“CRM戰(zhàn)略”在社保咨詢服務中的應用

1、“CRM戰(zhàn)略”在社保咨詢服務中的應用                                                

2、;                                                  

3、;          摘  要  論述了CRM戰(zhàn)略的涵義，分析了創(chuàng)新社保咨詢的服務方式及管理中存在的問題，并從社保咨詢中“CRM戰(zhàn)略”建立的思路、運行流程、運營管理等方面進行了闡述。    關鍵詞  CRM戰(zhàn)略  社保咨詢  創(chuàng)新公共服務    中圖分類號  F274           

4、 文獻標識碼  A1  “CRM戰(zhàn)略”涵義要點1.1  客戶關系管理涵義    客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一種商業(yè)管理策略，它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術支持和客戶服務等都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動，達到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。在“客戶關系管理（CRM）”理論中，了解客戶，明白影響客戶行為的因素，是現(xiàn)階段企業(yè)必須要做到的。企業(yè)在建立CRM戰(zhàn)略過程中，要考慮到企業(yè)未來中長期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，而且還應遵循“技術

5、服務于經(jīng)營管理”的宗旨，同時還要考慮其他方面的戰(zhàn)略影響。CRM戰(zhàn)略的實施，應必須具備兩個堅實的基礎：一個是合理的組織結(jié)構(Organization)，另一個是合理的信息結(jié)構(Information)。    CRM通過營銷、銷售、客戶服務和支持與客戶打交道，并通過客戶的使用與客戶知識的集成作用于客戶。這些工作不單是一個合理的信息結(jié)構所能完成的，還需要與之整合的工作流程做支撐，即一個合理的組織結(jié)構。1.2  CRM戰(zhàn)略應具備的兩個堅實的基礎    合理的組織結(jié)構是將一個共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。使

6、企業(yè)變成一個統(tǒng)一的組織，來預測客戶需求，管理客戶價值，簡化企業(yè)運作流程。    合理的信息結(jié)構是整合了后臺應用的前臺應用系統(tǒng)，利用先進的信息技術應用到整個企業(yè)，為其提供信息獲取能力，并通過對信息的開發(fā)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的競爭優(yōu)勢。    完整的信息結(jié)構具有強大的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)能力。這些能力的實現(xiàn)，實質(zhì)上是因為商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)結(jié)構融合了當代先進的信息處理新技術，如數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理（OLAP）、數(shù)據(jù)挖掘等。其中，數(shù)據(jù)挖掘，就是從大型數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識。這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息。數(shù)據(jù)挖

7、掘是實現(xiàn)從客戶數(shù)據(jù)、信息到客戶知識轉(zhuǎn)變的有力工具。    通過探討社保咨詢服務中的外部公眾和內(nèi)部客戶關系，并研究“CRM戰(zhàn)略”理論中的組織結(jié)構和信息結(jié)構，可以明確其服務方向，合理利用信息資源，拓展政府與公眾的溝通渠道和溝通方式，完善企業(yè)和個人的個性化服務，提高社保機構的服務水平和辦事效率。2  借助客戶關系管理理念創(chuàng)新社保咨詢服務2.1  創(chuàng)新社保咨詢服務方式    面對飛速發(fā)展的社會環(huán)境，我國的公共服務也正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的變革之中。公共服務的均衡及普及、服務與效率正日益受到民眾的廣泛關注。社會保險制度作為公共服務的

8、一部分，人們對其服務的信息需求正在快速膨脹，這不僅表現(xiàn)在服務質(zhì)量上要求更加方便、快捷和優(yōu)質(zhì)，而且在社會保險信息的知情度要求上更加精細、個性化服務程度要求更高。社會保險咨詢服務在這種環(huán)境下，為了滿足公眾不斷的需求，在建設社會保險的信息化系統(tǒng)過程中，利用“客戶關系管理”（CRM）系統(tǒng)架構中的呼叫中心（Call Center）平臺，建立起來的以人為本、為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務的公共服務系統(tǒng)。該系統(tǒng)既解決了公眾對社會保險的咨詢和信訪投訴的需求，同時又解決了社會保險業(yè)務窗口的辦事壓力。隨著社會保險多樣化的咨詢、信訪和服務業(yè)務的開展，社會保險的咨詢服務管理也越來越精細化，舊的管理理念和服務手段已經(jīng)越來越不適應新

9、形勢下的發(fā)展需要，如何通過樹立“以公眾為中心”的服務理念進而改革舊的管理模式，并在戰(zhàn)略的高度上借鑒企業(yè)管理中“客戶關系管理”的理論，應對當前社會保險政策不斷變化所面臨著的各種不確定的因素，創(chuàng)新社會保險服務方式是本文要探討的話題。2.2  我國社保咨詢服務中心的組織和信息結(jié)構狀況    社保咨詢服務中心是社會保險機構在對公眾服務和支持方面直接與公眾打交道的重要環(huán)節(jié)，其服務的不僅是公眾這一外部客戶群體，還需要與內(nèi)部客戶的工作流程統(tǒng)一整合，內(nèi)部客戶的定義不僅是中心內(nèi)部員工，而且還包含了社保機構組織內(nèi)部各個職能部門。    我國各個

10、地區(qū)建立起來的社會保險咨詢服務中心其組織結(jié)構大多都是參照企業(yè)客戶服務中心（Call Center）模式，如深圳市社保咨詢服務中心的組織結(jié)構在借鑒企業(yè)的呼叫中心模式基礎上，充分分析研究了政府公共服務于企業(yè)和個體的差異性，以及本地區(qū)和本行業(yè)實際環(huán)境的情況，設立了具有本行業(yè)特色的，包括“行政管理、運營管理、信訪投訴、技術保障、質(zhì)量保證、員工績效、業(yè)務統(tǒng)計分析、報告分析、信息支持、內(nèi)容支持、技能培訓、項目管理”等多項崗位職能。     社會保險咨詢的信息平臺是依托了社會保險信息系統(tǒng)，結(jié)合呼叫中心的通信、網(wǎng)絡和各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件搭建起來的系統(tǒng)。它的數(shù)據(jù)倉庫具有數(shù)據(jù)存貯量大、覆

11、蓋面廣、數(shù)據(jù)交換頻繁、更新速度快、存貯跨度大、數(shù)據(jù)準確、信息安全性好等特點，所以，進行數(shù)據(jù)挖掘的潛能非常大。公眾掌握的社保知識不僅包括了社會保險的相關政策法規(guī)和辦事流程，而且還包括了企業(yè)和個人的參保信息，還包括了參保過程中的行為和權益。挖掘參保人信息數(shù)據(jù)，將不僅能夠提升社保咨詢的服務水平，而且還將具備創(chuàng)新社會保險服務的能力。3  社保咨詢服務管理中存在的問題    我國目前已建成的社保咨詢服務中心多數(shù)已具備了組織結(jié)構和信息結(jié)構的規(guī)模，業(yè)務范圍也正在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和人們的需求而逐步擴大，但是，一些地方公眾的不滿程度卻也在逐日增大。其主要問題表現(xiàn)為：一

12、是公眾服務的理念不清晰；二是為公眾服務的職能不清晰；三是服務管理的機制不順暢；四是服務的效率不高。例如，通過對深圳社保咨詢服務滿意狀況的調(diào)查和訪談，以及大量的數(shù)據(jù)分析可以看出，公眾主要不滿意的問題有以下幾點：人工咨詢電話很難打通。長期以來人員配置一直嚴重不足。雖然存在經(jīng)費、人員編制和場地的困難，但多年未得到根本改善，說明管理層在為民服務的理念方面一直不夠清晰；由于社保咨詢的唯一性，所以，民眾對社保咨詢服務的依賴程度非常大。很多民眾總是在用企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶服務的標準衡量社保咨詢服務。但是，管理機構對社保咨詢服務的功能和內(nèi)容卻不清晰，沒有真正理解一站式服務的含義，認為簡單的咨詢和緩解業(yè)務部門一時的壓力

13、就是社保咨詢服務中心的重要任務，其他的如投訴受理、網(wǎng)上服務、短信服務、信訪回復、現(xiàn)場咨詢、便民業(yè)務遠程服務等都不應該納入社保咨詢服務中來。這樣，勢必在服務中會遇到重重阻力；市民咨詢、反映和投訴的問題處理難度始終很大。由于管理機制不順暢，造成了社保機構內(nèi)部各個部門對社保咨詢服務不重視、信息收集和反饋難、反映問題互相推諉、缺乏后臺支持；咨詢?nèi)藛T回答問題不準確，造成市民電話打了不少，但還要跑很多冤枉路。其實主要原因還是由于社保機構內(nèi)部辦事流程不統(tǒng)一，信息滯后甚至閉塞，沒有一個統(tǒng)一的標準知識庫，員工培訓不足，業(yè)務人員和咨詢?nèi)藛T總是按照自己理解的知識來處理和解答問題，從而造成出錯率始終較高，無法真正提升

14、服務效率。4  社保咨詢服務中心“CRM戰(zhàn)略”建立的思路    企業(yè)客戶服務中心（Call Center）是CRM的一個組成部分，它通過搜集客戶資料，了解客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，從而使其從原來的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?。企業(yè)客戶服務中心的建立，也促使了企業(yè)內(nèi)部流程重組。因為客戶的需求和抱怨是客戶服務中心無法單獨解決的，必須與其他部門整合，定義各種服務項目和相應的服務流程，負責聯(lián)系不同的部門，協(xié)調(diào)流程的順暢與改善，追蹤問題解決得進度，才能全面地滿足客戶的需求。社保咨詢服務中心是社保機構的一個組成部分，其運營管理應該是“以公眾為中心，提高公眾滿意度”為宗

15、旨，在充分了解公眾需求的情況下，為改善當前的服務狀況，應當建立起一套完整的“CRM戰(zhàn)略”。并且，筆者認為，根據(jù)實際情況，社保咨詢服務中心首先還應當選擇從“內(nèi)部客戶關系管理”入手，建立社保機構內(nèi)部的客戶關系協(xié)調(diào)機制，完善信息結(jié)構，優(yōu)化信息管理的流程，強化員工培訓和績效管理，由里而外地逐步提高服務水平，最終，讓服務能力促進社保咨詢服務的創(chuàng)新能力。5  社保咨詢服務的“內(nèi)部CRM戰(zhàn)略”流程    對于社保咨詢服務來說，公眾最基本的需求就是快捷、準確、方便的信息獲得，達到這一要求并不容易。在實施“內(nèi)部CRM戰(zhàn)略”的過程中，咨詢?nèi)藛T的服務禮儀和技能只是培養(yǎng)員工服務

16、能力的一個方面，更重要的應該是：    （1）建立與社保機構各業(yè)務處室和職能部門的關系協(xié)調(diào)機制，改變社保機構內(nèi)部業(yè)務流程，杜絕多頭管理，明確社保咨詢服務中心的職能范圍，讓社保咨詢服務中心在對外服務的過程中，即在各種問題的解答、投訴、反映和建議等的反饋和追蹤過程中，對社保機構內(nèi)部也能起到流程總管的作用，自覺改善和協(xié)調(diào)業(yè)務辦事流程順暢。    （2）要改進社保咨詢服務中心的信息管理流程，完善信息結(jié)構。具體做法應當是在服務的過程中社保機構統(tǒng)一建立政策法規(guī)和辦事流程知識庫，并對信息的收集、整理、反饋等的方式進行流程改造，主動深入到各業(yè)務部門，

17、了解各類業(yè)務細節(jié)，挖掘各類社保信息數(shù)據(jù)，摒棄坐等信息上門的被動作法。    （3）社保機構要幫助社保咨詢服務中心制定完善持久的員工培訓戰(zhàn)略，使咨詢服務人員在掌握社保知識方面不僅要都能夠精通，而且要靈活掌握，要做到員工在工作中能夠?qū)崿F(xiàn)人與人、人與崗位、崗位與崗位以及人與團隊的匹配，提高員工的工作滿意度和中心的榮譽感，并進一步轉(zhuǎn)化成更高的公眾滿意度和社保咨詢服務中心的服務價值。    （4）社保咨詢服務的最終目標應當是通過呼叫中心（Call Center）平臺尋找社保機構內(nèi)部不同行業(yè)間的切入點，利用政府信息資源，信息技術、管理技術，實施集成創(chuàng)新戰(zhàn)略，形成各業(yè)務之間的有機結(jié)合，社保咨詢服務才能夠得到更好的發(fā)展。發(fā)揮社保咨詢服務平臺拓展的更高層次。    因此，在CRM系統(tǒng)框架下管理社保咨詢服務的運營，就是要首先改革組織結(jié)構和完善信息結(jié)構，并建立社保電話咨詢服務中心的內(nèi)部客戶關系協(xié)調(diào)機制，重組信息管理的流程，堅持持久的員工再培訓，從而達到一種適合公眾需求的服務創(chuàng)新。 參考文獻1  盧映川，萬鵬飛.創(chuàng)新公共服務的