以毒攻毒—金山瑞星江民三大殺毒軟件品牌市場競爭案例

1、1 渠道戰(zhàn)渠道對于軟件廠家來說，不僅僅是一種資源，更是一種有利的競爭 武器。對于一點，金山比競爭對手明白得要早。在爭奪渠道的戰(zhàn)役中，金山下手早而且有力，讓對手措手不及。2002 年春節(jié)，當(dāng)瑞星、江民還沉浸在春節(jié)的喜慶中時，金山已伺機行動。2月底，金山宣布?xì)⒍臼袌龅摹敖夥艖?zhàn)爭”即將開打，其主要戰(zhàn)略是以爭奪渠道為切入點； 3 月初， 金山與湖南經(jīng)銷商密謀，將當(dāng)?shù)氐?00 家連鎖零售店納入自己的麾下；隨即又與國內(nèi)最大的軟件連鎖公司連邦攜手。金山發(fā)動的戰(zhàn)役擊中了對手的“命門 ”，很多渠道店面被金山控制，成了金山延伸服務(wù)網(wǎng)點和發(fā)動價格戰(zhàn)的棋子。這招明顯刺中了瑞星、江民的咽喉。就在金山得意之時，瑞星也開始

2、了以牙還牙的報復(fù)，開始爭奪金山的合作伙伴如南軟等。當(dāng)金山看到自己的渠道店面插上了別家的招牌時，才真正明白了什么是渠道戰(zhàn)。其實經(jīng)銷商是不愿得罪任何一家廠商的，他們多采取不偏不倚的策略，這種做法其實既爭取了市場的主動權(quán)，又維護了自己的生意。南軟董事長馬本湘坦言，南軟可隨時掛上國內(nèi)任何一家殺毒軟件的牌子。殺毒三大巨頭爭奪渠道之戰(zhàn)早在去年就已硝煙四起。渠道一直是江民的“短板 ”，為補齊這塊短板，江民重拳出擊，加大了渠道建設(shè)的投入力度，從2001 年 7 月開始，江民先后投入近1000 萬元在華北、華東、華南、華中、西南、東北、西北等全國七個大區(qū)設(shè)立20 多個辦事處。江民公司辦事處連同分布在全國各地的幾

3、千家代理商，形成輻射全國、規(guī)模最大的反病毒營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。殺毒軟件三足鼎立，爭奪渠道的戰(zhàn)火愈演愈烈。目前，金山為拼搶渠道不遺余力，力拔頭籌；瑞星、江民則是奮力回?fù)簦桓嗜撕?。因為他們都清楚：隨著各家技術(shù)的逐漸趨同，今后的市場競爭的重點將向渠道轉(zhuǎn)移。2 技術(shù)戰(zhàn)雖說渠道戰(zhàn)是今后競爭的重點，但技術(shù)戰(zhàn)卻是廠家制勝的基礎(chǔ)，三大殺毒巨頭都非常重視技術(shù)研發(fā)。當(dāng)病毒肆意橫行的時候，也是各殺毒廠家擺臺設(shè)擂的最好時機，他們輪番發(fā)布最新的殺毒軟件版本，一方面表現(xiàn)其技術(shù)上的優(yōu)勢，另一方面則對其他對手顯示威風(fēng)。今年 4 月 17 日，中國第五屆連邦十佳國產(chǎn)軟件評選活動結(jié)果最終揭曉，江民的 kv3000 殺毒軟件名列其中

4、。這項活動素有中國軟件業(yè)的“百花獎 ”之稱。江民已是連續(xù)5 年獲此殊榮。素有 “毒王 ”之稱的王江民，其人本身就是一個技術(shù)狂，從1991 年率先殺入反 毒市場以來，以其獨到的技術(shù)，一直占據(jù)霸主地位，幾年來無人能撼，曾一度占領(lǐng)市場份額的80%以上。自 1998 年后，瑞星、金山等紛紛粉墨登場，開始同江民搶奪國內(nèi)殺毒軟件市場。在去年的殺毒大戰(zhàn)中，江民、瑞星、金山則上演了一場技術(shù)龍虎斗。2001年 8 月 7 日，金山發(fā)布第三代（嵌入式）殺毒產(chǎn)品“金山毒霸2001”； 9 月 20 日，江民升級“kv3000多功能國際版”。這一產(chǎn)品是集江民十余年的反病毒經(jīng)驗和技術(shù)積累的結(jié)晶，設(shè)計出了專門對付病毒的七

5、種武器：防、查、殺、修、擴、護、演。三大殺毒巨頭論劍，其實都是在強調(diào)自己技術(shù)的獨特性和先進性，盡力體現(xiàn)自己的技術(shù)實力，并試圖在競爭中超越對手。為了使自己在技術(shù)上對對手具有震懾作用和保持領(lǐng)先地位，江民除在“單機版 ”下功夫外，還利用自己的技術(shù)優(yōu)勢，暗暗在 “網(wǎng)絡(luò)版 ”上發(fā)力。 今年 4 月 1 號， 江民攜 “殺毒王網(wǎng)絡(luò)版”展開強勁攻勢，重拳砸向中小企業(yè) 安全市場。br />就在江民推出“殺毒王網(wǎng)絡(luò)版”前后，瑞星也開始全面啟動國內(nèi)企業(yè)級信息安全市場，并一舉推出系列企業(yè)級反病毒產(chǎn)品，采用的是瑞星屢獲殊榮的病毒掃描引擎（vst）技術(shù)。在我國公安部計算機病毒防治產(chǎn)品檢驗評比中，瑞星千禧世紀(jì)版和瑞

6、星網(wǎng)絡(luò)版雙雙獲得總分第一，再一次無可爭辯地表明瑞星殺毒軟件技術(shù)的領(lǐng)先地位。3 服務(wù)戰(zhàn)如今殺毒軟件市場三雄的技術(shù)已成鼎立之勢，服務(wù)就成了大家爭相打出的一張牌?！败浖褪欠?wù)”這句話在國內(nèi)的it 業(yè)界十分權(quán)威。由于軟件的升級及補丁下載 是由用戶到商的服務(wù)站點進行，因此，服務(wù)網(wǎng)點分布情況將直接影響到用戶的方便程度。金山是“服務(wù)終端化的倡導(dǎo)者”， 自今年開始便拉起“服務(wù) ”大旗， 與各經(jīng)銷商聯(lián)姻，并以各地經(jīng)銷商的地盤為據(jù)點，組建自己的服務(wù)中心，建立核心零售窗口。金山派出了他們培訓(xùn)了近兩個月的“金山毒霸服務(wù)工程師”，分赴這些店面，保證最少每個“金山毒霸服務(wù)站”有一個金山公司自己的服務(wù)人員。同時，金山迅速

7、向市場上拋出了“反病毒服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)”，如：8 小時響應(yīng)、第一時間預(yù)警、免費專殺工作下載等。在服務(wù)方面，殺毒軟件三巨頭是各唱各的調(diào)。就在金山大張旗鼓地標(biāo)傍其為服務(wù)至尊時，殊不知，瑞星、江民的服務(wù)措施早已跑在前面。瑞星公司針對服務(wù)采取了很多措施，提出了“以客戶為中心，創(chuàng)建瑞星服務(wù)品牌”的宗旨，服務(wù)在公司業(yè)務(wù)中也處在“優(yōu)先發(fā)展”的地位。隨著產(chǎn)品的不斷推出和業(yè)務(wù)發(fā)展，瑞星公司組建了1 個技術(shù)服務(wù)中心、12 家地方辦事處、3000 家瑞星授權(quán)服務(wù)站、20000余個軟件銷售網(wǎng)點，并組織各地的軟件銷售商開始直接承擔(dān)消費者售前、售中、售后的服務(wù)工作，構(gòu)建立體化的電腦病毒防范服務(wù)體系，同時在服務(wù)上進行積極有效的

8、探索和調(diào)整，為用戶提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)網(wǎng)點始終是三大殺毒軟件廠家爭奪的重點。向來少有驚人之舉的江民近來宣布，將拿出2000 萬元來進行市場推廣，進一步夯實全國的辦事處，控制大經(jīng)銷商的下家，對金山的聯(lián)盟來個釜底抽薪，在拼搶渠道資源的同時，也打響服務(wù)反擊戰(zhàn)，把服務(wù)做到每一位客戶的身邊。在別的公司修硬盤收費的時候，江民對用戶一律免費恢復(fù)數(shù)據(jù)，提供升級盤。因為江民的想法是：本來用戶遭災(zāi)后就已經(jīng)很難過了，就更不能乘人之危來發(fā)財，最多建議買一套江民殺毒軟件，而且還是優(yōu)惠價，以免日后再招災(zāi)，這就是江民給用戶的服務(wù)，實實在在的為用戶服務(wù)。4 價格戰(zhàn)雖然各殺毒軟件廠家力圖回避價格大戰(zhàn)，但事實證明價格戰(zhàn)往

9、往成為競爭取勝的利器。與家電、pc 市場的價格戰(zhàn)相比，殺毒軟件廠家的價格大戰(zhàn)似乎更加理智和更有策略。殺毒軟件市場的兩次價格大戰(zhàn)都是因為新兵的加入而引發(fā)的。1998 年是殺毒軟件市場的一個分水嶺，這一年，瑞星開始介入殺毒市場，而這時候江民已穩(wěn)占80%的市場份額。要想撼撼動這塊巨石，其難度可想而知。瑞星瞅準(zhǔn)機會，當(dāng)時江民的殺毒軟件零售價為260 元，出廠價定在90 元。瑞星突出奇兵，將產(chǎn)品的出廠價定在20 元，零售價為230 元。與江民相比，瑞星的經(jīng)銷商可獲得更多的差價。當(dāng)時 windows 上的宏病毒的泛濫給了瑞星一個喘息的機會，瑞星借機大肆宣揚瑞星 8.0 殺毒軟件對殺宏病毒的奇效。在高額差價

10、的引誘下，經(jīng)銷商開始大量進瑞星的產(chǎn)品。在三個月的時間時，瑞星就銷掉5 萬套產(chǎn)品。特別是為了爭奪北京市場，瑞星使出了渾身解數(shù)，不惜一切代價，以極低的價格出售，讓利給代理商。高額利潤的誘惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。瑞星的知名度也漸漸上升，又開始了下一輪的價格策略：漲價戰(zhàn)。瑞星煞有介事，提前通知經(jīng)銷商一周后漲價：出廠價為48 元。經(jīng)銷商因為擔(dān)心漲價而失去瑞星的市場，又開始向瑞星訂貨。漲價戰(zhàn)又大獲全勝，瑞星如法炮制，沒過多久，又將價格漲到68 元。瑞星不斷吞食江民的市場份額。這時候，江民已真正感到對手的威脅，于是組織反擊。江民把出廠價降到70元，而且其價格策略與瑞星相同："k瘁周是

11、70 元，下周還是70 元。 ”畢竟江民是老大，輕輕一擊，瑞星的日子就不好過。一看到江民跟著降價，本來想再漲價的瑞星，只得放棄。這時， cih 病毒的出現(xiàn)，無疑對瑞星是一個福音。瑞星又趁勢出擊，宣布“下周從 68 元漲到 88 元 ”。瑞星巧妙地實施“價格漲降大戰(zhàn)”，這一戰(zhàn)直到2000 年才結(jié)束，結(jié)果是瑞星與江民面對面地談?wù)摻笫铝耍俨皇侨斡山癜l(fā)號施令。就在瑞星與江民之間的戰(zhàn)事剛剛平熄，金山以殺了進來。殺毒軟件市場頓時風(fēng)聲鶴唳。對任何一個市場的新進入者來說，低價策略都是極具殺傷力也最立竿見影的方法。 2001 年 8 月，金山挾5 元的體驗版殺毒產(chǎn)品沖向市場，一下子就撞開了一個市場大洞，

12、代理商一口氣訂了15 萬套貨。這個時候，瑞星幾乎賣不動，江民的kv 也不那么暢銷了。誰都知道，這一次價格大戰(zhàn)將是刺刀見血的。如果不針對金山進行阻擊，市場將可能會被一點點吞噬掉。在激烈的競爭中，昔日的殺毒老大江民也挺不住了，2001 年 9 月底，江民應(yīng)聲而降，代理商的批發(fā)價下降 20%，產(chǎn)品的零售價也從178 元降至 128 元。江民把這個策略描述為：“以前我吃肉別人吃菜，現(xiàn)在我要改吃菜讓別人喝湯”。這場價格大戰(zhàn)，連殺毒市場的價格戰(zhàn)的始作俑者瑞星也沒反應(yīng)過來，急匆匆地推出了歷時兩年開發(fā)出來的“瑞星殺毒軟件2002 版 ”，才穩(wěn)住陣腳。就在金山和江民大打降價戰(zhàn)時，瑞星不降反升，零售價由原來的18

13、8 元上漲為198 元，好像要游離于這場價格戰(zhàn)之外。5 促銷戰(zhàn)開展促銷活動是商家提高市場占有率最直接的方法，并能起到立竿見影的效果。促銷活動只是殺毒軟件降價潮的一種繼續(xù)方式，其目的無非是變著花樣多賣產(chǎn)品，爭取擴大自己產(chǎn)品的市場占有率。去年，瑞星公司趁暑期來臨之前，于6 月份舉辦“買瑞星，贏大獎，瑞星公司百萬巨獎酬賓”的活動。一時間，引來了用戶的蜂擁搶購熱潮，各代理商也紛紛助陣。瑞星的勢頭一下蓋過其他同行。在當(dāng)時，瑞星的主要對手江民深切地感受到了競爭的壓力，如果不及時反擊，則可能被瑞星搶走更多的市場。于是，江民隨即開展了“報告新病毒，免費贈送kv3000”的活動，其目的一是爭取在第一時間發(fā)現(xiàn)新病

14、毒，破解新病毒；另外也是期望通過免費贈送的方式，使更多的消費者使用kv3000, 發(fā)現(xiàn) kv3000 的優(yōu)點，以達到擴大銷售額的目的。江民的反戈一擊，使瑞星的如意算盤落空，在這一輪的促銷大戰(zhàn)中，并沒有搶到更多的市場份額。就在瑞星與江民斗得難分難解之時，金山正伺機在殺毒市場搶得一杯羹。去年 8 月，金山?jīng)_進殺毒市場，攪亂了國內(nèi)殺毒軟件市場江民、瑞星雙寡頭的格局。金山毒霸去年8 月上市。 金山公司董事長求伯君親臨各地督戰(zhàn)金山毒霸2001,到場用戶持金山毒霸可現(xiàn)場簽名，為金山毒霸2001舉行首發(fā)簽名活動。瑞星、金山、江民這三大國內(nèi)殺毒軟件在去年殺得難分難解，今年的競爭形勢將會更加激烈。今年3 月，瑞

15、星又以一種不尋常的方式拉開了新一輪的剿毒戰(zhàn)：該公司與達成合作，采購其25萬套價值1500萬元的收費郵箱，對用戶實行買一送一。瑞星和163 的此次攜手顯然是場交易，力圖達到“雙贏 ”。 3 月30 日，在北京、上海、廣州等全國18 個省市同時舉辦的首發(fā)式上，這一新舉措立即受到消費者的關(guān)注。瑞星在殺毒市場的春季攻勢正式拉開序幕。 3 月 15 日，消費者權(quán)益日當(dāng)天，金山利用全民關(guān)注自己的權(quán)益的時日，在各大城市同時舉行 反病毒義診”、金山毒霸殺毒手冊免費派送、“3 1娶山毒霸特惠卡發(fā)放等一系列活動來響應(yīng)“3 招學(xué)消費”主題。消費者在指定地點獲取“3 15”金山毒霸特惠卡后，可以在活動規(guī)定的時間期限（

16、3 個月）內(nèi)憑此卡享受7 折優(yōu)惠購買金山毒霸系列產(chǎn)品。6 公關(guān)戰(zhàn)如果說促銷是為了大家“買 ”我，那么公關(guān)就是為了大家“愛 ”我。去年 8 月 18 日，金山毒霸“造勢 ”入市，金山聯(lián)手北京晨報、新浪網(wǎng)發(fā)起了 “緝毒世紀(jì)行 百萬光盤大放送”反病毒公益活動，在北京、上海、廣州、成都四個城市同時拉開序幕。作為中國最大規(guī)模的反病毒和信息安全普及教育活動，“緝毒世紀(jì)行”一開場就受到了社會強烈的關(guān)注，媒體、計算機專業(yè)人士乃至普通電腦用戶都熱烈地響應(yīng)，在病毒肆虐過后，掀起了一股反病毒的大潮。9 月 6 日，金山公司的“緝毒萬里行”拉開序幕。“緝毒萬里行”是金山公司推廣其反病毒軟件 金山毒霸的第二階段公關(guān)活動

17、。金山銷售員工從北京、上海、廣州、成都四地出發(fā)，行程四萬公里，遍及中國100 個城市去宣傳反病毒意識，免費發(fā)送反電腦病毒的 vcd,進行電腦義診活動。金山的公關(guān)造勢活動，為其新產(chǎn)品上市鋪就了一條坦道。自8 月以來，金山毒霸在廣州市場以三倍于對手的優(yōu)勢穩(wěn)居第一。在北京、上海、廣州、成都、重慶、沈陽等其他各大城市的零售也取得了市場第一的位置。在各個區(qū)域訂貨會上，金山毒霸也十分火爆。金山的公關(guān)活動有著明顯的市場意圖，就是希望通過轟轟烈烈的方式以圖一舉成名。而江民則是純粹意義上的開展公關(guān)公益活動，提升自己良好的社會形象。去年 5 月 19 日，也就是我國第十一個“全國助殘日”。王江民先生向中國殘疾人福

18、利基金會捐款100 萬元，并設(shè)立“江民特教園丁獎”。多年來，王江民先后捐贈煙臺殘聯(lián)基金會10 萬元設(shè)立殘疾人開創(chuàng)獎勵基金，捐贈山東省殘聯(lián)8 萬元，山東省幫助殘疾人上網(wǎng)宣傳活動經(jīng)費3 萬元，等等。同時，王江民還多次向各地救災(zāi)活動捐款。7廣告戰(zhàn)在廣州，金山在每個地鐵站、每個電腦城門口都立上了大型廣告牌，階梯上貼著毒霸的不干膠貼，甚至連代理商的電話上、零售店的員工服裝袖口上，也有金山毒霸的字樣。 2002 年金山專門為毒霸這一產(chǎn)品就預(yù)備了1000 萬元的市場費用，比去年的300 萬元整整增加了兩倍，并計劃在電視上做廣告。在金山 “緝毒萬里行”的全國最大規(guī)模反病毒知識宣傳的同時，金山毒霸的廣告在互聯(lián)網(wǎng)

19、和城市街頭大規(guī)模出現(xiàn)。隨便翻開一張計算機行業(yè)報刊，都能看到三大殺毒企業(yè)的宣傳文章。先是江民公司提出要用2000 萬元做渠道、推市場的說法；隨后傳來多家軟件連鎖組織的數(shù)據(jù)顯示，在單機版市場瑞星已經(jīng)占據(jù)了半壁江山的信息；而剛剛進入反病毒市場的金山公司更是不甘示弱，聲稱要在兩年內(nèi)做到全國第一反病毒品牌。在宣傳產(chǎn)品過程中，各殺毒軟件廠家的“口水戰(zhàn) ”驟然升級：“第一個發(fā)現(xiàn)”、 “率先查殺 ”、 “全球率先查殺”匯總在一起。各殺毒軟件廠家在廣告大戰(zhàn)中，違規(guī)走火的事時有發(fā)生，如在去年國慶節(jié)前，瑞星由于其廣告中聲稱有六項國際專利技術(shù)有虛假成分，其石家莊的兩家代理商手中的瑞星產(chǎn)品被當(dāng)?shù)毓ど滩块T查收。這又為競爭

20、對手提供了反擊的把柄。 2001 年 8 月， 王江民馬不停蹄地跑了全國10 多個城市，同渠道代理商共商對策， 在各地成立辦事處的同時，又拿出另一個1000 萬元在各地打銷售終端廣告，包括各地店面的燈箱、專柜，電腦外的廣告、禮品，還有促銷員費用等等。8 爭奪政府大單之戰(zhàn)政府采購為各殺毒軟件廠家提供了一個新的競爭舞臺。為爭奪政府采購大單，江民、瑞星、金山為此都攢足了勁。 2001 年北京市政府公開宣布帶頭購買國產(chǎn)正版軟件，以支持民族軟件業(yè)的發(fā)展。 12 月 28 日北京政府公布采購結(jié)果，三大殺毒軟件均獲得了數(shù)量不等的訂單。在此后的幾次北京政府采購中，“瑞星打了大勝仗?！比鹦枪镜男侣劙l(fā)言人說。瑞星還獲得最高人民檢察院、建設(shè)部、公安部、新華社等政府機構(gòu)的大量訂單。 繼北京市政府采購后，在今年1 月底，上海市