戰(zhàn)略管理試卷

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2、揚(yáng)長避短，趨利避害，這是從靜態(tài)的角度來考慮的；另外，戰(zhàn)略管理還需要解決補(bǔ)短的問題，即通過戰(zhàn)略投資（在某一方面長期地進(jìn)行投入）和企業(yè)的整體運(yùn)作，提升企業(yè)的核心競爭力。這一問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，要看學(xué)生對戰(zhàn)略管理的理解是否深刻來給分。3、公司層戰(zhàn)略中的一體化戰(zhàn)略的基本假設(shè)、目的是什么？（10分）參考答案：一體化戰(zhàn)略的基本假設(shè)是長期看好這一產(chǎn)業(yè)鏈，否則不論什么樣的一體化戰(zhàn)略，都會使企業(yè)陷得更深、風(fēng)險(xiǎn)更大。一體化戰(zhàn)略的目的有兩個方面：一是尋求業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展業(yè)空規(guī)模；二是加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的控制，達(dá)到壟斷的目的。4、在企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中，外部因素和內(nèi)部因素哪一個更重要？參考答案：實(shí)際上，戰(zhàn)略決策是在企業(yè)的內(nèi)部因

3、素和外部因素中尋找到一個交集，因此，外部因素和內(nèi)部因素同樣重要。企業(yè)在某一方面具有優(yōu)勢，但這一能力缺乏市場空間，那么這種能力的社會價值也無法得以實(shí)現(xiàn)。另一方面，若外部因素很好，但企業(yè)能力不足，也無法在市場競爭中生存。所以說，企業(yè)在戰(zhàn)略決策時，必須同時考慮內(nèi)部和外部因素。5、為什么說成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更應(yīng)該理解為價格領(lǐng)先戰(zhàn)略？（10分）參考答案：這一概念問題涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略行為，因此必須有一個非常清晰的，成本領(lǐng)先實(shí)際上應(yīng)該是價格領(lǐng)先，理由有三：真正對競爭起效的是價格，而不是成本，因?yàn)橄M(fèi)者并不關(guān)心企業(yè)的成本，而是購買商品的價格；成本領(lǐng)先是任何戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，不僅價格競爭需要成本優(yōu)勢，其它戰(zhàn)略也需要成本上的

4、優(yōu)勢。如品牌、服務(wù)、技術(shù)性能、質(zhì)量等等差異化戰(zhàn)略，都需要額外的成本與費(fèi)用，如果企業(yè)不具備成本優(yōu)勢，只能把這種額外的支出轉(zhuǎn)嫁給顧客、員工、供應(yīng)商、股東中的任何一方，而不管轉(zhuǎn)嫁給哪一方，這一戰(zhàn)略都將失效。成本優(yōu)勢不僅可以體現(xiàn)在價格上，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，還可以體現(xiàn)在其它方面，把成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成為另一種產(chǎn)品內(nèi)容。澄清這一概念內(nèi)涵，對企業(yè)采取正確的戰(zhàn)略行為是極為重要的，中國企業(yè)在海外屢受反傾銷的壁壘，這正是受這一概念誤導(dǎo)的例子。二、分析題：（20分）某公司的BCG分析結(jié)果如下圖，請你就該公司的業(yè)務(wù)組合分析其戰(zhàn)略上存在的問題？（注：圖形大小表示業(yè)務(wù)所需的現(xiàn)金流量，形狀表示業(yè)務(wù)增長的加速，圖形越圓滑，加速度越高

5、。）（20分）相對市場份額明星問題瘦狗金牛高中低高中低產(chǎn)業(yè)增長率ABCDEFG參考答案：該企業(yè)的問題在于明星業(yè)務(wù)過多，而金牛業(yè)務(wù)不足，企業(yè)可能會出現(xiàn)現(xiàn)金流不足的情況，從而導(dǎo)致明星的培育資源不足，最終可能因現(xiàn)金流斷鏈而危及業(yè)務(wù)的生存。因此企業(yè)需要從外部解決現(xiàn)金流問題，或出售問題業(yè)務(wù)D或一個明星業(yè)務(wù)來確?，F(xiàn)金流的合理匹配。三、案例題：（30分）閱讀以下案例，分別評價長虹的三次降價行為是否符合企業(yè)利益，用戰(zhàn)略管理的思想總結(jié)長虹囤積彩管的行為是否正確。案例：長虹3次掀起價格大戰(zhàn)中國彩電業(yè)新一輪價格戰(zhàn)于1999年4月下旬終于全面展開。這是繼1989年、1996年兩次彩電大戰(zhàn)以后，由四川長虹又一次帶頭掀起

6、的價格大戰(zhàn)。前兩次彩電市場的價格大戰(zhàn)，帶動了彩電業(yè)的高速增長。那么，這一次新的價格大戰(zhàn)，會對彩電市場的發(fā)展前景產(chǎn)生什么影響？一、中國彩電市場的第一次價格大戰(zhàn)彩電在中國的大規(guī)模使用是在20世紀(jì)80年代。自長虹在1980年從日本引進(jìn)第一條彩電生產(chǎn)線，到1984年，中國已有彩電生產(chǎn)線100多條。在此后的10多年中，彩電市場先后爆發(fā)過多次明顯的價格大戰(zhàn)。第一次大戰(zhàn)發(fā)生在1988-1989年，是由長虹挑起的“一漲一降”引起的一場風(fēng)波。這一期間，彩電成為我國市場最緊俏的商品，主要原因是當(dāng)時從國外進(jìn)口的彩電數(shù)量有限，而國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)量還小，彩電市場嚴(yán)重供不應(yīng)求。于是長虹以高于國家牌價而低于黑市價格作價賣給四

7、川省工商銀行一批17英寸彩電。1989年初，國家對彩電征收特別消費(fèi)稅，彩電市場一下子跌入低谷。僅長虹廠在上半年就積壓了近20萬臺彩電，占壓資金3.2億元，銀行帳戶僅剩1000多元。長虹在請示了省物價局后，自這年8月9日起彩電每臺降價350元，極大地?fù)屨剂耸袌觥６陂L虹降價天后，國家也出臺了彩電降價政策。可以說，在彩電市場第一次價格戰(zhàn)中，長虹是唯一的贏家。第一次降價促進(jìn)了彩電市場的迅速發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料，1989-1994年間，國產(chǎn)彩電生產(chǎn)量的平均年增長率為12.63%，其中1993-1994年度增長率高達(dá)21.8%。1994年國內(nèi)彩電全年產(chǎn)量為1689.49萬臺，占該年世界彩電總產(chǎn)量的10%以上

8、。二、1996年彩電市場的價格大戰(zhàn)1996年3月26日，四川長虹率先宣布在全國范圍內(nèi)降低17-29英寸規(guī)格長虹彩電的售價，降幅為8%-18%，單機(jī)降低額為100-850元。于是引發(fā)了彩電市場的第二次降價大戰(zhàn)。長虹此次大幅度降價動因首先是，在彩電市場上贏得25%的份額，即四分天下有其一。其次，長虹集團(tuán)1995年的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到306萬臺，按照1994年彩電市場的1400萬臺需求，長虹的市場份額應(yīng)占到20%以上。但來自國家權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，長虹1994年的市場份額僅在17%左右，很顯然長虹彩電有一批積壓。因此，長虹降價的直接動因是為了清倉甩貨。除此之外，長虹還有一個遠(yuǎn)期憂慮，因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只是單

9、一的彩電，一旦市場波動沖擊到長虹，沒有任何回旋余地，一損俱損，一敗俱敗。這種可能不是不存在。雖然長虹在規(guī)模效益上已達(dá)全國最好水平，但比起年產(chǎn)上千萬臺的日本幾家大公司還相差甚遠(yuǎn)，所以長虹在抗衡中稍有不慎便有可能翻船。正因如此，長虹集團(tuán)近幾年一直致力于擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模，試圖達(dá)到占據(jù)1/4的市場份額。按照國際市場狀況分析，如果達(dá)到這一份額，基本上可以抵御市場風(fēng)浪。在這場價格戰(zhàn)中，先后有TCL、廈華、康佳、熊貓等十幾個廠家加入降價行列，但彩電業(yè)的六大品牌中有兩個退避三舍，它們是北京的牡丹和上海的金星，兩家都宣布不加入降價行列，而在品質(zhì)與售后服務(wù)上找出路。1996年全國各地廠家彩電降價順序表降價廠家降價日期

10、降價品種降價幅度單機(jī)降價額長虹3月26日17-29英寸8%-18%100元-850元TCL4月1日全部產(chǎn)品120元-300元廈華4月10日全部產(chǎn)品10%最多讓利500元天津（北京牌、長城畫龍）4月下旬全部產(chǎn)品平均降幅100元最多讓利150元康佳6月6日全部產(chǎn)品10%-20%最多讓利1200元熊貓6月15日全部產(chǎn)品12%-17%最多讓利1120元這一次價格大戰(zhàn)的重要成果，是使國產(chǎn)彩電的品牌信譽(yù)大為提高，市場占有率從50%提高到80%；國內(nèi)市場彩電銷售量從以前的1000萬臺增加到1996年的1700萬臺，市場需求量增加了30%，其中25英寸以上大屏幕銷售量比1995年增加了84%。從各個企業(yè)來看，

11、相互之間的分化加劇了，1996年長虹的彩電產(chǎn)量達(dá)到480萬臺，比1995年增長12.7%；銷售收123.8億元，增長了52.3%；市場占有率也提高到了27%。另一方面，這場價格大戰(zhàn)也繼續(xù)引發(fā)著彩電市場的降價競爭。1997年3月，廣東高路華挑起了第三次價格大戰(zhàn)，這家新興的彩電企業(yè)推出超低價位的彩電，沖擊一些地區(qū)市場，甚至將專賣店開到了長虹、康佳、熊貓等的廠門口，但由于消費(fèi)者的選擇余地拓寬以及對質(zhì)量、功能等的比較而落敗。這次價格戰(zhàn)給其他企業(yè)帶來了一些有益的啟示。此后不久，一系列適應(yīng)不同層次消費(fèi)者需求的低價位機(jī)型紛紛推出。三、1999年長虹第三次大幅度降價1998年4月底，廣東的彩電企業(yè)康佳、TCL

12、聯(lián)合掀起了價格大戰(zhàn)浪潮。剛開始，他們以“特價機(jī)”的形式限額銷售，其價格比普通機(jī)型低700-1000元。后來廣東企業(yè)干脆全部產(chǎn)品放開競爭降價結(jié)果他們的市場銷售靜悄悄地上升，而長虹彩電卻出現(xiàn)了銷售滑坡。為了扭轉(zhuǎn)被動局面，長虹于1998年下半年突然大規(guī)模購買和囤積彩管。1998年11月16日，倪潤峰突然向新聞界宣布：長虹已收購了下半年國內(nèi)彩管產(chǎn)量的大部分，21英寸占76%，25英寸占63%，29英寸幾乎全部吃進(jìn)，以絕對優(yōu)勢對彩管市場進(jìn)行了壟斷。此言一出，引起全行業(yè)恐慌。彩電市場的競爭由價格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成資源大戰(zhàn)。而長虹由于低價收購彩管，加上規(guī)模效應(yīng)，每臺彩電成本至少要比別人低300多元，價格大戰(zhàn)的主動權(quán)

13、又重新回到長虹手中。有人根據(jù)1998年國內(nèi)彩管的產(chǎn)量為長虹算了一筆帳，認(rèn)為長虹手中控制的彩管數(shù)量為1119只，再加上半年400萬臺的產(chǎn)量，長虹1998年全部產(chǎn)量將達(dá)1500萬臺。如此巨大的彩電數(shù)量如何銷售得出去？于是，有關(guān)長虹何時降價的分析猜測在媒體中頻頻出現(xiàn)。1999年1月31日，從四川長虹傳出消息，成都百貨大樓銷售的34英寸及38英寸的長虹彩電降價400-500元，并限額隨機(jī)配送價格約1000元的VCD機(jī)。重慶也傳來類似消息，長虹彩電降價50-500元。1999年4月初，長虹正式宣布降低其彩電價格，降價幅度達(dá)到300-1000元，人們預(yù)料之中的新一輪價格大戰(zhàn)再度引發(fā)。長虹此次行動仍然打著民

14、族產(chǎn)業(yè)大旗。倪潤峰認(rèn)為，長虹降價是為抵制洋貨入侵。長虹銷售部負(fù)責(zé)人稱：中國加入世貿(mào)組織已成定局，長虹不占領(lǐng)市場，洋貨就占領(lǐng)。此次降價的另一個目的，是為啟動內(nèi)需和進(jìn)一步打開農(nóng)村市場。然而，長虹對此次降價行動似乎不愿公開炒作，據(jù)長虹公司總辦一位不愿透露姓名的人士說：此次降價原因主要是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本下降，降價對消費(fèi)者是好處的，而且是出于對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考慮才進(jìn)行的。長虹再次降價引起業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈震動，國內(nèi)一些知名彩電廠家紛紛作出反應(yīng)。反應(yīng)最強(qiáng)烈的要數(shù)廈華電子公司，該公司已宣布于1999年4月14日就長虹的不正當(dāng)競爭行為向國家信息產(chǎn)業(yè)部提出了控訴，并決定：在國家沒有采取有效措施制止長虹過激行為之前，

15、將采取降價方式保護(hù)自己的市場份額，還擊長虹?？导鸭瘓F(tuán)總經(jīng)理陳偉榮于1999年4月20日宣布：從即日起，康佳全面應(yīng)付長虹率先挑起的價格大戰(zhàn)，并將“奉陪到底”。海信集團(tuán)總裁周原健公開表示：我們無須降價。他說，這是一個低級錯誤（指長虹壟斷彩管）導(dǎo)致的又一次低級混戰(zhàn)，海信反對價格戰(zhàn)并堅(jiān)決不參與這種惡性競爭。青島海爾表示將堅(jiān)持自己的原則：自己不降價，對別的廠家不加評論。相信自己公司產(chǎn)品的實(shí)力。經(jīng)過數(shù)輪降價戰(zhàn)之后，中國彩電行業(yè)的利潤已變得十分微薄。有人置疑，如果長虹21英寸彩電降到1200元以下，不知它的利潤從何而來。1998年倪潤峰曾指責(zé)那些打價格戰(zhàn)的企業(yè)，價格降到1300元以下還有什么利潤可言。但長虹

16、銷售部的一位負(fù)責(zé)人說，降到這樣的水平之后，有無利潤對不同企業(yè)而言是不一樣的，形成利潤的因素很多，言下之意長虹沒有做虧本買賣。此次長虹挑起價格戰(zhàn)，正逢國家計(jì)委、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布制止彩電顯像管、彩色電視機(jī)不正當(dāng)價格競爭的暫行辦法之時，長虹對此解釋說，他們不在被制止之列，因?yàn)殚L虹沒有以低于成本價銷售。長虹降價應(yīng)當(dāng)早在人們預(yù)料之中，1999年彩電廠積壓了許多產(chǎn)品，據(jù)估計(jì)，全國庫存約1000萬臺，其中長虹占的比例較大。長工的大幅降價行內(nèi)對手，特別是中小彩電企業(yè)將面臨一次生死之戰(zhàn)。有人預(yù)言，價格戰(zhàn)打起來，一批小企業(yè)將會破產(chǎn)，但長虹認(rèn)為小品牌就該破產(chǎn)。為了捍為自己那一份來之不易的市場份額，其他廠家很有可能結(jié)成聰明，共同對抗長虹。這場即將改變中國彩電業(yè)競爭格局的價格大戰(zhàn)究竟誰是最后英雄，誰都無法預(yù)料，但有一點(diǎn)是可以肯定的，價格戰(zhàn)將影響到整個行業(yè)今后的發(fā)展，直接結(jié)果必然導(dǎo)致彩電企業(yè)新品開發(fā)資金不足，整體技術(shù)能力及在國際市場上的競爭力嚴(yán)重下降。參考答案：長虹的第一次降低符合企業(yè)的戰(zhàn)略利益，因