制藥企業(yè)營銷模式(共9).doc

1、制藥企業(yè)營銷模式企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風(fēng)險的控制。    附：經(jīng)銷與代理的區(qū)別    在理論上，經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別有以下三點    1 經(jīng)銷的雙方是一種買賣關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系    2 經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的的名義從事銷售，簽訂銷售合同。    3 經(jīng)

2、銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入。    在實務(wù)上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處    1在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，故需配備適當(dāng)?shù)膸齑?，而且自己多半擁有銷售組織；而代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進(jìn)貨。    2在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自行負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其它機(jī)構(gòu)代為處理。    3發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔(dān)，代理商則一物質(zhì)財富在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。    4、營銷模式創(chuàng)

3、新-營銷模式發(fā)展趨勢    市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。    （1）商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式    以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。 

4、0;  此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。    （2）DTC營銷模式    在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費(fèi)者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。 

5、0;   什么是DTC    DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。     在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：     1患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案； 

6、    2Internet的持續(xù)發(fā)展為消費(fèi)者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。    DTC營銷組合    1.DTC廣告     1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，

7、媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。     于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費(fèi)用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達(dá)1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當(dāng)年的銷售額增長了21%。     在DTC廣告日趨復(fù)雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐

8、他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動，但當(dāng)患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他?。┩ǔ霈F(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認(rèn)知率，這使其子公司華納蘭伯特的Lipitor在上市當(dāng)年，銷售額就超過了1億美元。     美國一項最新的民意調(diào)查表明：    78%的美國人認(rèn)為，患者本人應(yīng)對自身健康擔(dān)負(fù)主要責(zé)任，而不應(yīng)過多地依賴醫(yī)生；     51%的美國人認(rèn)為，處方藥廣告的信息十分豐富；

9、     65%的消費(fèi)者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。     2.DTC網(wǎng)站     Internet為制藥公司提供了直接面對消費(fèi)者的營銷機(jī)會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關(guān)天氣預(yù)報，請網(wǎng)上的過敏病學(xué)專家解答問題，或點擊其他鏈接。     一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度

10、互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員的信息、自我診斷的方法等?；颊咴诰W(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進(jìn)展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。     此外，DTC營銷組合還包括消費(fèi)者教育、口碑營銷等傳播模式。當(dāng)然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費(fèi)者，而不再是醫(yī)生。 醫(yī)藥企業(yè)市場營銷模式的選擇是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀并符合產(chǎn)品特征的

11、營銷模式的重要性，但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策者對營銷模式的選擇還都停留在感性認(rèn)識的階段，首先對國內(nèi)藥品市場現(xiàn)有那些營銷模式以及各種營銷模式的特點不很了解；其次對決定營銷模式的各種影響因素不很清楚；第三如何通過對影響營銷模式選擇的各種因素進(jìn)行綜合衡量并做出選擇，缺乏系統(tǒng)思考。一般只是憑著對市場的感覺與經(jīng)驗再結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品等內(nèi)部資源來確定營銷模式。    以下對國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分析，供企業(yè)參考。    一、國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式分析    1、分銷渠道

12、模式    （1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式    傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣代理；在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，并可控制相當(dāng)一部分分散的零售藥店。    但從運(yùn)行情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。    （2）全國或區(qū)域代理制的分銷模式    在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，總代理幾個品種，進(jìn)

13、貨成本低，運(yùn)營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。    代理品種的營銷模式，對于尋求代理的廠家而言，關(guān)鍵在于多家代理商能夠構(gòu)成完善、有層級關(guān)系而又不會重疊太多的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時能夠有效管理這些網(wǎng)絡(luò)，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔(dān)市場風(fēng)險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。    對于代理商而言，重要的在于恰當(dāng)（不一定越大越好）的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。以廣東市場而言，高成本和隨機(jī)市場（個人關(guān)系能夠做到的市場）是中小代理商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小代理商已經(jīng)普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。&#

14、160;   （3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式    具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總代理少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場是開拓重點。    （4）連鎖經(jīng)營的分銷模式     大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是、普藥甚至是臨床應(yīng)用一定時期后的處方藥所不可忽

15、視的通路。     連鎖經(jīng)營在經(jīng)過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經(jīng)營僅僅處于初級階段，產(chǎn)品銷售和服務(wù)等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。    2、 終端推廣模式    （1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊伍的模式    大型制藥企業(yè)中具有獨(dú)立證照可經(jīng)營除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，終端開拓能力強(qiáng)，學(xué)術(shù)推廣到位，主動控制性好，但經(jīng)營費(fèi)用高。品種多、價格高的

16、工商企業(yè)多選擇這種模式。    （2）專業(yè)推廣公司的模式    原先多為獨(dú)立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進(jìn)行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風(fēng)險與費(fèi)用，利潤大家分，適應(yīng)利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場。    （3）全國或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式&#

17、160;   3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式    分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。    結(jié)合國內(nèi)醫(yī)藥市場現(xiàn)實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：    （1）專業(yè)推廣的營銷模式    選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)

18、域經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐氖袌龈采w能力與物流配送能力切入當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。    （2）區(qū)域總經(jīng)銷的營銷模式    企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設(shè)，制定出一套切合市場現(xiàn)實的產(chǎn)品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強(qiáng)大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金。   

19、; （3）買斷制營銷模式    這種模式比較復(fù)雜，共同的特點為企業(yè)以底價的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)讓給代理商。又有全國總代理模式、區(qū)域代理模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡(luò)的個人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。    全國總代理模式常常是由代理公司全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營銷推廣工作。    區(qū)域代理模式難以由代理商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負(fù)責(zé)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由代理商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊伍來對已有的業(yè)務(wù)實施管理與控制，建立一支輕

20、型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發(fā)展有效的代理商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助代理商開展市場推廣工作。DTC營銷前瞻    歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費(fèi)者自主意識的提高和*醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：     1患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望；     2患者將自行承擔(dān)部分醫(yī)療費(fèi)用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息； &#

21、160;   3治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。     雖然仍有人對DTC廣告的商業(yè)動機(jī)和DTC營銷模式下的醫(yī)患關(guān)系表示質(zhì)疑，但消費(fèi)者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫(yī)生進(jìn)行積極有效的治療。所以，對醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營銷無疑將成為醫(yī)藥市場的新奶酪。    （3）DFC營銷    面對數(shù)量越來越多的藥品和時間越來越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動觸點

22、系統(tǒng)（ITS）。患者通過發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉(zhuǎn)給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。    這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤的“三方共贏”局面。      嚴(yán)格地說，DFC不是一種營銷

23、模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業(yè)用于維持客戶關(guān)系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過收集市場數(shù)據(jù)和信息，強(qiáng)化患者和醫(yī)生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。     通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫(yī)生未來的處方習(xí)慣和藥品選擇；同時，企業(yè)也將據(jù)此來調(diào)整不同地區(qū)或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。    

24、調(diào)查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟(jì)狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進(jìn)行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關(guān)注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。'    （4）網(wǎng)絡(luò)營銷    最后

25、，要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展動態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向    二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營銷模式    1、 各種營銷模式的特征    （1）專業(yè)推廣的營銷模式    特征：    企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊伍，人員成本高。    前期投入的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較大。    市場切入速度較慢。    如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉(zhuǎn)入正常后，利潤回報率較高。&

26、#160;   關(guān)鍵點    建立這種營銷模式的關(guān)鍵是營銷組織架構(gòu)的設(shè)置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運(yùn)營管理體系的建立與整合、預(yù)算管理體系的建立等。    適用情況    產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨(dú)特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應(yīng)癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強(qiáng)類、廣譜抗菌消炎類等；    區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。  

27、  （2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式    特征：    企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，人員成本低。    前期投入的產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場推廣費(fèi)用較大。    市場切入速度較快。    如運(yùn)作成功，利潤回報率較高。    關(guān)鍵點：    建立這種營銷模式的關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌的建設(shè)、一套切合產(chǎn)品與市場現(xiàn)實的上市計劃與招商方案、商務(wù)管理能力等。 

28、0;  適用情況：    比較適合做有獨(dú)特概念或賣點的產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。             （3）買斷制的營銷模式    特征：    企業(yè)無需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，只要把全國分設(shè)幾個區(qū)域，相應(yīng)設(shè)幾名區(qū)域商務(wù)經(jīng)理來與區(qū)域代理商進(jìn)行溝通、服務(wù)與管理即可，人員成本最低。&

29、#160;   市場網(wǎng)絡(luò)建立費(fèi)用投入少，也無需投入大量資源來建設(shè)產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。    區(qū)域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。    由于上一條的原因，市場開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。    利潤回報率較低。    關(guān)鍵點：    建立起這種營銷模式的關(guān)鍵是有吸引力的代理政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。    適

30、用情況：    適用于各種品種的銷售。    2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式    我們常聽到這樣一種說法：“專業(yè)推廣的營銷模式于企業(yè)的長期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式短期內(nèi)對市場的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長期發(fā)展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場定位、產(chǎn)品的市場需求與競爭情況、產(chǎn)品在藥品市場中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀

31、的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。    所謂醫(yī)藥企業(yè)的長期發(fā)展實質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營問題。如果企業(yè)有一個好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式照樣可以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目的，能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠度，也十分有利于企業(yè)的長期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設(shè)不力，又沒有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達(dá)到持續(xù)經(jīng)營的目的，會造成人力資源的浪費(fèi)，使經(jīng)營成本上升，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長期發(fā)展這個問題與營銷模式的關(guān)系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合

32、這兩個因素有關(guān)。    以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。    （1） 產(chǎn)品特征與市場定位    產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍：寬？窄？    產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？    產(chǎn)品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營的操作空間）    其它特征：劑型是否獨(dú)特？包裝是否獨(dú)特？有無區(qū)別于競爭對手的其它特點？    這些特征反應(yīng)的是產(chǎn)品有無獨(dú)特的市場

33、定位或有無獨(dú)特的賣點，如果有獨(dú)特的市場定位或獨(dú)特的賣點，比較適合于專業(yè)推廣的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨(dú)特的市場定位或獨(dú)特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業(yè)推廣的營銷模式對企業(yè)來說也是無奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。    （2） 產(chǎn)品市場需求與競爭情況    大市場、高競爭強(qiáng)度產(chǎn)品？適合所有營銷模式。    大市場、低競爭強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營

34、銷模式。    小市場、高競爭強(qiáng)度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式。    小市場、低競爭強(qiáng)度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，也適合專業(yè)推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。    （3） 國內(nèi)藥品市場層次（或形態(tài)）    熟悉并研究國內(nèi)藥品市場的特點是藥品經(jīng)營者成功的前提條件，國內(nèi)的藥品經(jīng)營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場開始，逐步從以三級站批發(fā)為主的計劃經(jīng)營

35、時代向市場經(jīng)營的時代轉(zhuǎn)變。在這個過程中外資企業(yè)引入的市場策劃、學(xué)術(shù)推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現(xiàn)在的國內(nèi)藥品市場已基本上看不到計劃經(jīng)營的痕跡（國家專控的毒麻藥品除外），變化十分巨大。近兩三年來隨著內(nèi)部競爭的加劇和外部市場一體化進(jìn)程的加快（加入WTO），國內(nèi)藥品市場還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場本身的規(guī)律在起作用，也有*的推動。所以了解當(dāng)前國內(nèi)藥品市場的特點并研究其動態(tài)變化趨勢，是藥品經(jīng)營者必需做的功課。    國內(nèi)藥品市場根據(jù)醫(yī)療水平、消費(fèi)者的醫(yī)療知識水平、消費(fèi)水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個

36、層次或形態(tài)：    高端處方藥市場：地區(qū)級以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場。這個市場層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識豐富、經(jīng)濟(jì)條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費(fèi)水平高；媒體對藥品消費(fèi)的引導(dǎo)作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費(fèi)者對藥品虛高定價的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向?qū)@一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應(yīng)相對走低。    低端市場：包括縣級城市以下為農(nóng)村人口服務(wù)的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場、大城市中醫(yī)保定點社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站市場。農(nóng)村市場醫(yī)療技術(shù)水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識貧乏、經(jīng)濟(jì)條件