德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷策劃書

1、WORD格式德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷策劃書小組成員：呂騰飛蘆嵐郝佳美種妍阿里亞高星2016 年 9 月 6 日專業(yè)資料整理WORD格式工商管理專業(yè)實(shí)習(xí) (3) 實(shí)習(xí)報(bào)告目錄 摘要4 德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷策劃背景.5 1、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析61.1 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求 61.1.1 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研 61.1.2 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備預(yù)測(cè)概述和需求衡量 61.2 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境61.2.1 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備的宏觀環(huán)境和趨勢(shì) 61.2.2 、對(duì)德萊賽蘭

2、機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng) 61.3 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為 71.3.1 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 71.3.2 、影響德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 91.3.3 、客戶對(duì)德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備的購(gòu)買過(guò)程 101.4 、分析德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為 101.5 、分析德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者101.5.1 、識(shí)別德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備公司競(jìng)爭(zhēng)者 101.5.2 、辨別德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 111.5.3 、判定德萊賽蘭機(jī)

3、械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 111.5.4 、評(píng)估德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 111.6 、確定德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 111.6.1 、確定德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備的細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求； 111.6.2 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)專業(yè)資料整理WORD格式分市場(chǎng)122、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略122專業(yè)資料整理1.7 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷差異化與定位121.1.3 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、

4、 形象差異化121.1.4 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那 種差異121.1.5 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備傳播公司的定位 121.8 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品121.2.3 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī) 會(huì)與威脅分析） 121.2.4 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì) 121.2.5 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展， 商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化131.9 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理生命周期戰(zhàn)略131.3.4 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)

5、備產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn) 品生命周期的各個(gè)階段131.3.5 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成 長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 131.10 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備自身定位為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和 補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略131.5.5 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市 場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額131.5.6 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略131.5.7 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

6、131.5.8 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 141.11 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 141.6.3 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策 141.6.4 、關(guān)于德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策 141.6.5 、關(guān)于德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程 141.6.6 、關(guān)于德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷方案的決策（4P）143、營(yíng)銷方案143.1營(yíng)銷策略制定143.2廣告策略制定廣告目標(biāo)153.3廣告訴求對(duì)象： 153.3.1 直接對(duì)

7、象：公司產(chǎn)品的直接使用者及對(duì)購(gòu)買行為起決策作用者 153.3.2 可知對(duì)象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象153.3.3 未知對(duì)象：對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群 153.4廣告產(chǎn)品訴求： 163.5廣告語(yǔ)163.6廣告表現(xiàn)手法： 163.7 公關(guān)策略制定公關(guān)策略163.8公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)163.9系統(tǒng)的建設(shè)； 16WORD格式工商管理專業(yè)實(shí)習(xí) (3) 實(shí)習(xí)報(bào)告1.12 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理銷售隊(duì)伍174、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理營(yíng)銷171718181.1.6 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，營(yíng)銷部門的方法1.1.7 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷執(zhí)行

8、監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性 1.1.8 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制， 效率控制181.1.9 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制.摘要機(jī)械工業(yè)為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)做出了積極貢獻(xiàn)，較好地發(fā)揮了支柱產(chǎn) 業(yè)的作用。2012 年機(jī)械工業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值 18.41 萬(wàn)億元、 18.04 萬(wàn)億 元，同比分別增長(zhǎng) 12.64%和 12.54%。2013 年第四季度，中國(guó)機(jī)械工業(yè)增加值增速已連續(xù) 3 個(gè)月高于全國(guó)工業(yè)增速。 1 月到 11 月份，中國(guó)機(jī)械工業(yè)增加值增速為近11%，高于全國(guó)工業(yè) 1 個(gè)百點(diǎn)，其中 11 月份為近

9、 14%，高于全國(guó)工業(yè) 3.9 個(gè)百分點(diǎn)。 2013 年中國(guó)機(jī)械工業(yè)保持平 穩(wěn)增長(zhǎng)。2014 年份，機(jī)械工業(yè)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng) 10%，比上年同期回落 0.9 個(gè)百分點(diǎn)，但高于全國(guó)工業(yè) 1.7 個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的 2016-2020 年中國(guó)機(jī)械行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢(shì)研究 報(bào)告認(rèn)為， 2015 年 3 月 25 日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，部署加快推進(jìn)實(shí)施“中 國(guó)制造 2025”，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)升級(jí)，重點(diǎn)發(fā)展新一代信息技術(shù)、高檔數(shù)控機(jī)床和機(jī) 器人、航空航天裝備等十大領(lǐng)域。專業(yè)資料整理WORD格式工商管理專業(yè)實(shí)習(xí) (3) 實(shí)習(xí)報(bào)告會(huì)議指出，我國(guó)正處于加快推進(jìn)工業(yè)化進(jìn)程中，制造業(yè)是國(guó)

10、民經(jīng)濟(jì)的重要支 柱和基礎(chǔ)。要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng) +”的發(fā)展趨勢(shì)，以信息化與工業(yè)化深度融合為主線， 重點(diǎn)發(fā)展新一代信息技術(shù)、高檔數(shù)控機(jī)床和機(jī)器人、航空航天裝備、海洋工程裝 備及高技術(shù)船舶、先進(jìn)軌道交通裝備、節(jié)能與新能源汽車、電力裝備、新材料、 生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械、農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備十大領(lǐng)域，強(qiáng)化工業(yè)基礎(chǔ)能力，提高 工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)智能制造、綠色制造。這十大領(lǐng)域基本屬于高新科技產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代制造業(yè)的融合，通過(guò)對(duì)十大領(lǐng)域的 界定，為我國(guó)現(xiàn)代工業(yè)的現(xiàn)代化、科技化指明了道路，也為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)指 明了方向，意味著我國(guó)將告別重化工工業(yè)為特征的國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，向高端、節(jié)能、 環(huán)保、高科技方向邁進(jìn)。本篇對(duì)于德萊

11、賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃從德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備 公司目前的經(jīng)營(yíng)情況，以及德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械產(chǎn)品的銷售目標(biāo)以及進(jìn)行 策劃的重要性，公司的內(nèi)外部環(huán)境分析等方面入手，并制定出具體的產(chǎn)品營(yíng)銷策 劃方案。然后通過(guò)對(duì)策劃所需要的資源、預(yù)期的銷售收益，進(jìn)行相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 最后對(duì)策劃的內(nèi)容合理的進(jìn)行日程計(jì)劃，確保策劃的及時(shí)執(zhí)行。德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷策劃背景德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備有限公司是一家立足機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)銷售的公司，目前，在 國(guó)內(nèi)的機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域占有一定的位置，但同時(shí)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)一項(xiàng)內(nèi) 部不能公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，目前的同類企業(yè)占據(jù)著非常大的市場(chǎng)份額，但其產(chǎn)品質(zhì) 量上并沒(méi)有太大的區(qū)別。究其原因，

12、主要是在產(chǎn)品的營(yíng)銷上。在公司的調(diào)查中， 同類企業(yè)在營(yíng)銷上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目前公司的投入。而且同類企業(yè)在與顧客交易 的前中后都做好了各項(xiàng)服務(wù)。同時(shí)，在現(xiàn)在的形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)都處于不太景 氣的階段，受其波及，機(jī)械設(shè)備的銷售也是處于艱難的困境當(dāng)中。隨著顧客的購(gòu) 買習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)的銷售模式也備受面臨嚴(yán)重的考驗(yàn)。在此種背景下，尋求 一種合適的營(yíng)銷策劃方案，將能夠極大的推動(dòng)公司機(jī)械產(chǎn)品的銷售。5專業(yè)資料整理WORD格式工商管理專業(yè)實(shí)習(xí) (9) 實(shí)習(xí)報(bào)告1、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析1.13 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求1.1.10 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)

13、備營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研。1.1.11 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備預(yù)測(cè)概述和需求衡量隨著近幾年，本公司在宣傳上的加大，以及采用大量的電話銷售模式，取 得了比較好的銷售業(yè)績(jī)，但基于市場(chǎng)現(xiàn)在處于飽和，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重下滑，銷售 的預(yù)期將不是太好，而且在最近幾年的業(yè)務(wù)中，也從未出現(xiàn)過(guò)較大規(guī)模的采購(gòu)業(yè) 務(wù)。在公司的一項(xiàng)調(diào)查中，公司的銷售業(yè)績(jī)和國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的直線關(guān)系， 隨著 2016 年國(guó)內(nèi) GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 ) 的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)布，機(jī)械行業(yè)的發(fā)展也隨著 呈現(xiàn)出不景氣的狀況。因此 2016 年，公司的機(jī)械產(chǎn)品需求將呈現(xiàn)嚴(yán)重的減少。1.14 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境1.2.6 、德萊賽

14、蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備的宏觀環(huán)境和趨勢(shì)在宏觀環(huán)境方面，政府對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的整體改革，淘汰了一大批落后產(chǎn)能的企 業(yè)，極大的減少了產(chǎn)品的銷售對(duì)象，給行業(yè)帶來(lái)了將為大的影響。同時(shí)國(guó)家也大 力扶持和引導(dǎo)高端技術(shù)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，尤其是高端科技技術(shù)設(shè)備，這也為公 司的發(fā)展提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。同時(shí)隨著國(guó)家“一帶一路”政策的實(shí)施，進(jìn)一 步的開(kāi)拓了國(guó)外市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。1.2.7 、對(duì)德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，受全球經(jīng)濟(jì)停滯的影響，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀。因此公司應(yīng) 該做好設(shè)備現(xiàn)金流的控制，發(fā)揮出它們更大的價(jià)值。在自然環(huán)境方面，充分考慮的機(jī)器設(shè)備的工作環(huán)境

15、適應(yīng)性，極大的滿足好不 同地域不同人員的需求。專業(yè)資料整理WORD格式工商管理專業(yè)實(shí)習(xí) (3) 實(shí)習(xí)報(bào)告在技術(shù)環(huán)境方面，由于本公司在全國(guó)各地都有分布，擁有比較好的技術(shù)環(huán)境， 可以提高優(yōu)秀的技術(shù)能力資源。因此做好人才的積極引進(jìn)，提高公司的設(shè)備制作 水平。在政治法律環(huán)境方面，落實(shí)好公司設(shè)備的權(quán)益保護(hù)，同時(shí)依托國(guó)家有關(guān)法律 法規(guī)，維護(hù)好公司的各項(xiàng)權(quán)益。在社會(huì)文化方面，堅(jiān)守公司的企業(yè)道德文化，同時(shí)為社會(huì)創(chuàng)造出和諧的文化 氛圍。1.15、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為1.1.12 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備消費(fèi)者購(gòu)買行為模式用戶產(chǎn)品購(gòu)買渠道4%3%22%網(wǎng)上采購(gòu)實(shí)體店采購(gòu)供銷商推銷

16、其他71%圖1用戶產(chǎn)品購(gòu)買渠道上，對(duì)數(shù)顧客愿意和有意向去實(shí)體店采購(gòu)，占71%的比例在愿意和有意向通過(guò)供銷商推銷的比例為22%，在網(wǎng)上和其他方式購(gòu)買的僅僅為4%和 3%。比較而言，對(duì)于設(shè)備的購(gòu)置多數(shù)顧客還是比較青睞去實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買 的，這也體現(xiàn)了大部分顧客在采購(gòu)設(shè)備時(shí)的謹(jǐn)慎態(tài)度，而對(duì)于網(wǎng)店這種現(xiàn)代化的購(gòu)買平臺(tái)，多數(shù)顧客還是存在一定的顧慮和爭(zhēng)議的。圖2在用戶產(chǎn)品獲知渠道上，電話推銷的比例最大，為44%。而展會(huì)的比例是 27%，通過(guò)其他方式獲取渠道的是 18%，網(wǎng)上廣告的比例最少，僅為 11%。對(duì)比來(lái)看， 在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，具有針對(duì)性的電話推銷更能拉近與客戶的距離，增進(jìn)客戶 的信任感，并激發(fā)潛在客

17、戶的購(gòu)買欲望。而網(wǎng)上廣告只是讓顧客主動(dòng)的尋求所需 要的產(chǎn)品信息，增加了顧客的購(gòu)買時(shí)間成本，喪失了大部分的購(gòu)買用戶。因此電 話推銷是需要特別加強(qiáng)的一個(gè)營(yíng)銷方式。圖3公司的客戶購(gòu)買的類型多樣，造紙和其他的比例最大，分別為31%、34%，在印刷設(shè)備和紙機(jī)設(shè)備的比例較少，分別為21%、 14%。在設(shè)備公司眾多的今天， 市場(chǎng)基本處于飽和的狀態(tài)，在加上近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)制造業(yè)不景氣，眾多工廠倒閉， 使得客戶類型發(fā)生了比較大的變化。用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)1%27%設(shè)備質(zhì)量 36%安全性售后服務(wù) 其他 36%圖4在顧客購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)中，設(shè)備質(zhì)量和安全性都占據(jù)了36%，在售后服務(wù)上，占據(jù)了 27%。在其他方面

18、占據(jù)了 1%。產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)的處理方式找其他師傅上我們官網(wǎng)尋求幫助其他圖5在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，占 71%的人會(huì)選擇找供應(yīng)商解決， 25%的人會(huì)找其他師傅 進(jìn)行處理，上官網(wǎng)和其他的求助的顧客僅僅為4%。1.16、影響德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素在消費(fèi)者的購(gòu)買中影響因素中主要是個(gè)人因素，絕大部分消費(fèi)者比較青睞知 名度比較好的公司產(chǎn)品，而對(duì)于同種類型的同種質(zhì)量的產(chǎn)品則是不太關(guān)心，主要 在于個(gè)人的購(gòu)買因素較為復(fù)雜，同時(shí)還有社會(huì)的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者青睞于名牌產(chǎn) 品。另外，文化也是重要的影響因素，在采購(gòu)公司產(chǎn)品時(shí)，一些消費(fèi)者往往根 據(jù)所采購(gòu)公司的文化做出產(chǎn)品的最終選擇。進(jìn)而為兩家公司搭建相

19、同的價(jià)值理念， 為以后的合作打造了良好的橋梁。1.17、客戶對(duì)德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備的購(gòu)買過(guò)程在客戶對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)當(dāng)中，往往是有決策者和建議者這兩個(gè)角色。他們首先選擇好所采購(gòu)的產(chǎn)品，然后選擇好時(shí)間，對(duì)采購(gòu)的企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)查 和分析。然后做出合理的財(cái)務(wù)分析，做出最終的購(gòu)買決策。在這其中，決策者和 建議者往往由于某些特殊的因素，他們對(duì)產(chǎn)品的最終購(gòu)買有相互的影響。1.1.13 、分析德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)中，團(tuán)購(gòu)主要是集中于企業(yè)，但這塊市場(chǎng)在現(xiàn)在依然比 較薄弱，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)間團(tuán)購(gòu)利益劃分較為困難，另一方面是造成了市場(chǎng)價(jià) 格的混亂，更難以

20、提高公司的整體效益。但隨著近幾年的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，眾多的顧客加強(qiáng)了彼此之間的交流溝通，他們通 過(guò)與共同的團(tuán)購(gòu)客戶一起，和產(chǎn)品供銷商積極的談判。機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)是更為主要的客戶，在機(jī)構(gòu)采購(gòu)中，市場(chǎng)大，但利潤(rùn)少。在 政府市場(chǎng)上，市場(chǎng)小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)由于政策的限制，競(jìng)標(biāo)條件特別苛刻，但 一旦競(jìng)標(biāo)成功，獲利空間特別巨大。1.1.14 、分析德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者1.2.8 、識(shí)別德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備公司競(jìng)爭(zhēng)者目前，由于公司涉及的機(jī)械種類多樣，導(dǎo)致現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。這些競(jìng)爭(zhēng)公 司都憑著自己產(chǎn)品的特點(diǎn)極大的保守著自己的所屬領(lǐng)域。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念上，公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者主要集中于空氣壓縮機(jī)這一

21、塊。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念上，公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者主要集中于國(guó)內(nèi)與國(guó)外這一塊的開(kāi)拓。1.18 、辨別德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略在目前的形勢(shì)下，由于機(jī)械市場(chǎng)不太景氣，競(jìng)爭(zhēng)者主要采用保守的戰(zhàn)略。同 樣，公司也采用這種戰(zhàn)略，一是確保現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；二是防止采用其他的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映激烈，給公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)致命的威脅。1.19 、判定德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者目前的目標(biāo)就是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，同時(shí)積極的打造細(xì)分市場(chǎng)，減 少與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)摩擦。1.20 、評(píng)估德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)：較早的進(jìn)入市場(chǎng)，有穩(wěn)定的客戶群。成熟穩(wěn)定的技術(shù)

22、?？蛻糁g的宣傳好規(guī)模大，制作生產(chǎn)成本低。競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)：產(chǎn)品技術(shù)一直沒(méi)有創(chuàng)新，陳舊落后。顧客相互之間的介紹，導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有限，極大的減少了企業(yè)的利潤(rùn) 增長(zhǎng)。安逸于現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境，不愿做出改變。1.1.15 、確定德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.2.9 、確定德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備的細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；1.21、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇 細(xì)分市場(chǎng)2、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.1.16 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷差異化與定位1.2.10 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械

23、設(shè)備產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、 形象差異化1.2.11 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出 那種差異1.2.12 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備傳播公司的定位1.1.17 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品1.3.6 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析 (機(jī)會(huì)與威脅分析)1.3.7 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)1.22、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā) 展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化1.1.18 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理生命周期戰(zhàn)略1.2.13 、德萊賽蘭機(jī)

24、械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期， 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段1.2.14 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、 成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論1.1.19 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備自身定位為市場(chǎng)領(lǐng)先者、 挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.3.8 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保 護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額1.3.9 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略1.3.10 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

25、1.23 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1.1.20 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略1.2.15 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策1.2.16 、關(guān)于德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策1.2.17 、關(guān)于德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程1.2.18 、關(guān)于德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備營(yíng)銷方案的決策（4P）3、營(yíng)銷方案1.3.11 營(yíng)銷策略制定（ 1） 2016 上半年是“探市場(chǎng)、入市場(chǎng)”的時(shí)機(jī)，首先采用“市場(chǎng)跟隨者” 策略；在完成如下 201

26、5 年?duì)I銷目標(biāo)后， 2016 年公司可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑 戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下， 2016 年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變 為“領(lǐng)導(dǎo)者”策略。（ 2）實(shí)施整合營(yíng)銷策略。利用綜合優(yōu)勢(shì)開(kāi)展橫向一體化（ 渠道策略市場(chǎng)拓展策略服務(wù)策略 ） 的市場(chǎng)拓展策略。（ 3）迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷模式為主，以分銷渠道為輔，在1-2年的時(shí)間里，采用雙模型共存的形式。17專業(yè)資料整理WORD格式工商管理專業(yè)實(shí)習(xí) （3） 實(shí)習(xí)報(bào)告（ 4）努力塑造公司形象和產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市 場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。（ 5）完成（完善）產(chǎn)品的 CIS 策劃，為市場(chǎng)拓展作好視覺(jué)形象方面的準(zhǔn)備。（

27、 6）建立一只組織健全的銷售隊(duì)伍，完善銷售隊(duì)伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、 獎(jiǎng)罰機(jī)制等。1.24 廣告策略制定廣告目標(biāo)（1）宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到 2016 年底使公司的知名度提升到 40%；（2）拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。（3）聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷售社會(huì)環(huán)境。1.25廣告訴求對(duì)象：1.1.21 直接對(duì)象：公司產(chǎn)品的直接使用者及對(duì)購(gòu)買行為起決策作用者（ 1）機(jī)械購(gòu)買者（ 2）機(jī)械使用者（ 3）機(jī)械維修者1.1.22 可知對(duì)象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象（ 1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者（ 2）機(jī)械設(shè)備的銷售的經(jīng)銷商（ 3）業(yè)內(nèi)人士（ 4）媒體1.1.23 未知對(duì)象：對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群

28、（ 1）關(guān)注機(jī)械事業(yè)發(fā)展的公眾人物（ 2）熱衷于投資機(jī)械事業(yè)的投資商#專業(yè)資料整理WORD格式工商管理專業(yè)實(shí)習(xí) （3） 實(shí)習(xí)報(bào)告1.26廣告產(chǎn)品訴求：（1）機(jī)械設(shè)備的新產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品權(quán)威形象（國(guó)家火炬計(jì)劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國(guó)著名設(shè)計(jì)師的杰 作）；（3）直觀生動(dòng)的三維動(dòng)畫效果；1.27廣告語(yǔ)（ 1）德萊賽蘭讓機(jī)械更輕松（ 2）德萊賽蘭讓工作插上翅膀1.28廣告表現(xiàn)手法：（ 1）媒體選擇主要以報(bào)紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；（ 2）表現(xiàn)主題：機(jī)械讓工作更輕松；（ 3）表現(xiàn)類型：產(chǎn)品形象 +企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告；（ 4）時(shí)段性媒體發(fā)布。1.29 公關(guān)策略制定公關(guān)策略（ 1

29、）公關(guān)活動(dòng)的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；（ 2）商務(wù)公關(guān)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)合；（ 3）公關(guān)活動(dòng)與媒體發(fā)布相結(jié)合。1.30公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)（ 1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；（ 2）借助宣傳攻勢(shì)，引起代理商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市 場(chǎng)營(yíng)銷渠道1.31系統(tǒng)的建設(shè)；（ 1）通過(guò)持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買行為，推進(jìn)16 專業(yè)資料整理WORD格式工商管理專業(yè)實(shí)習(xí) （3） 實(shí)習(xí)報(bào)告產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售；（ 2）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會(huì)影響等提供信息渠道；（ 3）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場(chǎng)合作，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.32 、德萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備管理銷售隊(duì)伍（ 1 ）、德

30、萊賽蘭機(jī)械設(shè)備公司機(jī)械設(shè)備銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì) 目前公司的銷售隊(duì)伍在人員上依然不足，每天的任務(wù)量巨大，而現(xiàn)在的人員 只有幾十名，人手嚴(yán)重不足。因此在公司設(shè)備銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)中，增加隊(duì)伍人數(shù) 到一百人?，F(xiàn)在的薪酬制度是底薪加業(yè)績(jī)的模式，但底薪過(guò)高，業(yè)績(jī)低，不足以調(diào)動(dòng)員 工工作的積極性，因此要在原來(lái)的基礎(chǔ)上把底薪下降一半，同時(shí)業(yè)績(jī)提高一半。在銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)上，要采用輪式的管理結(jié)構(gòu)，便于成員之間進(jìn)行多方面的 溝通，擴(kuò)寬信息源，減少不必要的信息輸入，提高信息的準(zhǔn)確性，節(jié)約信息傳播 成本。同時(shí)銷售隊(duì)伍更要有自己的目標(biāo)，要僅僅的依照公司的營(yíng)銷計(jì)劃書，確定好 目標(biāo)。在銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略上，要做好與總體戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)，避免出現(xiàn)較為大的失