旅游產(chǎn)品價格及其策略.doc

1、第五章 旅游價格及賺錢的多少直接和價格相價格是市場經(jīng)濟運行中最活躍的因素， 直接影響生產(chǎn)者、 經(jīng)營者、 消費者的 利益。對于企業(yè)來說當(dāng)成本一定時價格決定了其利潤， 關(guān)，價格高獲利就多價格低獲利就少， 而成本在短時期內(nèi)的變動是非常小的， 所 以價格的高低在很大程度上決定了企業(yè)利潤的高低。 對于消費者來說價格同樣重 要，為什么？因為價格直接決定了消費者的支出。對于國家來說價格同樣重要， 因為，對經(jīng)濟的宏觀調(diào)控主要就是用價格機制來完成的。 今天我們就來學(xué)習(xí)旅游 的價格及其定價方法旅游價格的概念 旅游價格是旅游者為滿足旅游活動的需求而購買單位旅游產(chǎn)品所支付的貨 幣量，它是旅游產(chǎn)品價值、 旅游市場的供求

2、和一個國家或地區(qū)的幣值三者變化的 綜合反映。在市場經(jīng)濟中，旅游者食、住、行、游、購、娛等需求必須通過交換 活動，通過支付一定的貨幣量才能獲得滿足。 旅游經(jīng)營者在向旅游者提供旅游產(chǎn) 品時，必然要求得到相應(yīng)的價值補償， 于是在旅游者與旅游經(jīng)營者之間圍繞著旅 游產(chǎn)品的交換而產(chǎn)生了一定貨幣量的收支， 這就是旅游價格。 從旅游經(jīng)營者的角 度看，旅游價格又表現(xiàn)為向旅游者提供各種服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)。一、旅游價格的構(gòu)成以及其特點和分類1、旅游價格的構(gòu)成 從旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的角度看，旅游價格是由成本和盈利兩部分構(gòu)成。成本 是指生產(chǎn)費用，它包括生產(chǎn)旅游產(chǎn)品時用于建筑物、交通運輸工具、各種設(shè)備、 設(shè)施及原材料等物質(zhì)的耗費

3、和旅游從業(yè)人員旅游服務(wù)的勞動補償部分。 盈利是指 旅游從業(yè)人員新創(chuàng)造的價值部分， 它包括向政府交納的稅金、 貸款利息、 保險費 用和旅游商品經(jīng)營的盈利等。 在旅游單項價格構(gòu)成中， 旅游價格包括旅游經(jīng)營者 的成本與利潤； 但在統(tǒng)包價格中， 旅游價格則由各個單項旅游產(chǎn)品的單價之和加 上旅行社的成本與盈利所構(gòu)成。從旅游者的角度看， 旅游價格的構(gòu)成分為基本構(gòu)成和自由選擇兩部分。 基本 構(gòu)成是旅游者在出游前對旅游產(chǎn)品的感性認(rèn)識和粗略理解基礎(chǔ)上所預(yù)算的旅游 支出構(gòu)成； 自由選擇是旅游者在旅游過程中， 通過對旅游產(chǎn)品的親身體驗和主觀 預(yù)測而對基本構(gòu)成的調(diào)整， 它包括對基本構(gòu)成總量的增減和對基本構(gòu)成的結(jié)構(gòu)改

4、變，以及調(diào)整下次旅游的預(yù)算。 如某旅游者在某條旅游線路上旅游時， 由于獲得 了非常獨特的心理滿足， 于是請親友再寄些錢來多停留一些日子， 并希望下次再 來。對于旅游者的這種旅游價格構(gòu)成要求旅游經(jīng)營者應(yīng)充分注意兩個方面： 一是 加強推銷能力，通過較寬的營銷渠道和較強的宣傳促銷讓旅游者對旅游產(chǎn)品有更 多的認(rèn)識和理解，從而盡可能增加旅游者的旅游預(yù)算； 二是提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)， 對旅游者產(chǎn)生較強的吸引力，從而增加旅游者的自由選擇。2、旅游價格特點 由于旅游產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，它是一種組合型產(chǎn)品具有綜合性、無形性、 不可轉(zhuǎn)移性等特點。 他的這些特點決定了旅游價格具有不同于一般產(chǎn)品價格的特 點，主要表現(xiàn)在

5、以下幾方面： 、綜合性與協(xié)調(diào)性 旅游產(chǎn)品要滿足旅游者食、住、行、游、購、娛等多方面需求，旅游價格必因而必然是旅游活動中食、住、行、游、購、娛價格的綜合表現(xiàn)，或者是這些單個要素 價格的總體顯示。 同時，由于旅游產(chǎn)品的供給方分屬于不同行業(yè)與部門， 須經(jīng)過科學(xué)的協(xié)調(diào)，使之相互補充、有機搭配，因此旅游價格又具有協(xié)調(diào)性，以 協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的產(chǎn)品綜合地提供給旅游者。 、壟斷性與市場性旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是旅游資源， 而獨特個性是旅游資源開發(fā)建設(shè)的核心， 這就 決定了旅游價格具有一定的壟斷性， 它表現(xiàn)為一方面在特定時間和特定空間范圍 內(nèi)旅游產(chǎn)品的價格遠遠高于其價值， 高于凝結(jié)于其中的社會必要勞動時間。 另一 方面

6、，旅游產(chǎn)品又必須接受旅游者的檢驗， 隨著旅游者的需求程度及其滿足旅游 者需求條件的改變， 旅游產(chǎn)品的壟斷價格又必須作相應(yīng)的調(diào)整， 從而使旅游價格 具有市場性，即隨著市場供求變化而變化。 、高彈性與高附加值性由于旅游需求受到諸多不可預(yù)測因素的影響， 使旅游者的旅游需求及旅游動 機也是千變?nèi)f化的。 相反地， 旅游供給卻又相對地穩(wěn)定， 于是這種供求之間矛盾 所造成相同旅游產(chǎn)品在不同的時間里價格差異較大， 從而使旅游價格具有較高的 彈性。從某種程度上講， 旅游活動就是旅游者獲得一次獨特心理感受的過程， 在 不同檔次的旅游環(huán)境中， 相同的旅游產(chǎn)品給旅游者的感受差異會很大。 旅游產(chǎn)品 的檔次愈高， 服務(wù)愈

7、好，旅游者愿意支付的旅游價格也會愈高， 其中便蘊含了較 高的附加值。 、一次性與多次性 旅游產(chǎn)品中，餐廳的食品、旅游紀(jì)念品等商品，是使用權(quán)與所有權(quán)都出售，其價格是一次性的； 此外，諸如旅游景點、 旅游交通和客房等均只出售使用權(quán)而 不出售所有權(quán)， 從而造成不同時間的價格有所不同， 因而又存在多次性價格。 因 此，旅游產(chǎn)品價格實質(zhì)上是一次性與多次性相統(tǒng)一的價格。3、旅游價格的分類旅游價格可按照不同標(biāo)準(zhǔn)進行不同的分類。 從旅游經(jīng)營的角度出發(fā)， 常見的 旅游價格分類主要有以下幾種： 、基本旅游價格和非基本旅游價格 這種分類是按照旅游者在旅游活動中對旅游產(chǎn)品需求程度的差異而分類的?；韭糜蝺r格是旅游活動

8、中必不可少的旅游需求部分的價格， 包括食宿價格、 通價格、游覽價格等。 非基本旅游價格是指旅游活動中對每個旅游者來說可發(fā)生 也可不發(fā)生的旅游產(chǎn)品價格，如紀(jì)念品價格、通訊服務(wù)價格、醫(yī)療服務(wù)價格、娛 樂服務(wù)價格等。旅從 大量 從而有利于刺激旅基本旅游價格是滿足旅游者基本需求部分的價格， 基本旅游價格不合理， 游者的基本需求得不到合理的滿足， 旅游活動要么無法進行， 要么留下遺憾， 而直接影響到旅游客源的多少。 因此，合理地確定基本旅游價格十分重要。 非基本旅游價格是在旅游者基本需求獲得滿足基礎(chǔ)上產(chǎn)生的， 游者的進一步需求，影響旅游者的旅游消費結(jié)構(gòu)，從而增加旅游目的地的收入。 這就要求在制定非基本旅

9、游價格時， 必須充分考慮基本旅游需求的獨特個性， 并 按照其功能特性，制定合理的價格。 、一般旅游價格和特種旅游價格這種分類是按照旅游產(chǎn)品構(gòu)成內(nèi)容的不同而分類的。 一般旅游價格是指以旅如旅游購物品中的古 這些旅游產(chǎn)品在特定的游產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)來確定的旅游產(chǎn)品價格，如餐飲價格、住宿價格、交通價格、 日用生活品價格等。 這些旅游產(chǎn)品與國民經(jīng)濟的其它相關(guān)行業(yè)、 部門的產(chǎn)品具有 明顯的替代性， 因而它必須按照社會平均利潤率， 以旅游產(chǎn)品的價值為基礎(chǔ)來制 定。特種旅游價格是價格與價值背離較大的旅游產(chǎn)品價格， 玩、名畫的價格， 名人住過或游覽過的旅游景點的價格， 時間和空間內(nèi)具有獨占性， 其價格也可以視作壟

10、斷價格， 其價格制定不受成本高 低的影響，而主要取決于市場的供求狀況。 、國際旅游價格和國內(nèi)旅游價格這種分類是按照旅游者的國籍不同而分類的。 國際旅游價格是向海外游客標(biāo) 明的價格，國內(nèi)旅游價格是向本國旅游者標(biāo)明的價格。 由于不同國家的經(jīng)濟發(fā)展 水平不一樣， 不同國籍的旅游者的購買力客觀上有差異， 因此，區(qū)分國際旅游價 格與國內(nèi)旅游價格不僅符合旅游經(jīng)濟活動的實際， 而且有助于經(jīng)濟相對落后的國 家或地區(qū)吸收更多的外匯。 通常的表現(xiàn)是， 發(fā)展中國家的國際旅游價格比國內(nèi)旅 游價格要高得多。 隨著經(jīng)濟的區(qū)域化和全球一體化進程的加深， 服務(wù)貿(mào)易將日益 世界化，旅游價格的國際國內(nèi)差異也將逐漸縮小。 因此區(qū)分

11、和確定國際旅游價格 和國內(nèi)旅游價格的差異， 必須以世界經(jīng)濟的發(fā)展， 尤其是世界服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展?fàn)?況為依據(jù)，才能制定出既符合實際，又科學(xué)合理的旅游價格。 、包價、部分包價和單項價格 這種分類是按照旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式劃分的。旅游包價也叫統(tǒng)包價格，是旅行社為滿足旅游者的需要所提供的旅游產(chǎn)品基本部分和旅行社服務(wù)費的 價格。它由三部分組成： 一是旅游出發(fā)地與旅游目的地之間的往返交通費； 二是 旅游目的地向旅游者提供的旅游產(chǎn)品的價格； 三是旅行社的管理費用和盈利。 旅 游包價是旅游者一次性支付的價格。 單項價格是旅游者按零星購買方式所購買的 旅游產(chǎn)品的價格，亦即是在一定時期內(nèi)不同旅游經(jīng)營者所規(guī)定的各

12、種單項旅游產(chǎn) 品的價格，如客房價格、餐飲價格、交通價格、門票價格等。部分包價是介于包 價與單項價格之間的旅游價格， 指旅游者一次性購買部分旅游產(chǎn)品的組合， 同時 又以零星購買方式而購買另外的單項旅游產(chǎn)品，如參加某次運動會、某項球賽、 某種娛樂的價格，或以某個特殊地方為目標(biāo)的參觀游覽所提供特殊產(chǎn)品和服務(wù)的 價格。隨著旅游客源由團隊向散客方向的發(fā)展， 部分包價和單項價格將逐漸增多。二、旅游價格的制定1、旅游價格制定的原理（1）旅游產(chǎn)品的價值決定供給價格價格是價值的貨幣表現(xiàn)， 價值取決于社會必要勞動時間。 這一基本理論也適 用于旅游產(chǎn)品， 就是說旅游價格是由旅游產(chǎn)品的價值決定的， 是由生產(chǎn)旅游產(chǎn)品

13、的社會必要勞動時間決定的。 所謂社會必要勞動時間， 是指在現(xiàn)有社會正常的生 產(chǎn)條件下，社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞 動時間。社會必要勞動時間不同，商品的價值不一樣，其價格也應(yīng)當(dāng)有差異。合 理的旅游價格反映旅游資源對旅游者的吸引程度， 吸引力強、 觀賞價值高的旅游 資源，蘊含有大量的物化勞動， 應(yīng)當(dāng)收取較高的價格。 旅游價格的制定還體現(xiàn)旅 游設(shè)施的數(shù)量和質(zhì)量， 如豪華級賓館與一般賓館雖然都是賓館， 但其設(shè)施的配套 與完善程度、舒適與先進程度差距很大，所花費的社會必要勞動時間差異明顯， 因而其價格有較大的差別。 此外，旅游價格的水平還體現(xiàn)著旅游服務(wù)人員所提供 的服務(wù)

14、勞動的質(zhì)量水平，包括客房、餐飲、翻譯、導(dǎo)游等等，熱情周到高質(zhì)量的服務(wù)反映著服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較高， 付出了更多更復(fù)雜的勞動， 理應(yīng)得到較高 的報酬。可以反映出不同旅游經(jīng)旅游產(chǎn)品的價值決定旅游產(chǎn)品的供給價格， 這是旅游價格的下限， 低于這一 下限，旅游經(jīng)營者所付出的社會必要勞動就得不到合理的補償， 旅游產(chǎn)品的再生 產(chǎn)就難以繼續(xù)。 另一方面， 由于旅游經(jīng)營者的經(jīng)營水平和經(jīng)營狀況不同， 其個別 勞動時間或者低于社會必要勞動時間， 或者高于社會必要勞動時間。 按照社會必 要勞動時間決定價值量并且從而決定供給價格的規(guī)律性， 營者的經(jīng)營水平和經(jīng)營狀況， 從而保護好的， 淘汰差的， 促使旅游經(jīng)營者不斷改 善

15、經(jīng)營管理，降低消耗，推動旅游業(yè)的發(fā)展。另外，按照社會必要勞動時間決定 供給價格， 也保護了旅游者的經(jīng)濟利益， 使旅游產(chǎn)品貨真價實地滿足旅游者的消 費需求。（2）旅游業(yè)與其它行業(yè)的比較決定需求價格 需求價格是指在一定時期內(nèi)旅游者對一定量的旅游產(chǎn)品愿意和能夠支付的 價格，它表現(xiàn)為旅游者的需求程度和支付能力。 旅游業(yè)與國民經(jīng)濟其它行業(yè)相比 較而決定旅游需求價格， 主要表現(xiàn)在三個方面： 一是旅游業(yè)比其它行業(yè)適度超前 發(fā)展，以旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高層次滿足刺激旅游需求， 創(chuàng)造旅游市場， 從而增 強了旅游者的旅游需求強度， 形成和抬高旅游需求價格； 二是旅游業(yè)同其它行業(yè) 相比，人們的其它需求可以或者已經(jīng)通過

16、其它行業(yè)得到滿足， 而旅游需求還沒有 滿足和沒有比較好地滿足， 這時人們的旅游需求程度較強； 三是其它行業(yè)的發(fā)展 使人們形成了旅游支付能力，從而使旅游者的旅游意愿轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游活動， 旅游需求價格也便有了現(xiàn)實性。旅游需求價格是旅游價格的上限，超過上限即超過旅游者的意愿和支付能 力，旅游者的旅游活動就不能成行或者減少， 再有特色的旅游產(chǎn)品， 再有吸引力 的旅游資源都會成為空談。（3）旅游市場競爭決定市場成交價格 旅游市場競爭通過旅游產(chǎn)品的供給者之間、 需求者之間和供給者與需求者之 間的競爭決定市場成交價格。 供給者之間競爭的結(jié)果使市場成交價格在較低的價 位上實現(xiàn)；需求者之間競爭的結(jié)果， 使市場

17、成交價格在較高的價位上實現(xiàn)。 因此， 當(dāng)旅游產(chǎn)品供過于求時， 旅游價格只能體現(xiàn)旅游經(jīng)營者的生存目標(biāo)即較低的供給 價格；當(dāng)旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求時， 旅游價格可以體現(xiàn)旅游經(jīng)營者的利潤最大化目標(biāo)， 從而體現(xiàn)了較高的交易價格，但不能超過旅游需求的價格。假定在一定的時間長度內(nèi)， 新的旅游企業(yè)沒能進入， 原有的旅游企業(yè)來不及 退出或改變其生產(chǎn)規(guī)模， 旅游產(chǎn)品市場成交價格可以分為五類， 如圖 51 所示。1成交價格 P0 等于平均成本加平均利潤。2 .成交價格Pi高于平均成本加平均利潤，兩者的差額（P1-Po）即是旅游經(jīng)營 者獲得的超額利潤。3成交價格 P2 等于平均成本（平均固定成本加平均變動成本） ，這時旅

18、游 經(jīng)營者不盈不虧。4成交價格 P3 高于平均變動成本， 這時雖然處于虧損狀態(tài)， 但旅游經(jīng)營者 還將繼續(xù)經(jīng)營，以便部分地收回已經(jīng)支出的固定成本。5.成交價格P4等于平均變動成本，這是旅游產(chǎn)品的最低價格，低于此價格 旅游經(jīng)營者必須停止經(jīng)營。4）經(jīng)濟政策調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品市場成交價格在市場經(jīng)濟中，市場作為配置社會資源的機制本身也會有內(nèi)在缺陷， “市場 失靈”或“市場失效”是經(jīng)常發(fā)生的， 客觀上要求政府的經(jīng)濟政策調(diào)控市場。 特別是 當(dāng)前我國市場體系還不健全， 旅游市場還有諸多的問題， 價格機制還不能充分發(fā) 揮作用， 在這樣的情況下， 政府經(jīng)濟政策對旅游價格的影響尤為重要。 從我國旅 游經(jīng)濟發(fā)展實際看，經(jīng)濟

19、政策對旅游價格的調(diào)節(jié)主要包括以下方面：1政府通過對旅游企業(yè)的審批年檢，調(diào)節(jié)一個國家或地區(qū)的旅游企業(yè)數(shù)， 從而影響旅游產(chǎn)品的供給，調(diào)節(jié)旅游價格。2政府通過對旅游市場價格的調(diào)控，減少和避免旅游價格的信號失真，使 旅游價格趨于合理。3政府通過旅游經(jīng)濟發(fā)展政策直接和間接地影響旅游業(yè)的投資和旅游需求， 進而影響旅游價格的變化。4國民經(jīng)濟的發(fā)展?fàn)顩r決定通貨膨脹率的高低和匯率的變動，從而影響旅 游價格的變化。綜上所述， 旅游價格制定的原理是： 旅游價格一般以供給價格為下限， 以需 求價格為上限， 旅游市場成交價格在上、 下限之間， 在特殊時期可能低于供給價 格的下限。 旅游市場成交價格不僅是旅游市場競爭的結(jié)

20、果， 也受政府經(jīng)濟政策的 影響，如圖 52 所示。2、旅游價格制定的目標(biāo)價格制定的目標(biāo)，是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品定價之前， 預(yù)先設(shè)定的、 有意識地要求達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。 旅游企業(yè)在制定旅游價格時， 必須首先確定旅 游價格制定的目標(biāo)， 因為它是旅游價格決策的依據(jù)， 直接關(guān)系到價格策略和定價 方法的選擇。因此必須慎重對待，科學(xué)地確定旅游定價目標(biāo)。旅游定價目標(biāo)是由旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的決定的， 它是生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的具體 化。定價目標(biāo)必須與旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標(biāo)相適應(yīng)， 為總目標(biāo)服務(wù)。 旅游企 業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體， 其生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的是價值的增值， 是追求收益的最 大化。因此， 判斷旅游定價目

21、標(biāo)制定的正確與否， 取決于一個較長時期內(nèi)最終是 否給企業(yè)帶來盡可能多的利潤總量。 由于影響旅游企業(yè)收益大小的因素很多， 這 些因素又具有不確定性和多變性， 因而旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標(biāo)在根本目的一 致基礎(chǔ)上又呈現(xiàn)出多樣化的特點， 于是旅游定價目標(biāo)也是多種多樣的。 通常圍繞 收益最大化而展開的旅游定價目標(biāo)，概括起來主要有三大類。（1）以反映提高產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價值的表現(xiàn)， 是產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)。 旅游產(chǎn)品價格必須反映旅 游產(chǎn)品質(zhì)量，做到質(zhì)價相符，才能吸引游客，增大銷量，實現(xiàn)收益的最大化。旅 游定價選擇這種定價目標(biāo)具體又可分為以下三種類型：1反映旅游產(chǎn)品特色的目標(biāo)。旅游產(chǎn)品特色指產(chǎn)品的造型

22、、質(zhì)量、功能、 服務(wù)、品牌、文化氛圍的全部或部分，它反映了旅游產(chǎn)品對旅游者的吸引力。旅 游產(chǎn)品有特色， 旅游者不僅對該產(chǎn)品滿意， 而且還會期望通過消費這種旅游產(chǎn)品 來炫耀與眾不同，顯示其經(jīng)濟上的富有或地位上的優(yōu)越，以獲取精神上的滿足。 因此，這種旅游產(chǎn)品在定價時具有有利地位， 其價格也相應(yīng)要比同類旅游產(chǎn)品高。2反映旅游產(chǎn)品壟斷的目標(biāo)。旅游資源是旅游產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)，一定的時 空環(huán)境里旅游資源科學(xué)開發(fā)和組合而形成的旅游產(chǎn)品具有稀缺性， 其價格也便具 有壟斷性。如深圳錦繡中華、 西安兵馬俑和云南石林等這類產(chǎn)品的稀缺性使之與同行業(yè)競爭對手相比具有很強的競爭能力， 旅游者的邊際需求評價較高， 因此其 定

23、價可以取較高的價位，高于其它同類旅游產(chǎn)品的價格。3提高旅游者滿意度的目標(biāo)。旅游者通過旅游獲得精神上的體驗，留下長 久的回憶， 旅游服務(wù)對旅游者的心理感受和滿意度影響很大。 由于旅游者的文化 背景，個人素養(yǎng)不同，閱歷各異。因此，相同的旅游服務(wù)（即使是標(biāo)準(zhǔn)化的、規(guī) 范化的服務(wù)） 對不同的旅游者來說會有不同的感受， 從而形成不同的評價。 旅游 企業(yè)針對不同旅游者的需求提供有針對性的服務(wù)， 得到旅游者的較高評價， 提高 旅游者的滿意度，可以確定較高的旅游價格。（2）以保持和擴大市場占有率為目標(biāo) 市場占有率，又稱市場份額，指某旅游企業(yè)產(chǎn)品銷售量或旅游收入在同類產(chǎn) 品的市場銷售總量或旅游總收入中所占的比重

24、。市場占有率是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)， 代表著潛在的利潤率。 旅游企業(yè)的市場份額越大， 就越有發(fā)展?jié)摿Γ?增加利潤的 機會就越多。特別是旅游產(chǎn)品既不能貯存、又不能運輸，因此，保持和擴大市場 占有率尤為重要。 以穩(wěn)定和擴大旅游市場占有率為目標(biāo)， 具體又分為以下三種類 型：1以穩(wěn)定價格為目標(biāo)。旅游企業(yè)采取穩(wěn)定價格的目標(biāo)，實質(zhì)是想通過本企 業(yè)產(chǎn)品的定價或少數(shù)幾家旅游大企業(yè)產(chǎn)品的定價左右整個市場價格水平。 選擇這 種定價目標(biāo)的應(yīng)當(dāng)是那些實力雄厚、市場占有率較高的大企業(yè)。2以有助于市場推銷為目標(biāo)。旅游價格與旅游產(chǎn)品配置，促進銷售和分銷 渠道結(jié)合，共同構(gòu)成旅游目的地或旅游企業(yè)的營銷組合，產(chǎn)品、價格、分銷和促 銷四

25、大要素彼此配合、 相互依賴形成強有力的營銷陣容， 推動旅游產(chǎn)品的順利銷 售。因此，旅游價格的制定和調(diào)整要考慮其它三個因素， 要有利于其它要素作用 的發(fā)揮，以保持和提高市場占有率。也就3以符合市場行情為目標(biāo)。旅游業(yè)是一個市場導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，市場占有率的 形成和變化是旅游市場競爭的結(jié)果。旅游企業(yè)要保持和提高自己的市場占有率， 其價格制定必須符合市場行情， 脫離市場行情的旅游價格很難吸引旅游者， 很難保持市場占有率。（3）以穩(wěn)定和增強企業(yè)競爭力為目標(biāo) 穩(wěn)定和增強旅游企業(yè)的市場競爭力，使其在市場競爭中不斷謀求有利地位， 較好地實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值， 取得盡可能多的收益。 旅游定價選擇這種定價目標(biāo) 具體又可分

26、為以下三種：1以增加當(dāng)前利潤為目標(biāo)。這一目標(biāo)是指旅游企業(yè)通過價格手段在短期內(nèi) 獲取最大限度的利潤。 它適用于旅游產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量指標(biāo)在短期內(nèi)居于市 場領(lǐng)先地位， 旅游者認(rèn)同感明顯， 短期內(nèi)供不應(yīng)求的企業(yè)。 這時旅游企業(yè)或通過 薄利多銷的低價， 或通過厚利適銷的高價較快地獲取最大利潤。 待到其優(yōu)勢消失 的時候，旅游企業(yè)已經(jīng)有了開發(fā)新產(chǎn)品的財力，又可以營造新的競爭優(yōu)勢。2以一定的均衡收益為目標(biāo)。當(dāng)旅游企業(yè)在同行業(yè)中占居主導(dǎo)地位，能夠 掌握市場需求情況， 并基本能控制本企業(yè)的市場份額時， 旅游企業(yè)可以選擇一個 保持長期穩(wěn)定收益的定價水平， 以一個固定的收益額作為定價目標(biāo)， 以使本企業(yè) 在市場競爭

27、中穩(wěn)步發(fā)展。3以平均利潤為目標(biāo)。當(dāng)旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平處于同行業(yè)中的中等地 位時，企業(yè)往往以獲取平均利潤作為定價目標(biāo)。綜上所述， 旅游價格制定的目標(biāo)是多種多樣的， 不同的企業(yè)可能有不同的定 價目標(biāo)，同一旅游企業(yè)在不同時期也可能有不同的定價目標(biāo)。 在遵循收益最大化的基本目標(biāo)前提下，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處的市場競爭環(huán)境、 企業(yè)本身的經(jīng)濟實 力、旅游產(chǎn)品的特點及其在生命周期中所處的不同階段來確定具體的定價目標(biāo)。三、旅游定價的方法旅游定價方法是旅游企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下， 根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成 本，面臨的市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品價格進行計算的方法。 旅游定價方 法選擇的正確與否，直接關(guān)系著旅

28、游定價目標(biāo)能否順利地實現(xiàn)， 關(guān)系著旅游業(yè)的 經(jīng)濟效益能否有效地提高。通常，旅游定價方法有以下幾種：1、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是以旅游企業(yè)的成本為基礎(chǔ)來制定旅游產(chǎn)品價格的方法，成本加上企業(yè)的盈利就是旅游產(chǎn)品的價格。成本導(dǎo)向定價法具體又分為以下幾種。 、成本加成定價法。該方法是將生產(chǎn)經(jīng)營中耗費的固定成本除以產(chǎn)品銷量 加上單位變動成本得到單位產(chǎn)品成本， 再加上按成本計算的一定比例的利潤， 即 成為納稅前價格。納稅前價格加上應(yīng)納稅金便形成旅游產(chǎn)品的售價，其計算公式 如下。iJ/Q + VXl + RJH =其中：P旅游產(chǎn)品價格；Q預(yù)計銷售量；F固定成本；V單位變動成本；Rp成本加成率（利潤率）；

29、Ts營業(yè)稅率。例：某賓館有客房500間，全部客房年度固定成本總額為 400萬美元，單 位變動成本為15美元/ （天間），預(yù)計客房出租率為80%，成本利潤率為30%， 營業(yè)稅率為5%，試確定客房的價格。解：根據(jù)所給數(shù)據(jù)和公式，計算如下：+ 15 X （1 +孔）4000000= 55.12/W=5S.02美兀f天 * 間） .盈虧平衡定價法。該定價法是指旅游企業(yè)在既定的固定成本、平均變動 成本和旅游產(chǎn)品估計銷量的條件下，實現(xiàn)銷售收入與總成本相等時的旅游價格。 也就是旅游企業(yè)不賠不賺時的產(chǎn)品價格。其計算公式為：P-F/Q + V例：某飯店有餐座200個，餐廳每天應(yīng)攤銷的固定費用 1800元，每餐座

30、 平均消耗原材料15元，預(yù)計餐座銷售率為60 %，該飯店營業(yè)稅率為5 %。試確 定餐廳每餐座的銷售價格。解：根據(jù)計算公式和所給資料可得：P阿200。昭小1-5%30 95% =31.35元根據(jù)盈虧平衡定價法確定的旅游價格，是旅游企業(yè)的保本價格。低于此價格 旅游企業(yè)會虧損，高于此價格旅游企業(yè)則有盈利，實際售價高出保本價格越多， 旅游企業(yè)盈利越大。因此，盈虧平衡定價法常用作對旅游企業(yè)各種定價方案進行 比較和選擇的依據(jù)。 .千分之一法。在制定旅游飯店的房價時，不少人認(rèn)為，房價應(yīng)占整個飯 店造價的千分之一，這就是千分之一定價法。如某飯店總造價5000萬元，有客房200間，故每間客房價格為 250元(即

31、5000-200X 1/1000)。成本導(dǎo)向定價法是旅游企業(yè)生存所必需的， 是商品經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。因 為旅游價格低于成本，旅游企業(yè)就會虧損，其生存就會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，長此以 往，旅游企業(yè)就會被市場所淘汰。成本導(dǎo)向定價法計算簡便，利于核算，同行業(yè) 之間也可以比較，還給人以買賣公平的感覺。但成本導(dǎo)向定價法只考慮了產(chǎn)品的 成本，反映了以產(chǎn)品定銷的經(jīng)營思想， 沒有考慮市場競爭、旅游需求及市場其它 環(huán)境因素的變化，因而成本導(dǎo)向定價法靈活性差，不利于旅游企業(yè)獲取最佳利潤。 成本導(dǎo)向定價法適合于旅游市場還處于賣方市場或市場經(jīng)營環(huán)境比較穩(wěn)定的情 況。2、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法就是根據(jù)旅游者的需求程度

32、、需求特點和旅游者對旅游產(chǎn)品 價值的認(rèn)識和理解程度來制定價格，需求強度大時定高價，需求強度小時定低價。 這是因為旅游需求的大小是一個國家或地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的前提條件，如果沒有客源，沒有需求，旅游業(yè)不僅不能發(fā)展，而且不能生存。因此，旅游定價必須關(guān)注 旅游需求。同時，旅游者愿意支付的價格高低不僅取決于旅游產(chǎn)品本身有無效用 和效用的大小，而且取決于旅游者對旅游產(chǎn)品的主觀感受和評價。因此，分析旅游者對旅游產(chǎn)品價值的認(rèn)識和理解狀況， 把握旅游需求強度，據(jù)此進行旅游價格 的制定，就成為旅游定價方法的一個重要類別。需求導(dǎo)向定價法反映了旅游需求，有利于旅游產(chǎn)品流通和旅游產(chǎn)品價值的實 現(xiàn)。但由于這種定價方法與成本

33、沒有必然聯(lián)系，供不應(yīng)求時，價高利大；供過于 求時，價低利微，甚至虧損。因此，旅游企業(yè)要注意不同供求狀況下利潤的合理 分配。常用的需求導(dǎo)向定價法主要有以下幾種類型： .差別需求定價法。又稱差別定價法，是指在旅游產(chǎn)品成本相同或差別不 大的情況下，根據(jù)旅游者對同一旅游產(chǎn)品的效用評價差別來制定差別價格。主要有：(1) 同一旅游產(chǎn)品對不同旅游者的差別定價。如同一飯店對散客、團隊客人、 家庭客人的價格差異，同一景點對國內(nèi)旅游者和國外旅游者的價格差別。(2) 同一旅游產(chǎn)品在不同地點的差別定價。同樣的餐飲在一般餐廳與在賓館 餐廳的價格不同，在餐廳享用與送到客房用的價格不同；同樣星級的賓館飯店， 接近交通線路或

34、旅游景點或商業(yè)中心，其客房價格可定得高些。(3) 同一旅游產(chǎn)品在不同時間的差別定價。如淡旺季價格的不同(我國物價部門規(guī)定，旅游淡季綜合服務(wù)費可比平季水平下浮 30 %40 %，旺季可比平季 上浮6 %)，旅館在周末與平時的價格不同。同一旅游產(chǎn)品在增加微小服務(wù)的差別定價。如客房增加叫醒服務(wù)后的價格要高些，每天送一束鮮花可提高價格。實施差別定價法應(yīng)當(dāng)注意幾點： 一是價格的平均水平不應(yīng)低于運用成本加成 定價法制定的價格水平； 二是旅游產(chǎn)品需求市場必須能夠被細分， 并且在不同的 細分市場上能反映出不同的需求強度； 三是分割市場和控制市場的費用不能超過 區(qū)分需求定價法所能增加的營業(yè)收入；四是差別定價法不

35、能引起旅游者的反感， 要符合旅游者的效用價值評價。 聲望定價法。 旅游企業(yè)有意識地把某種旅游產(chǎn)品的價格定得高些， 以此 來提高旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的檔次與聲望， 這種定價叫聲望定價法。 這種定價方 法的依據(jù)在于：旅游者經(jīng)常把價格的高低看作旅游產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)志，所謂 “便宜 無好貨，好貨不便宜 ”正是這種心理特征的表現(xiàn)。同時，有一部分旅游者把購買 高價旅游產(chǎn)品作為提高自己聲望的一種手段， 如由公司付錢的獎勵旅游者， 高級 商務(wù)旅游與行政管理人員的旅游需求就是這樣。常見的聲望定價法有：(1) 一些高星級賓館常有一套或幾套價格很貴的客房，如總統(tǒng)套房，其目的 主要是以此來提高整個賓館的檔次與聲望。(2)

36、名勝古跡，歷史上名人居住過的地方，其定價也常用聲望定價法，如廬 山上一些偉人、名人住過的別墅，雖然客房設(shè)施較差，但房費也很高。(3) 一些旅游產(chǎn)品的最低價不低于旅游者所愿意支付的最低價，否則，旅游 者會懷疑旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。如一瓶高級香水，定價在幾十元以上可能有人購買， 而定價在幾元可能反而無人問津。采用聲望定價法， 必須注意以下約束條件： 其一，旅游企業(yè)有較高的社會聲 譽，其旅游產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)并有不斷的改進， 否則就不能維護和鞏固旅游者對該 產(chǎn)品的信賴；其二，價格不能超過旅游者心理和經(jīng)濟上的承受力。 心理定價法。 心理定價法是為了刺激和迎合旅游者購買旅游產(chǎn)品的心理 動機的定價方法。根據(jù)人們行為

37、的心理過程模式：需要-動機-行為-滿足，我 們把圍繞旅游者購買行為而進行有效定價的心理定價法也歸為需求導(dǎo)向定價法 這一類。常見的心理定價法有：(1) 非整數(shù)定價法。中低檔旅游產(chǎn)品常用此法定價，這是為刺激和迎合旅游 者的求廉心理而采取保留恰當(dāng)?shù)膬r格尾數(shù)的定價方法。如 9.80 元比 10.00 元便 宜， 9.19 元與 9.99 元的價格心理差距比 9.99 元與 10.39 元的價格心理差距小。 這種定價方法不僅讓旅游者感到便宜， 而且旅游者還認(rèn)為這是經(jīng)過仔細計算后確 定的價格，因而感到準(zhǔn)確、可靠。(2) 整數(shù)定價法。高檔旅游產(chǎn)品常用此法定價，它是為滿足旅游者顯示自己 地位、聲望、富有等心理需要而采取整數(shù)價格的定價方法。 如一件手飾原定價為 492 元，若改定為 500 元，則對于有能力購買手飾的旅游者來說， 多付出 8 元是 不在乎的， 但價格高 8 元卻使這件手飾的聲望價格增加了許多， 給旅游者帶來更 大的心理滿足。3、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法， 是指旅游企業(yè)在市場競爭中為求得生存和發(fā)展， 參照市場 上競爭對手的價格來制定旅游價格的定價方法。 市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟， 旅游企業(yè)