定實施，從這兩批評定表中，客車業(yè)呈現(xiàn)新的格局變化，北方尼奧普蘭的高檔車型偏少，與金華尼奧普蘭、安凱、鄭州宇通、廈門金龍等公司差距較大。見表2-1。其次是縱向差異，即產(chǎn)品的質(zhì)量差異性。北方尼奧普蘭的產(chǎn)品質(zhì)量曾經(jīng)在客戶中有很高的威望，但近些年客戶反映質(zhì)量不及以前。原因

7、來自三個方面，其一是使用技術(shù)的變化（例如從風(fēng)冷發(fā)動機到水冷發(fā)動機），相關(guān)的配套技術(shù)與零部件沒有跟上；其二是價格競爭使公司不得不大幅度地降低價格，導(dǎo)致國產(chǎn)件相多較多。有些配置在購買合同中是約定好的，但車到客戶手中，降低了配置（如發(fā)動機的支撐桿等幾個零部件）；其三是售后服務(wù)跟不上，客戶所反映的質(zhì)量問題遲遲得不到解決（在戰(zhàn)略態(tài)勢分析報告已經(jīng)列出）。金華客運公司反映，該公司金華到永康的客車使用了20輛桂林大宇，大宇公司的嚴(yán)總（韓國人）親自督陣，客戶質(zhì)量出現(xiàn)問題，要求大宇24小時必須到位，其動作之快，是北方尼奧普蘭無法比擬的。 公司要牢牢樹立質(zhì)量是企業(yè)生命的觀念，增強危機意識，扎扎實實落實全面質(zhì)量管理。

8、要將客戶的需求作為質(zhì)量管理的最高標(biāo)準(zhǔn)，而不是僅僅以通過幾個質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就萬事大吉?？蛙囆袠I(yè)既是勞動密集型，又是資金密集型，所以規(guī)模經(jīng)濟也十分顯著。公司競爭戰(zhàn)略應(yīng)從差異化入手，獲得穩(wěn)定的客戶群，并逐步擴大客戶基數(shù)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢獲得成本、價格優(yōu)勢。廈門金龍就是走過了這樣一種發(fā)展模式。金龍高檔車的車型居于全國之首（見表1-1）交通部JT/T325-2002標(biāo)準(zhǔn)對高檔車的界定有所變化。，產(chǎn)品外觀、內(nèi)視都很豪華，而價格只在60-80萬之間，以其最優(yōu)性能價格比牢牢占領(lǐng)旅游客車市場。由于產(chǎn)品上規(guī)模，金龍車的車體有條件建立模具生產(chǎn)，因而外形豪華美觀，特別適合旅游客車市場的需要。表2-1 部分客車企業(yè)高檔車車型

9、數(shù)量比較 資料來源：顧云：新標(biāo)準(zhǔn)新面貌新排名新選擇，中國客車網(wǎng)在線新聞，2003年8月。部分企業(yè)大型中型小型合計高三高二高一高二高一高一北京北方客車263114遼寧黃?？蛙?31410揚州亞星客車9312揚州亞星奔馳112揚州江淮宏運11蘇州金龍客車410620金華北方客車1398232安徽安凱客車187723廈門金旅客車913325廈門金龍客車283611764聊城中通客車257418鄭州宇通客車8182937鄭州宇通客車36110四川旅行車廠66合 計高級客車車型218722681421485各類客車占比例4.3%17.9%46.6%1.6%29.3%0.2%100%企業(yè)數(shù)62843649

10、165占企業(yè)總數(shù)比例9.2%43%66.2%9.2%75.4%1.5%·堅持目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，以高檔車為籠頭，顧客對象主要定位于高速公路的長途客運和城市公交客車市場。北方尼奧普蘭目前在國內(nèi)客車市場規(guī)模尚小，應(yīng)該堅持目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。從產(chǎn)品檔次定位看，國內(nèi)客車由于移動壁壘存在，到目前為止，還沒有一家企業(yè)是從中檔車延伸到高檔車而取得成功的；也沒有高檔車向中檔車延伸成功的企業(yè)，各企業(yè)基本保持進入時的定位。所以，北方尼奧普蘭應(yīng)堅持以高檔車為籠頭。但是，這決不意味著產(chǎn)品的高價位。公司必須在供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)加大成本管理的力度，使公司的成本和價格在高檔車中具有競爭力。從顧客對象定位看，在客車的四種客戶類型中

11、，北方尼奧普蘭客戶應(yīng)定位于高速公路的長途客運和城市公交客車市場。前者是公司過去產(chǎn)品的主要銷售對象，也是高檔豪華車最適宜的市場；定位于后者則是出于以下兩個方面的考慮：其一，公司正在開發(fā)適應(yīng)城市公交的低地板、滿足歐II、歐III排放標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保型大客車，在這一領(lǐng)域中具有優(yōu)勢；其二，北京辦奧的契機時間性很強，不可錯過時機。公司客戶對象主要定位于高速公路的長途客運和城市公交客車市場，并不意味著放棄對團體單位用車和旅游出租車市場的開發(fā)，只是近期的重點主要放在前兩個市場上而已。2.3實施目標(biāo)集聚的關(guān)鍵問題北方尼奧普蘭實施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略必須注意兩個關(guān)鍵問題。·積極主動納入北京市汽車工業(yè)資源整合的整體規(guī)

12、劃中北方尼奧普蘭高檔公交客車目前只有經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的城市有購買能力，而上海市場已被申沃占領(lǐng)，上海政府保護本地品牌在國內(nèi)是有目共睹的。所以，北方尼奧普蘭的公交客車毫無疑問的應(yīng)以北京市場作為突破口。北京辦奧、大批量更換公交客車的時間已經(jīng)臨近，公司必須加大公關(guān)力度，否則市場機遇將擦肩而過。北京市場公關(guān)的關(guān)鍵在北京市政府。北京市政府為了提高北京汽車工業(yè)的競爭力，正在整合、重組北京的汽車資源。北方尼奧普蘭生產(chǎn)的豪華客車在北京獨此一家，雖然規(guī)模數(shù)量很小，但也還占有一席之地。但是，長期條塊分割的行政管理體制，使北方尼奧普蘭與北京其他幾家汽車公司相互聯(lián)系很少，加之公司過去主動與北京市汽車工業(yè)的聯(lián)系也很少，這就可

13、能導(dǎo)致公司游離于北京整合汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃之外，北京辦奧帶來的城市公交車的發(fā)展契機將被其他企業(yè)獲取。據(jù)北京市政府的有關(guān)消息，北京市政府最看好、寄予厚望的北汽福田公司最近準(zhǔn)備與揚州亞星奔馳合作，涉足豪華客車領(lǐng)域。這一計劃一旦付諸實施，對北方尼奧普蘭的威脅是不言而喻的，公司進軍北京公交客車的戰(zhàn)略計劃可能因此成為泡影。北方尼奧普蘭的當(dāng)務(wù)之急，是要加大對北京市政府的公關(guān)力度。積極主動地要求納入北京市汽車工業(yè)資源整合的大盤子中。現(xiàn)在努力可能還有希望，再繼續(xù)固守條塊分割的格局，必將悔之晚矣。如果公司能夠納入北京汽車工業(yè)的資源整合的大盤子中，所獲得的戰(zhàn)略利益不僅是近期的北京城市公交客車市場，從供應(yīng)鏈的優(yōu)化角度，

14、還可以獲取更多的資源。 ·認(rèn)真對付豪華型公路客車的主要競爭對手金華尼奧普蘭業(yè)內(nèi)人士評價，金華尼奧普蘭已經(jīng)成為豪華型公路客車的領(lǐng)先者。北方尼奧普蘭在其主要市場高速公路客運公司面臨金華尼奧普蘭的殘酷競爭。公司多少年努力創(chuàng)造的“尼奧普蘭”品牌，已成為金華尼奧普蘭發(fā)展的鋪路石。問題的嚴(yán)重性還在于公司上下對目前的危險狀況認(rèn)識不足。總認(rèn)為金華尼奧普蘭是靠不正當(dāng)?shù)匿N售手段才獲得市場份額。從接受訪談的客戶了解到，金華尼奧普蘭在售后服務(wù)環(huán)節(jié)比北方尼奧普蘭主動及時得多，產(chǎn)品質(zhì)量與北方相比也是各有千秋。不正當(dāng)?shù)匿N售手段已經(jīng)不能夠成為產(chǎn)品推銷的主要手段，金華尼奧普蘭迅速擴張的銷售業(yè)績主要歸功于該公司更加優(yōu)化

15、的機制和管理。公司在高速公路客運市場的競爭戰(zhàn)略必須將金華尼奧普蘭作為頭號的競爭對手加以研究。公司應(yīng)該改變觀念，有勇氣承認(rèn)與金華尼奧普蘭的差距。同時，認(rèn)真分析雙方的實力，研究競爭對策，力爭擴大公司的市場份額。如果北方尼奧普蘭能夠進一步改變觀念，不計前嫌，以“競和”的思想取代“競爭”的思想，還可能獲得“海闊天空”的效果。與競爭對手合作，是當(dāng)今許多企業(yè)在外部環(huán)境處于機會、而內(nèi)部條件處于劣勢條件下的明智選擇。在北方尼奧普蘭公司最大的區(qū)域市場長江三角洲，金華尼奧普蘭在售后服務(wù)環(huán)節(jié)具有“地利”優(yōu)勢；兩個公司又擁有同一個德國技術(shù)轉(zhuǎn)讓方，車型、技術(shù)相同或接近，具有合作的基礎(chǔ)。這一設(shè)想乍聽起來似乎不可思議，細(xì)細(xì)

16、分析，不失為一種可以考慮的思路。其必要性在于，金華尼奧普蘭在長江三角洲的迅速擴張，對北方尼奧普蘭形成極大威脅。在對客戶采訪中了解到，金華尼奧普蘭準(zhǔn)備購并金華長途客運公司，該公司去年購買了北方尼奧普蘭客車而沒有購買金華尼奧普蘭的客車。換言之，只講競爭，目前北方尼奧普蘭的實力不足以與金華尼奧普蘭抗衡，金華尼奧普蘭正在以多種競爭手段擠占北方尼奧普蘭的市場；而如果講“競和”，北方尼奧普蘭還可能運用自身的先發(fā)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，與金華尼奧普蘭力爭“雙贏”的效果。其可能性則在于，兩個公司擁有共同的外國品牌尼奧普蘭，目前這一品牌在中國豪華市場上銷售量接近總量的一半，也面臨著共同的競爭對手，擁有共同的品牌利益。2

17、.4實施差異化戰(zhàn)略需注意的問題：謹(jǐn)防形成產(chǎn)品差異化成本過高就目前公司內(nèi)外部環(huán)境看，實施目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略，要謹(jǐn)防形成產(chǎn)品差異化成本過高。目前的豪華客車產(chǎn)品價格限制了大量購買，業(yè)內(nèi)人士評論說，高檔大客車的價格能否降下來，是決定我國高檔大客車制造業(yè)興衰發(fā)展的關(guān)鍵因素。北方尼奧普蘭豪華客車的價位在同類產(chǎn)品中屬于中等水平，產(chǎn)品成本與價格相比，還有較大的降價空間。公司在實施差異化戰(zhàn)略時，要將提高產(chǎn)品“性能價格”比作為目標(biāo)，盡可能減少差異化的成本。在保證公司進口件配置的前提下，公司可以考慮讓渡一部分利潤給客戶，使公司的產(chǎn)品在價格上有競爭力。事實上，公司已經(jīng)開始采用此類做法，并且取得了一定成效。但是，特別

18、值得注意的是，不能以降低差異化程度（配置水平）為代價，其后果將是差異化戰(zhàn)略的效果大打折扣。公司產(chǎn)品目前的價位與城市公交車的需求尚存在很大差距，公司必須在價值鏈的各個環(huán)節(jié)實施成本管理。特別是在公司客車生產(chǎn)成本的主要環(huán)節(jié)零部件及總成成本上找出路。3市場開發(fā)戰(zhàn)略3.1公司現(xiàn)狀·在高速公路客運領(lǐng)域，公司的區(qū)域市場集中于長江三角洲。·在城市公交車領(lǐng)域，公司正在致力于開發(fā)在國內(nèi)領(lǐng)先的低地板、低排放的產(chǎn)品，目前尚未進入市場開發(fā)階段。·在北京、天津等地銷售產(chǎn)品的客戶類型主要是機關(guān)團體的辦公用車和班車。·在旅游客車領(lǐng)域，公司過去在北京地區(qū)有一定基礎(chǔ)，但近幾年被廈門金龍的中

19、檔大客車所取代。3.2公司產(chǎn)品在高速公路客運市場的市場定位在對長途運輸客運公司的訪談中了解到，豪華大客車主要用于客流量大、乘坐時間長、乘客對舒適性要求高的大城市之間的客運。兩個城市之間的往返客運經(jīng)常是由兩個城市的客運公司各自購車、相對行駛，而且兩個客運公司在同一條線路上往往委托同一維修公司進行維修。如果一個城市的客運公司使用的客車品牌在該地區(qū)有良好的口碑，市場開發(fā)的聯(lián)動效應(yīng)是非常明顯的。中國經(jīng)濟正在向三大城市群集聚，長江三角洲、珠江三角洲、京津地區(qū)城市之間的交往日益頻繁；同時，三大城市群對全國城市的輻射與帶動作用也日益明顯，為豪華大客車的客運市場提供了巨大的商機。目前，北方尼奧普蘭的長途客運市

20、場主要集中于長江三角洲，這使公司擁有一個良好的區(qū)域市場基礎(chǔ)，處于中國經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的中段。公司在高速公路客運市場的市場開發(fā)戰(zhàn)略可以定位于：“牢牢鞏固華東市場，全面開發(fā)三大城市群，分期進入全國市場?！碑?dāng)然，這一戰(zhàn)略的實施必須以公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)為前提。值得一提的是京津地區(qū)長途客運市場，北方尼奧普蘭至今未能發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，占領(lǐng)這一市場。目前，亞星奔馳和天津伊利薩爾是這一市場的主角。長途客車更換頻繁，公司可以考慮將這一市場的開發(fā)放在近期運作。3.3公司產(chǎn)品在城市公交客車市場的市場定位與高速公路客運不同，城市公交客車市場開發(fā)的聯(lián)動效應(yīng)不十分明顯。公司在這一市場的開發(fā)策略可以采取以點進入的方式。首

21、先是抓住北京辦奧契機，以北京地區(qū)的市場作為突破口。如前所述，這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)關(guān)鍵在于對北京市政府的公關(guān)效果。然后，發(fā)揮首都城市的示范和帶動作用，向發(fā)達(dá)地區(qū)的城市擴展。城市公交享受較多的政府補貼，考慮地方保護主義的影響，城市開發(fā)的重點應(yīng)以目前尚沒有豪華客車企業(yè)的城市為主 根據(jù)戰(zhàn)略態(tài)勢分析報告提供的資料，目前擁有豪華客車的城市是：天津、桂林、廈門、常州、合肥、西安、揚州。珠江三角洲城市可以作為目標(biāo)市場之一。進而，依據(jù)國家的經(jīng)濟開發(fā)政策與部署，進軍西部城市與東北老工業(yè)區(qū)。抓住具有典型意義的城市，如重慶和省會城市等。3.4團體企事業(yè)單位團體購車與旅游出租車的市場定位隨著公車改革方案逐步落實到位及外資

22、企業(yè)大幅度增加，團體企事業(yè)單位商務(wù)與班車客戶結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大變化：國內(nèi)機關(guān)團體、企事業(yè)單位用車將呈現(xiàn)減少趨勢，而外資企業(yè)和涉外單位對豪華車需求可能會增加。根據(jù)2000年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上海、深圳、江蘇省、廣東省等城市和地區(qū)是外資投資熱點，可以作為重點開發(fā)的市場。近些年由于旅游公司競爭激烈，高檔豪華客車已經(jīng)被性能-價格比更高的中檔大客車取代。廈門金龍成為國內(nèi)旅游車市場的領(lǐng)軍者。公司目前主要目標(biāo)集中于高速公路客運和城市高檔公交車的市場開發(fā)，旅游出租車尚不具備發(fā)展優(yōu)勢。但隨著公司在兩個市場的開拓、產(chǎn)品系列的延伸、以及公司成本管理的逐步到位，公司產(chǎn)品可能在國內(nèi)巨大的旅游客車市場上找到合適的位置。公司過去在北京

23、地區(qū)有一定基礎(chǔ)，本身地處北京，具有區(qū)位優(yōu)勢，北京又是旅游資源最豐富的城市之一，所以公司旅游車的開發(fā)仍應(yīng)以北京為基礎(chǔ)，并借助北京市場的示范和帶動作用，逐步將旅游車市場推廣到國內(nèi)旅游資源豐富的其他地區(qū)。中國旅游資源遍布全國各地。我國從1987年開始參加世界歷史文化遺產(chǎn)申報活動，截止到2001年1月份，已擁有27處世界歷史文化遺產(chǎn)。北京、江蘇、陜西、廣東、安徽、云南等地是世界歷史文化遺產(chǎn)比較集聚的地區(qū)，可以作為公司的旅游車市場開發(fā)的主要目標(biāo)市場。上述四種不同類型的客戶具有完全不同的需求特點，公司在進行市場開發(fā)時，不能將高速公路客車的營銷手段簡單地橫向移植到其他三種類型客戶上去。詳見公司市場和客戶分析

24、報告。3.5開發(fā)國際市場中國入世，為中國豪華客車企業(yè)開發(fā)國際市場帶來了機遇。國內(nèi)一些客車廠家已經(jīng)開始進軍國際市場，金華尼奧普蘭也跨出了搶占國際豪華客車市場的第一步。（見戰(zhàn)略態(tài)勢分析報告）。在經(jīng)濟全球化日益深入的今天，發(fā)揮國內(nèi)、國際兩個市場的平衡作用，開發(fā)更多的國際資源，成為許多公司的戰(zhàn)略開發(fā)方向。北方尼奧普蘭也應(yīng)該將國際市場的開發(fā)作為公司市場開發(fā)戰(zhàn)略的重要組成部分。德國尼奧普蘭的豪華客車在國際市場享有盛譽，這為北方尼奧普蘭國際市場開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。由于客車屬于勞動密集行業(yè)，因而在國際市場上，中國的產(chǎn)品在價格上比歐洲產(chǎn)品有競爭力，這也為公司產(chǎn)品國際市場開發(fā)提供了條件。北方尼奧普蘭實施國際市場

25、開發(fā)戰(zhàn)略還有很多工作要做。首先是要邁過國際市場的高門檻。我國汽車產(chǎn)品現(xiàn)在進入國內(nèi)公告，只需通過43項強制性檢測，而國際標(biāo)準(zhǔn)化組織規(guī)則有500項，汽車法規(guī)有115項之多，所以企業(yè)要邁過國際市場的高門檻十分不易，對公司的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、管理水平提出了更高的要求。其次，要做好市場定位。根據(jù)行業(yè)中先行企業(yè)的經(jīng)驗，中國客車行業(yè)目前的國際市場主要在亞洲、非洲和南美，絕大多數(shù)為發(fā)展中國家。北方尼奧普蘭要有一個明確的市場目標(biāo)，要了解目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐那闆r，包括道路情況和消費用車特點，必要時要按照用戶的要求對產(chǎn)品進行再開發(fā)，真正做到市場需要什么就生產(chǎn)什么賣什么，而不是有什么賣什么。要加強宣傳公司的產(chǎn)品，特別要注

26、重做好售后服務(wù)，力爭進入一個市場，站住一個市場，不能“打一槍換一個地方”，這是目前國內(nèi)一些客車出口企業(yè)存在的一個較為普遍的現(xiàn)象。第三，公司要盡快熟悉國際通行的貿(mào)易體系和規(guī)則。摩托車出口近年來遭遇反傾銷問題，現(xiàn)在客車出口中也有所反映，公司應(yīng)注意規(guī)避風(fēng)險。第四，公司要樹立品牌觀念，及時在目標(biāo)市場注冊公司的品牌商標(biāo)。金華尼奧普蘭已經(jīng)于2003年5月21日，金華尼奧普蘭車輛有限公司正式申請注冊“馬德里”72國國際商標(biāo)，這只能說明北方尼奧普蘭在品牌意識上的差距。只有承認(rèn)差距，亡羊補牢，尋求新的機會，變被動為主動。最后，要廣開貿(mào)易門路，采取多種方式進軍國際市場。對外貿(mào)易只是國際市場開發(fā)的途徑之一，對于貿(mào)易

27、壁壘比較高的國家，直接將產(chǎn)品打入其國內(nèi)市場可能會遇到很大障礙，或者是對方實行高關(guān)稅政策使我們的產(chǎn)品價格上升，失去競爭力。在這種情況下，可以考慮以與其國內(nèi)企業(yè)合資合作辦廠，用產(chǎn)品本土化的方式繞過貿(mào)易壁壘。高檔大客車整車生產(chǎn)不需要復(fù)雜的設(shè)備，屬于勞動密集型生產(chǎn)，將所需零部件及總成運入銷售國，以CKD方式在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。這是當(dāng)年國外高檔大客車產(chǎn)品打入我國時的做法，我們也可以將其用于打入國外市場。4供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化戰(zhàn)略供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化，是當(dāng)今企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵。高檔大客車行業(yè)更是如此。4.1公司現(xiàn)狀·零部件50%以上是進口件，訂貨周期長達(dá)半年以上，長期占用大量資金；·銷售環(huán)節(jié)業(yè)績不

28、佳，資金回收緩慢。為了促銷，公司曾經(jīng)采用賒款的方式，近期內(nèi)改為為客戶銀行貸款進行擔(dān)保。4.2供應(yīng)鏈后向整合的思路在對公司中層管理人員訪談時，有同志提到，西沃是以合資的方式與外方合作，外方在零部件供給方式上比僅僅是許可證交易方式轉(zhuǎn)讓的北方尼奧普蘭更加靈活。換言之，與外方供應(yīng)者合作方式的選擇可以作為公司優(yōu)化整合供應(yīng)鏈的一個思路。就公司目前情況看，與德國尼奧普蘭合作方式改變?yōu)楹腺Y經(jīng)營方式不具備條件。德國尼奧普蘭沒有能力投資與北方尼奧普蘭合資。國外公司對北方尼奧普蘭參股的可能只有德國尼奧普蘭的大股東德國曼（MAN）公司。曼公司目前在中國客車行業(yè)中的合作伙伴是兩個金龍廈門金龍與蘇州金龍，而金龍的市場定位

29、目前主要還是中檔車（或中型高檔車），曼公司參股北方尼奧普蘭可以獲得較大的戰(zhàn)略利益，一是在中國市場實現(xiàn)產(chǎn)品品種的上延；二是可以實現(xiàn)對三個尼奧普蘭品牌企業(yè)（假如對金華尼奧普蘭也有考慮的話）的資源整合；對北方尼奧普蘭的戰(zhàn)略利益也是顯然的，一方面是優(yōu)化供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)；二是增加了對付金華尼奧普蘭的手段，使公司與金華尼奧普蘭的競合思路得以實現(xiàn)。供應(yīng)鏈后向優(yōu)化整合的第二個思路，是尋求與國內(nèi)企業(yè)的合作，以規(guī)模與市場優(yōu)勢，加大對國外供應(yīng)者討價還價的實力。從北方尼奧普蘭主要進口零部件的供應(yīng)者來看，一是德國奔馳，二是德國道依茨，這兩個公司與德國尼奧普蘭都存在競爭關(guān)系，尋求與它們的股權(quán)合作有可能傷及公司的品牌利益。

30、最適宜的方式就是通過與國內(nèi)強勢企業(yè)的合作擴大企業(yè)規(guī)模，從而增強與國外供應(yīng)者討價還價的能力。國內(nèi)強勢企業(yè)既可以從北京市其他汽車企業(yè)中尋求，也可以考慮客車行業(yè)中的強勢企業(yè)。供應(yīng)鏈后向優(yōu)化整合的第三個思路，是加大對公司國產(chǎn)零部件技術(shù)開發(fā)的支持力度。包括推進公司在研技術(shù)項目的合作與開發(fā)進程；與國內(nèi)零部件生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等。公司過去曾經(jīng)出現(xiàn)過的將客戶售后服務(wù)問題推給零部件供應(yīng)商的做法要堅決制止和改正。4.3供應(yīng)鏈前向優(yōu)化整合的思路影響北方尼奧普蘭供應(yīng)鏈暢通的另一瓶頸是銷售業(yè)績不佳。供應(yīng)鏈前向優(yōu)化整合的思路可以從兩個方面考慮：一是將市場營銷工作作為公司當(dāng)前工作的重中之重，系統(tǒng)全面地進行營銷策劃。市場和

31、銷售要點詳見公司市場和客戶分析報告。二根據(jù)公司發(fā)展?fàn)顩r，逐步提升與客戶的合作方式。公司目前與客戶的關(guān)系還處于市場合同階段，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以選擇合作愉快、經(jīng)營業(yè)績較好的下游企業(yè)（如處于交通樞紐地帶的客運公司）作為目標(biāo)，從合同的方式進展為股權(quán)合作方式。具體路徑為：合同長期合同（戰(zhàn)略聯(lián)盟）參股（準(zhǔn)整合）控股。當(dāng)然，這一路徑中的每一個階段都可以作為與客戶房合作方式的選擇，企業(yè)最終選擇哪種方式，取決于公司業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及客戶自身的合作意愿。在對客戶訪談中了解到，金華尼奧普蘭已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)此類戰(zhàn)略了。5體制與資本運作公司經(jīng)過股份制改造，目前已經(jīng)處于上市前期。但是公司的進一步發(fā)展依然取決于公司體制的完善和良

32、好的資本運作。根據(jù)戰(zhàn)略態(tài)勢分析報告，公司的問題很多都集中在體制上，而體制問題又和公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)緊密的聯(lián)系在一起。根據(jù)我們目前對公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的分析，我們認(rèn)為公司應(yīng)當(dāng)進一步做出調(diào)整。因此，上市只是公司體制進一步調(diào)整的起點而不是終點。5.1改造的原則和目標(biāo)·公司體制的改造要體現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)的治理機制，充分發(fā)揮股份制公司的股東能力互補機制，制衡機制，和融資機制等。使公司充滿攫取利潤的動力和積極的進取精神。為此需要稀釋目前的大股東股權(quán)，引入非本行業(yè)股東，使股權(quán)結(jié)構(gòu)進一步多元化。·通過體制完善，盡可能使公司融入北京的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局。發(fā)揮地方政府和中央部委的兩個優(yōu)勢，為鞏固和進一步開拓北京市

33、場奠定堅實的基礎(chǔ)。因此需要引入北京的股東。·為使公司具有市場活力，需要適當(dāng)引入民營資本，改變公司的經(jīng)營作風(fēng)，提高效率，以民間資本的力量改善公司的動力結(jié)構(gòu)。5.2股權(quán)設(shè)置的前提·公司上市后，華融資產(chǎn)公司將會退出，建議大股東北方工業(yè)公司也適當(dāng)轉(zhuǎn)讓部分股份。·引入北京地方股東，可以是國有企業(yè)，也可以是民營企業(yè)，但是，從目的上看，最好是有強有力政府背景的國有企業(yè)作為股東。通過和北京企業(yè)的聯(lián)姻，達(dá)到以下目的：首先是北京高檔豪華車和北京高檔公交車市場向北方廠開放并適當(dāng)加以保護，第二是改變不利于高檔豪華車發(fā)展的一些政策，例如車輛報廢制度等。這種引入北京企業(yè)的做法能夠改變公司股權(quán)

34、結(jié)構(gòu)，本身有益，而且也是對北京市政府的最大公關(guān)。·引入民間資本。通過這種方式可以改變公司的國有股獨大的局面，利用民間資本的趨利本能，改變公司的經(jīng)營方針和方式。·股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)置一定在各股東之間形成制衡機制。保證各股東的初始利益和運作中的利益不會因一兩家股東私念存在而受影響。5.3股權(quán)設(shè)置的方案第一套方案：·建議未來的股權(quán)結(jié)構(gòu)以北京市企業(yè)進入并保持第一大股東的地位，但是原則上超過北方廠的比重保持在12之間。·第二大股東和第三大股東簽訂一致行為人的協(xié)議，對第一大股東形成制約，從而在股東之間保持制約和平衡。·具體股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)想：北方集團保持30股份，北京市

35、企業(yè)代表北京市保持31左右的股份，引入民間資本保持15股份。其余部分為上市部分。本套方案充分考慮了合資各方的利益和社會影響力，并制定方案保護現(xiàn)有股東的利益?，F(xiàn)有股東能夠獲得實際利益。新入股東也容易接受。第二套方案：·北方保持第一大股東地位。引入北京企業(yè)作為第二大股東。并引入民營企業(yè)。·股權(quán)設(shè)置可以根據(jù)談判情況設(shè)定。并阻止其他股東之間形成一致行為人協(xié)議。本套方案有利于保護現(xiàn)有股東的既得利益，但是增加談判難度。引入以北京市政府為背景的企業(yè)有一定難度。第三套方案：引入外國公司如MAN公司進入。這樣可以有效整合現(xiàn)有的品牌資源，并有可能獲得多方面的支持，取得縱向利益。5.4操作步驟&

36、#183;北方集團尋找合適的民間出資人，替代華融資產(chǎn)公司，作為華融股份的潛在購買者開始接觸。·民間出資者首先作為與北京市企業(yè)談判的中間人出現(xiàn)，負(fù)責(zé)和北京市企業(yè)聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)與北方集團的關(guān)系。·開始以民間出資者為中介的股權(quán)轉(zhuǎn)讓談判，對潛在的購買者進行接觸和評估。制定轉(zhuǎn)讓方案。與條件相當(dāng)者進行談判。·完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓和重組。召開新的股東大會，形成新的董事會。董事長由北方集團出任。·第三套方案可以尋找機會接觸外方公司。5.5難點分析·股權(quán)結(jié)構(gòu)變革是一個利益調(diào)整過程，其目的是為了北方尼奧普蘭的成長和壯大，從而使各股東的投資保值增值。在這個過程中，首先要保證北方

37、工業(yè)公司作為原始創(chuàng)立人的利益。第一和第二兩套方案的要點之一是著眼于長遠(yuǎn)：通過股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使公司的活力增強，這樣通過北方公司股權(quán)置換，可以帶來公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。使創(chuàng)始股份獲得更大的增值。另外，公司股份的溢價轉(zhuǎn)讓可以使股東套取現(xiàn)金，在不影響公司控制權(quán)的前提下，獲得多向發(fā)展可能，有了更大的選擇余地。但是，創(chuàng)始股東放棄一部分有很好發(fā)展前景的公司的股份，需要對利弊得失反復(fù)權(quán)衡，取得主動。·其他股東的進入應(yīng)該帶來渠道，市場，管理，人才等資源。公司需要的不是資金。因此，對新股東的選擇要謹(jǐn)慎。這樣就限制了合作伙伴的選擇余地。這個過程漫長和充滿風(fēng)險。·民間資本的進入，將改變股東的運行機制，

38、尤其是為控制和平衡采取一致行為人方式，對先有股東的行為方式提出新的問題，需要各方面的適應(yīng)和學(xué)習(xí)。·第三套方案的特點是引入外國股份的同時重新整合產(chǎn)業(yè)資源，力圖取得各方面的綜合利益。6文化與品牌戰(zhàn)略6.1公司文化建設(shè)·公司從軍品生產(chǎn)起家，多年來軍工企業(yè)嚴(yán)格、認(rèn)真的工作作風(fēng)和管理方式在全國人民心目中建立了良好的形象；·企業(yè)過去受國家的恩惠太多，養(yǎng)懶了作風(fēng)；市場經(jīng)濟條件下公司對外封閉，觀念陳舊；不愿意正視自身的弱勢和所面臨的危機；公司缺乏凝聚力。·公司領(lǐng)導(dǎo)意識到企業(yè)文化建設(shè)的重要性。6.1.2 公司精神的建設(shè)方案·企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層展開討論，形成關(guān)于企業(yè)精神的

39、共識，并見諸于文字。江澤民同志的題詞“發(fā)揚老兵工傳統(tǒng)，開創(chuàng)北方車未來”可以作為企業(yè)精神的一部分。特別要在公司上下建立危機意識、憂患意識，重塑同仇敵愾、奮力拼搏的企業(yè)精神。·發(fā)動中層管理人員和普通員工對企業(yè)精神進行評價和學(xué)習(xí)，在這個過程中使公司建立對企業(yè)精神的認(rèn)同。 ·制定詳細(xì)傳播和教育計劃，使企業(yè)精神貫穿到企業(yè)的所有重大活動中去。·對于具有新文化的人員在晉升、獎勵等方面給予傾斜。6.1.3公司引入CI系統(tǒng)·把企業(yè)精神用一句最簡練語言表達(dá)出來；·設(shè)計公司的標(biāo)識；·使用公司的標(biāo)準(zhǔn)色；上述設(shè)計廣泛在公司的廣告，POP宣傳，文件，包括信紙信箋

40、等地方。·刊物的讀者包括內(nèi)部員工和外部業(yè)主或潛在的業(yè)主；·刊物作為傳播企業(yè)文化的陣地，可以在突出企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，靈活多樣的反映員工的建議，客戶的動態(tài)等；·公司網(wǎng)站是公司的宣傳窗口，但不是公司刊物的簡單延伸，而是負(fù)擔(dān)更重要的宣傳和組織工作；·由專人負(fù)責(zé)維護和更新，是公司網(wǎng)站成為時時聯(lián)系員工和領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)主和公司的橋梁；·以公司網(wǎng)站為依托，建立遠(yuǎn)程辦公系統(tǒng)。6.2品牌管理 品牌管理部分在戰(zhàn)略態(tài)勢分析報告中也有.·由于是最早進入行業(yè)的企業(yè)，因此北方客車在用戶中享有較高的聲譽；·公司沒有建立完整的品牌策略。外國合作方的商標(biāo)尼奧普蘭，公

41、司商號華德和公司商標(biāo)北方這三者之間關(guān)系缺乏說明和必要聯(lián)系。公司沒有集中精力宣傳品牌，事實上限制了公司品牌聲譽的提高。·公司模糊的品牌策略，導(dǎo)致用戶對品牌的使用混亂。很多客戶在宣傳中重點強調(diào)尼奧普蘭，把北方品牌完全忽略。·公司缺乏長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在目前公司的產(chǎn)品發(fā)展計劃中，沒有和品種與市場擴張相結(jié)合品牌計劃。例如，公司向中檔車和公交車發(fā)展時，品牌如何配合似乎還沒有在公司文件中提出。·研究公司品牌、外國合作方的品牌和公司商號之間的關(guān)系，確定宣傳重點，在市場上形成統(tǒng)一是品牌形象。·在充分利用外國合作方的品牌優(yōu)勢的同時，與競爭對手形成明確的形象區(qū)別。

42、3;建議公司重點延伸北方品牌的影響力，北方品牌響亮上口，有歷史效應(yīng)，便于記憶。·在此基礎(chǔ)上，在高檔車上建立北方和尼奧普蘭的確切聯(lián)系，激發(fā)公眾的聯(lián)想。形成公眾和客戶的思維定勢。略所有市場宣傳都以品牌宣傳為核心。為此必須建立明確的品牌形象系統(tǒng)和解釋體系。制定品牌推廣計劃，使公司的品牌形象深入人心，并使品牌與公司產(chǎn)品同時成長。根據(jù)公司產(chǎn)品品種和市場的擴張計劃，確立分市場和分產(chǎn)品的品牌計劃。建議在高檔車市場上采用北方和尼奧普蘭相結(jié)合的品牌計劃，在公司向中檔車和公交車擴展時，根據(jù)產(chǎn)品和市場的不同特征，有針對性的確立不同副品牌。這樣一方面延續(xù)了原有的品牌影響力，另一方面也保障了高檔車的市場形象。即使其它品種的