康師傅方便面廣告的策劃書

1、策劃：壬永超康師傅酸菜面校園推廣廣告策劃書客戶：康師傅一、前言：二、市場分析：1. 銷售環(huán)境分析2.自我刨析和銷售比較3.消費(fèi)者分析4.康師傅 4P 分析一）產(chǎn)品二）價(jià)格三）渠道5競爭對手的分析三廣告策略1廣告方式2廣告定位三廣告總策劃DV 廣告DV 廣告二康師傅方便面市場調(diào)查問卷調(diào)查結(jié)果及分析目錄.3.3.3.3.4.5.5.5.6.6.6.7.7.9.1.0.1.1.1.2.1.4.1.6.、前言：隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快， 人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。 因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利， 所以成為了很 多人生活中不可缺少的食物組成部分。 提起方便面， 很多人立刻就會(huì) 想到康

2、師傅這個(gè)臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。康師傅”塑造了一個(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣， 以講究健康美味的美食 專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。 大學(xué)生是方便面 的重要消費(fèi)群體， 我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析， 以提高康師 傅方便面在中原工學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策 略方案。、市場分析：1. 銷售環(huán)境分析大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理， 學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里， 我們食 堂條件單一， 且吃飯時(shí)間集中。 同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味 的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。2. 自我刨析和

3、銷售比較康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全， 更重要的是它有一個(gè)“康師傅”的名字。 頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為康師傅'的老板姓康，其實(shí)不是?？?#39;意為 我們要為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食品。 師傅'在華人中有親切、 責(zé) 任感、專業(yè)成就的印象，這個(gè)名字有親和力。用康師傅'這個(gè)品牌 反映了我們的責(zé)任心?！笨祹煾凳菄鴥?nèi)最大的方便面品牌， 根據(jù)我們在中原工學(xué)院南校區(qū) 的市場調(diào)查問卷得知， 很多人在買方便面時(shí)首選是康師傅， 購買原因， 一是因?yàn)槠放菩?yīng)， 二是因?yàn)楹贸浴?而校園外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查 是這樣的數(shù)據(jù)。冠軍：康師傅的市場綜合占有率

4、保持在 34以上。亞軍：統(tǒng)一。第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第 七位：華豐。第八位：今麥郎。第九位：好勁道。雖然“統(tǒng)一”、“今麥郎”、“白象”、“好勁道”等品牌也因 為味道和價(jià)格差距等特點(diǎn)在校園內(nèi)市場中各領(lǐng)風(fēng)騷， 但“康師傅”這 一中國最大的的方便面品牌還是占據(jù)了方便面市場的半壁江山。3. 消費(fèi)者分析學(xué)生一般都離不開方便面， 而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：第一類是：懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì)選擇吃方便面。第二類是：窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。第三類是：整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部

5、分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。 這部分人對著電腦就不愿意離開， 很多時(shí)候會(huì)選 擇方便面這種快餐式的飲食。第四類是：不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會(huì)選擇方便面。第五類是：真的很喜歡吃方便面的人。既然這些人會(huì)更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時(shí)更多的購買方便面呢？4. 康師傅 4P 分析一）產(chǎn)品有酸菜的排骨面吃來特別開胃口的 . 面條非常勁道， 湯料也非常 棒，吃起來很爽?？谖兜氐溃銤馑囊?！香香的輔料，讓人感覺在吃排骨一樣，面特別津道有彈性。二）價(jià)格原有品牌定價(jià)基礎(chǔ)同類產(chǎn)品的對比合理定價(jià)，一般為 2.32.5 元，如果買 5 連包，更有優(yōu)惠。三）渠道在原有渠道基礎(chǔ)上

6、拓寬渠道如校園網(wǎng)店，攤位設(shè)置。送貨上門。四）促銷設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面， 那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便， 我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)， （這個(gè)銷售點(diǎn)我們康師 傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)） 開通一個(gè)免費(fèi)電話和一個(gè)銷 售網(wǎng)頁，學(xué)生想吃方便面了，一個(gè)電話打來或者一個(gè)信息打進(jìn)來，面 和水就一起送上門來。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。送小禮品等多種方式。5競爭對手的分析根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是 因?yàn)樗畋阋?，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中 低檔，那相對與因?yàn)閮r(jià)格便宜

7、而選擇以上這幾款方便面的情況， 那基 本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一， 今麥郎， 康師傅這幾個(gè)品牌競爭是 相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香， 品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做 了很全面的市場調(diào)查和分析， 調(diào)查后知道， 中國人最喜歡的面條口味 是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)， 請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口 味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那 么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促

8、 進(jìn)康師傅的銷售呢？廣告策略根據(jù)我們多翻的討論， 我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高， 品 牌形象親切和“好吃看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。 既然這是一個(gè)老的知 名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上， 我們在廣 告策略上側(cè)重于深化康師傅這個(gè)可愛的動(dòng)畫人物給我們帶來的親切 感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素， 讓同學(xué)們在看到聽到這個(gè)品牌時(shí) 就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我 們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的 FLASH 廣告。我們推廣的目標(biāo)市場是中原工學(xué)院南區(qū)， 我們就要針對這個(gè)環(huán) 境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。面我們就進(jìn)行

9、一個(gè)更詳細(xì)的說明吧。1廣告方式首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播。 我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識的小欄目， 比如說康師傅友情 提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果， 吃西紅柿有美容作用等， 以 增加其健康的良好形象。 然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大 的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁彈出式視屏， 這個(gè) 視屏最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)?對賽事有興

10、趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個(gè) 牌子的方便面而去更多地品嘗， 我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得 到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做康師傅校園銷售代表， 優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。再者，我們還有幾種比較巧的策略：A 根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有 70%的人屬于沖動(dòng)型購買，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。 我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市 康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人 形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。B 戶外。甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)后門 121 車站前的路間設(shè)賣點(diǎn)。擺放一把印有康師傅標(biāo)識的大遮陽傘下進(jìn)行試吃活動(dòng)。C 促銷。甘肅農(nóng)業(yè)大

11、學(xué)宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的， 我們針對悄然來臨的夏季， 從人文關(guān)懷的角度出發(fā)， 進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便 面就可獲贈(zèng)一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動(dòng)。D 設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。 針對懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)， 我們就讓康師傅方便面變 得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)， （這個(gè)銷售 點(diǎn)我們康師傅提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)） 開通一個(gè)免費(fèi)電 話和一個(gè)銷售網(wǎng)頁， 學(xué)生想吃方便面了， 一個(gè)電話打來或者一個(gè)信息 打進(jìn)來，面和水就一起送上門來。 這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面 的銷售。另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅 的品牌。

12、我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動(dòng)搖的， 可以說它有一 種王者風(fēng)范。 我們可以從游戲上打廣告， 因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝?的一大群體。經(jīng)過這樣的廣告， 其實(shí)就是把康師傅這個(gè)品牌加入了很多人文的 氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象， 在同 學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。 消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理 由。2廣告定位A 訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。廣告語：隨時(shí)隨地關(guān)愛你康師傅方便面.廣告表現(xiàn)：DV拍攝，POP展板廣告總策劃廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)夏 季銷售量達(dá)到 1000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為 12 元，那 么 12*1000=12000

13、元）。廣告時(shí)間：.DV廣告POP展板，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6.1 6.31臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為 6 到七月。促銷時(shí)間為6.16.31 之間的每周五下午。廣告預(yù)算：DV廣告，POP展板300元廣播 100 元網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品） 200 元促銷贈(zèng)品： 400臨時(shí)售點(diǎn) 250/ 月*2=500戶外： 200 元總費(fèi)用： 1700 （預(yù)測波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在 1500到 1700 之間）附件DV 廣告場景：街上）一個(gè)女生跟一個(gè)男生生氣，對他不睬不理。 （男女衣飾看起來都 表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）為了哄回女的開心男的逐一變出美麗的鮮花， 可愛的娃娃， 漂亮 的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想

14、畫面字體：這樣總行了吧。）男的搖身一變，變成康師傅的動(dòng)畫人物形象 女的看了一會(huì)，忍不住笑了 兩人手牽手言歸與好畫面字體：康師傅，我們共同的青春回憶）說明：因?yàn)檫@個(gè)是故事性的廣告，鏡頭一般采用正面的鏡頭，每個(gè)鏡頭的時(shí)間差別也不需要很大，配樂使用水木年華的校園歌曲： 一生有你。這個(gè)廣告主旨說康師傅方便面校園生活的重要回憶部分， 當(dāng)我們 年少窮、忙的時(shí)候康師傅曾伴我們走過，多年以后再回首，當(dāng)初的窮 酸回憶就是最美好的回憶。DV 廣告場景：舞臺上舞臺帷幕拉起， 康師傅動(dòng)畫人物形象帶著可愛的笑容手拿一個(gè)空碗 出現(xiàn)在畫面上。畫面字體：康師傅要變魔術(shù)拉！）臺下眾多觀眾眨巴著眼睛熱切地看著他。康師傅把筷子在空

15、碗里一攪拌， 出現(xiàn)一碗熱騰騰香噴噴， 畫面讓人 食欲大振的康師傅紅燒牛肉面底下觀眾：哇！）再一攪拌，是一碗香菇燉雞味的面臺下觀眾吞口水的聲音）再一攪拌又連續(xù)變了很多張同樣看起來香噴噴的其他口味的面的 圖片（此時(shí)鏡頭已經(jīng)對準(zhǔn)康師傅手中的碗一張一張畫面的過做鏡頭特 寫，重點(diǎn)是突出每一種口味的面都是誘人無比。）然后的鏡頭是臺下每人都捧著一碗康師傅方便面美滋滋地吃著， 康 師傅樂呵呵地看著大家吃得享受。畫面字樣：驚喜多多，滿意多多?。┱f明：鏡頭基本都是屬于臺上臺下相互轉(zhuǎn)換式。聲音：在舞臺帷幕拉起時(shí)是熱烈的掌聲， 后來在“康師傅要變魔術(shù)拉拉拉了！”這一字樣時(shí)是模擬康師傅很歡快活潑的聲音在唱歌： 拉拉拉拉

16、, ”面的觀眾發(fā)出“哇”的聲音時(shí)，就只有一個(gè)聲音，突出“哇！” 喊得特別驚奇歡喜。第一次再一攪拌，是變魔術(shù)式的以靜來襯，突出吞口水的聲音剩下的鏡頭，選用一段符合表現(xiàn)的音樂。最后“驚喜多多， 滿意多多！ ”有是模擬康師傅的聲音代表康師傅 公司說出。第二第一個(gè)廣告突出康師傅形象在人文因素上給人的美好印象， 個(gè)廣告突出康師傅的美味。）附件 2：康師傅方便面市場調(diào)查問卷1. 您是否經(jīng)常吃方便面？A 是 B 否 C 偶爾2. 您的首選方便面是什么品牌？A康師傅 B統(tǒng)一 C白象 D好勁道E今麥郎 F福滿多 G華龍3. 您選此方便面的理由是什么？A 價(jià)錢 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包裝4. 您覺得康

17、師傅的外包裝如何？A 不喜歡 B 喜歡 C 一般5. 您覺得康師傅方便面的價(jià)錢是否合理？A 合理 B 不合理 C 可以接受6. 您認(rèn)為您可以接受的方便面的價(jià)錢是多少？A1 元以下 B1-2 元 C2-3 元 D3-5 元7. 您覺得康師傅方便面的面量怎樣？A 多 B 少 C 中等8. 您是從哪里了解康師傅的？A電視 B雜志 C朋友 D促銷 E網(wǎng)絡(luò) F其它9. 您最喜歡康師傅方便面的哪種口味？ 紅燒牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鮮蝦魚板面 、 香菇燉雞面 、 西紅 柿打鹵面 、八寶肉醬面 、椒香牛肉面 、辣味八寶面 、香辣牛肉面 、 麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面調(diào)查結(jié)果及分析通過對甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué) 120 名學(xué)生對方便面的調(diào)查， 我們有了如下結(jié)果：1. 是否經(jīng)常吃方便面是 33 人 否 51 人 偶爾 36 人2. 首選品牌 康師傅 59 人 統(tǒng)一 18 人 好勁道 16