給生活一點(diǎn)驚喜--藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁上市策劃紀(jì)實(shí)

1、“我想進(jìn)入飲料行業(yè)，做屬于自己的品牌”。益生園實(shí)業(yè)總裁蔡啟水先生找到我時(shí)如是說(shuō)。蔡總原來(lái)并不是做飲料出身，而是靠做潤(rùn)滑油起家， 并在深圳和上海都建都擁有自己的分支機(jī)構(gòu)。按照蔡總的說(shuō)法，他這次不惜投入重金，目的就是在飲料行業(yè)找到屬于自己的位置，并把企業(yè)做大做強(qiáng)。當(dāng)我們接手這一案子時(shí)，心里已經(jīng)非常清楚的意識(shí)到，這又是一次極具挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷策劃，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新的企業(yè), 進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有獨(dú)到的策略與操作手法，要想取得成功，幾乎是不可能的。-光有細(xì)分是不夠的我們首先遇到的問(wèn)題是：到底該切入哪一塊市場(chǎng)?畢竟還有一定的距離。要知道, 而益生園恰恰是一個(gè)新進(jìn)入者。就一般的思路而言，如果一個(gè)企

2、業(yè)不具備和大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，都會(huì)采取市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)而避開與成熟 品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，找到品牌的生存與發(fā)展的空間。雖然益生園食品飲料集團(tuán)此次進(jìn)入飲料行業(yè)投入重金，但相對(duì)于那些成熟的大品牌來(lái)說(shuō),一個(gè)品牌要想取得成功，有時(shí)光有資金是不夠的，還有市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)者等諸多因素的全面整合,必需從另一個(gè)側(cè)面，對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)!最新的全球消費(fèi)者調(diào)查表明，隨著人們生活水平的提高, 的健康，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，對(duì)生活如此，對(duì)食品飲料更是如此， 律與趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)健康與保健的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己這一點(diǎn)，可以從中國(guó)近些年來(lái)的飲料發(fā)展軌跡，看出其中的規(guī)碳酸水大行其道。但隨著生活水平的提高，

3、人們的健康意識(shí)不更是人們健康與保健意識(shí)增強(qiáng)的一個(gè)例證。最初人們追求的是好喝，過(guò)癮，甚至解饞。于是，汽水、斷增強(qiáng)，于是出現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料,當(dāng)然，這并不足以構(gòu)成我們選擇項(xiàng)目切入點(diǎn)的依據(jù)。于是，我們?cè)趥鹘y(tǒng)的以產(chǎn)品進(jìn)行飲料分類（比如加汽飲料、碳酸飲料等）的基礎(chǔ)上，又從消費(fèi)者需求及市場(chǎng)特點(diǎn)等方面，把飲料市場(chǎng)進(jìn)行縱向分類，以求發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，見下表：消費(fèi)者分類飲料市場(chǎng)歸類表:序號(hào)01料分類大眾飲料特點(diǎn)歸類大眾飲料需要密集的渠道，規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)和一定的品牌基礎(chǔ)0203性飲料個(gè)性化消費(fèi)者主要集中在年輕人，注重品牌貴高收入階層，注重品牌文化、歷史、內(nèi)涵。需要較高投入，投資

4、周期長(zhǎng)，收益慢，但市場(chǎng)地位族飲料穩(wěn)定上升，經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。04女性飲料適合生活條件較好的中青年女性。主要是具有提高免疫力、抗衰老等具美容功效的飲料，目前 市場(chǎng)上基本上處于比較空缺的狀態(tài)。只要有實(shí)在產(chǎn)品能打動(dòng)她們，小投入即可獲得大回報(bào)05前產(chǎn)后飲料市場(chǎng)空白，潛力巨大，但消費(fèi)較為分散、購(gòu)買行為極為謹(jǐn)慎，因此最好有品牌基礎(chǔ)或權(quán)威承諾主要因工作忙碌需要緩解疲勞、提高免疫力的事業(yè)型男性。他們的消費(fèi)積極性較差06性飲料07兒童飲料競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成熟，品牌集中度高08動(dòng)飲料正處于高速成長(zhǎng)期，需要品牌拉動(dòng)09常見病飲例如高血壓、糖尿病人飲料，如南瓜汁等。消費(fèi)力差距大、市場(chǎng)分散、操作難度較大從以上分析不難看出，

5、對(duì)于一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，要想切入飲料市場(chǎng)并迅速獲得成功，做大眾飲料 的跟進(jìn)者肯定不行，市場(chǎng)飽和度太高，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌支撐，成功的可能性不大。如果僅僅進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)入比較陌生的領(lǐng)域， 如常見病飲料等，其難度也是很大的。由此分析我們發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者分類的角度來(lái)分析，對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)，進(jìn)入女性飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大、門檻也是最低低的。對(duì)于一個(gè)較為空缺的市場(chǎng)而言，只要產(chǎn)品操作得當(dāng)，傳播到位，成功的機(jī)率會(huì)很大！當(dāng)然，僅從消費(fèi)者分類方面進(jìn)行求 證還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接下來(lái)面臨的問(wèn)題就是，市場(chǎng)的可行性到底有多大呢？也就是說(shuō)，如果從市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析，會(huì)不會(huì)讓 益生園找到真正的切入點(diǎn)并迅速打造起品

6、牌航母呢？-不可思議的“邊緣”舞者當(dāng)不具備與強(qiáng)大品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的資源與能力時(shí)，考慮得更多的是如何借勢(shì)，在成熟市場(chǎng)的邊緣尋找機(jī)會(huì)，而一旦時(shí)機(jī)成 熟，就有可能迅速成就一個(gè)強(qiáng)大的品牌全球的消費(fèi)者調(diào)查表明，消費(fèi)者健康與保健的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，這從近些年來(lái)茶飲料、果汁飲料與功能飲料的流行便可見斑。然而，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：這些“大眾”飲料雖然有著龐大的市場(chǎng)，而對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)，卻不是切入市場(chǎng)的最佳機(jī)會(huì)!必需對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)進(jìn)行重新判斷與思考，整個(gè)市場(chǎng)的車輪到底在向著哪一個(gè)方向邁進(jìn)，而益生園又如何能在大眾市場(chǎng) 的邊緣尋找到屬于自己的機(jī)會(huì)？經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)了飲料市場(chǎng)的一個(gè)有意思的規(guī)律，那就是近些年來(lái)，飲料市場(chǎng)基本

7、上處于滯后型消費(fèi)市場(chǎng)、主流消費(fèi) 市場(chǎng)、超前型消費(fèi)市場(chǎng)相互交錯(cuò)的軌跡當(dāng)中。1、滯后型消費(fèi)市場(chǎng) 這類市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)層次低于總體市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)層次，也就是說(shuō)，由于產(chǎn)品高度成熟或已接近衰退期（如我們以前喝的汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場(chǎng)的主要市場(chǎng)策略以低價(jià)格與密集分銷為主，作為一個(gè)新的企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，滯后型消費(fèi) 市場(chǎng)的定位并不適合。因?yàn)槌杀竞颓缹挾仍诙唐趦?nèi)難以創(chuàng)超出優(yōu)勢(shì)，而且此類市場(chǎng)的規(guī)模隨著人們生活水平的提高和社會(huì)的進(jìn)步 會(huì)逐漸萎縮。2、主流消費(fèi)市場(chǎng)這類市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是：現(xiàn)在正流行！它們的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于緊隨時(shí)代脈搏，適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)前最緊要的需求，并已形成一 定的規(guī)模。如當(dāng)前正流行的功能飲料、茶飲

8、料等等。當(dāng)然，主流消費(fèi)市場(chǎng)已趨于成熟，需強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)與廣告投放，這對(duì)于益生 園來(lái)說(shuō)，顯然不是最佳的市場(chǎng)進(jìn)入選擇。3、超前型消費(fèi)市場(chǎng) 超前型消費(fèi)市場(chǎng)，規(guī)模相對(duì)于主流市場(chǎng)來(lái)說(shuō)相對(duì)較小，但也不排除在未來(lái)短時(shí)間內(nèi)成為主流市場(chǎng)，只不過(guò)是超前于市場(chǎng)半步罷了。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，總是一部分消費(fèi)者引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，飲料市場(chǎng)亦如此。由于一部分消費(fèi)者生活條件優(yōu)越，愿意 支付較高的價(jià)格，因此利潤(rùn)率較高，這也給超前型消費(fèi)市場(chǎng)留下了足夠的空間與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。基于以上分析我們發(fā)現(xiàn)，從目前飲料行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，運(yùn)動(dòng)飲料即補(bǔ)充體能的飲料正處于高速成長(zhǎng)期的階段，估計(jì)在年內(nèi)會(huì)進(jìn)入成熟期。機(jī)體平衡性（增強(qiáng)免疫力、保?。╋嬃显谶\(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)

9、入成熟期時(shí)則會(huì)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，而目前正處于導(dǎo)入期。因此，在切入點(diǎn)選擇上，對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)，進(jìn)入超前型消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是最合適不過(guò)。這樣不但可以進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較 小的領(lǐng)域，可以有相對(duì)足夠的時(shí)間打造起一個(gè)品牌，在分銷渠道方面，由于針對(duì)性較強(qiáng)，也可采用選擇性分銷策略，此種分銷策略 短期內(nèi)比較容易建立順暢的銷售渠道。更為重要的是，超前型市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)就是未來(lái)的主流市場(chǎng)，前景樂(lè)觀，所以非常適合新企業(yè)和新品牌。分析到此，益 生園選擇超前型消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該是最佳的策略了。也有的人可能會(huì)問(wèn)，這不是很簡(jiǎn)單嗎？只要選擇現(xiàn)在市場(chǎng)上沒(méi)有的，或者很少見的產(chǎn)品，成功的可能性不就很大嗎？其實(shí)不然，這里還有一個(gè)超前度的把握，以及對(duì)

10、該產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握。如果選擇的產(chǎn)品很快就會(huì)成為主流產(chǎn)品，那么這 是很危險(xiǎn)的。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)全新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，很可能剛剛開始嘗到一點(diǎn)甜頭就給一腳跨上來(lái)大品牌給踩匾了。太超前也不行，雖然 有不小的需求總量，但是目標(biāo)群體過(guò)于分散，以至于單位營(yíng)銷成本太高，因此可能根本等不到贏利的黃金時(shí)期就已經(jīng)支撐不住了。由此看來(lái)，對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)，只能在前與不前之間進(jìn)行精準(zhǔn)定位啦！強(qiáng)功能飲料為哪般？對(duì)市場(chǎng)與需求的“度”的把握，需要那根最敏感的神經(jīng)，而有時(shí)所謂的這個(gè)“度”，是最復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)都找不到千萬(wàn)不要盲目地以為目前的功能運(yùn)動(dòng)飲料會(huì)一直“火”下去，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者健康與保健意識(shí)的不斷 增強(qiáng)，

11、消費(fèi)者對(duì)飲料的要求也會(huì)越來(lái)越高。而所謂的對(duì)“功能”的要求也會(huì)越來(lái)越高，天然、健康、原于自然將成為消費(fèi)的主流。 顯然功能飲料并不具備這一特性。 所以未來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)的可能還會(huì)是功能飲料， 但產(chǎn)品屬性可能會(huì)與今天有著本質(zhì)的不同， 這是挑戰(zhàn)， 同時(shí)也是很好的機(jī)遇。所以，對(duì)于益生園來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目選擇與市場(chǎng)切入點(diǎn)的定位上，除了要進(jìn)入超前型消費(fèi)市場(chǎng)以外，還必需要有前瞻性的意 識(shí)與眼光，這樣才可以在給自己留下時(shí)間做品牌的同時(shí)，在未來(lái)成為市場(chǎng)的主流，成為主導(dǎo)品牌，那時(shí)才有可能打造起真正的品牌 航母。既然健康與保健是未來(lái)的大趨勢(shì)，那么，選擇功能型的飲料是必然的。當(dāng)然，選擇大眾的功能運(yùn)動(dòng)飲料不合適，那么，能不能在消費(fèi)需

12、求即健康與保健這一大趨勢(shì)里，找到真正的黃金切入點(diǎn)呢？于是我們想到了保健飲料。保健飲料市場(chǎng)雖然還沒(méi)有像功能飲料市場(chǎng)一樣成為主流，但也有一定的市場(chǎng)。但這里有兩個(gè)元素讓我們產(chǎn)生的顧慮，第 一是這幾年來(lái)的保健品的信任危機(jī)，對(duì)于樹立起一個(gè)真正的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)障礙。另外就是保健飲料多為人工合成，很顯然，這 對(duì)于追求天然與保健的未來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，難成主流，于是放棄！怎么辦呢？功能飲料不行，保健飲料不行，又要健康與保健，真是個(gè)難題。能不能選擇介于功能與保健之間的飲料呢？如果選擇一款飲料，比功能飲料更具功能化，佳的選擇呢？比保健飲料更天然，是不是最對(duì)，天然！就是天然！原始森林、大興安嶺、青藏高原，那些從來(lái)沒(méi)有

13、被污染過(guò)的地方，里的心靈的夢(mèng)想呢？不正是生活在鋼筋水泥的城市那么，什么是天然呢？天然有很多，還必需把天然這一概念落到實(shí)處，找到具體的產(chǎn)品。這一點(diǎn)必需搞清楚。沒(méi)有污染是天然，自然生長(zhǎng)也是天然等等。當(dāng)想到大興安嶺時(shí)，一個(gè)非常棒的概念在頭腦里跳了出來(lái) “野生”！因?yàn)樘烊豢梢杂胁煌脑忈?，野生，沒(méi)有經(jīng)過(guò)人工培養(yǎng)，越來(lái)越少，更顯珍貴！用野生來(lái)詮釋天然自然再好不過(guò)，接下來(lái)的工作就是，到底有哪些野生的果子，它們給消費(fèi)者帶來(lái)的最大的利益是什么？我們?cè)撊绾芜M(jìn)行品牌定位與概念詮釋呢？把野生的概念“削尖”人的需求發(fā)展就好像上臺(tái)階一樣，一般來(lái)說(shuō)是一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階往上走的，如果一步跨好幾個(gè)臺(tái)階就很可能摔下去，摔得頭破血

14、流還得從頭再來(lái)太寬泛的概念，對(duì)于今天個(gè)性化的市場(chǎng)并不合適，因?yàn)橄M(fèi)者很難從成千上萬(wàn)種產(chǎn)品當(dāng)中，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)與自己結(jié)合起來(lái)，自然很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)由于概念下面的每一個(gè)細(xì)分點(diǎn)都可能有競(jìng)爭(zhēng)者，自然不利于市場(chǎng)初期的進(jìn)入者。野生的概念這具有這樣的一個(gè)特性。如果非?；\統(tǒng)地強(qiáng)調(diào)野生，強(qiáng)調(diào)健康，這樣做看起來(lái)沒(méi)錯(cuò)，但事實(shí)上消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)非常模糊，就像賣牛奶不能一味強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)一樣， 消費(fèi)者需要的是一個(gè)可以觸摸得到的實(shí)際的利益， 這一點(diǎn)我們必需清楚。必需把野生的概念削尖，找到真正的滿足消費(fèi)者的利利益點(diǎn)，并把它傳播出去，才有可能打動(dòng)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體！通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)其實(shí)真是一個(gè)野生產(chǎn)品帝國(guó)，有

15、好多野生果都沒(méi)有被開發(fā)出來(lái)。于是出現(xiàn)過(guò)大量的調(diào)查與分析 我們?nèi)ψ至巳齻€(gè)野生果子：沙棘、刺玫、藍(lán)莓。通過(guò)研究分析我們發(fā)現(xiàn)，以上三大類野生果，除含有豐富的維生素及多種營(yíng)養(yǎng)素以外，它們的 是野生果的共性，這一點(diǎn)引起了我們的極大興趣。SOD的含量都非常高，這SOD又稱超氧化物岐化酶，最新科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，具有明顯的抗衰老的作用。當(dāng)機(jī)體衰老時(shí)，體內(nèi)各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內(nèi)重要的內(nèi)毒素之一。研究發(fā)現(xiàn)，SOD能夠有效清除自由基，進(jìn)而阻止人體衰老，增加活動(dòng)，讓年輕愛美的女性更加漂亮。比如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入中華人民共和國(guó)藥典，其SOD含量超過(guò)人參，同時(shí)還

16、富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽(yù)為“神奇植物”，在我國(guó)民間歷有“長(zhǎng)壽果”之美稱。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美稱。而野生藍(lán)莓除 SOD外，其豐富的花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。好的產(chǎn)品還需要好的概念，如何結(jié)合消費(fèi)者的需求，提煉出一個(gè)可以傳播的概念呢？我們還必需從消費(fèi)者的分析入手！仔細(xì)分析我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，鮮花野果汁具有以下幾大特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：1 ：專業(yè)SOD那么，“抗衰老”將成為我們削尖的概既然把目標(biāo)消費(fèi)者群體定位成女性，同時(shí)我們的產(chǎn)品的共性又含有豐富的念的重要參考元素！從消費(fèi)者的角度分析 , 三十歲左右的女人對(duì)此有強(qiáng)烈潛在需求。 一般來(lái)說(shuō)， 女性進(jìn)入三十歲， 甚至從眼角有第一條

17、魚尾紋 開始，她們就不得不關(guān)心一個(gè)與她的漂亮息息相關(guān)的重要問(wèn)題，那就是衰老問(wèn)題。一般情況下，消費(fèi)者一旦有了這一問(wèn)題以后，便會(huì)試圖尋找多種辦法來(lái)解決。比如使用更好更貴的化妝品、參加運(yùn)動(dòng)、 煉愈伽、甚至服用各種滋補(bǔ)品如等各類保健品。經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者解決此問(wèn)題的方式可分成兩大類：1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠(yuǎn)的青春。如運(yùn)用高檔化妝品、名牌得體的服裝、進(jìn)美容院、做面部護(hù)理、適合的發(fā)型等等，從 外在讓自己更青春些。2：想辦法留住青春。從內(nèi)在解決問(wèn)題，如適時(shí)地運(yùn)動(dòng)、瑜珈、滋補(bǔ)、調(diào)理等。從中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的信息，那就是越是高端人群，越重視內(nèi)在的調(diào)理，以延緩衰老，永保青春。而相應(yīng)的 產(chǎn)品，也必將

18、引起消費(fèi)者的關(guān)注，成功機(jī)率很大。所以，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)與共性（富含豐富的抗衰老素SOD，再結(jié)合高端消費(fèi)者的需求，健康天然與抗衰老，我們把野生的要領(lǐng)定位為：延緩衰老 , 不與時(shí)間賽跑然而，接下來(lái)的問(wèn)題卻接踵而至，消費(fèi)者對(duì)沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌的初期傳播帶來(lái)了極大的困難，我們?cè)撊绾谓鉀Q？給生活一點(diǎn)驚喜也許是天意的巧合，當(dāng)我們決定用“鮮花”來(lái)作為野生傳播“媒婆”時(shí)，在不到半年的時(shí)間里，就有幾家大品牌打出了“花草”的概念我們需要變化，我們需要驚喜，如果我們的生活一成不變，那將失去多少樂(lè)趣。同理，如果每天都在消費(fèi)著一成不變， 沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品，那將是多么地枯燥無(wú)味。的確，消費(fèi)者需要驚喜，生活更需

19、要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品也需要與眾不同！ 雖然野生是一個(gè)大的概念，但必竟消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉，這是傳播過(guò)程當(dāng)中的障礙。那么，能不能找到一個(gè)傳播的介質(zhì)，來(lái)解決這一問(wèn)題呢？在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)女性進(jìn)行分析以后我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極具誘惑力的想法，那就是找到一個(gè)大家都熟悉又喜歡的“媒婆”，來(lái)作為野生果與消費(fèi)者溝通的橋梁，它就是所有女性都喜歡又無(wú)法拒絕的 鮮花。的確，在人們比較熟悉的野果汁中添加鮮花汁，就能很好地解決消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)入期產(chǎn)品的認(rèn)知的問(wèn)題。同時(shí)，鮮花汁具有滋潤(rùn)肌膚、養(yǎng)顏香體、調(diào)氣活血、舒緩情緒等。鮮花的嬌媚對(duì)女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鮮花的回歸自然感覺和營(yíng)養(yǎng) 價(jià)值，使女性（特別是年輕白領(lǐng)階層）的感性和理性消

20、費(fèi)行為得到很好的統(tǒng)一。具有較高的產(chǎn)品附加值。在情感上也很容易的樹立 起女性美容飲料第一品牌的地位，真可謂開行業(yè)之先河。于是，我們大膽地把產(chǎn)品的屬性定位為：鮮花野汁與紅牛、力寶健等抗疲勞等功能訴求不同的是，我們的產(chǎn)品更定位于女性，且以年輕活力抗衰老為主題。2：時(shí)尚從產(chǎn)品本身角度來(lái)看，一旦注入的鮮花的元素，那么，產(chǎn)品本身就已經(jīng)有了時(shí)尚感，更為重要的是，鮮花在目標(biāo)群體的 心目中，占據(jù)著無(wú)可替代的浪漫氣質(zhì)。3：易傳播鮮花是消費(fèi)者非常熟悉的概念，但花向來(lái)只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花的概念，將有很多相關(guān)的傳播主題可以利 用，同時(shí)，此概念在傳播炒作上，話題是無(wú)極限的。所以，鮮花野果汁，已經(jīng)解決的消費(fèi)者的

21、認(rèn)知，關(guān)注及勇于嘗試三個(gè)重要的因素，其成功的幾率是非常之大的。同時(shí)，鮮花野果汁與其它專業(yè)類保健飲料也有很大的不同，主要表現(xiàn)在： 1：目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)鮮花的渴望與敏感，可以迅速引起關(guān)注，進(jìn)入感性領(lǐng)域。2：目標(biāo)消費(fèi)者的潛在恐懼，可以迅速讓她們?cè)诮佑|產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行學(xué)習(xí)。3：迅速?gòu)母行赃M(jìn)入理性，成為我們最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。同時(shí)，從品牌營(yíng)銷的角度上來(lái)分析，鮮花野果汁首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，主要表現(xiàn)為： 利益點(diǎn) 1：感性心理的滿足鮮花 感性共鳴 相關(guān)聯(lián)想 花一樣漂亮 利益 2：理性心理滿足鮮花素等等要更年輕 - 不要皺紋 不要色斑 要靚麗的肌膚 需要功能因子滿足 - 要天然 維生素這也是這么多年來(lái)，第

22、一次嘗試對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行“雙利益點(diǎn)、雙支持點(diǎn)”的品牌定位。這一定位直接把鮮花野查汁引進(jìn)成熟市場(chǎng)邊緣的細(xì)分市場(chǎng)，在非常集中的消費(fèi)群體中間，進(jìn)行更為集中的品牌傳播，獲得更大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，更為重要的是， 我們從一開始就進(jìn)入了一個(gè)比較小的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。你說(shuō)，這一切入點(diǎn)的選擇，能不叫人興奮嗎？接下來(lái)的問(wèn)題便是：如何給系列鮮花野果汁取一個(gè)合適的名字呢？打造有視覺符號(hào)魅力的品牌當(dāng)我們想記住“太陽(yáng)”這概念時(shí)，并不是先記“太”和“陽(yáng)”兩個(gè)字，而在先在頭腦中形成太陽(yáng)的圖像，之后記住它，可惜的是，這一簡(jiǎn)單的道理卻被很多人忽視了在產(chǎn)品名稱方面，我們一直有自己的一個(gè)主張，那就是無(wú)論取什么樣的名字，它都必需能在眾多的品牌當(dāng)中，迅速被消費(fèi)者記住，甚至突圍而出。同時(shí)，這一名字還必需體現(xiàn)產(chǎn)品的特性與主張，易于打造出一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌。幾次頭腦風(fēng)暴會(huì)議以后，項(xiàng)目小組想出