報(bào)紙廣告投放策劃書

1、報(bào)紙廣告投放策劃書提要 : 報(bào)紙廣告計(jì)劃方案方案：報(bào)紙商鋪廣告策略談同時(shí)，商鋪 又有別于商品房， 其價(jià)值注重體現(xiàn)在投資回報(bào)上而不是在使用價(jià)值上， 因而在資金投放上更具有專業(yè)性，需要考慮商鋪 報(bào)紙廣告計(jì)劃方案方案：報(bào)紙商鋪廣告策略談報(bào)紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點(diǎn)主要有：時(shí)效性強(qiáng)、 反應(yīng)及時(shí)；覆蓋面廣，遍及社會(huì)各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域 性或行業(yè)性，針對性強(qiáng)；形象視覺佳，印象深刻，易于收藏；制作靈 敏，費(fèi)用低；信息量大，周期短，易于控制。據(jù) cmmM X（中國市場與媒體研究XX）調(diào)查的20個(gè)城市居民總體中，通過報(bào)紙獲取房地 產(chǎn)信息的人占 60.2%，并且 49.9%的人經(jīng)常閱讀報(bào)紙及

2、雜志中的廣告。在棗莊，商鋪的投資者獲取有關(guān)商鋪信息的 80%是靠紙。同時(shí)，商鋪又有別于商品房， 其價(jià)值注重體現(xiàn)在投資回報(bào)上而不 是在使用價(jià)值上， 因而在資金投放上更具有專業(yè)性， 需要考慮商鋪的 地段特征、開展規(guī)劃、開展商及承租商實(shí)力、是否現(xiàn)鋪等，并具有一 定的風(fēng)險(xiǎn)性。而商鋪廣告因而具有時(shí)效性、轟動(dòng)性、區(qū)域性、特定性消費(fèi)人群） 和品牌性。這些與報(bào)紙所具備的諸多優(yōu)點(diǎn)相得益彰， 使 報(bào)紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。廣告計(jì)劃方案的四種境界營銷學(xué)上常說， 廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效 的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話中的吃餅之人， 吃到

3、第九個(gè)餅才吃飽， 那是不是就可以 不用吃前面的那八個(gè)餅了？自然是萬丈高樓平地起， 風(fēng)物還需放眼量， 要吃飽還得一塊一塊地來。 吃餅的目的是要吃飽； 做計(jì)劃方案的目的， 就是立足目前所具有的一切資源， 預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做， 誰來做的問習(xí)題， 是指向?qū)淼幕顒?dòng)。 廣告投放是商鋪計(jì)劃方案中一 招抓住客戶的方式，是具有目的性、階段性、計(jì)劃性的策略進(jìn)程。任 何廣告形式的計(jì)劃方案都離不開產(chǎn)品、計(jì)劃方案者、媒介、廣告受眾 四個(gè)基本要素， 通過什么方式到達(dá)主要目的受眾， 即是廣告計(jì)劃方案 的要義所在。因廣告計(jì)劃方案做的人不同，形式、效果也就不同，到 達(dá)的境界也就不同， 我們先從廣告表達(dá)出來的印象中

4、， 看看四種不同 境界的廣告的效果：一是無知廣告。所謂“無知”是廣告計(jì)劃方案者將廣告受眾視為 無知的人， 即內(nèi)容無論巨細(xì)一一說明惟恐別人不知， 把廣告變成了產(chǎn) 品說明。此類廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣， 惟恐廣告受眾不知道自己。二是無識廣告。 即廣告計(jì)劃方案者運(yùn)用廣告形式時(shí)， 為到達(dá)廣告 目的，自夸自詡，以其它事物來標(biāo)榜自己。例如某人說他是名人，要 你來崇拜他， 他說好的東西要你來認(rèn)同。 此類廣告給人的感覺很不舒 適，唬外行還行，在理性消費(fèi)的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。三是理論廣告。 即純粹是從廣告藝術(shù)角度來詮釋產(chǎn)品。 廣告做得唯美 化，流于概念化， 讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領(lǐng)略其訴

5、求 目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標(biāo)出“工程師 出生在1958年，曾經(jīng)參加過自衛(wèi)還擊戰(zhàn)”等，傳達(dá)的只是一種 意境，而本質(zhì)的樓盤卻不見蹤影，認(rèn)為“地球人都知道”，其實(shí)不盡 然。四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個(gè)理由讓你要我 的產(chǎn)品，理由即賣點(diǎn)。實(shí)際操作時(shí)可能會(huì)有幾個(gè)理由，形成一組賣點(diǎn) 群，因而讓你動(dòng)心的至少會(huì)有一個(gè)理由。 廣告的主習(xí)題及賣點(diǎn)商鋪廣 告計(jì)劃方案的結(jié)果是用什么方式使商鋪?zhàn)罱K找到買家， 即廣告要找到 目的受眾，并對廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響，引起他的注意和興趣，進(jìn) 而激發(fā)購買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設(shè)計(jì) 定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并

6、接受；而從內(nèi)容上看，任 何完整的商鋪廣告，都包括習(xí)題材、主習(xí)題、題目、正文、視覺插圖 五個(gè)部分。其實(shí)，每個(gè)商鋪在推廣的時(shí)候，幾乎均具備有幾個(gè)核心訴 求點(diǎn)或主要賣點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)。除了說明書（即售鋪 書）外，報(bào)紙的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都以“一個(gè)主要訴求點(diǎn)或賣點(diǎn)結(jié)合幾 個(gè)次要訴求點(diǎn)或次要賣點(diǎn)”的構(gòu)成來加以展示。在實(shí)際操作上，諸多 的訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)在報(bào)紙上投放時(shí)又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內(nèi)容先集中，后分發(fā)，一份一份按計(jì)劃、連 續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主習(xí)題、廣告周期的安排，突出 廣告訴求點(diǎn)、賣點(diǎn)的內(nèi)容需要嚴(yán)密相連的。在商鋪售前期和強(qiáng)銷期, 其主習(xí)題多以商鋪的商

7、品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主，著力 打造形象及口碑，讓一個(gè)鮮為人知的新產(chǎn)品盡快為投資者所矚目和了 解，并形成了租買沖動(dòng)。至打商鋪的持續(xù)期和滯銷期，精擬出強(qiáng)勢訴 求點(diǎn)或賣點(diǎn)，以價(jià)格優(yōu)勢和服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而 一版式，就是集中后，集中發(fā)，將所有內(nèi)容集中在同一版式，有計(jì)劃地反復(fù)投放。這種方式合適總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點(diǎn)或 賣點(diǎn)不多、不宜作長時(shí)間廣告鋪墊的商鋪廣告， 廣告效果準(zhǔn)確到每次， 是廣告直接推動(dòng)銷售的方式之一。 不管是系列式還是一版式， 每次廣 告中的賣點(diǎn)中必然有一個(gè)主賣點(diǎn)， 即在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣點(diǎn)中最為重要的賣點(diǎn)。主賣點(diǎn)的影響力是指主賣點(diǎn)對廣告受眾的心理所產(chǎn)生的影響力，其中主賣點(diǎn)對廣告到達(dá)的人影響力，所以次要點(diǎn)可相應(yīng)地減少到最少的程度。 而主賣點(diǎn)的影響力大小主要取決于它的需求度和可 信度的大小，一個(gè)主賣點(diǎn)的需求度和可信度越高，則影響力越大；反 之，則越小。主賣點(diǎn)的影響力越大，次要點(diǎn)就必須要減少，否則就因 次賣點(diǎn)過多而削弱了主賣點(diǎn)的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主 賣點(diǎn)就是圖釘尖，次賣點(diǎn)就是圖釘帽，圖釘尖永遠(yuǎn)比圖釘帽有力。主 賣點(diǎn)過于簡單而表達(dá)模糊時(shí)， 為了整體廣告效果的不被霧化， 這就需 要將主賣點(diǎn)部分放大， 使其清晰化。 如某某商城的商鋪廣告主賣點(diǎn)是3000元買金海馬