客戶關(guān)系管理之客戶份額、問題及五步驟

1、客戶關(guān)系管理之客戶份額、問題及五步驟 上海超限戰(zhàn)營銷籌劃機構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇賺所有的人一次錢，是運氣；賺一個人所有的錢，是學問！根據(jù)二八原那么，企業(yè) 80%的利潤，往往是由 20%的忠誠顧客創(chuàng)造的，因此企業(yè)要想 持續(xù)經(jīng)營，就必須穩(wěn)定住忠誠客源，這就需要企業(yè)在如何留住客戶方面下一些功夫。隨著越來越多的企業(yè) “從以產(chǎn)品為中心全面轉(zhuǎn)向 “以客戶為中心， 應(yīng)用客戶關(guān)系管理 將成為企業(yè)應(yīng)對新一輪劇烈競爭的有效手段， 也是企業(yè)無法逃避的課題。 客戶關(guān)系管理已經(jīng) 是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇，客戶已成為企業(yè)最珍貴的資源之一?？蛻絷P(guān)系管理不僅是保護好客戶資源最有效的戰(zhàn)略，更是實現(xiàn)利潤最大化的最有效方 法。客戶關(guān)系管理的

2、目的是通過企業(yè)不斷改良與客戶關(guān)系的流程， 提高客戶滿意度和忠誠度， 提高企業(yè)效率和利潤水平。 客戶關(guān)系管理不僅幫助企業(yè)從競爭對手那里爭奪客戶、 留住客戶， 也幫助企業(yè)提高客戶滿意度，最大化客戶價值，從而提高企業(yè)利潤?？蛻絷P(guān)系管理的推廣是因為所有企業(yè)都離不開客戶，企業(yè)80%的問題都與客戶相關(guān)，沒有客戶一切都是空談，解決客戶的問題就是解決企業(yè)的問題！商業(yè)模式的價值傳遞系統(tǒng)， 第一個步驟就是傳播和溝通客戶需求； 第二個步驟是交付客 戶價值；第三個步驟就是將價值的溝通/交付轉(zhuǎn)換成為與客戶之間的持久關(guān)系，從而讓客戶能夠一次又一次地從本企業(yè)進展購置，成為忠誠顧客?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relat

3、ionship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不 斷了解顧客需求， 并不斷對產(chǎn)品及效勞進展改良和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。 客 戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流， 企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心， 而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以 市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓在其自傳中對客戶關(guān)系的重要性有一段質(zhì)樸的表述：“顧客誠心滿意，反復光臨，是沃爾瑪公司驚人利潤率的關(guān)鍵在沃爾瑪公司的整體規(guī)劃中，建立商店員工與客戶的良好關(guān)系被視為最為重要的局部。從市場份額到客戶份額以前的價值傳遞和營銷， 強調(diào)品牌、 群眾營銷以及市場份額。 隨

4、著客戶關(guān)系管理時代的 到來， 當今更加關(guān)注一對一的營銷、 合作關(guān)系以及用戶化定制的解決方案。 這種新的價值傳 遞方式，強調(diào)的是通過與 20%的忠誠大客戶達成業(yè)務(wù)來贏得更大的市場份額，而不是強調(diào) 通過吸引另外 80%不忠誠的小客戶來建立起市場銷售根底。這種客戶忠誠度，可以為企業(yè)帶來很多好處：第一， 降低企業(yè)招攬新客戶的本錢。 開發(fā)一個新客戶比留住一個現(xiàn)有客戶的本錢要高出 5到 6 倍，因為保持客戶忠誠度可以幫助企業(yè)節(jié)省用于獲得新客戶而在廣告宣傳、銷售傭金 以及管理時間上面的本錢。第二， 增加市場份額。通過新的業(yè)務(wù)模式，可以擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的 市場時機，占領(lǐng)更多的市場份額。曾有統(tǒng)計

5、資料顯示：通過提供優(yōu)質(zhì)效勞滿足和留住客戶， 市場份額每年可平均增加 6，在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，每個銷售代表的年銷售總額至少增 長 10%，在實施系統(tǒng)的前三年內(nèi)，預計銷售成功率至少提升5%。向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50% ，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%。第三， 提高運營效率，降低運營本錢。通過客戶關(guān)系管理，可以提高企業(yè)處理流程的能 力，提高企業(yè)員工的效勞能力，并有效減少企業(yè)培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運轉(zhuǎn)。 隨著客戶對企業(yè)越來越了解， 效勞于客戶所需要的本錢也就相應(yīng)降低。 在實施系統(tǒng)的前三年 內(nèi)，一般的市場銷售費用和管理費用至少減少5%。保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者

6、的營銷費用的五分之一。第四，帶來利潤提升。在應(yīng)用系統(tǒng)的過程中，每筆生意價值至少增加1%的邊際利潤，長期來講，顧客的忠誠度及長期價值是一次性購置價值的 10 倍。客戶忠誠度如果下降 5 ， 企業(yè)利潤那么下降 25 ，如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個百分點，可能使企業(yè)利 潤增長 85 。有數(shù)據(jù)說明：常規(guī)企業(yè)每年的客戶流失率超過 10%；爭取一個新客戶所消 耗的本錢是保持一名現(xiàn)有客戶的 5 倍；如果客戶的流失率降低5% ，其利潤就能增加25%85%；而在直接面對終端消費者的保健品行業(yè)中， 1 萬個忠誠顧客每年可以多帶來 3000 萬甚至更高的銷售額。第五， 忠誠的客戶還會向他們的朋友、 親人和

7、同學進展口碑傳播， 會幫助企業(yè)帶來新客 戶，而企業(yè)卻無需為此支付任何費用。企業(yè) 60 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦。第六， 保存住客戶。 客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進展交流， 方便的獲取信息 得到更好的效勞。 客戶滿意度的提高， 可幫助企業(yè)保存更多的老客戶， 并更好的吸引新客戶。任何產(chǎn)品 尤其是直接面對終端消費者的產(chǎn)品 的流通過程， 必須由客戶 “服用或 “使 用完畢才算完整， 像送禮這種沒有直接被消費完畢的行為只是產(chǎn)品流通中的一個環(huán)節(jié)。 以 保健品為例， 其目標人群根據(jù)定位的不同在一個城市、 一段時期內(nèi)都是相對固定的， 比方近 兩年來在上海一直暢銷的 “昂立舒渴其目標人群就是上海市相對

8、穩(wěn)定的糖尿病患者人群； 而由于不同的保健品具備不同的產(chǎn)品特性， 對某一種特性的依賴導致一個消費者如果正在服 用 A 產(chǎn)品，那么他就不可能同時服用 B 產(chǎn)品。所以 “客戶份額的定義就是在一個城市里，使用某種產(chǎn)品的人群在符合該產(chǎn)品特性的 目標人群中所占有的比率。 這個占有率是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的話題， 因為這個比率的上下將直 接反映出產(chǎn)品在終端客戶的銷售額、 產(chǎn)品的盈利狀況以及客戶購置潛力的大小， 而這些都是 主宰企業(yè)開展的最重要因素。那么在一個城市中， 你能夠占領(lǐng)的客戶份額終究是多少呢， 你計算過嗎？你知道該如何 計算嗎？曾經(jīng)有上海的 CRM 專家就對客戶份額對于銷售的重要性做過計算和分析。他以某種

9、保健品在杭州的銷售為例，將計算分為以下四個步驟：第一，統(tǒng)計產(chǎn)品的定位人群 針對 45 歲以上中老年人的數(shù)據(jù)。杭州市的總?cè)丝谟?500 萬，根據(jù) 2000 年人口普查補充數(shù)據(jù)，中老年人大約占15%，也就是說至少有 500*15%=75萬中老年人。第二，計算我們能夠接觸到而且有購置能力的客戶。根據(jù) “二八法那么我們可以收集 到可以接觸到、 有購置能力的 75*20%=15 萬的客戶數(shù)據(jù)， 這 15 萬數(shù)據(jù)就是實實在在你能夠 得到的數(shù)據(jù)，也就是你的目標人群。第三， 統(tǒng)計出目標人群中有價值的客戶。 并不是所有收集到的目標人群數(shù)據(jù)都是有價值 的。因此還要假設(shè)其中有三分之一的數(shù)據(jù)無效或者根本不會產(chǎn)生購置需

10、求，從 15 萬人口中 再折掉三分之一，那么至少也有 15*2/3=10 萬的數(shù)據(jù)，這 10 萬就是你可以通過爭、搶、占 領(lǐng)得到的有效數(shù)據(jù)。第四，計算 “客戶份額。 以你所占領(lǐng)的客戶數(shù)據(jù)為分子，以 15 萬目標人群為分母，得 出的比率就是你的 “客戶份額，根據(jù)分母固定分子越大比率越高的道理，作為保健品企業(yè) 你應(yīng)該不斷吸引、 增加消費者， 這樣才能不斷提高你的 “客戶份額。 “客戶份額占領(lǐng)的目 標應(yīng)該是有價值客戶與目標人群的比率， 也就是 10/15。當你真正地占領(lǐng)了 10 萬的客戶數(shù)據(jù)， 當你的 “客戶份額到達了 10/15 的目標，假設(shè)這 10 萬目標人群中每年消費到達 3000 元的 顧客

11、占了 20%，那么你從這些終端客戶的錢袋中拿到的就是6000 萬！由此可見，客戶份額到達 2/3，僅僅在杭州一個城市，一個保健品企業(yè)就可以實現(xiàn)銷售 額 6000 萬元，從中，我們可以發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)客戶份額才是真正提升銷售的重要手段。所以，保有客戶忠誠，就保有企業(yè)利潤，而且能夠降低企業(yè)本錢。從宏觀層面講，客戶 關(guān)系管理闡述的是一種客戶管理理念， 改變企業(yè)傳統(tǒng)的思維模式； 從中觀層面講， 客戶關(guān)系 管理是客戶的解決方案， 改變企業(yè)的運營模式； 從微觀層面講， 客戶關(guān)系管理可以改變企業(yè) 的業(yè)務(wù)流程，提高員工工作效率?？蛻絷P(guān)系管理要解決的問題真正的大事業(yè)， 是建立在長期持續(xù)交易的根底之上的， 實現(xiàn)一次銷售只

12、是初入市場只為 了求生存的小商人才追求的目標。因此， 保持住已有顧客、開展新的顧客、 密切客戶對企業(yè) 的新需求， 并且逐步實現(xiàn)對顧客的個性化效勞和管理， 爭取到盡量多的客戶才能使企業(yè)獲得 大開展。但是， 我們的企業(yè)在實際的價值傳遞過程中， 經(jīng)常忽略了與客戶的交流、 溝通和對客戶 的管理，所以導致一些問題，比方，企業(yè)經(jīng)常在以下問題上產(chǎn)生疑惑： 終究有多少客戶購置自己的產(chǎn)品； 有多少客戶已經(jīng)購置了兩次以上； 有多少顧客只購置了一次就不買了； 有多少顧客已經(jīng)超過三個月沒有再次購置； 有多少顧客將在未來一周過生日； 有多少顧客從來沒有聯(lián)系過； 有多少顧客已經(jīng)超過三個月沒有再次聯(lián)系了；正是因為企業(yè)到現(xiàn)在

13、， 仍然是被動營銷， 而不是主動營銷， 所以在客戶溝通和關(guān)系營銷 方面，限于被動。于是，導致一系列的問題的出現(xiàn)： 為何新顧客常常 “同床異夢？ 為何老客戶經(jīng)常不辭而別？ 為何客戶忠誠度越來越低？ 為何銷售人員之間頻繁發(fā)生爭搶客戶問題？ 為何對銷售人員的獎懲，只能憑人際溝通？ 為何對銷售人員的監(jiān)管，總是不力？ 為何營銷戰(zhàn)略決策，常?？颗哪X袋？ 在這樣的時刻，引入客戶關(guān)系管理，就是最正確的選擇。簡而言之， 顧客關(guān)系管理是指企業(yè)通過有效管理消費者的信息資源，提供顧客滿意的產(chǎn)品和效勞，和顧客建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，使企業(yè)能以更低的本錢、更高 的效率來滿足顧客的需求， 更大程度地提高消費者

14、的滿意度和忠誠度， 挽回失去的顧客、 保 存現(xiàn)有的顧客， 并不斷地吸引新的顧客， 挖掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的消費 群體，從而提高企業(yè)的效益和競爭優(yōu)勢。讓我們來分析一個因客戶關(guān)系管理而產(chǎn)生實效的案例： 一家美國最早的連鎖超市在客戶關(guān)系管理的根底之上， 采取了如下的方式增加顧客的粘 性與提高企業(yè)的營收：上述是一個典型的利用客戶關(guān)系管理的方式增強顧客的粘性、 提高超市營收的例子。 當 然，也是這家連鎖超市第一個創(chuàng)造客戶關(guān)系管理的方法。 此種方式不僅創(chuàng)造了超市的自動營 收，更為精彩的地方如下： 給超市指引銷售量巨大的商品品類； 提高超市進貨與生產(chǎn)商制造的商品庫存周轉(zhuǎn)； 針對顧客設(shè)定針對性

15、的促銷政策促銷品類； 降低銷售本錢。客戶關(guān)系管理五步法客戶關(guān)系管理，一般分為五步來進展，第一步：建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫；第二步，分析客 戶；第三步，選擇目標客戶；第四步，進展大客戶分級管理；第五步，根據(jù)以上系統(tǒng)展開有 針對性的銷售工作。第一步：建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫，收集潛在客戶信息客戶的根底資料；客戶的經(jīng)濟狀況； 客戶購置特征； 客戶以往的購置產(chǎn)品的種類； 主要的供給商及其滿意狀況第二步：分析客戶 客戶各類根本信息統(tǒng)計： 能夠隨意查詢會員客戶情況， 自動劃分會員等級， 讓企業(yè) 的銷售經(jīng)理輕松實施差異化營銷，即可分別按任意指定年度、月度或日期自動統(tǒng)計出公司、 部門、銷售員、各銷售點、產(chǎn)品等年度、月度、

16、日期銷售報表，為營銷管理決策提供依據(jù)； 會員管理： 自動提醒產(chǎn)品已經(jīng)用完的客戶； 自動提醒已有多少天未跟蹤顧客； 自動 提醒從未跟蹤顧客； 自動提醒客戶已有多少天未再購置產(chǎn)品； 自動提醒從未購置過產(chǎn)品的顧 客。 發(fā)現(xiàn)營銷思路、 找準目標顧客： 客戶關(guān)系管理不僅僅是對顧客信息的分析和會員的 管理， 最重要的是要找到營銷的思路。例如： 可以通過統(tǒng)計結(jié)果， 發(fā)現(xiàn)公司忽略了收集客戶 的“工作單位信息，使得企業(yè)失去了大量集團消費的可能；或者利用學歷分析，就可以找 到白領(lǐng)目標消費群； 利用職業(yè)或工作狀態(tài)分析， 找到符合產(chǎn)品特定要求的消費群， 召開產(chǎn)品 答謝會，推出特定產(chǎn)品。第三步：如短信平臺、企業(yè)網(wǎng)站及會

17、員年度會議選擇目標客戶 客戶預購置效勞的急迫性； 客戶的問題是否短時間內(nèi)見效； 客戶可以購置效勞的價格是否可觀？第四步：進展客戶分級管理第五步：根據(jù)相關(guān)分析，展開有針對性的銷售工作實施這種管理系統(tǒng)后， 企業(yè)可以根據(jù)客戶檔案對消費產(chǎn)品的消費者進展自動評級， 俗話 說 20%的顧客是最重要的，有些顧客的購置潛力大，對消費者進展自動評級后，企業(yè)針對 購置潛力最大的顧客可以進展重點跟蹤，從而有效的提高銷售效率。根據(jù)對客戶的分析，企業(yè)可以對客戶展開貼心的 “客戶關(guān)心設(shè)計，比方聯(lián)誼會促銷、 贈品管理、 會員優(yōu)惠等實用的選項設(shè)置， 幫助員工真正意義上地通過一對一的個性化效勞完 成對客戶的終極效勞?？傊?，客戶

18、關(guān)系管理系統(tǒng)，可以提供客戶信息管理、銷售管理、跟蹤效勞管理、調(diào)查管 理、決策分析、內(nèi)部交流、系統(tǒng)維護、會員積分管理等模塊。這所有的效勞模塊，將從客戶 信息獲取研究怎樣最有效地收集客戶資料 、客戶轉(zhuǎn)換研究怎樣將潛在客戶轉(zhuǎn)換為成交 客戶、客戶保持研究怎樣對客戶進展精細化效勞，提升客戶的價值，吸引他們重復消費 并進展轉(zhuǎn)介紹， 展開企業(yè)業(yè)務(wù)拓展 等多方面全方位開展客戶關(guān)系管理效勞， 以此來確保工 程的成功實施并最終為企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟與社會效益。客戶關(guān)系管理案例 南京中脈科技開展是以高科技安康產(chǎn)品為主導， 集科研、 生產(chǎn)、銷售為一體的股份制企 業(yè)，其主要產(chǎn)品包括： “中脈煙克、 “中脈遠紅、 “中脈蜂

19、靈、 “中脈磁療等等。中國保健品行業(yè)從前的營銷模式都是依靠一波又一波的廣告轟炸翻開市場， 三株、腦白 金、昂立、珍奧等一大批保健品企業(yè)也因此被人們而熟知。這種營銷模式在1998 年、 1999年到達頂峰。之后， 保健品行業(yè)陷入低谷，這種依靠大量廣告建立起來的品牌，容易出現(xiàn)拔 苗助長、根基不穩(wěn)，經(jīng)不起一次輿論危機的沖擊。保健品行業(yè)逐漸意識到大量廣告拉動市場的做法已經(jīng)越來越不適應(yīng)市場形勢的需要， 保 健品行業(yè)進入了效勞營銷的階段， 以精細化客戶管理為標志， 通過活動營銷、 數(shù)據(jù)庫管理降 低市場推廣本錢，提高產(chǎn)品推廣的有效性。中脈以前也是依靠廣告拉動的， 一年的廣告費用會到達 1 個億以上。 在意識

20、到單純依靠 廣告拉動對企業(yè)自身經(jīng)營的危害后， 中脈科技果斷的轉(zhuǎn)變了市場思路， 加強了客戶關(guān)系管理， 收到了較好的效果。在利用客戶關(guān)系管理之前， 中脈科技采用的是傳統(tǒng)的營銷管理模式， 難以從根本上解決 自身的諸多頑疾 數(shù)據(jù)繁雜， 手工管理導致查找困難； 會員信息雜亂； 統(tǒng)計分析速度緩慢； 效率低而且無法保證結(jié)果的準確性。對這樣的問題，中脈科技引進了 CRM 關(guān)系系統(tǒng)，并以五個步驟形成了自己獨具特色的以 CRM 為根底的 “以客戶為中心的商務(wù)模式的客戶關(guān)系管理模式：第一步，開拓市場的 “3 個 1 模式。在每一個新市場，中脈科技在前期，都利用一條 電臺廣告 天上打廣告，一個專賣店 地上鋪渠道，一支

21、隊伍 中間做團隊促銷、數(shù) 據(jù)庫收集這樣的 “3個 1來奠定市場根底，并為數(shù)據(jù)庫的建立鋪好道路。第二步，引入CRM客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。建立CRM系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供了客戶信息管理、銷售管理、跟蹤效勞管理、調(diào)查管理、決策分析、內(nèi)部交流、系統(tǒng)維護、會員積分管理 等模塊，該系統(tǒng)實施后，可以根據(jù)客戶檔案對中脈產(chǎn)品的消費者進展自動評級，抓住20%的最重要客戶，然后對這些重點客戶進展重點跟蹤，實現(xiàn)銷售額的大幅提升。第三步，建立客戶數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫分三步來完成，首先，進展數(shù)據(jù)庫的自然延伸， 即通過團隊向客戶推薦產(chǎn)品和廣告帶動客戶的方式， 收集顧客信息； 其次， 進展數(shù)據(jù)庫的催 化延伸， 即讓通過促銷活動如送小件產(chǎn)品的優(yōu)惠等方式， 讓老客戶介紹新客戶， 同時也更多 地吸引新客戶；再次，展開會議營銷，會議營銷之前，先對客戶進展“3+3+4的客戶分類，即每一場會議營銷，客戶所占比例為：30%的老客戶、 30%的重點開展客戶和 40%的潛在客戶。第四步， 進展數(shù)據(jù)庫營銷。 中脈的數(shù)據(jù)庫營銷采取雙軌獎勵模式， 即積分獎勵和實物獎 勵兩種方式。這種雙軌數(shù)據(jù)庫營銷模式，分為四個步驟來進展：首先， 對顧客進展銷售積分統(tǒng)計。 積分的方式是這樣的， 顧客自己購置， 1 元錢送 1 分， 如果是介紹別人購置， 2 元送 1 分。當顧客積分到達 3000 分時，就會自動成為一星會員，