《企業(yè)市場定位STP》

1、.STP戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略研究市場營銷.STP戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略研究vS：segmentation, 市場細分市場細分vT：targeting, 目標市場目標市場vP：positioning, 定位定位 由于消費心理、購買習慣、收入水平、資源條件和地域位置的差別，不同的消費者對同類的產品的消費需求和消費購買行為具有較大的差異性對于任何一個企業(yè)而言，沒有能力也沒有必要全部給予滿足。 STP三個主要步驟三個主要步驟確定細分確定細分變量并對市場變量并對市場進行細分進行細分勾勒細分勾勒細分市場的輪廓市場的輪廓評估每個細評估每個細分市場的吸引力分市場的吸引力選擇細分選擇細分市場市場為每個目標為每個目標細分市場確定細

2、分市場確定可能的定位可能的定位概念概念選擇、發(fā)展選擇、發(fā)展和傳播所挑選和傳播所挑選的定位概念的定位概念市場細分目標客戶群體競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術企業(yè)目標定位營銷環(huán)境分析4P分析地理細分地理細分地區(qū)、規(guī)模、地區(qū)、規(guī)模、人口密度、氣候人口密度、氣候人文細分人文細分年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、種、性別、收入、職業(yè)、教育、種族、代溝、國籍、社會階層族、代溝、國籍、社會階層生活方式、個性、價值觀念生活方式、個性、價值觀念心理細分心理細分行為細分行為細分使用時機、追求的利益、使用使用時機、追求的利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠情者狀況、使用率、品牌忠誠情況

3、、對產品的態(tài)度況、對產品的態(tài)度消費者市消費者市場的主要場的主要細分變量細分變量市場細分的客觀條件生產力的發(fā)展消費者需求異質多元化市場日益成熟規(guī)模生產市場細分的優(yōu)勢有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的客戶群 有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)更好地識別市場機遇 有利于企業(yè)進行規(guī)模生產，提高經濟效益 75%71%25%29%79%21%75%25%17%17%83%83%13% 5%87%19%81%95% .1 1、細分市場結構的吸引力；、細分市場結構的吸引力；2 2、公司的目標和資源。、公司的目標和資源。.三種可供選擇的目標營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷組合整個市場整個市場無差異營銷無差異營銷組合組合1細分細分1組合組合2細分細

4、分2組合組合3細分細分3差異營銷差異營銷細分細分1營銷組合營銷組合細分細分2細分細分3密集營銷密集營銷.（一）無差異性營銷戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略v企業(yè)把整個市場看作一個大的目標市場，不進企業(yè)把整個市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。主要基于兩種觀點：待整體市場。主要基于兩種觀點：從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異。視需求的差異。企業(yè)經過市場調查之后，認為某些特定產品的企業(yè)經過市場調查之后，認為某些特定產品的消費者需求大致相同或較少差異，比如食鹽，消

5、費者需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略。因此可以采用大致相同的市場營銷策略。.缺點是對市場上絕大多數(shù)產品都是不適宜的，因為缺點是對市場上絕大多數(shù)產品都是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品品牌受到市場的普遍歡迎是很少的，即使一時能贏品牌受到市場的普遍歡迎是很少的，即使一時能贏得某一市場，如果競爭者都如此仿效，就會造成市得某一市場，如果競爭者都如此仿效，就會造成市場上某個部分競爭激烈，而其他部分卻無人問津。場上某個部分競爭激烈，而其他部分卻無人問津。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。采

6、用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。v降低了單位產品成本；降低了單位產品成本；v減少促銷費用；減少促銷費用；v減少了市場調研、產品研制與開發(fā)，以及制定多種減少了市場調研、產品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。.（二）差異性營銷戰(zhàn)略（二）差異性營銷戰(zhàn)略v把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場。實力選擇部分細分市場作為目標市場。優(yōu)點優(yōu)點是可以針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需

7、要，是可以針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需要，提高產品的競爭能力，提高產品的競爭能力，比無差別營銷創(chuàng)造更大的銷售額。比無差別營銷創(chuàng)造更大的銷售額。缺點缺點是由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與是由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用大幅度增加，多樣化，市場營銷費用大幅度增加，事先不能預見這種事先不能預見這種戰(zhàn)略的盈利率戰(zhàn)略的盈利率。該戰(zhàn)略在推動成本和銷售額上升的同時，。該戰(zhàn)略在推動成本和銷售額上升的同時，市場效益并不具有保證，市場效益并不具有保證，某些公司發(fā)現(xiàn)他們過分的細分某些公司發(fā)現(xiàn)他們過分的細分了市場，就可能轉向反細分化或拓展顧客基礎。了市場，就可能轉向反

8、細分化或拓展顧客基礎。.（三）集中性市場戰(zhàn)略（三）集中性市場戰(zhàn)略n將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。這種戰(zhàn)略被稱中某一細分市場作為目標市場。這種戰(zhàn)略被稱為為“彌隙彌隙”戰(zhàn)略，既彌補市場空隙的意思，適戰(zhàn)略，既彌補市場空隙的意思，適合資源薄弱的小企業(yè)。合資源薄弱的小企業(yè)。不足之處是經營者承擔風險較大，如果目標市不足之處是經營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標消費者的興場的需求情況突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移或是市場上出現(xiàn)了更強有力的競爭趣突然轉移或是市場上出現(xiàn)了更強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷

9、入困境。對手，企業(yè)就可能陷入困境。.（三）、集中營銷 依據(jù)：重視需求差異 產品 細分市場 1細分市場 2細分市場 3.1、差別化的定義、差別化的定義我需要做些什么，我需要做些什么，才能使顧客分清才能使顧客分清我的產品和其它我的產品和其它公司的產品呢？公司的產品呢？ 差別化是指設計一系列有意義的差異，以便使差別化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品本公司的產品同同競爭者產品競爭者產品相相區(qū)分區(qū)分的行動。的行動。 五、五、差別化及其工具差別化及其工具.差異就是力量差異就是力量廠商資源的有限性廠商資源的有限性顧客需求的無限性和差異性顧客需求的無限性和差異性差別化可以創(chuàng)造壟斷差別化可以創(chuàng)造壟

10、斷.哪個更突出？哪個更突出？人無我有人無我有人有我新人有我新人新我創(chuàng)人新我創(chuàng).差別化差別化變量變量服務服務渠道渠道產品產品人員人員形象形象 差別化變量差別化變量2 2、差別化的變量、差別化的變量. 具體包括：具體包括：產品服務人員渠道形象形式形式特色特色性能性能一致性一致性 耐用性耐用性可靠性可靠性可維修性可維修性風格風格設計設計訂貨方便訂貨方便交貨交貨安裝安裝客戶培訓客戶培訓客戶咨詢客戶咨詢維修維修多種服務多種服務能力、資能力、資格格謙恭謙恭誠實誠實可靠可靠負責負責溝通溝通覆蓋面覆蓋面專長專長績效績效標志標志媒體媒體氣氛氣氛事件事件.產品產品今天吃什么？今天吃什么？哇！這么多特色菜哇！這么多

11、特色菜特色特色.特色特色.產品摩托羅拉摩托羅拉V70的產品的產品設計設計這款手機可以說的上是經典，這款手機可以說的上是經典，超級夸張的外形，超級夸張的外形，盡顯高貴和另類。盡顯高貴和另類。再加上強大的功能，再加上強大的功能，V70的推出為平靜的的推出為平靜的手機市場增添了一抹亮色！手機市場增添了一抹亮色！.服務服務送貨送貨安裝安裝客戶培訓客戶培訓客戶咨詢客戶咨詢維修維修把把服務服務當產品來做當產品來做多種服務多種服務訂貨方便訂貨方便擔保擔保惠顧獎勵惠顧獎勵三包三包.六、 “定位”觀念 當某些品牌已在顧客心中占據(jù)了一定位置，作為競爭者難以入侵時，競爭者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略： 在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位 尋找一個未被占領的定位 退出競爭或對競爭重新定位 高級俱樂部戰(zhàn)略 如：可宣傳自己是“三家大公司之一”等。 定位起始于產品，但定位并非是對產品本身定位起始于產品，但定位并非是對產品本身做什么行動，定位是指要針對潛在顧客的心理采做什么行動，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要講產品在潛在顧客的心目中定一個取行動，即要講產品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢?。適當?shù)奈恢谩? 推出多少差別推出多少差別單一利益定位單一利益定位雙重利益定位雙重利益定位三重利益定位三重