成立手機(jī)銷售公司可行性分析報(bào)告

1、成立手機(jī)銷售公司可行性分析報(bào)告一 背景分析1. 用戶規(guī)模及市場容量根據(jù)信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)來看，*年國內(nèi)移動(dòng)電話用戶新增6268.8萬戶，達(dá)到2.69億，普及率達(dá)到20.8%。*年根據(jù)信產(chǎn)部的預(yù)測國內(nèi)將有6500萬戶的市場規(guī)模。在受國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控銀行信貸緊縮的大背景下，截止*年10月底，我國移動(dòng)電話用戶已經(jīng)達(dá)到32503萬戶，普及率達(dá)到25.2%。據(jù)分析，今年全年，用戶規(guī)模將以每月550多萬戶的速度增長。用戶規(guī)模全球第一。目前發(fā)達(dá)國家的移動(dòng)電話普及率平均維持在60%左右，我國的移動(dòng)電話用戶要達(dá)到如此的普及率尚需幾年時(shí)間。趨勢如圖一：圖表一：*05年國內(nèi)手機(jī)用戶普及率預(yù)測圖（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）

2、2. 行業(yè)政策及技術(shù)環(huán)境n 行業(yè)政策：為培育國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，國家實(shí)施了移動(dòng)通信國產(chǎn)化專項(xiàng)資金，用于發(fā)展移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展；政策控制國內(nèi)生產(chǎn)布局，防止惡性競爭；要求外資企業(yè)在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心，以帶動(dòng)國內(nèi)手機(jī)企業(yè)的研發(fā)水平；控制移動(dòng)通信產(chǎn)品的整機(jī)進(jìn)口；鼓勵(lì)外資企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)的本地化配套，提高通信產(chǎn)品本地化配套率；加大打擊南方水貨走私力度；下調(diào)出口退稅率，鼓勵(lì)通信產(chǎn)品出口；繼續(xù)沿襲“5號文件”精神，有計(jì)劃控制和分批審批手機(jī)生產(chǎn)牌照的頒發(fā)；n 技術(shù)環(huán)境：我國少數(shù)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)掌握了第二代移動(dòng)手機(jī)的結(jié)構(gòu)外觀設(shè)計(jì)、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊的設(shè)計(jì)技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，但在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面處于起步階段；

3、配套元器件大部分能夠做到國產(chǎn)化；3G技術(shù)處于最后的標(biāo)準(zhǔn)完善、防真分析、軟硬件開發(fā)幾專用集成電路芯片系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；技術(shù)市場化方面，彩屏、照相、MMS、JAVA、PDA成為技術(shù)主流。3. 生產(chǎn)廠商產(chǎn)銷規(guī)模根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)來看，截止目前為止，國家共發(fā)放49張手機(jī)牌照，被國內(nèi)37家企業(yè)擁有。據(jù)*年6月國務(wù)院下發(fā)的國務(wù)院對確需保留的行政審批項(xiàng)目設(shè)定行政許可的決定（第412號文件）的第159項(xiàng)規(guī)定：通信、電子投資項(xiàng)目立項(xiàng)審批（移動(dòng)通信產(chǎn)品除外），這標(biāo)志著國家將著手放開手機(jī)牌照的準(zhǔn)入。*年信息產(chǎn)業(yè)部對37家企業(yè)產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)。*年全國生產(chǎn)手機(jī)18644.13萬部，其中GSM手機(jī)16333.43萬部，CDMA

4、手機(jī)2310.7萬部；銷售手機(jī)18321.73萬部，其中GSM手機(jī)16055.99萬部，CDMA手機(jī)2265.74萬部產(chǎn)銷率為98.3%。其中國內(nèi)市場總銷量為7378.6萬部，其中GSM為6375.3萬部，CDMA手機(jī)為1003.3萬部。出口9523萬部。保守預(yù)計(jì)*年總產(chǎn)量將達(dá)2億，其中出口將達(dá)1億左右，國內(nèi)總銷量將達(dá)8000萬部。圖表二：1999年*年中國手機(jī)產(chǎn)量與增長速度趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）4. 渠道代理規(guī)模我國手機(jī)市場渠道模式是建立在10多年（從80年代末）給國外品牌代理銷售的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的固有模式。與傳統(tǒng)的家電銷售模式不同，手機(jī)的銷售模式15年來所有廠家基本上采用的代理制。

5、國內(nèi)的經(jīng)銷商從給廠家代理產(chǎn)品的授權(quán)范圍分，可分為：n 國包商：代理范圍為全國。有10家左右，實(shí)力較大的天音、蜂星、中郵、京環(huán)天朗、長遠(yuǎn)、松聯(lián)、凱博特等，年銷售量30萬800萬部不等，月流動(dòng)資金規(guī)模0.3億8億不等；n 大區(qū)包：代理范圍為數(shù)個(gè)省市或以某廠家一個(gè)大區(qū)所轄范圍為準(zhǔn)，全國有數(shù)十家，年銷售量10萬100萬部不等，月流動(dòng)資金規(guī)模1000萬10000萬不等；n 省包商：代理范圍以省為區(qū)域或以某廠家一個(gè)分公司（或辦事處）所轄范圍為準(zhǔn)，全國有600家左右。年銷量為1萬30萬部不等，月流動(dòng)資金規(guī)模150萬3000萬不等；n 地包商：代理范圍某一個(gè)地市或多個(gè)地市，全國有4000家左右，年銷量0.1萬

6、5萬部不等，月資金流動(dòng)規(guī)模10萬500萬不等；n 縣包商：代理范圍為一個(gè)縣及區(qū)域或多個(gè)縣級區(qū)域，全國有15000家左右，年銷量30010000部不等；n 小區(qū)包：代理范圍為某個(gè)市的某個(gè)區(qū)或某幾個(gè)區(qū)，數(shù)量不確定，較少采用；n 廳包商：代理范圍為某個(gè)或某幾個(gè)通訊市場的所有“米柜商”，數(shù)量不確定，一般在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)常見。對大多數(shù)經(jīng)銷商來說，給他某個(gè)確定的名稱可能并不準(zhǔn)確，他可能是這個(gè)廠家的省包商，也可能是另外一個(gè)廠家的地包商；即使在同一個(gè)廠家內(nèi)，他可能是這個(gè)型號的省包商，也可能是另外一個(gè)型號的地包商。從手機(jī)渠道通路的逐級順序看，又可分為：一級代理、二級代理、三級代理等（絕大多數(shù)廠家不會(huì)超過三級代理

7、），各廠家對一、二、三代理所指的對象不同，一級代理指的是某代理商直接從廠家進(jìn)貨按照授權(quán)區(qū)域范圍進(jìn)行銷售的經(jīng)銷商，他既可能是國包商，也可能是省包商，甚至可能是地包商。二級代理從一級代理那里提貨，在授權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，依次類推。5. 零售商規(guī)模（這里主要指GSM制式）零售商是渠道的末端，又稱為終端。俗話說“決勝終端”，只有產(chǎn)品賣出去一切價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。所以手機(jī)市場鏈幾乎所有的環(huán)節(jié)最后都聚焦在賣場上，渠道之爭不見硝煙，但賣場卻是名副其實(shí)的真刀實(shí)槍、短兵相接的戰(zhàn)場。手機(jī)零售幾經(jīng)演變，目前其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)圖演變?nèi)缦拢簣D表三：*年我國手機(jī)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)圖（數(shù)據(jù)來源：共好集團(tuán)咨詢公司）手機(jī)零售呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：n 零售業(yè)

8、態(tài)多元化：受消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化、渠道扁平化的影響及百貨商場、連鎖家電商場、全國（區(qū)域）性手機(jī)連鎖店的加入使然。n 地域分散化：因?yàn)榱闶蹣I(yè)態(tài)多元化的影響，零售店由最初的分散走向集中又加速走向分散。n 賣場專業(yè)規(guī)?；杭译娺B鎖賣場及專業(yè)通訊連鎖大賣場由于在規(guī)模上、形象上、地理位置上、運(yùn)作專業(yè)化上、信譽(yù)上有其他零售店不可比擬的優(yōu)勢，現(xiàn)在越來越成為各地手機(jī)零售的主戰(zhàn)場，占據(jù)一半以上的份額，東部沿海地區(qū)已經(jīng)達(dá)到80左右。n 郊區(qū)縣的銷量突飛猛進(jìn)：城市手機(jī)普及率的相對飽和和郊區(qū)縣消費(fèi)水平的提高，使得下一步郊區(qū)縣的市場份額（T3、T4市場）直追大城市之勢（及T1、T2市場）。n 運(yùn)營商捆綁銷售：運(yùn)營商捆

9、綁銷售方式將對零售商和渠道商產(chǎn)生巨大的影響。因?yàn)榧茨芊质沉闶凵碳扒郎蹋ㄇ郎探o運(yùn)營商搭建資金、物流平臺的除外）的利潤 ，又能直接搶奪更多用戶資源。二 廠家渠道模式目前生產(chǎn)廠家采用的渠道模式主要為以下幾種：1) 全國總代理省級代理地市代理省城、單列市及地市零售商 縣級代理縣零售商2) 全國總代理省級代理省城或直轄市或單列市零售商 地市代理地市級零售商 地市代理縣市代理縣零售商3) 全國總代理全國總代理分公司省城或直轄市或單列市零售商地市代理地市級零售商地市代理縣市代理縣零售商4) 手機(jī)廠商分公司省級代理地市代理省城、單列市及地市零售商 縣級代理縣零售商5) 手機(jī)廠商分公司省會(huì)城市或直轄市大型零

10、售商 地市代理省會(huì)城市或單列市或地市級小型零售商 地市代理縣市代理縣零售商6) 手機(jī)廠商分公司運(yùn)營商或連鎖商自有營業(yè)廳或連鎖店 資金平臺運(yùn)營商或連鎖商自有營業(yè)廳或連鎖店以上幾種渠道模式中很難講哪個(gè)廠家一定就采用哪種模式，各廠家的渠道模式往往不是單一的，各廠家在不同的時(shí)期，針對不同的機(jī)型采取的不同的渠道模式，依它的價(jià)格定位（高檔還是低檔）、生產(chǎn)方式（OEM還是自主研發(fā)）、產(chǎn)量而定。手機(jī)銷售渠道現(xiàn)階段已經(jīng)呈現(xiàn)多元化和復(fù)合性的狀態(tài)。不同的渠道模式有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢：如第1、2、3種俗稱“國包模式”（第1、2種的國包較弱，對下線渠道及零售商的掌控能力較弱，渠道鏈節(jié)較長，利潤較薄，第3種國包較強(qiáng)，有自己

11、的強(qiáng)大營銷隊(duì)伍及完善的分銷通道，對下線渠道及零售商的掌控能力較強(qiáng)，渠道鏈節(jié)較短，利潤較高）。廠家較為喜歡選擇第3種，其次為第2種，第1種較少采用。第4種俗稱“三級代理制”，在行業(yè)內(nèi)稱為“高端放貨”，對大多數(shù)無自己營銷渠道的弱勢品牌都是這種模式，是不得已而為之，渠道鏈節(jié)較長，各環(huán)節(jié)分?jǐn)偫麧欇^薄。第5種是一些強(qiáng)勢品牌和擁有自建銷售渠道的理想選擇，是一種經(jīng)過扁平化的渠道分銷和直供復(fù)合模式，渠道鏈節(jié)較短，利潤較高，但管理難度大。第6種稱為“運(yùn)營商捆綁模式”或“大連鎖統(tǒng)購統(tǒng)銷模式”，這種方式可遇不可求。特點(diǎn)分銷環(huán)節(jié)短，速度快，競爭力強(qiáng)，但對傳統(tǒng)渠道殺傷力大，一般用于清庫機(jī)型和特殊定制機(jī)型。三 市場走勢1

12、 產(chǎn)品發(fā)展趨勢1) 產(chǎn)品發(fā)展走勢賽諾市場調(diào)研公司*年6月份作了一份調(diào)研，其中有用戶對手機(jī)的常用功能和期望功能分析調(diào)查，結(jié)果如下：序號用戶最常使用的功能重視百分比用戶最想擁有的功能重視百分比1語音撥號902%彩屏674%2通話時(shí)間顯示831%和弦鈴音522%3短信息584%數(shù)碼相機(jī)28%4內(nèi)置振動(dòng)232%MP3播放153%5鈴聲下載22%手寫輸入104%6呼叫轉(zhuǎn)移162 %MMS（彩信）99%7鬧鐘148%GPS定位93%8游戲143%GPRS或WAP瀏覽92%9情景模式131%藍(lán)牙89%10計(jì)算器128%收音機(jī)84%11錄音125%語音報(bào)號75%12圖片下載101%游戲73%圖表四：用戶最長使

13、用功能及最想擁有功能分析數(shù)據(jù)來源：賽迪市場調(diào)研公司產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)賽諾分析如下：同時(shí)，賽諾作了一份萬人的隨機(jī)調(diào)研，在用戶購買產(chǎn)品時(shí)，你最為關(guān)心的是（從下面7個(gè)方面中只選擇一個(gè)）：因素 關(guān)心指數(shù)價(jià)格： 2253人質(zhì)量： 2173人款式： 1734人需要的某些功能： 1420人品牌： 1273人售后服務(wù)： 639人其他： 508人圖表五：用戶購機(jī)時(shí)最關(guān)心因素分析數(shù)據(jù)來源：賽諾市場調(diào)研公司產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)賽諾分析如下，相對應(yīng)的產(chǎn)品不同時(shí)期同比價(jià)格有所下降，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)各份額變化不大，2000元以下的中低檔機(jī)型最多，市場份額最大，機(jī)型數(shù)量比例與市場份額比例基本一致，競爭尤為激烈：圖表六：產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)分布圖

14、數(shù)據(jù)來源：賽諾市場調(diào)研公司從這些數(shù)據(jù)分析來看，在消費(fèi)者希望擁有的手機(jī)功能與目前手機(jī)所具有的基本功能之間存在著巨大差異，反映著手機(jī)功能的更新的必然性。同時(shí)要求廠家必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、設(shè)計(jì)出新穎的款式，樹立品牌信譽(yù)、保障售后服務(wù)，才能成為消費(fèi)者的首選。產(chǎn)品的變化的誘因乃為需求的變化，未來幾年手機(jī)市場需求將有如下特點(diǎn)：n 手機(jī)消費(fèi)進(jìn)一步大眾化與商務(wù)化的分化n 用戶年齡群向兩極擴(kuò)散n 選擇更加個(gè)性化、務(wù)實(shí)花n 質(zhì)量、外觀、功能、服務(wù)是永恒的主題2) 國內(nèi)外品牌技術(shù)競爭優(yōu)劣比較：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部*年初對國產(chǎn)手機(jī)品牌TCL、BIRD、KONKA、HAIER、AMOI、DBTEL等幾款主要國產(chǎn)品牌手機(jī)

15、的14相指標(biāo)檢測，結(jié)果在RMS相位誤差、傳導(dǎo)雜散發(fā)射、頻率容限等關(guān)鍵指標(biāo)上，國產(chǎn)手機(jī)比國外品牌（如MOTO、NOKIA、索愛）相差無幾?？梢娭饕獓a(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)趕上了洋品牌。同時(shí)國產(chǎn)手機(jī)在個(gè)性化功能上也直追洋品牌，從市場上眾多的新推出的產(chǎn)品可以看出，國產(chǎn)手機(jī)在功能多樣化上毫不遜色。從*年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的手機(jī)品牌消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，雖然整體售后服務(wù)不及洋品牌，消費(fèi)者對國內(nèi)主要品牌的滿意度要高于洋品牌。手機(jī)的競爭是歸根結(jié)底是核心技術(shù)的競爭。目前國產(chǎn)品牌在核心技術(shù)（包括芯片和軟件）的掌握上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與主要洋品牌。國產(chǎn)手機(jī)廠商目前仍無法掌握射頻芯片、解碼芯片及底層軟件及協(xié)議軟件的開發(fā)，同

16、時(shí)在規(guī)模上又明顯少于洋品牌，致使自己產(chǎn)品的成本比國外品牌高出許多。國產(chǎn)品牌在營銷策略上又多采用價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌與洋品牌的競爭中劣勢越來越明顯。*年國產(chǎn)品牌市場份額和利潤（大多數(shù)國產(chǎn)廠家的利潤已經(jīng)為負(fù)數(shù)）的整體下滑就是佐證，并有愈演愈烈之勢，行業(yè)內(nèi)常說的“洗牌”現(xiàn)象終現(xiàn)端倪。2 未來三年國內(nèi)手機(jī)銷量預(yù)測據(jù)賽諾調(diào)研公司多年的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，用戶的平均更換手機(jī)的時(shí)間周期為三年。銷量由新增用戶和原有用戶更新?lián)Q代兩大部分組成。但并不是二者數(shù)量的簡單相加?？紤]到有一部分新增用戶是購買舊手機(jī)，尤其在農(nóng)村用戶中這種情況比較多，因此應(yīng)乘上一個(gè)修正系數(shù)。當(dāng)年手機(jī)銷量=新增用戶*（1-購買二手手機(jī)比例）+更新數(shù)量

17、=新增用戶*（1-購買二手手機(jī)比例）+三年前手機(jī)銷量*更新系數(shù)根據(jù)這一公式，可以大致推算出2005年至2007年需求量：年度新增用戶購買二手機(jī)系數(shù)三年前手機(jī)銷量測算的銷量20055500萬15%5800萬部9540萬部20065000萬20%7380萬部11800萬部20074500萬25%8000萬部（估）12400萬部注：更新系數(shù)一般在0.8比較合適，以上測算的銷量包括GSM、CDMA及2005投入運(yùn)營的TD-SCDMA制式的手機(jī)。圖表七：未來三年國內(nèi)手機(jī)銷量預(yù)測數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部3 渠道變革及發(fā)展方向“得渠道者得天下”，各廠家都深知渠道的重要性，渠道的競爭一直是各廠家營銷競爭的焦點(diǎn)。渠

18、道受利潤低薄化、賣場連鎖規(guī)?；?、產(chǎn)品大眾化等多方面因素的影響也在發(fā)生著深刻的變革，今后三年，渠道將繼續(xù)著如下的變革：n T1、T2市場層級渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級的經(jīng)銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長，目前的利潤空間就沒辦法支撐，因此層級渠道逐漸有扁平趨勢。同時(shí)，分銷商深入渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個(gè)供應(yīng)鏈。n T3、T4依然有空間保留層級渠道。代理商管理經(jīng)驗(yàn)依然具有優(yōu)勢，可以將層級渠道管理經(jīng)驗(yàn)深度克隆到低端市場。國內(nèi)外廠家調(diào)整管理重心：各廠家進(jìn)一步加強(qiáng)對T3、T4市場即中小城市市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透，從而進(jìn)

19、一步提升市場份額。通過新品上市、品牌宣傳、渠道拓展和終端推廣等方面掀起系列攻勢。n 復(fù)合渠道結(jié)構(gòu)。各大手機(jī)廠商將進(jìn)一步根據(jù)不同機(jī)型在不同區(qū)域采取不同的渠道模式。很少有廠家采用一種模式來銷售。“一地一政策”的渠道模式或許是將來手機(jī)渠道的一種趨勢。一般來說，仍有此規(guī)律：新興品牌采用的渠道模式鏈節(jié)長，對渠道和終端掌控能力較強(qiáng)的優(yōu)勢品牌他的渠道鏈節(jié)短。n 運(yùn)營商會(huì)更多的介入手機(jī)銷售渠道。近兩年，運(yùn)營商迫于運(yùn)營商之間的競爭競相頻頻采取“定制”、“捆綁”、“集采”等手段直接向手機(jī)廠商或經(jīng)銷商采購大量符合自己業(yè)務(wù)發(fā)展需求的手機(jī)，進(jìn)行著新業(yè)務(wù)的普及及用戶的搶奪，取得了不錯(cuò)的效果。雖然“運(yùn)營商賣手機(jī)”不會(huì)成為市

20、場的主流，但是隨著時(shí)間的推移，運(yùn)營商介入手機(jī)的銷售力度將會(huì)進(jìn)一步加大，尤其對CDMA及即將上市的TD-SCDMA手機(jī)。這對廠家和渠道商都是機(jī)遇，一般來說，單次大批量全國集采對廠家越有利，小批量地區(qū)定單渠道商將有不可替代的資金及政策靈活性優(yōu)勢。四 價(jià)值鏈分析1 價(jià)值鏈毛利潤分配隨著民族企業(yè)如雨后春筍的介入手機(jī)行業(yè)，并樂此不彼的采取“價(jià)格戰(zhàn)”、生產(chǎn)的規(guī)?；?、大部分構(gòu)件采購的國產(chǎn)化及消費(fèi)的大眾化，手機(jī)行業(yè)早已脫離暴利時(shí)代。但手機(jī)仍相對于其他電子消費(fèi)類產(chǎn)品利潤仍然可觀，除去零部件供應(yīng)商及軟件開發(fā)商的利潤不計(jì)，從手機(jī)生產(chǎn)廠家到用戶之間的利潤，整個(gè)行業(yè)的平均毛利潤大概為45%（除去利稅），其中大致分配如下

21、：通用渠道鏈高檔機(jī)10%左右中檔機(jī)8%左右低檔機(jī)5%左右高檔機(jī)15%左右中檔機(jī)12%左右低檔機(jī)8%左右毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間高檔機(jī)25%左右中檔機(jī)20%左右低檔機(jī)15%左右高檔機(jī)10%左右中檔機(jī)8%左右低檔機(jī)5%左右生產(chǎn)廠家省級代理商地級代理商零售商圖表八：價(jià)值鏈毛利潤分配圖2 生產(chǎn)廠商凈利潤及風(fēng)險(xiǎn)分析在手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，幾十家手機(jī)生產(chǎn)廠商為了生存和發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，市場競爭的慘烈現(xiàn)狀可想而知。目前根據(jù)賽諾公司近期的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示（針對GSM手機(jī)業(yè)務(wù)）：國產(chǎn)手機(jī)廠家： 40%都處于虧損狀態(tài)，代表廠家：科健、東信、熊貓、CEC、大顯、廈華、金正、僑興等； 40

22、%處于盈虧平衡狀態(tài)，代表廠家：波導(dǎo)、TCL、中興、迪比特、南方高科等； 20%處于盈利狀態(tài)，代表廠家：聯(lián)想、海爾、廈新、康佳等少數(shù)廠家。洋品牌廠家要好于國產(chǎn)廠家，主要廠家一般處于盈利狀態(tài)： 20%處于虧損狀態(tài)，代表廠家：西門子、飛利浦、阿爾卡特、明基等； 50%處于盈虧平衡狀態(tài)，代表廠家：松下、三菱、LG、NEC、三洋、OKWAP、索尼等； 30%處于贏利狀態(tài)，代表廠家：摩托羅拉、諾基亞、索愛、三星等。下面分析毛利潤處于盈虧平衡狀態(tài)的廠家凈利潤情況，銷售成本主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（根據(jù)賽諾*年6月對國產(chǎn)海爾、迪比特、TCL、BIRD等十個(gè)廠家平均GSM手機(jī)年銷量200萬部/年所做的調(diào)查后的平均

23、值）：6%的銷售額用于分公司人員工資、促銷及低端廣告、終端建設(shè)、日常辦公、差旅報(bào)銷等費(fèi)用；3%的銷售額用于中、高端廣告及全國性統(tǒng)一促銷及物資費(fèi)用；3%的銷售額用于總部人員工資費(fèi)用、差旅報(bào)銷及辦公費(fèi)用；1%的銷售額用于總部的物流費(fèi)用；3%的銷售額用于研發(fā)費(fèi)用；2%的銷售額用于基建及設(shè)備折舊損失；2%的銷售額用于售后費(fèi)用。合計(jì)生產(chǎn)廠家需要將20%的銷售額維持正常的運(yùn)營（此處還沒有考慮庫存大量積壓所造成的損失）。生產(chǎn)廠家要想維持贏利通常采用的方法： 盡可能多的強(qiáng)占市場份額，規(guī)?；a(chǎn)，以降低成本； 扁平化渠道，減少渠道利潤逐層流失，確保自身利潤； 加大研發(fā)力度，加快產(chǎn)品上市速度，縮短產(chǎn)品生命周期，維

24、持較高的利潤率；但是，由于市場競爭的殘酷性及自身?xiàng)l件的限制，這些措施往往無法達(dá)到預(yù)期的目的。并且有些措施也是相互矛盾的，如要占取更大市場份額，需要不斷降價(jià)才能達(dá)到目的，但價(jià)格戰(zhàn)的后果不言而喻，是以犧牲利潤為前提的。所以說很少有廠家能夠贏利。洋品牌的狀況要整體好于國產(chǎn)品牌。3 渠道商凈利潤及資金風(fēng)險(xiǎn)分析從上面的分析可以看出，渠道總的利潤為15個(gè)點(diǎn)（銷售額的）左右，通常分2層代理，它的凈利潤情況又如何呢？1）省代：以月提貨量4000臺的一個(gè)中等省級代理為例3%的銷售額用于人員工資、促銷、終端建設(shè)、物流、日常辦公、差旅報(bào)銷等費(fèi)用；2%的銷售額用于上繳的稅收及其他不可預(yù)見的費(fèi)用支出（鑒于目前經(jīng)銷商逃稅

25、現(xiàn)象比較普遍）。省代日常平均運(yùn)營費(fèi)用合計(jì)為5%。省代的平均毛利為7%，月流動(dòng)資金為400萬（以均價(jià)1000元/部計(jì)算，平均單次提貨消化周期為0.7個(gè)月計(jì)算），月資金占用280萬，故月度資金盡利潤回報(bào)率為2.9%，合計(jì)約11.6萬。2）地代：以月提貨量在600部的一個(gè)中等省級代理為例2.5%的銷售額用于人員工資、促銷、終端建設(shè)、物流、日常辦公、差旅報(bào)銷等費(fèi)用；2%的銷售額用于上繳的稅收及其他不可預(yù)見的費(fèi)用支出（鑒于目前經(jīng)銷商逃稅現(xiàn)象比較普遍）。地代日常平均運(yùn)營費(fèi)用合計(jì)為4.5%。地代的平均毛利為7%，月流動(dòng)資金為60萬（以均價(jià)1000元/部計(jì)算，平均單次提貨消化周期為0.5個(gè)月計(jì)算），通常地代給

26、零售商是以帳期(平均一月)的方式來分銷的，故月資金占用仍為60萬，月度資金盡利潤回報(bào)率為2.5%，合計(jì)約1.5萬。一般來說，如果不遇到特殊情況（如廠家變卦對滯銷機(jī)無價(jià)?；驀?yán)重的廠家無法控制的竄貨沖擊），代理商的利潤還是能夠保證的。這一點(diǎn)要比生產(chǎn)廠家的狀況要好多了。4 零售商凈利潤及資金風(fēng)險(xiǎn)分析零售商是競爭最激烈的前沿陣地。從理論上分析，每個(gè)廠家或經(jīng)銷商都給零售商預(yù)留了至少8個(gè)點(diǎn)以上的毛利潤空間，但是競爭的殘酷性告訴我們，零售商要想發(fā)展下去，必須要有自己的價(jià)格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)化優(yōu)勢、位置優(yōu)勢及信譽(yù)優(yōu)勢，缺一不可。從圖表三可以看出，現(xiàn)在手機(jī)零售的主渠道已經(jīng)由原來的通訊專營店、營業(yè)廳逐漸過度到以

27、連鎖家電商場及手機(jī)連鎖大賣場了，因?yàn)樗麄兙邆渖厦娴奶攸c(diǎn)。傳統(tǒng)零售店中的小的夫妻店、通訊（米柜類）市場及營業(yè)廳（主要因?yàn)檫\(yùn)營商上市后不允許經(jīng)營手機(jī)終端）會(huì)越來越萎縮，舉步為艱。小的零售店（除連鎖家電商場及手機(jī)連鎖大賣場之外的零售店）要生存，大的賣場（連鎖家電商場及手機(jī)連鎖大賣場之外的零售店統(tǒng)稱）要發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)是他們慣用的伎倆。小零售店的底氣明顯不足，大的賣場憑借他們雄厚的資金實(shí)力及規(guī)模銷量能夠取得廠家更多的促銷支持（禮品及促銷費(fèi)）及政策優(yōu)惠（低價(jià)、帳期），在競爭中優(yōu)勢越來越明顯。1） 小零售店凈利潤分析實(shí)際的小零售店的毛利潤一般情況在8%左右，按照80平方的一個(gè)中等小零售店，它的月銷量一般在12

28、0部左右，價(jià)格按照1200元/部來計(jì)算終端零售價(jià)： 每月的毛利潤總額應(yīng)該在12000元左右； 水電、房租、工商稅務(wù)等在4000元左右； 員工工資應(yīng)該在2000元（兩人）左右； 裝修、非廠家柜臺及其他設(shè)備折舊費(fèi)1000元/月； 流動(dòng)資金總額為121000元（進(jìn)價(jià)按照1100元/部）； 目前市場GSM熱銷機(jī)型大約400種，零售店應(yīng)該有1/10機(jī)型有貨，即40種。其中主推機(jī)型再1/4，即10種，每款備3部，計(jì)30部；其他型號至少每款1部，也計(jì)30部，共計(jì)現(xiàn)款備貨至少60部，半月周轉(zhuǎn)，每月正常提貨資金占用6.6萬。其他臨時(shí)應(yīng)急調(diào)貨資金2萬。每月總資金占用10萬元足夠，月凈利潤在5000元左右。但是一旦

29、市場出現(xiàn)起伏，如竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等，由于他們受廠家或渠道商的支持和保護(hù)力度不大，小零售店的利潤將無法保證，這就是現(xiàn)在的小零售店現(xiàn)在越來越少的原因。2） 大的賣場凈利潤分析大賣場盡管它的零售價(jià)比一般零售店低，但他的進(jìn)貨價(jià)格及支持比一般小零售店要優(yōu)惠，所以他的毛利潤一般也在8%左右。同時(shí)由于80%以上的貨源都為廠家或渠道商以帳期的方式（一月帳期）鋪貨，故他每月動(dòng)用的現(xiàn)金很少，幾乎玩的是“空手道”，他的8%的凈利潤幾乎只用于賣場管理人員的工資及稅務(wù)即可，同時(shí)由于賣場對各廠家征收的場地租賃費(fèi)、統(tǒng)一活動(dòng)支持費(fèi)、廣告發(fā)布費(fèi)、促銷費(fèi)、機(jī)型上柜費(fèi)、廠家人員管理費(fèi)等各種費(fèi)用，這些費(fèi)用大都無須上稅，直接計(jì)入他們的凈利

30、潤，據(jù)國美、蘇寧內(nèi)部員工介紹每月這樣的費(fèi)用入帳大約每個(gè)中等門店有20萬，大約占4%左右。這樣他們實(shí)際的總毛利潤將在12%左右。簡單描述，一個(gè)中等大賣場月均銷量4500臺，資金初步估計(jì)大賣場的凈利潤應(yīng)該在6%左右（除去工商稅務(wù)、裝修及設(shè)備折舊、房租分?jǐn)偟龋?，他的資金流在540萬，正常運(yùn)作后月資金占用卻一般只需300萬即可。但他們的啟動(dòng)資金一般單店就需要千萬，尤其家電連鎖單店就需要億元以上，令眾多零售商望而卻步。沒有雄厚的資金實(shí)力根本無法介入。五 切入方案1 尋求價(jià)值鏈最優(yōu)節(jié)點(diǎn)根據(jù)上面的闡述，我覺得要介入手機(jī)行業(yè)，目前省包是我們比較好的切入點(diǎn)，理由概括如下： 前期的投入資金相對來說不算太大，月度的

31、資金占用也不算太大； 市場操作難度不大，由于幾乎所有的廠家都有自己的營銷隊(duì)伍，他們可輔助省包來操作下游渠道和終端，很多廠家在尋找資金平臺和物流平臺，而這點(diǎn)只要資金作為后盾并不困難，關(guān)鍵是操盤手的選擇，必須對手機(jī)行業(yè)精通，熟悉游戲規(guī)則。 資金風(fēng)險(xiǎn)較小，由于省包一般是和廠家接觸，廠家為了維護(hù)其品牌形象和發(fā)展渠道，制定了完善的渠道政策（如價(jià)保、價(jià)格維護(hù)、竄貨處罰、退換貨等）及大量的人員管理來降低渠道商風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)渠道商利益。 利潤相對可觀，可維持在8個(gè)點(diǎn)左右的毛利潤和3個(gè)點(diǎn)左右的凈利潤； 市場空間大，操作余地大。由于大多數(shù)國外品牌和大多數(shù)國產(chǎn)品牌由于自身能力的限制、國家政策的限制（不允許國外品牌介入中

32、國商品流通渠道和零售終端，直到加入WTO才解禁）、行業(yè)多年的既定模式思維影響，省包將在幾年內(nèi)各廠家普遍存在； 我們現(xiàn)在能可用的資本就是廠家資源優(yōu)勢（本人熟悉多個(gè)廠家市場人員）、市場下游渠道優(yōu)勢（部分省市如山東）及行業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢（目前我的朋友圈很多人都有3年以上的通訊市場操盤經(jīng)驗(yàn)），這些優(yōu)勢剛好能和廠家的分公司形成互補(bǔ)。2 企業(yè)規(guī)模選擇根據(jù)調(diào)查，目前每個(gè)省大約有省包20家左右，其中規(guī)模較大的一般有5家，中等的一般10家，規(guī)模較小的5家。目前規(guī)模較大的省包一般合作的對象都為國外品牌和強(qiáng)勢品牌，中小規(guī)模的省包大都為眾多的二、三線品牌。對于一個(gè)剛介入手機(jī)行業(yè)來說的渠道商來說，爭取一線品牌的代理權(quán)幾乎

33、是不可能的，一般只能在眾多的二、三線品牌中選擇，但企業(yè)的資金規(guī)模也不能太小，否則也就缺乏資本，同時(shí)考慮投入資金規(guī)模與利潤的最價(jià)比，選擇一個(gè)中等的省包比較合適，對他的規(guī)模做如下描述： 企業(yè)組織價(jià)構(gòu)基本完善，成立半年來有自己的下游渠道操作能力及物流陪送能力； 一年內(nèi)完善企業(yè)的逐步規(guī)章制度和形成企業(yè)自己的核心競爭力； 首批人員配備數(shù)量在10人左右，后期根據(jù)需要逐步增加。一年內(nèi)建立起自己初步完善的銷售團(tuán)隊(duì)； 一年內(nèi)，月銷量逐步達(dá)4000臺左右（半年一個(gè)臺階）； 一年內(nèi)，月流動(dòng)資金規(guī)模逐步達(dá)400萬； 一年內(nèi)，月凈利潤能夠逐步達(dá)10萬左右。3 切入時(shí)機(jī)選擇切入時(shí)機(jī)應(yīng)該說是越早越好，但一般在年底或大的黃金

34、節(jié)日前（如五一、十一）選擇較好，因?yàn)樗仁且荒曛袕S家政策的調(diào)整節(jié)點(diǎn)，能把握好時(shí)機(jī)，同時(shí)也是一年中的銷售旺季，容易一炮打響。4 選型策略1) 市場產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間從上面的分析可以看出各檔位手機(jī)的市場分額和利潤雖然不一樣，但都各有自己的優(yōu)勢： 低擋機(jī)，行業(yè)內(nèi)稱流量機(jī)或貿(mào)易機(jī)，雖然價(jià)格低，利潤薄，但是流量大，市場需求量大；特殊的清庫機(jī)例外（量大利潤也可觀，是大家可遇不可求的）；適合有完善的渠道通路及快速的物流反映能力，大的省包和比較成熟市場操作經(jīng)驗(yàn)的渠道商喜歡操作這類型的機(jī)器。 中檔機(jī)，價(jià)格適中，利潤適中，市場份額最大，機(jī)型最多，同時(shí)競爭也最為激烈，各類型的省包都不排斥，要求省包對市場操作政策靈活、反映

35、迅速，對終端掌控能力強(qiáng)，符合廠家渠道扁平化、賣場價(jià)格戰(zhàn)的需求。 高檔機(jī)，一般中等或大型的省包商喜歡接這種類型的機(jī)器，但機(jī)型以強(qiáng)勢品牌的國外品牌商務(wù)機(jī)比較受歡迎（如三星、索愛、摩托羅拉、諾基亞等）市場分額有限，價(jià)格高，但利潤高，是低價(jià)位機(jī)型利潤的幾倍甚至十幾倍，適合在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的T1、T2城市的大賣場或形象店。省包操作時(shí)必須考慮地域及廠家提供的政策有無風(fēng)險(xiǎn)保證，應(yīng)慎重選擇。綜上所分析，本人覺得對于我們初入此行的企業(yè)選擇中檔機(jī)為主，高檔機(jī)為輔，同時(shí)爭取低檔機(jī)中的清庫機(jī)（俗稱資源機(jī)）。2) 廠家產(chǎn)品系列特點(diǎn)國內(nèi)外廠家目前都提倡發(fā)展“核心客戶”這一說。站在比較現(xiàn)實(shí)的角度考慮，一線品牌廠家一般對渠道商的選

36、擇也是比較苛刻的，是大家角逐的焦點(diǎn)，對于入門者沒有特殊的關(guān)系很難爭取到，由于他們的期望太高，也不容易操作好，不太容易成為他們的核心客戶（或長期忠誠客戶）。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在購機(jī)時(shí)，選擇國外品牌，“品牌的影響”對他們占很大影響；而在選擇國產(chǎn)品牌時(shí)，消費(fèi)者更多的是注意他的價(jià)格與外觀。鑒于此，故我們在選擇代理品牌時(shí)應(yīng)該在國內(nèi)的二、三線品牌中選擇，但也要選擇有發(fā)展后勁的企業(yè)（要么有研發(fā)實(shí)力，如中興、華為；要么有資金勢力，如海爾、聯(lián)想等），與這些企業(yè)一塊成長，容易合作長久，容易成為他們的核心客戶，能爭取到更多的資源與支持。3) 機(jī)型外觀與功能根據(jù)圖表四、圖表五和圖表六的分析，手機(jī)已經(jīng)成了時(shí)尚消費(fèi)品。在選

37、擇代理機(jī)型時(shí)，除了價(jià)位與質(zhì)量外，用戶對外觀款式與功能的注意已經(jīng)成為他們購機(jī)的決定性因素之一。大家可以觀測，今幾年來，大凡暢銷的機(jī)型都是功能潮流化、外觀美觀的機(jī)型，在機(jī)型功能同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，可能外觀就顯得越來越重要了，成為各廠家和商家避免惡性價(jià)格競爭的法寶。對于功能與外觀的選型觀點(diǎn)，總結(jié)如下： 外觀必須美觀，簡潔； 潮流功能具備（如彩屏、和弦、照相等），不太被關(guān)注與使用的功能（JAVA、GPS定位、MMS、藍(lán)牙等）盡量簡化，以降低成本。 女性手機(jī)可以優(yōu)選。六 企業(yè)組織架構(gòu)公司的組織價(jià)構(gòu)設(shè)想如下（整個(gè)框價(jià)結(jié)構(gòu)基于上面的企業(yè)規(guī)模及逐步發(fā)展的需要等多方面的考慮）：企業(yè)的人員崗位職責(zé)及分工見運(yùn)作模式。

38、董事長總經(jīng)理物流部財(cái)務(wù)部行政部售后部營銷部物流經(jīng)理售后不良品處理員營銷總監(jiān)行政經(jīng)理綜合管理員人事管理員若干型號經(jīng)理庫管員配送員出納會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)經(jīng)理注：紅色為初期人員配置若干地市經(jīng)理若干市場代表 黑色為第二期人員配置 藍(lán)色為公司組織框架圖表九：企業(yè)組織架構(gòu)七 資源需求預(yù)測1 人力資源配置基于圖表九的企業(yè)組織架構(gòu)，進(jìn)行人員配置，也分為兩期配置：n 第一期董事長：出資方總經(jīng)理：1人營銷總監(jiān)：1人地市經(jīng)理：35人財(cái)務(wù)經(jīng)理兼會(huì)計(jì)兼出納：1人庫管員兼配送員：1人售后不良品處理員：1人綜合管理員兼人事管理：1人安保：1人清潔工：1人以上除董事長、總經(jīng)理指定人選外其他均從市場招聘。n 第二期（即需另加人員）物流部

39、經(jīng)理：1人配送員（與庫管分開）：1人地市經(jīng)理：每地市1人型號經(jīng)理：2人行政經(jīng)理：1人人事管理員（與綜合管理分開）：1人出納：1人會(huì)計(jì)：1人2 辦公配置場地要求：租賃寫字樓，至少有： 1大間：綜合辦公區(qū)域及會(huì)議室，隔斷，面積3050平米； 3小間：一間董事長辦公室、一間總經(jīng)理辦公室、一間倉庫，面積各10平米左右辦公設(shè)備：主要辦公設(shè)備 普通辦公桌椅：6套 老板辦公桌椅：2套 會(huì)議桌椅：1套（能容納10人左右） 白板用具：1套 臺式電腦：5臺（含服務(wù)器及配套上網(wǎng)器材） 打印機(jī)：2臺（含打印耗材，財(cái)務(wù)與綜合管理各一臺） 飲水機(jī)：2臺 文件柜：10臺 電話機(jī)：4部 傳真機(jī)：1臺 復(fù)印機(jī)（租賃）：1臺 沙

40、發(fā)與茶幾：2套 掛衣架：2個(gè) 閱報(bào)架：2個(gè) 配送汽車（面包車）：5萬 其他常用辦公用品：若干3 資金需求預(yù)測前期辦公配置投入，計(jì)25萬元，清單如下： 公司注冊費(fèi)用：1萬元 場地租賃費(fèi)用（含復(fù)印機(jī)租賃）：12萬/年 購置辦公用品費(fèi)用：10萬 裝修（如隔斷、窗簾、布置線路等）：2萬營運(yùn)費(fèi)用預(yù)測：計(jì)375萬元，清單如下： 常規(guī)代理周轉(zhuǎn)資金投入：280萬 水電費(fèi)用及辦公耗材：約10萬/年 汽車運(yùn)輸及郵寄費(fèi)用：約10萬/年 人員差旅費(fèi)及招待費(fèi)：40萬/年 人員工資：約50萬/年（使用毛利潤） 工商稅務(wù)：約80萬/年（使用毛利潤） 其他緊急備用資金：35萬元（用于賣場鋪貨、進(jìn)場費(fèi)用或前半年人員工資等）總計(jì)：400萬元八 崗位職責(zé)1 關(guān)鍵人員崗位職責(zé)（根據(jù)第一階段人員