服裝消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

1、 隨著全球化、信息化和現(xiàn)代化的發(fā)展，消費(fèi)者心理和行為也發(fā)生了相應(yīng)的改變。了解和掌握消費(fèi)者的心理，研究他們的購(gòu)買(mǎi)行為，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合消費(fèi)者需要的服飾，是服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，求生存、圖發(fā)展、克敵制勝的根本法寶。 需要是服裝行為的源泉，服裝是人必然需要的一個(gè)對(duì)象。服裝行為是為反映某種需要面存在的，所以了解需要與服裝行為的依存關(guān)系對(duì)以分析和理解服裝行為特別重要。在高級(jí)需要滿(mǎn)足之前，必須滿(mǎn)足低級(jí)需要，只有低級(jí)需要得到滿(mǎn)足或部分滿(mǎn)足之后，高級(jí)需要才有可能出現(xiàn) 由于需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足而使人體驗(yàn)到一種緊張的狀態(tài)，這種緊張狀態(tài)由于誘因的存在，而得到可能滿(mǎn)足或緩解的和你途徑，這是就會(huì)形成推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)

2、部驅(qū)動(dòng)力，即動(dòng)機(jī)。人只有在動(dòng)機(jī)的支配下才會(huì)采取行動(dòng)。以下是消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程示意圖。 青年人的消費(fèi)心理：青年人富于幻想，熱愛(ài)生活，感覺(jué)性強(qiáng)，他們易于接受新生事物，追求個(gè)性、表現(xiàn)自我（如圖），他們往往有憑直覺(jué)選擇服飾商品的習(xí)慣，而忽略了必要的綜合選擇過(guò)程，注意力集中在直覺(jué)特別感興趣的某個(gè)方面，這體現(xiàn)出沖動(dòng)性消費(fèi)多于計(jì)劃性消費(fèi)。 據(jù)2009年北京市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)青少年消費(fèi)心態(tài)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果所示，青年人喜好進(jìn)口貨，追求名牌成為時(shí)尚。在對(duì)1000名大學(xué)生的調(diào)查中，無(wú)一例外都有名牌意識(shí)，擁有名牌服裝、名牌鞋的比例很大。調(diào)查中男生占58%女生占42%。調(diào)查表明大學(xué)生消費(fèi)行為總體上是健康的，但存在著消極的消費(fèi)心態(tài)

3、：享樂(lè)消費(fèi)：有2.06%的人認(rèn)為“青春易逝，時(shí)不再來(lái)，年輕時(shí)要盡情享樂(lè)”；有1.82%的人持有“反正家里作為后盾，多花點(diǎn)錢(qián)無(wú)所謂”的觀點(diǎn)攀比消費(fèi)：有19.43%的同學(xué)被問(wèn)及“當(dāng)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)，有朋友來(lái)訪(fǎng)，您如何接待”時(shí)，回答“面子不能丟，借錢(qián)也要花”從眾消費(fèi)：受消費(fèi)潮流和市場(chǎng)的影響，大學(xué)生特別是女大學(xué)生對(duì)衣著、裝飾、都市流行色的反應(yīng)敏捷，追求時(shí)尚女性消費(fèi)者的心理概況：愛(ài)美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)的過(guò)程中。女性在購(gòu)買(mǎi)服飾商品時(shí)，往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果，希望能保持自己的自然美和時(shí)代美。女性消費(fèi)者的曖昧的心理的另一種表現(xiàn)是，總希望自己比別人更美，使自己更突出、更漂亮。2009年北京市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)女性

4、消費(fèi)心態(tài)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果所示：中老年消費(fèi)者的地位在我國(guó)，中年消費(fèi)者一般是指40-65歲的消費(fèi)者所形成的消費(fèi)者群體，老年消費(fèi)者一般是指65歲以上的消費(fèi)群體。中年消費(fèi)者在家庭一般是購(gòu)買(mǎi)商品的決策者，由于他悶悶的子女在經(jīng)濟(jì)上尚未完全獨(dú)立，中年人的父母都已步入老年，外出選購(gòu)不方便，所以中年消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中處于重要決策的位置。北京市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)百名中年消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，今年在消費(fèi)者群體存在如下消費(fèi)趨勢(shì)：調(diào)查現(xiàn)代人的服裝消費(fèi)觀念結(jié)果如圖顯示：總是個(gè)性的、合適服裝才是首選消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，其比例分別為64.8%和55.7%;只有少數(shù)人有從眾和追憶流行趨勢(shì)的心態(tài)。調(diào)查人員認(rèn)為當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨于理

5、性化，對(duì)于各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣盲從和追捧，相比較而言，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開(kāi)始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個(gè)性張揚(yáng)，也樂(lè)于大膽嘗試。從另一個(gè)角度來(lái)看，這也是人們審美觀進(jìn)步的一個(gè)體現(xiàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折；逢年過(guò)節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的形式。而有獎(jiǎng)銷(xiāo)售也有一定的比例，其余促銷(xiāo)活動(dòng)吸引力相對(duì)較低。調(diào)查人員認(rèn)為從最受歡迎的促銷(xiāo)方式看，主要集中在降低價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)的敏感點(diǎn)，很多情形下，價(jià)格往往主宰著一樣商品的生殺大權(quán)，尤其對(duì)于那些大眾化的品牌，

6、價(jià)格更是市場(chǎng)銷(xiāo)售的“杠桿”，通過(guò)“杠桿原理”，三家可以控制商品的銷(xiāo)量。處于追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌保證的商品的打折促銷(xiāo)往往趨之若鶩，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還能球的心理上的某種平衡。因此這種方式也受到了許多消費(fèi)者的歡迎。如圖調(diào)查所示在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用也越來(lái)越強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)中。品牌就好比人的名字，把它和其他同類(lèi)商品區(qū)別開(kāi)來(lái)了，在區(qū)別的同時(shí)成功打造自身品牌的服裝贏得了消費(fèi)者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美譽(yù)度。而品牌作為是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)品牌。一方面國(guó)內(nèi)的品牌意識(shí)還不強(qiáng)，市場(chǎng)化意識(shí)不高，另一方面，洋

7、品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都較國(guó)內(nèi)的服裝品牌更勝一籌，也的確較國(guó)內(nèi)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。在款式不同生產(chǎn)地、面料、顏色、做工、價(jià)格等方面，會(huì)存在一定的地區(qū)差異：在國(guó)內(nèi)范圍，航海服裝最受消費(fèi)者的好評(píng)，各項(xiàng)指標(biāo)的得分均領(lǐng)先于其他產(chǎn)地的服裝。廣東地區(qū)的服裝在款式、顏色及花型有著值得借鑒的一面。而浙江、江蘇服裝各項(xiàng)指標(biāo)的得分較低。 通過(guò)大量圖表，數(shù)據(jù)，調(diào)查報(bào)告等資料對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)市場(chǎng)做了系統(tǒng)和相關(guān)依據(jù)的分析。從中我們不難看出，隨著信息化和商業(yè)化的迅速發(fā)展，服裝依據(jù)成為一個(gè)有豐富內(nèi)容，涉及領(lǐng)域廣泛并隨著時(shí)代發(fā)展而不斷充實(shí)其內(nèi)涵的課題。因此了解消費(fèi)者的心理現(xiàn)象和購(gòu)買(mǎi)行為成了服裝貿(mào)易中最重要的領(lǐng)域。 由于消費(fèi)者會(huì)有各種各樣的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，因此