成功招商用品牌拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張

1、眾所周知，成功招商是醫(yī)藥保健品企業(yè)迅速構(gòu)建全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)，壓縮市場費(fèi)用，搶 占市場份額，提高營銷效率的有效辦法，可當(dāng)今的現(xiàn)狀是不論是廣告招商、會展招商、數(shù) 據(jù)庫招商還是企業(yè)自辦招商會，其結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打 工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對稱，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓 眾多企業(yè)感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！究竟是什么原因讓企業(yè)陷入招商的困局？究竟什么模式是適合企業(yè)招商制勝的法寶？提到招商的困局以及招商制勝的方法技巧，其實(shí)眾多的業(yè)界同仁早有細(xì)致深刻的分析，藍(lán) 哥智國際行銷顧問機(jī)構(gòu)也曾于近期在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)發(fā)表過“醫(yī)藥保健 品招商 8

2、大困局”、 “招商三步曲： 企業(yè)招商實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)做”及“強(qiáng)化招商過程管理” 等大幅文章，對目前招商的困惑做了詳細(xì)的闡述，在這里就不做過多的重復(fù)了。那么，究 竟有什么低成本成功招商模式可以值得我們學(xué)習(xí)和借鑒？我想就藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī) 構(gòu)成功策劃的永和堂營養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作，對藍(lán)哥智洋闡釋招商解困的觀點(diǎn)做 些實(shí)例型的佐證，同時(shí)對迷茫中的招商企業(yè)起到有益的啟示。第一斧：招商企劃：構(gòu)建差異性競爭品牌XXX保健營養(yǎng)品連鎖有限公司是 XXX集團(tuán)在國內(nèi)投資的醫(yī)藥保健品企業(yè)，其主打產(chǎn)品集中 在中老年市場，如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預(yù)防糖尿病的消可康，免 疫調(diào)節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其

3、配方和生產(chǎn)技術(shù)雖然和國內(nèi)同類產(chǎn)品比較而言具有一定的 競爭力，但是其招商實(shí)力和國內(nèi)業(yè)界大腕相比并沒有明顯優(yōu)勢。在當(dāng)今“好產(chǎn)品不一定是 暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆 廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？經(jīng)過多方論證，我們決定選用以打造品牌優(yōu) 勢來實(shí)現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。預(yù)防養(yǎng)生，倡導(dǎo)全新差異性概念。中國的保健品市場其實(shí)一直做的是治療市場的推廣，但 是保健品的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來的心理期望值，同時(shí)一些不規(guī)范的企業(yè) 夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當(dāng)今的保健品市場陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài)，購 買需求有場無市，其實(shí)這也是當(dāng)前招商

4、市場整體不容樂觀的根本原因之一。而相反預(yù)防養(yǎng) 生市場在我國還是個(gè)全新的市場，有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和保健品的預(yù)防改 善功能宣傳非常的吻合?；谏鲜龅姆治?，我們更加明確了用養(yǎng)生品牌拉動(dòng)產(chǎn)品招商的思 路。經(jīng)過洽談，在國內(nèi)預(yù)防養(yǎng)生領(lǐng)域最具影響力的中國首席健康教育專家XXX教授和熟悉西方 健康管理的加籍美國藥理學(xué)專家 XX博士共同發(fā)起創(chuàng)辦的XXX國際養(yǎng)生中心，最終與XXX集 團(tuán)形成了全球獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，至此，以立志打造中國養(yǎng)生第一品牌、為中、老年人的 身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務(wù)的 XXX國際養(yǎng)生中心成了 XXX系列產(chǎn)品招商的金字招 牌，為產(chǎn)品成功招商提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢資源。XXX教

5、授作為心腦血管病防治專家，其本身就和 XXX的產(chǎn)品特點(diǎn)非常吻合，同時(shí)他作為健康教育專家，多年來一直致力于大眾健康科學(xué)知識的傳播和普及，100 多萬人聆聽過他的現(xiàn)場報(bào)告、 7000 多萬人閱讀過他的養(yǎng)生書籍和手抄本，2 億多人看過他的電視養(yǎng)生講座，他為中國人量身定做的“紅、黃、綠、白、黑”膳食結(jié)構(gòu)更是家喻戶曉。顯而易見，2億多已經(jīng)被教育好的預(yù)防養(yǎng)生市場，為永和堂系列產(chǎn)品的成功招商奠定了良好的市場環(huán)境和堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。完善品牌識別系統(tǒng)，形成區(qū)隔優(yōu)勢。招商策略確定后，所有的一切工作緊緊圍繞著戰(zhàn)略思想有序的展開。首先我們確定了以連鎖加盟的形式在全國建立1000家XX中心和3000家XXX保健品營養(yǎng)連鎖

6、店作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃；將科技弘揚(yáng)養(yǎng)生文化，關(guān)愛人類養(yǎng)生與健康，打造中國養(yǎng)生第一品牌作為企業(yè)的核心價(jià)值和文化；同時(shí)圍繞企業(yè)以人為本，關(guān)愛健康，科技創(chuàng)新，造福社會的核心理念完善了全套的企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系的規(guī)劃,至此，一個(gè)血肉豐滿、個(gè)性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。養(yǎng)生品牌，提升產(chǎn)品鮮明個(gè)性。以預(yù)防養(yǎng)生作為基調(diào)，我們對主打產(chǎn)品從成分配置、研發(fā)技術(shù)、功效訴求、賣點(diǎn)提煉、概念傳播、廣告訴求等方面都進(jìn)行了全新的了個(gè)性化的市場定位，同時(shí)圍繞市場定位設(shè)計(jì)了配套的產(chǎn)品包裝和宣傳物料，最后還不忘記將“XX國際養(yǎng)生中心監(jiān)制”的字樣留在了所有產(chǎn)品的包裝盒上?？哨A利的模式，豐厚的利潤空間。無庸置疑，好的贏

7、利模式無疑是最吸引代理商的核心賣 點(diǎn)。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運(yùn) 做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果 是可想而知的。為了保證 XXX連鎖招商的成功率，為了給代理商的投資負(fù)責(zé)，也為了實(shí)現(xiàn) 長線經(jīng)營的戰(zhàn)略思想，我們決定先做樣板市場，摸索一套真正適合產(chǎn)品特點(diǎn)的可贏利的市 場運(yùn)作模式，真正幫助代理商消除顧慮、實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營，從而最終形成產(chǎn)品招商的核心 競爭力。經(jīng)過對樣板市場的了解，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過 3個(gè)月的艱苦摸索嘗試， 我們終于找到了“專賣店 +會員制”這種可贏利的模式。 緊接著，結(jié)合樣板市場運(yùn)作

8、所積累 的經(jīng)驗(yàn)，我門出臺了切合實(shí)際的招商政策，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換 貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的 必要的市場支持等等。品牌招商，規(guī)劃全新低成本模式。鑒于前期細(xì)致的企劃準(zhǔn)備工作，我們對XXX產(chǎn)品招商的 前景充滿了信心，考慮到自身擁有的品牌含金量，分析比較可采用的招商途徑，我們確定 了“品牌造勢 + 權(quán)威招商媒體廣告 +專家推廣招商會”的組合招商模式。 從后來的招商效 果來看，這種模式是可行而有實(shí)效的，通過再中國經(jīng)營報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、當(dāng)代45 倍的招醫(yī)藥市場、中國食品報(bào)等進(jìn)行組合軟性宣傳后，就實(shí)現(xiàn)了當(dāng)期廣告費(fèi)用 商回款，當(dāng)然這其中

9、離不開 XXX洪昭光養(yǎng)生品牌的獨(dú)有魅力和樣板市場的示范作用，還有 就是專業(yè)媒體的行業(yè)權(quán)威性和招商軟文廣告的殺傷力了。至于專家推廣招商會這個(gè)途徑，我們是將意向代理商邀請到總部，同時(shí)將XXX教授、XX博 士和美國健康管理專家團(tuán)請到招商會現(xiàn)場， 利用他們各自的權(quán)威性分別對養(yǎng)生市場的前景、 對產(chǎn)品特點(diǎn)及市場成功運(yùn)作的模式、對招商政策的實(shí)惠等方面做了令人信服的的細(xì)致解說 和分析，同時(shí)以樣板市場作為有力的佐證，通過以上的有力措施，現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)了很高的簽約 率，專家推廣招商會的效果超出了我們預(yù)期的期望。第二斧：招商整和：聚焦個(gè)性化宣傳威力在招商工作取得初步進(jìn)展后，如何進(jìn)一步的擴(kuò)大 招商影響，提高招商工作進(jìn)度？我

10、們將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行了有效的整和，具體通過以下 三方面的措施得以體現(xiàn)：放大品牌，借力造勢。預(yù)防養(yǎng)生市場在我國起步時(shí)間不長，是一塊仍需培育和教育的市場，而同時(shí)洪昭光教授的個(gè)人養(yǎng)生品牌在我國存在南北區(qū)域不對稱的缺陷，還有洪XXX國際養(yǎng) 生中心的知名度和影響有很大待提升的空間，基于以上的分析，我們調(diào)動(dòng)多年積累的資源 在中國食品報(bào)、銷售與管理、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)、中國營銷傳播網(wǎng) 、華 夏營銷網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng) 、博銳管理網(wǎng)等眾多國內(nèi)外較具影響力的媒體大篇幅對XXX及養(yǎng)生中心養(yǎng)生品牌進(jìn)行了廣泛的報(bào)道。從后期的信息反饋來看，這種造勢對于提升 養(yǎng)生品牌起到了很好的公信力作用， 為產(chǎn)品的招商提供了有利的

11、支撐和更廣闊的運(yùn)做空間。公益造勢，推撥助瀾。宏觀造勢完成后，我們又有意識的聯(lián)系了部分有市場基礎(chǔ)的省委老 干部局和規(guī)模較大的高校學(xué)府，為他們離退休的高知高干舉辦了幾場規(guī)模宏大的養(yǎng)生健康 公益講座，憑借XXX教授的影響和現(xiàn)場精彩的健康報(bào)告，公益活動(dòng)取得了轟動(dòng)性的影響, 眾多媒體爭相報(bào)道， 對公益性的健康報(bào)告給予了高度品價(jià)。 當(dāng)然最高興的還得是我們的 XXX 了，因?yàn)楣婊顒?dòng)的成功，為企業(yè)建立的美譽(yù)度是千金也難買到的財(cái)富。從后期的招商情 況來看，做過公益報(bào)告活動(dòng)的省份招商情況明顯優(yōu)于其它地區(qū)，代理商的銷售業(yè)績也是 路的攀升。強(qiáng)化服務(wù)職能，健全售后體系。招商局面打開了，加盟代理商進(jìn)來了，如何與加盟商實(shí)

12、現(xiàn) 雙贏的長期戰(zhàn)略格局，是我們急待解決的問題。我們深知如果不能為加盟商提供真正有實(shí) 效的服務(wù)和幫助， 代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利， 那么發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移， 這是我們不愿見到的局面，也不是我們的初衷。有鑒于于此，我們制定了嚴(yán)密的跟蹤售后 服務(wù)體系，成立了專職的售后服務(wù)部，為加盟商提供包括專賣店選址、裝修、人員招聘及 技能培訓(xùn)、開業(yè)慶典、區(qū)域廣告的投放、活動(dòng)開展、會員管理等多方面的合理建議和支持， 全套的貼身服務(wù)極大的降低了加盟商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，從全局而言為招商工作的推進(jìn)提供了堅(jiān) 實(shí)的后盾和良好的口碑。第三斧：招商團(tuán)隊(duì)：提升規(guī)模化優(yōu)勢一切都按照預(yù)想和設(shè)計(jì)的程序在順利的進(jìn)行著，可季度盤點(diǎn)，

13、我們還是發(fā)現(xiàn)了一些存在的 問題，其中因?yàn)槔斫獾脑蛟斐傻恼猩谭桨笀?zhí)行不到位是為最明顯的問題，于是我們著手 對企業(yè)原已培訓(xùn)過的招商隊(duì)伍進(jìn)行了二次的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)， 將他們放到樣板市場的實(shí)際運(yùn)作中， 從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù) 禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊(duì)伍，我們的要求是 人人都是小XX型的健康教育專家，人人都是運(yùn)作XXX健康產(chǎn)品的市場實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手, 人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱，同時(shí)為了最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在 潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上我們又重新設(shè)置了有刺激性的績效考核辦法。自此， 一支

14、英勇善戰(zhàn)、能打硬仗的專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)打造成功，為永和堂的成功招商進(jìn)一步提供了堅(jiān) 實(shí)的保障，也為加盟商的經(jīng)營運(yùn)作提供了有力的支持。在不到三年的短短時(shí)間，XXX已經(jīng)成功在全國20個(gè)省市建立了 900多家連鎖店和專柜，發(fā) 展會員超 20萬人的規(guī)模，而每月的招商投入?yún)s不到 5萬元。作為一支異軍突起的招商新秀， 它的成功，顯而易見離不開專家組的全程指導(dǎo)，同時(shí)離不開企劃力、資源整合力、執(zhí)行力 三駕馬車的齊頭并進(jìn)， 其成功實(shí)施的品牌招商的低成本擴(kuò)張模式雖然并不適合所有的企業(yè)， 但希望能對廣大的招商企業(yè)起到拋磚引玉的啟事作用，要相信：招商成功沒有定法，但必 有妙法！于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEC兼首席顧問，中國十大杰 出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 獲得者，中國證券報(bào)特約品牌顧問，中國品牌雜志首席專家， 銷售與市場培訓(xùn) 聯(lián)盟專家講師，中國保健行業(yè)十大杰