系統(tǒng)門窗營銷規(guī)劃

1、#+Microsoft Chi naA&L系統(tǒng)門窗營銷規(guī)劃案文檔副標(biāo)題PCIP-091日期目錄:第一部分：競爭環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境2. 市場環(huán)境3. 競爭關(guān)鍵點4. 市場競爭能力分析5. 市場風(fēng)險分析第二部分：2016年度營銷規(guī)劃1.經(jīng)營目標(biāo)2. 品牌規(guī)劃3. 產(chǎn)品策略4. 價格策略5. 渠道策略6. 促銷策略第三部分：2016年度具體推進計劃1. 團隊建設(shè)2. 管理機制3. 培訓(xùn)體系4. 營銷體系5. 品牌建設(shè)6. 廣告及市場推廣7. 終端促銷活動第四部分：費用預(yù)算2016年營銷規(guī)劃案第一部分：競爭環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境:1.1國內(nèi)經(jīng)濟形勢:2016年，國內(nèi)總體在進入7%的新常態(tài)經(jīng)濟形勢下，

2、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)總體保持平穩(wěn)發(fā)展。同時，經(jīng)濟下行壓力逐步放大，國內(nèi)經(jīng)濟正進入轉(zhuǎn)形升級及結(jié)構(gòu)調(diào)整新周期。在上輪的 房地產(chǎn)調(diào)控措施出臺后，絕大程度放緩了全國商品樓的市場勢度， 從近期各地省市放寬 限購政策的同時，房地產(chǎn)一改以往常態(tài)， 供需雙方仍保持相對交易克制。這意味著過去 以房地產(chǎn)為主體結(jié)構(gòu)的中國經(jīng)濟舊態(tài)已一去不返， 將從以往高價熱賣轉(zhuǎn)入新常態(tài)的價格 冷銷狀態(tài)。其次，未來房地產(chǎn)的最大消費群將從以往 70年代轉(zhuǎn)化80年代群體。根據(jù)市場信息，2014年是中國商品房消費市場的重要年代分水嶺，80年代消費群體已經(jīng)超越 70年代消費群體，分別占到消費總額的 32.25%和25.6% （圖1）。 50年代 70 年

3、 ft 盹年代 0毎代1.2國際經(jīng)濟形勢:2016年世界各地濟經(jīng)將步入復(fù)蘇態(tài)勢，但各地區(qū)國家經(jīng)濟復(fù)蘇進程仍然較大分 化。美國經(jīng)濟由于對外貿(mào)易采用對各國、各類制造業(yè)提高貿(mào)易進口關(guān)稅等相關(guān)措施，使 美國經(jīng)濟逐步進入穩(wěn)定增長趨勢。歐元經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟下行壓力持續(xù)低迷，通縮壓力凸顯。日本地區(qū)經(jīng)濟仍然處于停滯狀態(tài)，新興市場及國家經(jīng)濟增長放緩，全球主要貿(mào)易國家出 口持續(xù)低迷。2. 市場環(huán)境:2016年根據(jù)宏觀層面分析，房地產(chǎn)市場合同交易額同比增長下滑，市場容量處于微增長狀態(tài)；其次，消費群體變化導(dǎo)致消費觀念消費需求也發(fā)生質(zhì)的變化；根據(jù)宏觀環(huán) 境未來5到10年消費主體群體在80年代人群與后繼的90年代群體里，大部分

4、屬于工 薪階層或高級金領(lǐng)階級。過去60年代與70年代通過精放式經(jīng)商或靠政策投機賺取身家 的時代早已成為過去。同時從80年代與90年代的消費主體模式早已隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生翻天腹地的轉(zhuǎn)變。從獲取產(chǎn)品信息到對產(chǎn)品的追求均發(fā)生變化；美感、性價比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、 最后才是內(nèi)涵，不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有！是他們的座右銘。3. 競爭關(guān)鍵點:人才機制:企業(yè)對人才的注重要需要是每個企業(yè)或者說每個組織都必需具備的，但在當(dāng)今市場 競爭的定制行業(yè)，人才競爭尤為關(guān)鍵， 她是一個企所有創(chuàng)新與發(fā)展的最核心要素，而多 數(shù)企業(yè)在這個過程中看似重人才，其實實際上只是缺乏一套有效的分配機制。營銷創(chuàng)新：營銷一定要創(chuàng)新，這是永恒的主題。

5、在系統(tǒng)門窗的這個領(lǐng)域還處于群 雄并起，還沒有很明顯的領(lǐng)軍企業(yè)， 營銷手法較為傳統(tǒng)，營銷創(chuàng)新是讓企業(yè)迅速發(fā)展的 重要手段。但營銷創(chuàng)新需求企業(yè)對競爭形象總體布局以及對品牌宣傳推廣的持續(xù)投入, 使最大程度上滿足品牌資源的建設(shè)需要，同時要將品牌與營銷放到戰(zhàn)略層面去思考布 局;4.市場競爭能力分析國產(chǎn)雜牌國產(chǎn)品牌進口品牌興發(fā)A&L企業(yè)規(guī)模較小，主要由當(dāng)?shù)?原來的鋁材運營 商發(fā)展過來年產(chǎn) 銷5-10萬平方米運營時間較長，品牌運 作較好，企業(yè)規(guī)模較 大，年產(chǎn)銷10-50萬平 方米主要以工程為 主年銷售規(guī)模 高低不等企業(yè)建設(shè)規(guī) 模較大，起點 咼品牌沒有品牌運營體 系，與銷售商只是 一種產(chǎn)品買賣關(guān) 系，廠商聯(lián)系

6、不緊 密，品牌沒有維護 及支持不足有一定的品牌意識，但 由于開始時間短，所以 在消費者心目中還沒 有形成植入，市場規(guī)范 化的品牌不多有自主 市場策劃人貝，但僅處 于店面形象統(tǒng)一、企業(yè) 形象宣傳等較初始狀 態(tài)在促銷活動、店面終 端銷售技巧等方面沒 有見到突出的地方在國內(nèi)扎根時 間較長，在高 端工程方面基 本處于幾家瓜 分壟斷地位， 但在零售市場 則基本無開拓既有興發(fā)老 國內(nèi)鋁材品 牌，也有進口意大利A&L品牌產(chǎn)品產(chǎn)品單一，沒有自 主研發(fā)團隊，主要 以抄襲市場產(chǎn)品有自主開發(fā)團隊但能 力不強，主要是按照市 場需求訂制主要針對工程 用產(chǎn)品，由于 不針對零售市項目準(zhǔn)備開 發(fā)鋁合金系 列、鋁木系為主場，主

7、要按工 程定制。列、防蚊防盜 紗窗系列產(chǎn) 品，結(jié)合意人 利設(shè)計，產(chǎn)品 豐富。技術(shù)沒有研發(fā)技術(shù)力量有一定設(shè)計力量，但在 外觀設(shè)計上較薄弱技術(shù)力量雄 厚，但由于在 國外溝通鏈條 長基本只能用 于對應(yīng)的 工程有豐富的產(chǎn) 品庫，及外觀 設(shè)計的經(jīng)驗。銷售渠道只在部分地區(qū)發(fā) 展有銷售網(wǎng)絡(luò)，銷 售主要靠當(dāng)?shù)亟?jīng) 銷商的能力國內(nèi)區(qū)域布點較廣，但 還沒有做到全面覆蓋僅處于中心城 市目前除工程 渠道外，零售 渠道處于空 白還需建立價格成本屬于低成本運營 模式，但品牌沒有 溢價能力品牌由于運營有一段 時間，部分運營較好的 區(qū)域會有一定的溢價 能力。、一 -R . r、亠 1 亠4、 運營成本較高，價格也高以興發(fā)鋁材

8、廠為基地，以 較低的代價 獲得意大利A&L品牌經(jīng)營權(quán)及相關(guān) 技術(shù)支持，綜 合成本較低綜述項目起點較高，市場定位中高，產(chǎn)品成本相對進口品牌有一定的優(yōu)勢，對 于國內(nèi)知名品牌成本接近，品牌可以借助意大利洋品牌的但由于該品牌在 知名度不高所以在品牌方面對應(yīng)于現(xiàn)有知名品牌有一定差距，但可塑性強。在零售銷售渠道上處于空白，處于劣勢但產(chǎn)品，技術(shù)以及品牌均有相當(dāng)賣 點招商應(yīng)該還是可以期待；產(chǎn)品成本對于國內(nèi)雜牌高，但由于市場的定位 不同客戶群不同，所以不作過多比較。綜合比較：該項目產(chǎn)品在市場上還 是有競爭力的，但還要前期注意對品牌培育、銷售渠道建設(shè)有持續(xù)的投入。5.市場風(fēng)險分析5.1國家房地產(chǎn)行業(yè)處于調(diào)整期，市

9、場的需求疲軟5.2行業(yè)競爭無序，有進口品牌也有國產(chǎn)品牌還有原來的門窗小作坊，競爭沒有一個統(tǒng) 一的標(biāo)準(zhǔn)；5.3不同區(qū)域市場產(chǎn)品需求不同，這樣會帶來生產(chǎn)的難以統(tǒng)一；第二部分：2016年度營銷規(guī)劃2.1. 經(jīng)營目標(biāo)：2.1.12016年度品牌建設(shè)目標(biāo)：建立品牌基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)的認知；2.1.2 2016年度業(yè)績目標(biāo)：2016年為公司開創(chuàng)的第一年，公司沒有任何基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)能規(guī)劃及營銷周期， 全年確保完成10萬平方米門窗銷售年銷售收入 8500萬，目標(biāo)完成20萬平方米門窗 銷售，年銷售收入17000萬。2.1.3國內(nèi)渠道網(wǎng)點建設(shè)目標(biāo)：2015年全年渠道網(wǎng)點建設(shè)是 A&L品牌及企業(yè)發(fā)展重要一環(huán)，

10、當(dāng)前一切工作中心點均 在圍繞渠道網(wǎng)點布局建設(shè)上來開展。2016年渠道建設(shè)目標(biāo)： 家，達成目標(biāo)150家。2.2. 品牌規(guī)劃：實現(xiàn)新網(wǎng)點開發(fā)保底1002016年是品牌創(chuàng)立的第一年，相應(yīng)的工作目標(biāo):基本實現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)的認知，同時建立品牌相關(guān)的基礎(chǔ)VI、SI等系統(tǒng)!主要戰(zhàn)術(shù):提煉品牌核心價值，基礎(chǔ)做好品牌定位，品牌屬性歸納,品牌廣告語，品牌核心價值推廣與包裝平面應(yīng)用。建立品牌VI系統(tǒng)并做到基本應(yīng)用、制定終端 SI系統(tǒng)，VI系統(tǒng)并執(zhí)行終端形象;建立品牌推廣系統(tǒng)基礎(chǔ)工具，包括品牌主題宣傳片、品牌推廣物料應(yīng)用、產(chǎn)品手冊、終端培訓(xùn)手冊、品牌網(wǎng)站工具等。2.3產(chǎn)品策略借助意大利A&L產(chǎn)品系列迅速完善門、窗產(chǎn)品

11、線；包含常規(guī)鋁合金、斷橋鋁、及鋁木產(chǎn)品;關(guān)鍵點：樣品上樣時間、線條及色彩搭配及外觀設(shè)計;2.4價格策略總體采用競爭導(dǎo)向型定位戰(zhàn)略手法，核心跟隨競品（目前初步定位皇派門窗）定價 路線。重點推出特價組合（跑量產(chǎn)品）及高端高毛利產(chǎn)品（吸引新加盟經(jīng)銷商）。2.4.1第一階段價格策略:2016年需主體采用消費群體（即定位的終端顧客消費力）再結(jié)合競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略定價，基本堅持低于競品的10%水平線，同時強化與細化特價組合套餐模式，以低價搶占市場。讓新經(jīng)銷商有經(jīng)營的信心。2.4.2第二階段價格策略:部分恢復(fù)價格體系，投入注重品牌傳播，注重提升服務(wù)質(zhì)量，培育中高端市場，增 加市場毛利空間。2.5.渠道策略:201

12、6年全年渠道招商是企業(yè)發(fā)展重要一環(huán)，在當(dāng)前一切工作中心點均在圍繞渠道 網(wǎng)點布局建設(shè)上來開展。招商策略主要借助興發(fā)系統(tǒng)內(nèi)招商、同時在專業(yè)網(wǎng)站及百度搜 索網(wǎng)站發(fā)布招商信息；在傳統(tǒng)建材市場招商目標(biāo)鋁合金門窗、 地板、衣，櫥柜等經(jīng)銷商;重點做好兩湖、兩廣、江西、江蘇、浙江、四川、重慶等 9省份的樣板店打造，公司提供針對性、靈活性、獨立性的政策支持，以專業(yè)門戶推廣網(wǎng)絡(luò)平臺為輔進行集中市場爆 破，主力發(fā)展核心經(jīng)銷商，以點帶面，同時向各省地級市發(fā)展招商。策略項目NO策略重點內(nèi)容關(guān)鍵點培育核心經(jīng)銷商1結(jié)合品牌戰(zhàn)略完善VI及SI體 系。經(jīng)銷商與企業(yè)理念一致，投放資金打造2點對點做好促銷幫扶。團隊技能穩(wěn)步提升3提

13、高產(chǎn)品競爭力。做好產(chǎn)品研發(fā)，要快打造樣板店面1重點選擇經(jīng)濟發(fā)達地級市或省 會城市，新代理商具備一年內(nèi)復(fù) 建店能力，資源面廣且具有強有 力的運營管理團隊優(yōu)先。除常規(guī)政策以外重點 支持，保持靈活及針 對性。招商會戰(zhàn)1渠道營銷團隊分組進行集中作 戰(zhàn)，地毯式排查。制定PK激勵機制，獎 罰分明、公正2一省一會集中招商有序推進。制定會議招商加盟激勵3提前做招商會議策劃，同時做好 人員、招商手冊等物料、禮品籌 備市場團隊組建4選好外援講師推廣工具1選擇中國門窗網(wǎng)云招商，網(wǎng)絡(luò)推 廣，力爭獲取有效客戶資源，同 時協(xié)助招商會議推進。營銷部專業(yè)人員進行跟進意向客戶2選擇百度搜索平臺，核心做好平 面建立推廣精準(zhǔn)投放3

14、專業(yè)雜志推廣精準(zhǔn)針對建材商業(yè)人 群4高鐵廣告推廣招商覆蓋面爭取咼鐵，覆 蓋中高端人群2.6.促銷策略：要實現(xiàn)目標(biāo)，除要堅決、快速、落實上述幾個方面外，還需從終端運營、公司促銷支持政策、人力資源，等方面主要做好以下一些工作:策略總類策略分類關(guān)鍵點重點做好開業(yè)促銷活動重點做好砍價促銷活動1.建立好市場部團隊重點做好夜宴促銷活動2.針對活動策劃支持活動及團重點做好聯(lián)盟促銷活動3.有針對性選擇代理商做隊建設(shè)核心加強小區(qū)推廣及團隊建設(shè)好成功案例4.做好各類活動案例模塊.核心加強家裝推廣及團隊建設(shè)5.做好內(nèi)部培訓(xùn)工作。核心加強單位組織專享活動執(zhí)行6.投放有效資金執(zhí)行利用外援做好終端活動執(zhí)行培訓(xùn)終端經(jīng)營管理

15、辦法終端價格管理辦法1.制定有效管理辦法招商管理辦法2.建立市場督導(dǎo)機制終端管理政策樣品處理補貼政策新上樣補貼政策3.制定有效對應(yīng)政策4.做到有力宣貫執(zhí)行裝修補貼政策5.政策支持不打折扣廣告補貼政策 各類臨時促銷補貼政策備注：銷售部及市場部根據(jù)總體策略要求，做好團隊組建，團隊內(nèi)訓(xùn)，相關(guān)活動主 題、文案、平面物料策劃執(zhí)行及督導(dǎo)，同時制定活動推進節(jié)點。第三部分：2016年度具體推進計劃3.1團隊建設(shè)：營銷團隊分市場部、銷售部、訂單部 三個部門 市場部:人員市場部經(jīng)理文案平面設(shè)計培訓(xùn)專員產(chǎn)品專員網(wǎng)絡(luò)推廣 專員底薪12K-15K4K-6K4K-6K4K-6K4K-6K4K-6K其他年終獎年終獎年終獎年

16、終獎年終獎年終獎50+200+20+50=320銷售部人員銷售部 經(jīng)理1人華南區(qū)4人華東區(qū)4人華中區(qū)4人西南區(qū)4人底薪13K-16K5K-7K5K-7K5K-7K5K-7K其他年終獎年終獎年終獎年終獎年終獎銷售部經(jīng)理1人；分華南、華東、華中、西南，四區(qū)；每區(qū) 4人共計17人 訂單部：人員訂單部經(jīng)理訂單員訂單員底薪6K-8K3.5K-5K3.5K-5K其他年終獎年終獎年終獎備注：訂單部經(jīng)理1人；訂單處理前期兩人，（后增加到4人）按每區(qū)一人共計3人3.2.管理機制：推進項目具體類別推進時間節(jié)點101112123456訂單系統(tǒng)下單管理制度f增補單制度f售后服務(wù)流程f崗位職責(zé)各部門崗位職責(zé)ff激勵體系

17、薪酬激勵方案ff分區(qū)PK激勵機制ff考核體系市場部目標(biāo)考核方案ff銷售部目標(biāo)考核方案ff訂單部考核方案ff計劃體系各部門周計劃報表f各部門月計劃報表f各部門年計劃報表f行政體系出差管理制度f會議管理制度f培訓(xùn)管理制度f店面管理制度ff33營銷體系推進項目具體類別推進時間節(jié)點101112123456終端經(jīng)營管理價格管理辦法fff經(jīng)營管理辦法fff招商管理辦法ff代理商政策補貼樣品處理補貼政策ff上樣補貼政策ff裝修補貼政策ff廣告補貼政策f臨促補貼政策ffffffff價格體系代理商價格表ff工程價格申請表ff特價產(chǎn)品定價ff促銷政策廣告品發(fā)放政策f工程、特價產(chǎn)品返利政策f合同體系加盟商合同ff工

18、程銷售合同ff3.4、培訓(xùn)體系推進項目具體類別推進時間節(jié)點1112123456789101112項目動員促銷動員培訓(xùn)招商動員f團隊 招商技能招商推廣培訓(xùn)f招商談判培訓(xùn)f政策宣導(dǎo)培訓(xùn)ff管理制度宣導(dǎo)培訓(xùn)ff團隊 營銷技能店面管理培訓(xùn)f主動營銷培訓(xùn)f小區(qū)推廣培訓(xùn)家裝推廣培訓(xùn)開業(yè)活動培訓(xùn)夜晏促銷活動培訓(xùn)f砍價會促銷培訓(xùn)f聯(lián)盟促銷培訓(xùn)f代理商 促銷活動外援老師聘請店面管理培訓(xùn)f主動營銷培訓(xùn)f小區(qū)推廣培訓(xùn)f家裝推廣培訓(xùn)f開業(yè)活動培訓(xùn)f夜晏促銷活動培訓(xùn)砍價會促銷培訓(xùn)f聯(lián)盟促銷培訓(xùn)3.5、品牌建設(shè)推進項目具體類別推進時間節(jié)點910111212345品牌CI系統(tǒng)SI體系建設(shè)VI體系建設(shè) 品牌定位品牌廣告語品牌故事品牌文化、 、 、品牌理念、 、 、品牌應(yīng)用系統(tǒng)官網(wǎng)建設(shè)/微信/微博品牌招商手冊產(chǎn)品手冊3.6、廣告及市場推廣推進項目具體類別推進時間節(jié)點12123456789101112市場推廣區(qū)域招商會建材展會中國門窗網(wǎng)推廣 - 百度推廣A ；- - 高鐵站廣告A ；- - 戶外廣告 - 網(wǎng)絡(luò)視頻 - 咼端雜志；-A 3.7、終端促銷活動活動模式促銷主題推進時間節(jié)點12123456789101112開業(yè)活動夜宴小區(qū)專享