現(xiàn)代市場推廣策劃研討

1、市場推廣策劃市場推廣策劃主講：任桂湘主講：任桂湘目目 錄錄一、定義一、定義二、為什么要開展市場推廣活動二、為什么要開展市場推廣活動三、如何撰寫市場推廣活動方案三、如何撰寫市場推廣活動方案四、市場推廣活動的總結(jié)和評價四、市場推廣活動的總結(jié)和評價五、范例五、范例定義定義？一、一、市場推廣定義市場推廣定義 市場推廣的概念：從字面上理解：推，既是推動，拉動。廣，就是廣而告之。廣而賣之。推廣就是聚焦、放大、溝通、說服消費(fèi)購買的過程。推廣就是聚焦、放大、溝通、說服消費(fèi)購買的過程。就是如何利用推廣的手段達(dá)到企業(yè)營銷的目的。有效的市場推廣應(yīng)包括兩個要素：推力和拉力。市場推廣的拉力拉力包括：市場推廣的宣傳與服務(wù)

2、兩個市場推廣的宣傳與服務(wù)兩個要素要素。推力推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場推動力、促銷的推動力客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場推動力、促銷的推動力。 所謂市場推廣是所謂市場推廣是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī)，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī)，并促使這種購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為而采取的一系列措施。，并促使這種購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為而采取的一系列措施。市場推廣要達(dá)成的目標(biāo)：市場推廣要達(dá)成的目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度提高產(chǎn)品知名度 ！擴(kuò)大產(chǎn)品市場

3、份額！擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額！提高產(chǎn)品銷量！提高產(chǎn)品銷量！三、如何撰寫市場推廣方案三、如何撰寫市場推廣方案1 1、撰寫市場推廣方案的關(guān)鍵要素、撰寫市場推廣方案的關(guān)鍵要素 1.1人 1.4地 1.2時 1.5物 1.3事 1.6宣人，人，是指推廣對象；在策劃市場推廣活動前首先要是指推廣對象；在策劃市場推廣活動前首先要明確推廣對象，研究、掌握推廣對象的特點(diǎn)。明確推廣對象，研究、掌握推廣對象的特點(diǎn)。時，時，是指時間、環(huán)境；明確推廣對象后，要分析當(dāng)是指時間、環(huán)境；明確推廣對象后，要分析當(dāng)前市場環(huán)境，確定活動時間。前市場環(huán)境，確定活動時間。事，事，是指事件、活動內(nèi)容；市場推廣的核心，在充是指事件、活動內(nèi)容；市

4、場推廣的核心，在充分掌握推廣對象的特征，詳細(xì)分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)分掌握推廣對象的特征，詳細(xì)分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上策劃。上策劃。地，地，是指地點(diǎn)；選擇合適的地點(diǎn)是推廣活動成功與是指地點(diǎn)；選擇合適的地點(diǎn)是推廣活動成功與否的關(guān)鍵要素。否的關(guān)鍵要素。物，物，是指物料；活動所需要的道具、布展物品等。是指物料；活動所需要的道具、布展物品等。宣，宣，是指宣傳；好的宣傳不僅能保證活動的成功，更能擴(kuò)大活動的影響力。是指宣傳；好的宣傳不僅能保證活動的成功，更能擴(kuò)大活動的影響力。市場推廣活動關(guān)鍵要素人人地地時時事事宣宣物物與誰接觸（目標(biāo)客戶）何時辦，為什么？在哪里辦，為什么？選擇地點(diǎn)的因素；活動內(nèi)容；細(xì)節(jié)安排；注意事項(xiàng)

5、準(zhǔn)備什么？需要什么？前期如何告知？后續(xù)如何宣傳？2、市場推廣方案提綱、市場推廣方案提綱2.1活動目的（含市場環(huán)境分析）2.2活動主題2.3活動時間2.4活動地點(diǎn)2.5活動內(nèi)容（刺激誘因）2.6活動場地布置2.7活動宣傳2.8人員分工2.9過程控制2.10費(fèi)用預(yù)算案例：青春寶市場推廣策劃案例：青春寶市場推廣策劃 市場推廣策劃：（高級營銷員）市場推廣策劃：（高級營銷員）銷售促進(jìn)公共關(guān)系四、銷售促進(jìn)四、銷售促進(jìn) 定義：銷售促進(jìn)（英文為：Sales Promotion，簡稱SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。 問：為何說銷售促進(jìn)被各企

6、業(yè)視為促銷利器？開路先鋒？推進(jìn)器？ 例：美國每年印刷的折價劵數(shù)量足以繞地球50周銷售促進(jìn)的功效：銷售促進(jìn)的功效： 鼓勵試用 改變購買習(xí)慣 刺激購買數(shù)量 刺激潛在需求 吸引中間商 推廣新產(chǎn)品 宣傳附送品 防范競爭者 鞏固品牌形象銷售促進(jìn)和廣告最大的區(qū)別？銷售促進(jìn)和廣告最大的區(qū)別？ 廣告提供了購買的理由，而銷售促進(jìn)則提供了購買的刺激。（一）（一）協(xié)助協(xié)助確定銷售促進(jìn)策略的內(nèi)容：確定銷售促進(jìn)策略的內(nèi)容： 1、確定銷售促進(jìn)決策流程（目標(biāo)，工具，方案，試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案，評估效果） 2、選擇銷售促進(jìn)的主要方式（10類P86）消費(fèi)者促銷（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免

7、費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）。交易促銷（trade promotion）（購買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品）。以及業(yè)務(wù)和銷售員促銷。（二）（二）執(zhí)行執(zhí)行銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)方案試驗(yàn)、試驗(yàn)、實(shí)施實(shí)施和控制銷售促進(jìn)活動和控制銷售促進(jìn)活動前置時間：從開始實(shí)施銷售促進(jìn)方案前 所必須的準(zhǔn)備時間。（哪些活動？）銷售延續(xù)時間：從開始實(shí)施優(yōu)惠措施起到大約95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者手中為止的時間。（哪些活動屬于？）（三）具體事項(xiàng)：（三）具體事項(xiàng)： 1、預(yù)算； 2、計(jì)時； 3、信息傳遞（常借助的介質(zhì)有哪些？）； 4、后勤； 5、法律。 案例案例2-9：“增貨增貨”促銷促銷實(shí)施銷售促進(jìn)策略：

8、實(shí)施銷售促進(jìn)策略： （一）、退費(fèi)優(yōu)待2、活動主題：、活動主題： 想換就換，換了就賺想換就換，換了就賺-奧鈴汽車換車總動員（奧鈴汽車換車總動員（07-08年）年） 換車買奧鈴換車買奧鈴 高效高節(jié)能高效高節(jié)能-奧鈴?qiáng)W鈴09換車總動員（換車總動員（09年）年）說明：說明：1 1）市場推廣活動就如同戰(zhàn)爭打仗。首先要制定作戰(zhàn)口號。師出有名，要有統(tǒng)一的主題）市場推廣活動就如同戰(zhàn)爭打仗。首先要制定作戰(zhàn)口號。師出有名，要有統(tǒng)一的主題。 主題統(tǒng)領(lǐng)整個活動方案，同時要瑯瑯上口，易于口頭傳播！主題統(tǒng)領(lǐng)整個活動方案，同時要瑯瑯上口，易于口頭傳播！2 2）07-0807-08年主題主要考慮奧鈴輕卡升級換代的產(chǎn)品特點(diǎn)和給

9、用戶帶來的利益訴求；年主題主要考慮奧鈴輕卡升級換代的產(chǎn)品特點(diǎn)和給用戶帶來的利益訴求； 09 09年主題考慮燃油稅實(shí)施、國家對節(jié)能減排的倡導(dǎo)，同時突出奧鈴產(chǎn)品特點(diǎn)。年主題考慮燃油稅實(shí)施、國家對節(jié)能減排的倡導(dǎo)，同時突出奧鈴產(chǎn)品特點(diǎn)。3、活動時間：、活動時間：說明：說明： 參照費(fèi)用預(yù)算和對活動效果的預(yù)期合理設(shè)計(jì)活動時間。參照費(fèi)用預(yù)算和對活動效果的預(yù)期合理設(shè)計(jì)活動時間。4、活動地點(diǎn)：、活動地點(diǎn)： 二手車交易市場、經(jīng)銷商主賣場、貨運(yùn)市場或車展現(xiàn)場等目標(biāo)客戶集中地二手車交易市場、經(jīng)銷商主賣場、貨運(yùn)市場或車展現(xiàn)場等目標(biāo)客戶集中地 。說明：說明： 根據(jù)活動形式，選擇適宜活動開展且能聚集大量推廣對象的地點(diǎn)。根據(jù)

10、活動形式，選擇適宜活動開展且能聚集大量推廣對象的地點(diǎn)。5、活動內(nèi)容：、活動內(nèi)容：說明：說明： 活動內(nèi)容設(shè)計(jì)要對推廣對象有足夠的吸引力，活活動內(nèi)容設(shè)計(jì)要對推廣對象有足夠的吸引力，活動規(guī)則簡單易懂；活動流程便于執(zhí)行。動規(guī)則簡單易懂；活動流程便于執(zhí)行。6、活動場地布置：、活動場地布置：說明：說明： 現(xiàn)場布置要烘托活動的熱烈氣氛，傳播活動內(nèi)容，現(xiàn)場布置要烘托活動的熱烈氣氛，傳播活動內(nèi)容，VI符合公司規(guī)范。符合公司規(guī)范。7、活動宣傳：、活動宣傳：7.1活動前預(yù)熱傳播：通過直郵直遞、廣告、新聞稿件、短信、巡展等方式告知活動前預(yù)熱傳播：通過直郵直遞、廣告、新聞稿件、短信、巡展等方式告知活動信息；活動信息；7

11、.2活動過程傳播：邀請媒體參與現(xiàn)場活動、發(fā)布活動信息稿件，終端展示活動活動過程傳播：邀請媒體參與現(xiàn)場活動、發(fā)布活動信息稿件，終端展示活動結(jié)果公告；結(jié)果公告；7.3活動后續(xù)傳播：發(fā)布活動總結(jié)稿件、制作活動過程傳播物料等?；顒雍罄m(xù)傳播：發(fā)布活動總結(jié)稿件、制作活動過程傳播物料等。說明：說明： “酒香也怕巷子深！酒香也怕巷子深！” ，宣傳方案設(shè)計(jì)是推廣活動能否達(dá)到預(yù)期效果的決定要，宣傳方案設(shè)計(jì)是推廣活動能否達(dá)到預(yù)期效果的決定要素之一，要系統(tǒng)策劃、設(shè)計(jì)活動前、活動中、活動后的宣傳計(jì)劃。素之一，要系統(tǒng)策劃、設(shè)計(jì)活動前、活動中、活動后的宣傳計(jì)劃。8、人員分工：、人員分工： 換車總動員預(yù)熱階段市場人員工作分工：換車總動員預(yù)熱階段市場人員工作分工：說明：說明： 事前做好人員分工，事前做好人員分工，“事事有人管事事有人管”，保障活動正常順利開展。，保障活動正常順利開展。9、過程控制：、過程控制：說明：說明： 設(shè)計(jì)清晰活動流程，有效掌控整個過程。設(shè)計(jì)清晰活動流程，有效掌控整個過程。10、費(fèi)用預(yù)算：、費(fèi)用預(yù)算：說明：說明： 合理設(shè)計(jì)活動所需預(yù)算。合理設(shè)計(jì)活動所需預(yù)算。四、市場推廣