制訂年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的程序和方法之四(共36頁(yè)).DOC

1、第二十五講 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度導(dǎo) 言 我們?cè)诮榻B完?duì)I銷組合策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和營(yíng)銷渠道策略之后，已經(jīng)了解了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。接下來(lái)，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)和控制其進(jìn)程。我們的討論將從八個(gè)方面展開，即，年度廣告計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)銷商輔導(dǎo)、對(duì)消費(fèi)者蝗年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查等。251 年度廣告計(jì)劃方案 （1）產(chǎn)品分析 有關(guān)商品的基本情報(bào) 品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接競(jìng)爭(zhēng)品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。與競(jìng)爭(zhēng)品的比

2、較 原料、附屬品、功效、性能。 包裝的特征外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。與競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)格特性比較品質(zhì)、包裝、價(jià)格。法律限制、同業(yè)習(xí)慣（2）消費(fèi)者購(gòu)買分析依消費(fèi)者使用形態(tài)分類主要使用者、使用者、非使用者等。上述各階層的特征 性別、年齡、收入、職業(yè)等。購(gòu)買習(xí)慣使用習(xí)慣傳播特性 品牌知名度、消費(fèi)者理想中的商品、對(duì)同一商品的再購(gòu)意愿。（3）市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 市場(chǎng)占有率 品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場(chǎng)占有率。 品牌忠誠(chéng)度 品牌連續(xù)購(gòu)買情況（4）廣告戰(zhàn)略訴求的階層對(duì)象、傳播重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)。（5）擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技

3、術(shù)，因?yàn)槠娴匕褯](méi)有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來(lái)，并不能訂立良好的表現(xiàn)計(jì)劃。表現(xiàn)計(jì)劃的基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸成形的。（6）試作品制作（7）媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對(duì)象階層、訴求商品特性、重點(diǎn)傳播過(guò)程等而擬訂。在媒體計(jì)劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為電視媒體；廣播媒體；報(bào)紙媒體；雜志媒體等四種。選擇媒體種類時(shí)要考慮到下列條件。訴求對(duì)象階層的接受習(xí)慣例如重點(diǎn)放在小孩時(shí)，電視廣告的分量要重。商品特性與媒體特性例如當(dāng)需要詳細(xì)說(shuō)明商品特性時(shí)，則報(bào)紙、雜志較適合。傳達(dá)色彩能力例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。影像及音響的傳

4、達(dá)能力如汽車商品要?jiǎng)幼骷耙繇懪浜?，電視媒體最能表達(dá)。習(xí)慣、法規(guī)限制部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。（6）廣告預(yù)算廣告預(yù)算主要包括兩個(gè)部分，一個(gè)為媒體的預(yù)算，另一個(gè)為制作費(fèi)用。編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，媒體執(zhí)行計(jì)劃需按月度編出，如下表：媒 體第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視中 視每天15秒 每天15秒 每天15秒 華 視臺(tái) 視第四臺(tái)廣播中 廣 隔天30秒 隔天30秒 隔天30秒交 通警 察正 聲報(bào)紙聯(lián) 合 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天） 半版（2天）全（3天）全（3天）全（3天）全（3天

5、）中 時(shí)工 商自 立雜志天 下 封底內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全） 封底內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全） 封底內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全） 封底內(nèi)頁(yè)（全）內(nèi)頁(yè)（全） 內(nèi)頁(yè)（全）財(cái) 訊日本文摘記者文摘其它（以上為臺(tái)灣企業(yè)的案例）有了明確的媒體執(zhí)行計(jì)劃，您就可以依據(jù)各媒體的單位價(jià)格計(jì)算出媒體的費(fèi)用。廣告預(yù)算中，媒體的費(fèi)用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，年度廣告預(yù)算可編列如下表：第 一 季第 二 季第 三 季第 四 季占預(yù)算比率1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒體費(fèi)電視 300 300100100200 20060廣播50 5050 5050 50 5016報(bào)紙 5050 5050

6、 50 50 50 5016雜志 202016其它 20202024制作費(fèi)電視 8032報(bào)紙 52 202雜志3012直郵22 2 2048合 計(jì)300 4802 102 20050 340 30050 340 300100252 新產(chǎn)品上市方案新產(chǎn)品X上市方案（1）6月份正式市場(chǎng)導(dǎo)入（2）年底銷售目標(biāo)1億元 實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 展1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1提出新產(chǎn)品價(jià)格制定方案營(yíng)業(yè)管理部草案核準(zhǔn)2產(chǎn)品目錄制作銷售促進(jìn)部200，000設(shè)計(jì) 完稿印刷交件3促銷品制作銷售促進(jìn)部100，000構(gòu)想 設(shè)計(jì)完成4銷售指引制作銷售促進(jìn)部100，000制作 印刷5業(yè)務(wù)訓(xùn)練

7、錄相帶制作銷售促進(jìn)部150，000構(gòu)想 設(shè)計(jì)完成6業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練銷售促進(jìn)部100，000銷售訓(xùn)練再訓(xùn)練7產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售促進(jìn)部500，000北京 上海深圳8銷售競(jìng)賽銷售促進(jìn)部1,000,000第一次競(jìng)賽第二次競(jìng)賽9DM制作及寄發(fā)銷售促進(jìn)部50，00010服務(wù)手冊(cè)制作技服部100，000設(shè)計(jì)完成11技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練技服部50，00012新產(chǎn)品廣告計(jì)劃銷售促進(jìn)部3,000,00013經(jīng)銷商促銷活動(dòng)銷售促進(jìn)部1,000,000253 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 （1）實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援 收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 總公司經(jīng)營(yíng)策略的宣傳報(bào)導(dǎo) 對(duì)經(jīng)銷商的改革方案提供意見(jiàn)及指導(dǎo)。 對(duì)經(jīng)營(yíng)者和管理者實(shí)施教育訓(xùn)練

8、。 協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。 公司派員指導(dǎo)。 電腦化作業(yè)指導(dǎo)。（2）實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo) 商品知識(shí)與銷售的教育。 舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 指導(dǎo)管理商品方法。 幫助建立客戶情報(bào)管理系統(tǒng)。 幫助開拓新客戶。 協(xié)助改善客戶管理。 協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)金辦法。 幫助編訂推銷指引手冊(cè)。（3）改善商店裝潢、商品陳列 協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 提供POP、活動(dòng)廣告等用具。 提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。（4）輔導(dǎo)促銷活動(dòng) 幫助制作廣告宣傳單或DM。 提供宣傳海報(bào)。 提供公司的廣告影片。 補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費(fèi)。 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商及刊登其住址、聯(lián)絡(luò)電話等。（5）幫助獲取情報(bào) 提供同業(yè)

9、動(dòng)態(tài)、廠商動(dòng)向等有關(guān)情報(bào)。 指導(dǎo)經(jīng)銷區(qū)域的市場(chǎng)分析及客戶分析。 提供未來(lái)的產(chǎn)品趨勢(shì)資料。254 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案 （1）示范銷售 制造廠商派專人，在零售店示范和說(shuō)明其產(chǎn)品。（2）附贈(zèng)贈(zèng)品 附贈(zèng)贈(zèng)品是當(dāng)顧客購(gòu)買某特定產(chǎn)品后，免費(fèi)獲贈(zèng)其它產(chǎn)品。（3）點(diǎn)券兌換贈(zèng)品 消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品后，可獲得點(diǎn)券，點(diǎn)券集滿一定數(shù)額，可換取贈(zèng)品。（4）折價(jià)優(yōu)待券 消費(fèi)者購(gòu)買某特定商品后，得到折價(jià)優(yōu)待券，下次購(gòu)買可獲得折價(jià)。（5）贈(zèng)送試用樣品 免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者試用的產(chǎn)品。（6）競(jìng)爭(zhēng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng) 參加該活動(dòng)的消費(fèi)者，可依競(jìng)賽辦法爭(zhēng)奪獎(jiǎng)品。（7）DM DM（Direct Mail）也稱直接信函，它是將產(chǎn)品促銷訊息，以信函

10、方式傳達(dá)給可能的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買意向或購(gòu)買的行為。DM有兩個(gè)重點(diǎn)：妥當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)目蛻?。設(shè)計(jì)要新穎，內(nèi)容撰寫要有吸引力。（8）產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)客戶參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。（9）免費(fèi)檢查保養(yǎng) 免費(fèi)對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶提供售后服務(wù)，以獲得更好的口碑。（10）折價(jià)銷售 給客戶折扣價(jià)格。255 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案 （1）召開產(chǎn)銷會(huì)議定期舉辦經(jīng)銷商產(chǎn)銷會(huì)議，討論問(wèn)題，增加溝通，并讓經(jīng)銷商充分了解公司業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及各項(xiàng)促銷活動(dòng)。（2）舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大多數(shù)工業(yè)用品的生產(chǎn)廠商，定期舉辦產(chǎn)品展示說(shuō)明會(huì)，吸引客戶參觀，然后將客戶的資料交給經(jīng)銷商。（3）經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則生產(chǎn)廠商為了促銷某種特定產(chǎn)品，針對(duì)經(jīng)銷商制定的銷售獎(jiǎng)

11、金辦法。（4）經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法舉辦經(jīng)銷商間的銷售競(jìng)爭(zhēng)，可以激勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)。經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)辦法的制定，雖以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為前提，但為了能順利執(zhí)行，需站在經(jīng)銷店的立場(chǎng)，考慮如何舉辦銷售競(jìng)爭(zhēng)最具效果。（5）經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)教育輔導(dǎo)的內(nèi)容為提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)知識(shí)及技術(shù)，這些訓(xùn)練的內(nèi)容能反映在實(shí)際提升銷售量上。教育訓(xùn)練的內(nèi)容如：說(shuō)明新產(chǎn)品的性能及構(gòu)造。說(shuō)明新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及客戶層別。提高技術(shù)服務(wù)及管理水準(zhǔn)。提高銷售技巧，如基礎(chǔ)推銷技巧和高級(jí)推銷技巧。了解經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的動(dòng)向并確立經(jīng)營(yíng)觀念。了解如何使業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)和擴(kuò)充。（6）派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員派遣專門的經(jīng)銷商輔導(dǎo)員協(xié)助經(jīng)銷商的銷售及與公司間的溝通。零售商購(gòu)進(jìn)一定數(shù)

12、量產(chǎn)品后，可得到生產(chǎn)廠商的贈(zèng)品。（7）提供產(chǎn)品目錄及POP以免費(fèi)或成本價(jià)提供經(jīng)銷商產(chǎn)品目錄及POP。POP，有貼紙、海報(bào)、布旗、立體廣告等，能吸引顧客注意力、增加產(chǎn)品知名度。（8）發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物發(fā)行以經(jīng)銷為主的刊物，以促進(jìn)經(jīng)銷商與最終客戶的交流。（9）補(bǔ)貼經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼有下列方式：購(gòu)貨折讓：在特定期間內(nèi)，經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的數(shù)量，給予折價(jià)。新產(chǎn)品展示樣品補(bǔ)助：廠商推出新產(chǎn)品時(shí)，給經(jīng)銷商購(gòu)買展示樣品折讓補(bǔ)助。廣告補(bǔ)助：經(jīng)銷商做廣告銷售生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品時(shí)，可獲得廣告補(bǔ)助費(fèi)用。續(xù)購(gòu)折讓：制造廠商為刺激經(jīng)銷商持續(xù)進(jìn)貨銷售，在經(jīng)銷商第一次購(gòu)買后，如能在一定的期間內(nèi)再進(jìn)貨，則給予一定數(shù)額的折讓優(yōu)惠

13、。提供無(wú)償支援：對(duì)一些技術(shù)層次較高的產(chǎn)品，無(wú)償提供協(xié)助經(jīng)銷商安裝等技術(shù)服務(wù)。256 對(duì)銷售人員年度促銷方案 （1）銷售人員銷售技巧訓(xùn)練銷售人員銷售技巧訓(xùn)練除了推銷技巧訓(xùn)練外，還需注意提高銷售人員的銷售意愿，并可借著成功案例發(fā)布會(huì)以提高銷售人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。（2）產(chǎn)品研討會(huì)產(chǎn)品研討會(huì)內(nèi)容有商品知識(shí)、操作技巧、產(chǎn)品特性、附屬品特性、產(chǎn)品背景資料、鋪貨技巧、店面陳列方式、參觀生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)等。（3）競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)舉辦競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)以對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的售價(jià)、性能、長(zhǎng)處、缺點(diǎn)做深入的了解。（4）銷售競(jìng)賽以銷售人員個(gè)人或團(tuán)體為對(duì)象，舉辦銷售競(jìng)賽，一方面激發(fā)銷售人員的榮譽(yù)心，全力沖刺，另一面也可通過(guò)競(jìng)賽規(guī)則的設(shè)

14、計(jì)誘導(dǎo)銷售人員銷售公司的重點(diǎn)商品。（5）銷售手冊(cè)制作所謂“銷售手冊(cè)”是推銷人員推銷商品參考的手冊(cè)，能幫助人員向客戶提供有系統(tǒng)、美觀又具說(shuō)服力的資料，并對(duì)銷售人員進(jìn)行推銷時(shí)給予重點(diǎn)的指導(dǎo)，也附上一些公司的規(guī)定，提醒銷售人員注意。（6）銷售獎(jiǎng)金規(guī)則銷售獎(jiǎng)金規(guī)則是規(guī)定銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績(jī)的好壞而得到的獎(jiǎng)勵(lì)。銷售獎(jiǎng)勵(lì)可分為按個(gè)人業(yè)績(jī)或團(tuán)體業(yè)績(jī)，以特定期間或季為單位計(jì)算業(yè)績(jī)，給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的方法有獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品、旅行、休假等。（7）推銷研討會(huì)推銷研討會(huì)利用一段時(shí)間召集各地區(qū)的推銷員，共同針對(duì)產(chǎn)品、促銷計(jì)劃進(jìn)行研討，以發(fā)現(xiàn)新的策略及方法。（8）促銷品制作促銷品指協(xié)助銷售人員推銷的各種有用的工具，如產(chǎn)品模型、推

15、薦函、輔助視聽器材、函件、建議書、貼紙等等。（9）成功案例發(fā)布會(huì)定期舉辦成功案例發(fā)布會(huì)，以借鑒其它銷售人員的成功銷售經(jīng)驗(yàn)。（10）表?yè)P(yáng)活動(dòng)利用公司的各種正式集會(huì)，表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)優(yōu)異的銷售人員。257 大型展示會(huì)方案（1）展示會(huì)目標(biāo)明確展示會(huì)的目標(biāo)是要提升企業(yè)知名度，還是要介紹新產(chǎn)品，目標(biāo)不同則展示的訴求重點(diǎn)將會(huì)不同。（2）展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及人數(shù)首先要確認(rèn)展示活動(dòng)的邀請(qǐng)對(duì)象，并描述特征：現(xiàn)有最終客戶經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)者客戶潛在客戶（3）展示時(shí)間展示時(shí)間可能為：社會(huì)重大節(jié)日，如國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)等季節(jié)性假日：如農(nóng)歷過(guò)年、暑假等公司的節(jié)慶公司的策略性決定（4）展示主題為了要達(dá)成展示的目標(biāo)，一定要先擬出本次展示會(huì)的主題，

16、以便能清楚地向客戶傳達(dá)。（5）展示口號(hào)配合展示主題要制作一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的展示口號(hào)，以加深客戶的印象。（6）展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置展示的地點(diǎn)選擇非常重要，地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、場(chǎng)地大小、交通狀況等都是考慮因素，場(chǎng)地布置是凸顯展示的主題。（7）展示人員訓(xùn)練展示會(huì)除了展示廠商的產(chǎn)品外，展示現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員、展示人員等都是代表企業(yè)形象的重要因素，因此，要安排人員訓(xùn)練。（8）各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作請(qǐng)柬 贈(zèng)品卡 資料夾 資料袋報(bào)紙廣告 產(chǎn)品目錄 預(yù)約書 公司簡(jiǎn)介問(wèn)卷回函。（9）贈(zèng)品選擇適當(dāng)?shù)馁?zèng)品以吸引客戶的參觀。（10）預(yù)計(jì)達(dá)成效果 預(yù)計(jì)旁觀人數(shù) 能獲得多少訂單 能獲得多少潛在客戶（11）費(fèi)用預(yù)計(jì)展示需花的各項(xiàng)費(fèi)用，以作

17、為預(yù)算控制。258 消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)方案 （1）確定問(wèn)題及調(diào)查主題首先必須要確定您的消費(fèi)者購(gòu)買行為出現(xiàn)了什么樣的變化，例如品牌認(rèn)知印象是否有變化、購(gòu)買使用頻率是否改變、對(duì)價(jià)格是否有新的看法、購(gòu)買場(chǎng)所是否發(fā)生轉(zhuǎn)移等，確定了問(wèn)題，您就可以設(shè)定調(diào)查的主題。（2）確定調(diào)查方法人員調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查觀察法 專家意見(jiàn) 直接面談（3）擬定調(diào)查計(jì)劃在調(diào)查計(jì)劃中決定調(diào)查的目標(biāo)、方法、工具、資料種類及來(lái)源、人員訓(xùn)練、日程和預(yù)算等。（4）問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷就是向受訪者提出一些問(wèn)題，請(qǐng)他們回答。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)必須要謹(jǐn)慎選擇問(wèn)題、問(wèn)題的形式和問(wèn)題的順序。 慎選問(wèn)題（A） 不要有無(wú)法回答的問(wèn)題（B） 不要有不想回答的問(wèn)題（

18、C） 不要有不必回答的問(wèn)題（D） 不要遺漏應(yīng)回答的問(wèn)題 問(wèn)題的形式 （A）封閉式問(wèn)題（Closed-end） （a）二分法每個(gè)問(wèn)題只有兩種選擇答案。 例如：您是否使用過(guò)X品牌的商品？ 是 否 (b)多種選擇法每個(gè)問(wèn)題提供三個(gè)或三個(gè)以上的方法。 例如：您多久購(gòu)買一次X品牌的商品？ 一星期不足一次 一星期一次 一星期二次 一星期三次以上 (c)評(píng)價(jià)評(píng)估法對(duì)滿意度的評(píng)估級(jí)數(shù)。 例如：您對(duì)X商品使用的滿足度？ 很滿意 滿意 普通 不滿意 非常不滿意（B）開放式問(wèn)題（Open-question） (a)自由回答法受訪者可自由回答。 例如：您購(gòu)X商品的原因是什么？ (b)看圖聯(lián)想法給受訪者一個(gè)圖片，請(qǐng)他回

19、答看到圖片會(huì)想到什么。 問(wèn)題的順序問(wèn)題的順序更加以注意，最好第一個(gè)問(wèn)題就能引起消費(fèi)者的興趣，難以回答的及私人問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷最后，以免引起受訪者拒絕回答。（5）進(jìn)行抽樣進(jìn)行抽樣時(shí)必須決定三件事。 抽樣單位抽樣單位可決定調(diào)查時(shí)的對(duì)象，例如X商品是適用于上班的女性，那么調(diào)查時(shí)就必須針對(duì)此一消費(fèi)群。抽樣大小抽樣大小是回答問(wèn)卷的人要多少，雖然樣本愈大愈能反應(yīng)總體，但只要抽樣程序可靠，小樣本仍然能準(zhǔn)確的反應(yīng)出總體的狀況。抽樣程序抽樣程序指如何選出受訪者，為使樣本具有代表性，應(yīng)采用隨機(jī)抽取。隨機(jī)抽樣有三種方式，說(shuō)明如下：（A）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣總體內(nèi)的每個(gè)樣本都有被抽取的機(jī)會(huì)，并且抽樣時(shí)機(jī)率維持一樣。（B）分層隨

20、機(jī)抽樣首先總體分成幾個(gè)互斥的團(tuán)體，例如民營(yíng)企業(yè)的女性及國(guó)有企業(yè)的女性，然后再?gòu)拿總€(gè)群體內(nèi)抽出樣本。（C）地域抽樣先將總體依地域分成幾個(gè)互斥的群體，如北京市東城、西城、崇文和宣武區(qū)等，然后再?gòu)目傮w內(nèi)抽取樣本。（6）進(jìn)行調(diào)查安排調(diào)查人員的訓(xùn)練，因?yàn)檎{(diào)查時(shí)有些受訪者可能不在家，必須更換對(duì)象，有些人不肯接受訪問(wèn)，有些人有偏見(jiàn)或提供不實(shí)回答等，為了減少調(diào)查的問(wèn)題，必須先做調(diào)查人員訓(xùn)練。 （7）資料分析 將調(diào)查的資料應(yīng)用種種統(tǒng)計(jì)技巧加以分析。（8）撰寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告必須包括下列的項(xiàng)目：調(diào)查目的 明確調(diào)查想要了解什么，為了何種目的而進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的架構(gòu) 說(shuō)明整個(gè)調(diào)查的整體邏輯概念。調(diào)查方法 抽樣對(duì)象、抽

21、樣數(shù)、調(diào)查地區(qū)及時(shí)間。結(jié)果分析（A）問(wèn)卷問(wèn)題的單純統(tǒng)計(jì)分析 （B）問(wèn)卷問(wèn)題的關(guān)系分析結(jié)論（A）何項(xiàng)假設(shè)得到證實(shí) （B）對(duì)調(diào)查目的有何貢獻(xiàn)（C）能將調(diào)查的結(jié)果用在解決哪些營(yíng)銷的問(wèn)題上面。方 案 名 稱編 號(hào)年度廣告計(jì)劃方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)品分析消費(fèi)者購(gòu)買分析市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向廣告戰(zhàn)略擬定文選表現(xiàn)計(jì)劃制作試作品媒體計(jì)劃廣告預(yù)算259 計(jì)劃表 新產(chǎn)品上市方案方 案 名 稱編 號(hào)新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提出新產(chǎn)品價(jià)格方案產(chǎn)品制作目錄促銷品制作銷售指引制作業(yè)務(wù)訓(xùn)

22、練錄相帶制作業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售競(jìng)賽DM制作和寄發(fā)服務(wù)手冊(cè)制作技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練新產(chǎn)品廣告計(jì)劃經(jīng)銷商促銷活動(dòng) 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案方 案 名 稱編 號(hào)經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)改善商店裝潢、商品陳列輔導(dǎo)促銷活動(dòng)幫助獲取支援方 案 名 稱編 號(hào)對(duì)消費(fèi)者的促銷方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月示范銷售附贈(zèng)贈(zèng)品點(diǎn)兌換贈(zèng)品折價(jià)優(yōu)待券贈(zèng)送試用樣品競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)DM產(chǎn)品發(fā)布會(huì)免費(fèi)檢查保養(yǎng)折價(jià)銷售 經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃方 案 名 稱編 號(hào)經(jīng)銷商促銷方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

23、預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月產(chǎn)銷會(huì)議召開舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)經(jīng)銷商獎(jiǎng)金規(guī)則經(jīng)銷商競(jìng)賽辦法經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)派遣?，F(xiàn)經(jīng)銷商輔導(dǎo)員提供目錄及POP發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物補(bǔ)貼經(jīng)銷商 內(nèi)部員工促銷計(jì)劃方 案 名 稱編 號(hào)銷售人員促銷方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售人員銷售技巧訓(xùn)練產(chǎn)品研討會(huì)競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì)銷售競(jìng)賽銷售獎(jiǎng)金規(guī)則制定銷售手冊(cè)制作促銷品制作成功案例發(fā)表表?yè)P(yáng)活動(dòng) 大型展示會(huì)計(jì)劃方 案 名 稱編 號(hào)大型展示會(huì)方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月展示會(huì)目標(biāo)展示會(huì)邀請(qǐng)對(duì)象及

24、人數(shù)展示會(huì)時(shí)間展示主題展示口號(hào)展示地點(diǎn)及場(chǎng)地布置展示人員訓(xùn)練各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制作贈(zèng)品預(yù)計(jì)達(dá)成效果費(fèi)用 消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)方案方 案 名 稱編 號(hào)消費(fèi)者購(gòu)買行為市調(diào)方案實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人預(yù)估費(fèi)用進(jìn) 度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定問(wèn)題及調(diào)查主題確定調(diào)查方法擬定調(diào)查計(jì)劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行抽樣進(jìn)行調(diào)查資料分析撰寫調(diào)查報(bào)告小 結(jié) 上一講和本講從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際出發(fā)，分別從年度計(jì)劃、新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃，經(jīng)銷商輔導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者的年度促銷、對(duì)經(jīng)銷商的年度促銷、對(duì)銷售人員的年度促銷、大型展示會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查等八個(gè)方面，討論了年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的具體操作步驟和實(shí)施辦法以及在實(shí)施過(guò)

25、程中可能遇到的問(wèn)題和對(duì)策。因此，可以稱作年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)踐篇。 思考題： 11983年麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花了1859億美元，超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的一倍。但電視觀眾反映說(shuō)，漢堡王公司的廣告給他們的印象比麥當(dāng)勞公司更深刻，他們喜愛(ài)漢堡王的廣告而不喜歡麥當(dāng)勞的廣告。1983年在電視上最著名和最受歡迎的廣告，是美樂(lè)·拉特公司的啤酒廣告節(jié)目。在該節(jié)目中由著名運(yùn)動(dòng)員和社會(huì)名流現(xiàn)身說(shuō)法，他們就美樂(lè)啤酒“味道好極了”還是“不太令人滿意”的問(wèn)題展開了辯論。這一廣告運(yùn)動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了其他啤酒廣告節(jié)目，即使其他節(jié)目花費(fèi)更多的錢也無(wú)法與之相比。試簡(jiǎn)評(píng)上述例子，并談您對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。2福特

26、和沃克已經(jīng)研究過(guò)激勵(lì)銷售代表的問(wèn)題。其基本模式如下： 激勵(lì) 努力 成績(jī) 獎(jiǎng)勵(lì) 滿足 這就是說(shuō)對(duì)銷售人員的激勵(lì)越大，他或她作出的努力便越大；更大的努力將會(huì)帶來(lái)更大的成績(jī)；更大的成績(jī)將會(huì)帶來(lái)更多的獎(jiǎng)賞；更多的獎(jiǎng)賞將會(huì)產(chǎn)生更大的滿足感；而更大的滿足感將產(chǎn)生更大的激勵(lì)作用。假設(shè)您是一位銷售經(jīng)理，您在激勵(lì)您手下銷售人員時(shí)要注意哪些問(wèn)題？3登在星期天新聞報(bào)紙上的一張優(yōu)惠券明確地寫著憑該券購(gòu)買×牌咖啡可以便宜40美分。陳列室過(guò)道的盡頭會(huì)給一位匆匆而過(guò)的顧客送上一份快餐。購(gòu)買照相機(jī)的家庭可以得到一個(gè)免費(fèi)的旅行箱，或者買一輛小轎車，可以拿到一張500美元的支票作為回扣。一家經(jīng)營(yíng)電器的零售商如果在當(dāng)?shù)貓?bào)

27、紙上登產(chǎn)品廣告，就可從制造商那兒獲得一月份訂貨10的折扣。這是屬于本講中的哪一個(gè)方案？這些做法起到了什么效果？4請(qǐng)嘗試?yán)帽局v提供的計(jì)劃表為您的公司設(shè)計(jì)出一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃方案并評(píng)估其實(shí)施的可能性。答案要點(diǎn)：1廣告主所尋求的正是個(gè)別廣告活動(dòng)的差異。同時(shí)，廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。廣告格言是“除非激發(fā)興奮，否則沒(méi)有銷售”。2銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，通過(guò)更加努力推銷或經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后把工作做得更精明，便可推銷更多產(chǎn)品。但是如果銷售量主要取決于經(jīng)濟(jì)條件或競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的話，這種連鎖反應(yīng)便會(huì)受到某種程度的損害。銷售經(jīng)理應(yīng)能使銷售人員認(rèn)識(shí)到，得到成績(jī)突出獎(jiǎng)是要付出額外努力的。但是，在確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)

28、準(zhǔn)時(shí)，如果只憑主觀臆斷，定得過(guò)低或定得不合理，這種聯(lián)動(dòng)作用就會(huì)受到損害。3免費(fèi)樣品會(huì)刺激消費(fèi)者的試用，銷售者利用刺激型的促銷方式來(lái)吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率。但銷售促進(jìn)未必能促使他們成為忠誠(chéng)的品牌使用者。第二十六講 年度營(yíng)銷預(yù)算導(dǎo) 言 公司在制定下一年度營(yíng)銷活動(dòng)方案之后，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一番預(yù)估是很有必要的，同時(shí)還必需和銷售額進(jìn)行對(duì)比分析，以保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多的支出。 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作是計(jì)劃和控制營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)樵跔I(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多的

29、支出。這里要看關(guān)鍵百分比是營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)售額之比。在某公司中，此比例為30，它包括5個(gè)費(fèi)用對(duì)銷售額之比；推銷隊(duì)伍對(duì)銷售額之比（15）；廣告對(duì)銷售額之比（5）；促銷對(duì)銷售額之比（6）；營(yíng)銷調(diào)研對(duì)銷售額之比（1）；銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比（3）。預(yù)估營(yíng)銷開支比率可以通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。即，銷售目標(biāo)計(jì)劃、營(yíng)銷人力計(jì)劃和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。本講將主要通過(guò)計(jì)劃表的形式向您演示年度營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)際過(guò)程，如果您嚴(yán)格按照這個(gè)程序進(jìn)行操作，將能順利完成對(duì)您的企業(yè)的年度營(yíng)銷預(yù)算的工作。計(jì)劃表共15個(gè)，分三個(gè)步驟完成，依次如下： 年度銷售計(jì)劃匯總 產(chǎn) 品 銷售額 銷售量 增長(zhǎng)率 A B C D 總 計(jì) 261 步驟1：銷售目標(biāo)

30、計(jì)劃，包括七個(gè)計(jì)劃表。計(jì)劃表26計(jì)劃表27月份別銷售額計(jì)劃產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) A B C D 合計(jì) 計(jì)劃表28月份別銷售量計(jì)劃產(chǎn)品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) A B C D 合計(jì) 計(jì)劃表29區(qū)域別銷售額計(jì)劃區(qū) 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計(jì)X區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品Y區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品合計(jì)計(jì)劃表30區(qū)域別銷售量計(jì)劃區(qū) 域一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合計(jì)X區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品Y區(qū)A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品

31、合計(jì)計(jì)劃表31市場(chǎng)占有率計(jì)劃 產(chǎn) 品 銷售量預(yù)估 市場(chǎng)銷售預(yù)算 市場(chǎng)占有率 銷售成長(zhǎng)率 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計(jì) 計(jì)劃表32產(chǎn)品別獲利計(jì)劃 產(chǎn)品 產(chǎn)品A 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 合 計(jì) 銷售金額 銷售量 銷售金額（增長(zhǎng)率） 銷 售 量（增長(zhǎng)率） 銷售成本 毛 利 毛 利 率262 步驟2：銷售人力計(jì)劃，包括兩個(gè)計(jì)劃表。計(jì)劃表33月份別銷售人力計(jì)劃地區(qū) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月A區(qū)B區(qū)C區(qū)合計(jì) 計(jì)劃表34銷售人員別銷售金額目標(biāo) 銷售代表 產(chǎn)品B 產(chǎn)品C 產(chǎn)品D 合 計(jì) A B C D 合 計(jì) 263 步驟3：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，包括六個(gè)計(jì)劃表。營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算（能歸屬于類別產(chǎn)品）產(chǎn)品A 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)算費(fèi)用 占銷售比率 促銷費(fèi) 折價(jià)券 樣 品 贈(zèng) 品 抽 獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 其它活動(dòng) 媒體費(fèi) 電 視 報(bào) 紙 雜 志 DM 制作費(fèi) 電 視 雜 志 DM 報(bào) 紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi) 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) PS：物流費(fèi)用指包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保管費(fèi)等，具