汽車4S店客戶關(guān)系管理解決方法

1、H汽車4S店客戶關(guān)系管理1. 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理概念最早由 Garnet Group于1997提出，但是關(guān)于 客戶關(guān)系管理(CRM)目前還沒(méi)有十分統(tǒng)一的定義。目前，普遍這 樣理解CRMI它是企業(yè)與客戶進(jìn)行交互的循環(huán)流程，進(jìn)而產(chǎn)生、 收集和分析客戶數(shù)據(jù)，然后企業(yè)把結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)的服務(wù)和市場(chǎng) 活動(dòng)中。為了更加深刻的理解 CRM需要再?gòu)囊韵氯矫鎭?lái)理解CRM勺含義:(1)客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念， 起源于西方的市場(chǎng) 營(yíng)銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國(guó)。其核心思想是將企業(yè)的客戶(包 括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)

2、現(xiàn) 客戶的終生價(jià)值。(2)客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的 新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支 持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從 "以產(chǎn)品為中心"的模式向" 以客戶為中心"的模式轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi) 部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)。(3)客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商 業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其 它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿， 從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模

3、式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。綜上所述，CRM是種企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，它圍繞“客戶”開展企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，充分與信息技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過(guò)深入的研究和分析客戶行為，針對(duì)不同客戶制定出相應(yīng)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略，從而提高客戶滿意度， 改善客戶關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大話的前提下， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客 戶的雙贏。2. 汽車4S店客戶關(guān)系管理的研究背景及選 題意義汽車4S店是中國(guó)目前汽車服務(wù)業(yè)的主體， 它是一種容納整車 銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的汽車服務(wù)經(jīng)營(yíng) 方式。隨著汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展，汽車廠商從整車銷售部分賺取的 利潤(rùn)越來(lái)越少，從而汽車售后服務(wù)中賺取的利潤(rùn)在不斷的增加。歸納中國(guó)正常經(jīng)營(yíng)的汽

4、車服務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成， 整車銷售部分約占10% 零部件銷售部分約占10%二手車經(jīng)營(yíng)約占20%售后服務(wù)部分 約高達(dá)50% 從前，企業(yè)以“產(chǎn)品為中心”的生存之道，弊端 在于經(jīng)營(yíng)模式是主觀的，缺乏客觀的預(yù)測(cè)和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的把握， 過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性，必然會(huì)忽略客戶的價(jià)值，最后流失的不 僅僅是利潤(rùn)。而將“客戶為中心”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，其原因 顯而易見，只要企業(yè)就要有客戶作為基礎(chǔ)， 無(wú)論是做產(chǎn)品還是為 產(chǎn)品定位，最終面對(duì)的都是客戶，有了客戶才能維系企業(yè)的發(fā)展和生存。尤其是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，客戶已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤(rùn)來(lái)源，誰(shuí)把握了客戶誰(shuí)就 擁有了市場(chǎng)，促使企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中

5、心”向“以客戶為中 心”轉(zhuǎn)變。對(duì)于汽車這種特殊的產(chǎn)品，售后服務(wù)的好壞歷來(lái)是客 戶關(guān)注的焦點(diǎn)，同樣也是汽車 4S店豐厚利潤(rùn)的來(lái)源?，F(xiàn)在中國(guó) 汽車4S店的眼球已經(jīng)從傳統(tǒng)的新車銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到汽車的售后 服務(wù)上來(lái)了。因此汽車 4S服務(wù)商要留住有價(jià)值的客戶并培養(yǎng)更 多有價(jià)值的客戶，他們不得不對(duì)客戶的各方面資料有更全面的了 解和分析。3. 客戶關(guān)系管理核心理念及戰(zhàn)略模型(1)核心理念：無(wú)論如何定義 CRM以客戶為中心是 CRM的 核心所在?？蛻絷P(guān)系管理的核心理念就是： 客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重 要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶 建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都

6、更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。在當(dāng)前的環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)己經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的 競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶的競(jìng)爭(zhēng)。 比如與客戶建立和保持一種長(zhǎng) 期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客 戶需求、提供滿意的客戶服務(wù)等。客戶關(guān)系管理的核心理念是在 實(shí)踐中的具體運(yùn)用，是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，獲取最大化利潤(rùn)的關(guān)鍵。CRM的核心理念主要包括以下兩個(gè)方面:客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)客戶讓渡價(jià)值，是指客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值與客戶購(gòu)買該項(xiàng)產(chǎn)品或服 務(wù)付出的總成本之間的差額?？蛻魧?shí)現(xiàn)購(gòu)買的總價(jià)值指客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得或期望獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的

7、價(jià)值、服 務(wù)所消耗的貨幣、時(shí)間、精神和體力等成本的總和。企業(yè)只有實(shí) 現(xiàn)了客戶讓渡價(jià)值的增值，才能保證客戶真正滿意也才能提高客 戶的忠誠(chéng)度。因此，客戶讓渡價(jià)值成為企業(yè)建立、維持和增進(jìn)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度?？蛻魸M意度是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形 成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 較高的客戶滿意度能使客戶對(duì)產(chǎn)品 品牌在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛， 也正是這種較高的滿意度促使了客戶對(duì)該產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)對(duì)客戶滿意度的研究，掌握了客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)程度，對(duì)于 企業(yè)發(fā)掘潛在的客戶需求，增長(zhǎng)未來(lái)市場(chǎng)銷售才具有重要的指導(dǎo)意義。(2

8、)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型:客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略屬于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的范疇，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、 嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略 思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)規(guī)定， 同時(shí)又是制定規(guī) 劃的基礎(chǔ)。更具體地說(shuō)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命 的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基 礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長(zhǎng)方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是用機(jī)會(huì)和威脅評(píng)價(jià)現(xiàn)在和未來(lái)的 環(huán)境，用優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀， 進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的

9、行動(dòng)方案經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（一）全局性；（二）長(zhǎng)遠(yuǎn)性；（三）抗?fàn)幮?（四）綱領(lǐng)性客戶關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念，它必然是企它將業(yè)根據(jù)自己總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的計(jì)劃而制定經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。明確指出以“客戶為中心"是企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式藍(lán)圖，并且為企業(yè)指 明具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、具體的工作方向和范圍。也就是說(shuō)， 客戶關(guān)系管理是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略， 整個(gè)企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引 下的運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)的每一個(gè)部門，以及實(shí)施的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng) 該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。4. 汽車4S店客戶關(guān)系管理策略與營(yíng)銷（1）客戶關(guān)系管理策略：客戶保持策略；客戶保持策略；客戶聯(lián)盟策略;（2 ）客戶關(guān)系管理在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用:樹立

10、以客戶價(jià)值為中心的思想企業(yè)的全體員工必須樹立以客戶價(jià)值為中心的營(yíng)銷理念，充分了解和發(fā)掘每個(gè)客戶的客戶價(jià)值，將過(guò)去的基于一次性交易的大規(guī)模營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)尋找、建立和維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系而獲得企業(yè)長(zhǎng)期成功的個(gè)性化營(yíng)銷。只有這種理念根 深蒂固于企業(yè)和員工的頭腦中，CRM乍為一種有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),一種管理工具，才能顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。組建高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，建設(shè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化以客戶價(jià)值為中心的營(yíng)銷理念的貫徹實(shí)施和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主 要取決于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作績(jī)效，因而組建一支高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、建設(shè)客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化是企業(yè)營(yíng)銷管理工作的基礎(chǔ)。這就要求要打造自主管理型和學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；建立和強(qiáng)化通力合

11、作的 團(tuán)隊(duì)文化和團(tuán)隊(duì)理念；創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境， 建立尊重與信任的 工作氛圍；建立有效的激勵(lì)制度；把握顧客價(jià)值，重視客戶利益，企業(yè)的營(yíng)銷行為著眼于建立持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系等。根據(jù)客戶的需求實(shí)現(xiàn)客戶的個(gè)性化企業(yè)各個(gè)客戶的需求各不相同，我們要識(shí)別客戶個(gè)性化需求；分析客戶價(jià)值差異;弄清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；根據(jù)客戶需求、價(jià)值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客 戶；實(shí)施不同的營(yíng)銷模式。企業(yè)的CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中包括客戶 自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷商的信息、目前擁有的汽車、接受各種服 務(wù)的信息等等。例如，通過(guò)信息收集系統(tǒng)得知客戶喜好冬季運(yùn)動(dòng) 的時(shí)候，汽車制造商就可以為客戶提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對(duì)于這種

12、個(gè)性化的服務(wù)，通常 客戶都會(huì)非常感謝。企業(yè)在了解客戶的個(gè)性化需求之后，企業(yè)可以實(shí)行定制營(yíng)銷,也稱為一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)體營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷，即把每一位客 戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)， 并根據(jù)每一位客戶的特定要求， 單 獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。 它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能并獨(dú)量定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。(3)客戶關(guān)系管理在汽車營(yíng)銷中的作用:在世界汽車工業(yè)進(jìn)入大規(guī)模定制的今天，人們開始發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已與過(guò)去的 大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代完全不同。 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)， 誰(shuí)能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響 應(yīng)，誰(shuí)就能吸引新客戶、保持老客戶， 在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

13、目前汽 車營(yíng)銷企業(yè)主要應(yīng)用客戶關(guān)系管理開展以下幾方面工作。 運(yùn)用客戶關(guān)系管理進(jìn)行需求獲取 運(yùn)用客戶關(guān)系管理建立銷售跟蹤系統(tǒng) 運(yùn)用客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行訂單執(zhí)行 通過(guò)客戶關(guān)系管理建立汽車服務(wù)中心 運(yùn)用客戶關(guān)系管理軟件對(duì)再銷售信息的獲取，并實(shí)現(xiàn)再銷售5. 數(shù)據(jù)庫(kù)在汽車4S店客戶關(guān)系管理中的運(yùn)(1)數(shù)據(jù)庫(kù)的建 立：隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，汽車商家的經(jīng)營(yíng)模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”和“客戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。在面對(duì)客戶多樣化、層次化和個(gè)性化需求的背景下，缺乏針對(duì)性的大眾化營(yíng)銷已難以獲得優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在市場(chǎng)的成熟盡可與技術(shù)的進(jìn)步要求企業(yè)對(duì)客戶的營(yíng)銷與服務(wù)的單位最小化， 能地提供至少差異化，更理想的是個(gè)性

14、化的溝通，產(chǎn)品與服務(wù)。因而，如何收集客戶數(shù)據(jù)并基于客戶信息和對(duì)客戶行為的分析開展有效地客戶關(guān)系管理逐漸成為汽車行業(yè)所面臨的主要問(wèn)題。用數(shù)據(jù)庫(kù)收集、分析和使用客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而量化服務(wù)的這一過(guò)程 是在企業(yè)或部門層面對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶互動(dòng)各環(huán)節(jié)有效的應(yīng)用。(2)利用數(shù)據(jù)庫(kù)開展汽車營(yíng)銷活動(dòng):CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)開展售前、售中、售后服務(wù)，開展全方位的服務(wù)營(yíng)銷。售前一一發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)中個(gè)性化服務(wù)售后跟蹤式服務(wù)(3)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)的作用 客戶價(jià)值分析通過(guò)分析客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的貢獻(xiàn)， 并結(jié)合投入產(chǎn)出進(jìn) 行分析，計(jì)算客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值度，然后根據(jù)價(jià)值度的大小，用 分類或聚類的方法來(lái)劃分客戶群， 以便對(duì)客戶實(shí)施有差異的服務(wù)。 產(chǎn)品客戶價(jià)值分析分析客戶對(duì)某產(chǎn)品業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)， 使用的方法與客戶價(jià)值分 析基本相同，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品客戶價(jià)值分析， 不僅有利于該產(chǎn)品的經(jīng) 營(yíng)管理者區(qū)別的做好客戶服務(wù)， 而且可以為該產(chǎn)品的營(yíng)銷提供相 對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。 客戶保持采用聚類和關(guān)聯(lián)分析技術(shù)， 將客戶分為5類：高價(jià)值穩(wěn)定客戶、高價(jià)值易流失的客戶、低價(jià)值穩(wěn)定的客戶，低價(jià)值易流失的 客戶、沒(méi)有價(jià)值的客戶。 客戶滿意度分析分析客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，可以幫助企業(yè)改進(jìn)客戶營(yíng)銷策略，從而增加客戶的忠誠(chéng)度，數(shù)據(jù)挖掘可從零散的客戶反饋信息中，分析出客戶