中國(guó)聯(lián)通新勢(shì)力品牌在浙師大市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道及客戶管理策劃.

1、中國(guó)聯(lián)通“新勢(shì)力”品牌在浙師大市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道及客戶管理策劃小組成員：鄭楊、趙艷、管海剛、陳國(guó)川、項(xiàng)海丹、方舟紅指導(dǎo)老師：趙浩興時(shí) 間：07年12月25日一、中國(guó)聯(lián)通金華分公司介紹1999年4月18日，隨著聯(lián)通130移動(dòng)通信業(yè)務(wù)首次在金華投入市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通金華分 公司走入了人們的視野。一個(gè)在通信行業(yè)呱呱墜地的新生嬰兒，卻從一開始就要肩負(fù)起打破行業(yè)壟斷，促進(jìn)我市通信行業(yè)改革和發(fā)展的重任，所有人投來了期待的目光。到目前為止，投入運(yùn)營(yíng)5年多時(shí)間，金華聯(lián)通擁有8家縣級(jí)分公司，建成了GSM以及 目前世界領(lǐng)先的CDMA兩張移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，完成了CDMA1期、2期、3.1期、GSM1-9期、 本地傳輸網(wǎng)1期等工

2、程，現(xiàn)全區(qū)共有基站1200多座，室內(nèi)分布系統(tǒng)200套，鋪設(shè)光纜2500多公里，130、131、132、133移動(dòng)用戶近100萬(wàn)戶，開通了包括長(zhǎng)途、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、IP電話、聯(lián)通公話、CDMA商務(wù)電話和世界風(fēng)雙模手機(jī)等各種業(yè)務(wù)，是金華地區(qū)經(jīng)營(yíng)電信 業(yè)務(wù)最齊全的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。二、新勢(shì)力的品牌意義：新勢(shì)力”是中國(guó)聯(lián)通針對(duì)年輕用戶群體量身打造的客戶品牌，寓意年輕人是驅(qū)動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的新生勢(shì)力；中國(guó)聯(lián)通是充滿活力的新興運(yùn)營(yíng)商；中國(guó)聯(lián)通提供最前沿的通信業(yè)務(wù)服務(wù)， 滿足年輕一代對(duì)現(xiàn)代化、個(gè)性化通信的需求。新勢(shì)力以音樂、體育、動(dòng)漫、游戲等四大領(lǐng)域 為基礎(chǔ)，推出炫鈴、音樂鈴聲下載、手機(jī)游戲、手機(jī)聊天等增值業(yè)務(wù)，同

3、時(shí)也會(huì)通過手機(jī)雜 志、圖片下載、即時(shí)通信等特色業(yè)務(wù)豐富品牌內(nèi)容，從生活、娛樂、學(xué)習(xí)、通信需求等方面,全方位以創(chuàng)造出為年輕人量身定做的通信品牌。新勢(shì)力倡導(dǎo)“陽(yáng)光、新銳、創(chuàng)新”的品牌文化： “陽(yáng)光”代表著一種積極向上、健康的 生活理念；“新China unicorn中國(guó)聯(lián)通銳”指依托中國(guó)聯(lián)通CDMA1X優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，提供年輕用戶最具吸引力、差異 化的精彩業(yè)務(wù)； “創(chuàng)新”是從客戶自身體驗(yàn)出發(fā)，新勢(shì)力提供了量身設(shè)計(jì)的通信套餐和服務(wù) 模式。年輕的世界“由我連通” ，新勢(shì)力帶給年輕人豐富多彩的溝通生活。三、市場(chǎng)分析1、消費(fèi)特征分析大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體， 其消費(fèi)特征既具備一般消費(fèi)者的特征， 又兼具學(xué)生群體

4、 的獨(dú)特個(gè)性，從整體上看學(xué)生群體有以下消費(fèi)特征：1)主要任務(wù)是以學(xué)習(xí)為主。2)追逐時(shí)尚，前衛(wèi)，喜歡新奇事物，注重個(gè)性張揚(yáng)，大多“喜新厭舊” 。3)沒有經(jīng)濟(jì)收入，主要生活來源依靠家人。4)以集體生活為主，注重感情、人際關(guān)系的交往，同學(xué)之間效仿性很強(qiáng)。大學(xué)生群體站在時(shí)代的前沿，購(gòu)買通信工具主要考慮因有:時(shí)尚個(gè)性化款式； 多種功能；低廉的價(jià)格；總得來說就是，一要時(shí)尚，二要低價(jià)格，即“物美價(jià)廉” 。由于大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源， 花錢方面不僅要考慮自己的需求， 更要考慮實(shí)際消費(fèi)能力以 及家長(zhǎng)的感受，因此主要把眼光放在有時(shí)尚感、 造型好看、 具有較多功能、 且處于較低價(jià)位， 具有最高性價(jià)比的通訊產(chǎn)品上。中國(guó)聯(lián)

5、通的“UP新勢(shì)力”正符合其消費(fèi)特征、心理及購(gòu)買 動(dòng)機(jī)，只要深入推廣，就一定能將這一潛在的市場(chǎng)人群轉(zhuǎn)化為自己的忠誠(chéng)客戶資源。2、市場(chǎng)細(xì)分“新勢(shì)力”的目標(biāo)用戶主要根據(jù)年齡依據(jù)確定在12-25歲這個(gè)年齡階段，涵蓋了初中到 大學(xué)的整個(gè)通訊產(chǎn)品消費(fèi)群。 這個(gè)目標(biāo)人群是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分， 而預(yù)付費(fèi)用戶越 來越成為新增用戶的主流。 通過細(xì)分目標(biāo)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)來應(yīng)對(duì)看似飽和的校園通訊 市場(chǎng)， 客戶的年齡不同， 需求也有不同， 支付能力也有不同， 在對(duì)這部分年齡段人群的消費(fèi) 特點(diǎn)研究基礎(chǔ)上， 對(duì)通話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇， 組合出了不同業(yè)務(wù)和資費(fèi)， 不是以產(chǎn)品特 性來細(xì)分市場(chǎng)，而是以客戶特性來確定目

6、標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施差異化策略展開營(yíng)銷。3、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析(SWOT)目前據(jù)我們所收集的資料來看，與中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶” ，相比較，大學(xué)生不太看好中國(guó) 聯(lián)通的“UP新勢(shì)力”，其主要劣勢(shì)(W)表現(xiàn)在以下幾方面：1)對(duì)其信號(hào)的穩(wěn)定程度持懷疑的態(tài)度，尤其是郊區(qū)的校園潛在消費(fèi)群體。2)學(xué)生頭腦中固有的觀念認(rèn)為“動(dòng)感地帶”品牌認(rèn)知度要強(qiáng)于“UP新勢(shì)力”，所以不看 好它。3)其他品牌要轉(zhuǎn)換“UP新勢(shì)力”的成本較高。初步調(diào)查我們學(xué)校的學(xué)生后發(fā)現(xiàn)， “動(dòng)感 地帶”的品牌占有率達(dá)到95%以上。我曾特意問訊過他們，要是聯(lián)通的資費(fèi)以及機(jī)型更優(yōu) 的話，他們會(huì)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品嗎？都表示要重新購(gòu)機(jī)轉(zhuǎn)換通訊終端是其最大的轉(zhuǎn)換障礙。4

7、)身邊的同學(xué)、朋友都用移動(dòng)卡，并且加入校園虛擬網(wǎng)，使得網(wǎng)內(nèi)通話變得非常便宜， 即使聯(lián)通資費(fèi)再低，也很難將已經(jīng)加入移動(dòng)校園虛擬網(wǎng)的客戶吸引過去。優(yōu)勢(shì)(S)方面：1)價(jià)格低，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。在眾多特性之中，資費(fèi)低是“新勢(shì)力”的最大賣點(diǎn)?！靶聞?shì)力”提供的低標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)在學(xué)生心目中有著極大的誘惑力。2)綠色，健康。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，在購(gòu)買通訊產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)注其價(jià)格，而且 更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。 尤其是通訊終端產(chǎn)品， 消費(fèi)者更關(guān)注它對(duì)人的輻射大小， 使用過程中能 否保證身體健康已經(jīng)顯得尤為重要。CDMA手機(jī)充分展現(xiàn)了其綠色手機(jī)的優(yōu)勢(shì)。3)CDMA技術(shù)以及起演進(jìn)出來的LTE技術(shù)都是很先進(jìn)的技術(shù)， 尤其是在帶寬上，

8、 具有明顯 的優(yōu)勢(shì)。 這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上， 就可以充分利用來挖掘其對(duì)增值業(yè)務(wù)的支持潛力， 為用戶 提供更多增值業(yè)務(wù)選擇。目前通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨呈現(xiàn)白熱化， 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸升溫。 擺在中國(guó)聯(lián)通面前 的問題是如何抓住機(jī)會(huì)，躲避威脅，突出優(yōu)勢(shì)，淡化弱勢(shì)。中國(guó)聯(lián)通的“新勢(shì)力”品牌有以 下機(jī)會(huì)并面臨一些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：機(jī)會(huì)(O):1)潛在進(jìn)入者的威脅。對(duì)于這一方面，中國(guó)聯(lián)通擁有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)。通信行業(yè)的投入 是需要高成本的，而且多數(shù)傾向?yàn)閴艛喔?jìng)爭(zhēng)， 因此并不存在潛在進(jìn)入者的威脅， 對(duì)中國(guó)聯(lián)通 來說是一個(gè)巨大的市場(chǎng)占有機(jī)會(huì)。2)獨(dú)特的校園環(huán)境優(yōu)勢(shì)，高校濃厚的文化土壤使得建立品牌文化相對(duì)容易。3)在浙師大

9、市場(chǎng)這個(gè)小市場(chǎng)里面， 目標(biāo)客戶集中，造勢(shì)成本較低，同時(shí)使建立營(yíng)銷渠道和 客戶關(guān)系管理變得相對(duì)容易。威脅(T):1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度激烈。 通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸升溫， 隨著各通信服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理 念，以顧客為導(dǎo)向，提供全方位、差異化的服務(wù)產(chǎn)品，塑造了各自獨(dú)特的品牌文化，產(chǎn)生了 極強(qiáng)的品牌效應(yīng)。最為顯著的就是中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶” ，“M-ZONE”先入為主，占據(jù)校 園市場(chǎng)的大半壁江山，建立了高度的品牌認(rèn)知度以及客戶體驗(yàn)。 這對(duì)中國(guó)聯(lián)通“新勢(shì)力”品 牌的推廣， 產(chǎn)生了極大的威脅。 尤其是善于整合廣告營(yíng)銷的“動(dòng)感地帶” ，它對(duì)于“新勢(shì)力” 品牌的推廣來說是一個(gè)巨大的威脅。2)客戶討價(jià)還價(jià)的能力逐漸增

10、強(qiáng)，對(duì)“新勢(shì)力”來說又是一個(gè)挑戰(zhàn)。校園消費(fèi)水平受一 定的限制，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格的要求成反比，對(duì)質(zhì)量要求“物美” ，對(duì)價(jià)格要求的 無限制“價(jià)廉” ，這對(duì)中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理提出了一些更高的要求，這對(duì)中國(guó) 聯(lián)通的“新勢(shì)力”來說又是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。三、整合資源，深度分銷。1、依靠經(jīng)銷商、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán)渠道（學(xué)校通信處、系領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員、校園代理）力 量，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)高校營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。具體措施：明確校園布點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，采取校園“掃樓”措施，以新生為主要目標(biāo)群，深入寢 室宣傳，嚴(yán)密鎖定目標(biāo)市場(chǎng)一線。1）渠道的媒體平臺(tái)長(zhǎng)期內(nèi)可利用新勢(shì)力雜志的衍生隊(duì)伍。 新勢(shì)力雜志由中國(guó)聯(lián)通主辦，內(nèi)容涉 及校園生活、最新

11、時(shí)訊、宣傳公司業(yè)務(wù)和聯(lián)通企業(yè)文化。 新勢(shì)力雜志的編輯發(fā)行工作， 勢(shì)必要建設(shè)一支強(qiáng)有力的編輯發(fā)行隊(duì)伍， 其覆蓋面遍布各大學(xué)院。 隨著雜志影響的日趨擴(kuò)大， 將會(huì)有更多的學(xué)生加入我們的營(yíng)銷隊(duì)伍， 這是一支不可忽視的尊重力量。 屆時(shí)， 以雜志為中 心的品牌推廣和產(chǎn)品的銷售工作可以采取雙渠道合一的。 校園渠道體系構(gòu)成以社團(tuán)為突破 口，為龍頭，為點(diǎn)。因?yàn)樯鐖F(tuán)中集中了活動(dòng)能力強(qiáng)的學(xué)生人才，他們更關(guān)注自身的成才、社 團(tuán)的發(fā)展和社團(tuán)文化建設(shè)、以及他們?yōu)閷W(xué)生提供的實(shí)踐機(jī)會(huì)。以社團(tuán)帶動(dòng)學(xué)生大眾，為主體， 為面。校園營(yíng)銷渠道的建設(shè)要依靠學(xué)生力量，發(fā)揮學(xué)生 自身無與倫比的作用和優(yōu)勢(shì)， 貼進(jìn)學(xué)生生活， 且不與高校體制相沖

12、突。 利用學(xué)生的人緣情感 優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力和可接受性。2）渠道體系構(gòu)成校園代理以宿舍樓層為基本單元，以宿舍樓為單位。以高校為點(diǎn)。 大區(qū)為面。 管理上分 幾大區(qū),大區(qū)設(shè)經(jīng)理。下依次設(shè)各高校代理、各宿舍樓負(fù)責(zé)人，直至各樓層。業(yè)務(wù)上沒有區(qū) 域限制。校區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理緊密配合，共同發(fā)展。3）渠道管理結(jié)構(gòu)圖 校園渠道人力保證：學(xué)生團(tuán)體。學(xué)生團(tuán)體的人員組成具有流動(dòng)性、不穩(wěn)定性。所以，要 想保證渠道的可持續(xù)性， 必須在渠道管理上下足功夫。 同時(shí)學(xué)生也是一個(gè)極容易滿足的群體， 因此，準(zhǔn)確地抓取他們的心理，將成為渠道管理的關(guān)鍵。從管理上說，必須不停地接納新人、培訓(xùn)新人、任用新人，通過以老帶新，悄然實(shí)現(xiàn)人

13、員的承續(xù)性。A滿足學(xué)生賺錢的心理。 對(duì)于大部分人來講， 這個(gè)是屬于基本得到滿足就可以的， 大部分人 參與實(shí)踐的目的并不在賺錢。B滿足學(xué)生得到學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。 對(duì)于任何一個(gè)參與實(shí)踐活動(dòng)的學(xué)生來講， 學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和學(xué)習(xí)的 內(nèi)容才是他們最關(guān)心的。C滿足學(xué)生實(shí)踐的機(jī)會(huì)， 在營(yíng)銷過程中， 盡量滿足渠道上學(xué)生的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷技巧。 尊重 學(xué)生的想法。D盡量賦予學(xué)生滿足感。這樣的激勵(lì)會(huì)使他們更加出色。4）人員等級(jí)：校園營(yíng)銷人員將從低到高被分為4個(gè)等級(jí)，分別是“宿舍樓負(fù)責(zé)人，學(xué)校主管，大區(qū)主管，營(yíng)銷主管。”對(duì)于渠道人員一定要做到獎(jiǎng)懲分明，每個(gè)月固定的銷售指標(biāo)來考核業(yè)務(wù)員。通 過業(yè)績(jī)來決定業(yè)務(wù)員職位的升降。5）與“智

14、聯(lián)招聘”緊密合作 從學(xué)生實(shí)踐、成材、就業(yè)的角度增強(qiáng)學(xué)生的向心力與貢獻(xiàn)度。將以服務(wù)學(xué)生就業(yè)為宗旨， 以實(shí)現(xiàn)學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合的開放式教育為目的。 通過利 用聯(lián)通、智聯(lián)招聘的資源， 指導(dǎo)學(xué)生就業(yè)，為學(xué)生提供職業(yè)能力與傾向測(cè)試；為學(xué)生提供 實(shí)踐與就業(yè)機(jī)會(huì)，向同學(xué)們傳播有關(guān)兼職，就業(yè)相關(guān)信息。新勢(shì)力每期的“新銳職場(chǎng)”專題，每一期將推出一個(gè)行業(yè)的專題，以智聯(lián)招聘的優(yōu) 秀客戶資源為重要依托，建立新勢(shì)力新銳人才與智聯(lián)招聘合作生成的“陽(yáng)光人才”數(shù)據(jù)庫(kù)，作為學(xué)生就業(yè)的有力、有效平臺(tái)，為同學(xué)們提供兼職，實(shí)習(xí)，就業(yè)信息。2、在渠道的構(gòu)建上， 要重視網(wǎng)絡(luò)媒體計(jì)劃。 現(xiàn)在的大學(xué)生基本上都上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)以成為 大學(xué)生獲取信

15、息的重要手段， 而他們大多數(shù)首先進(jìn)入的是類如新浪， 雅虎等門戶網(wǎng)站， 然后 在獲取自己的信息。 因此， 能否在瞬間那一秒留住廣大潛在消費(fèi)者的眼光， 讓他們記住聯(lián)通 “新勢(shì)力”是非常必要的。綜合運(yùn)用促銷手段。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),在被調(diào)查者中在購(gòu)買手機(jī)前會(huì)選擇參考商品信息的渠道,上手機(jī)廠商相關(guān)網(wǎng)站查詢的占36.05%,看電視廣告的占12.79%,經(jīng)朋友介紹的占46.51%,有營(yíng)業(yè)員推銷的占4.65%。這組數(shù)據(jù)說明,在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所坐等顧客是無 法獲得理想的銷售額的,利用網(wǎng)站推銷產(chǎn)品是一條既節(jié)省費(fèi)用又影響面寬的營(yíng)銷渠道。因此,中國(guó)聯(lián)通應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展市場(chǎng)。 例如和師大校園網(wǎng)合作， 利用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)

16、上促銷、網(wǎng)上服務(wù)來擴(kuò)大銷售。3、經(jīng)朋友介紹也是大學(xué)生選擇商品信息的重要渠道,因此,企業(yè)及產(chǎn)品形象對(duì)現(xiàn)有和潛在顧客的影響至關(guān)重要,廣告宣傳也應(yīng)該是中國(guó)聯(lián)通不可忽略的促銷手段,要通過廣告在消費(fèi)者中形成持久的影響力,挖掘潛在顧客。利用口碑效應(yīng)將營(yíng)銷渠道建立在已有的顧客網(wǎng)的基礎(chǔ) 上。4、在終端策略上整合廠家資源，力推CDMA新機(jī).5、建立完善的售后服務(wù)體系。 根據(jù)消協(xié)公布的消息,CDMA手機(jī)成了歷年來消費(fèi)者投訴 比例比較高的產(chǎn)品類別。這除了產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題外,一些廠家的售后服務(wù)體系不完善也是重要原因。終端銷售后,為了保證提供快捷的售后服務(wù),必須建立完善的售后服務(wù)體系。例 如,可在校園里設(shè)售后服務(wù)點(diǎn)。三、客戶管理高校客戶群體是一個(gè)比較特殊的客戶群體， 每年都有很多畢業(yè)生離開本地， 他們的號(hào)碼 將就此成為空號(hào)， 也有很多的畢業(yè)生繼續(xù)留在本地， 不同的是他們變成了上班族， 關(guān)注的焦 點(diǎn)開始有所變化， 應(yīng)該針對(duì)他們感興趣的內(nèi)容提供相應(yīng)的服務(wù)會(huì)提高他們的滿意度。 建議從 以下幾方面入手：1規(guī)范信息源在集團(tuán)用戶登記入網(wǎng)的時(shí)候， 增加一個(gè)能反映其時(shí)間變化性質(zhì)的字段， 比如大學(xué)生增加 一個(gè)年級(jí)或畢業(yè)時(shí)間，為客戶狀態(tài)信息的及時(shí)變更提供依據(jù)。2及時(shí)的客戶信息收集、整